Сегодня любой пользователь соцсетей – сам себе маркетолог. Он может продвигать себя в «ВК» или инсте как крутого рыбака или лучшую в мире жену. Может позиционировать себя в Facebook как интеллектуала, который даже в дУше поет о принципе неопределенности Гейзенберга. Главной метрикой успешности самопродвижения «соцсетевой» человек-маркетолог интуитивно считает «лайки». И он чертовски прав! Но давайте разберемся – почему?
«Лайки» – в некотором роде загадочный показатель даже для профессионалов SMM. По сути, о них мы знаем только одно: органично (а не накрученно) залайканный пост получает больше охватов в соцсетях – так работают алгоритмы «умных» лент.
Многим этого знания достаточно. Но хочется понимать глубинные механизмы, раз уж все мы работаем в «экономике внимания» и хотим зарабатывать побольше, напрягаясь поменьше. Поэтому давайте копнем по-серьезному. Итак…
«Лайки» – это деньги
В 2010-е годы феномен «лайков» наконец начали изучать пристально. Вплоть до того, что подопытных людей принялись засовывать в томограф и просить их взаимодействовать с соцсетями в привычном режиме.
Наблюдая активность мозга испытуемых, во время того, как они лайкают и получают лайки, исследователи заметили: в эти процессы вовлечены отделы, ответственные за так называемые первичное и вторичное подкрепление (вознаграждение).
- Первичное – это такое вознаграждение, которое является физическим. В ответ на правильное, с точки зрения эволюции, поведение человек получает «награду» в виде выделения в мозге целого коктейля специальных веществ, приносящих ощущение удовольствия и удовлетворения. В виде первичных стимулов для вознаграждения выступают например: пища, вода, физический комфорт и секс. Само вознаграждение при получении этих стимулов – химическое.
- Вторичное подкрепление возникает при наличии любых стимулов, которые ассоциативно связаны с первичными. Объектами вторичного подкрепления могут быть: деньги, внимание, привязанности, хорошие оценки в школе и т. п.
Реакции мозга на денежное вознаграждения исследовались, начиная примерно с 2000 года. Деньги как инструмент экспериментов были хороши тем, что имеют относительно «объективную» ценность.
В 2008 году японский ученый К. Изума в составе группы соавторов впервые доказал, что социальное вознаграждение – получение выгоды от социальной репутации – активирует те же области мозга, которые возбуждаются при получения денежного вознаграждения.
С тех пор этот результат был получен множество раз другими командами исследователей и в других экспериментальных условиях.
Забавное совпадение: публикация исследования Изумы почти совпала по времени с появлением первого «лайка» в интернете. Оригинальная функция «Мне нравится» («лайк») была запущена в маленькой социальной сети FriendFeed на несколько месяцев раньше, чем Изума обнародовал свою работу. Кстати, эту сеть позже купил Facebook.
«Лайки», как и деньги, имеют своим свойством дискретность (их можно считать) и представляют относительно «объективную» ценность. Во всяком случае для человеческого ума.
То есть, получая «лайки», самомаркетолог в соцсетях чувствует себя так, словно получает деньги.
«Лайки» – это социальная «валюта»
Снова у нас ассоциация с деньгами, но на этот раз вид – сбоку. В отличие от денег, которые слегка абстрактны и, в принципе могут паковаться в сейфы в одиночку, «лайки» имеют явно социальный характер. В 2009 году антропологи (в частности П. Адольфс и Р-А. Данбар) выдвинули гипотезу о том, что эволюционная история мозга приматов и особенно человеческого мозга напрямую связана со все возрастающей важностью социального взаимодействия и членства в группах.
Проще говоря, бессердечная эволюция заставляла человеческий мозг развиваться так, чтобы он хорошо умел управляться со сложными социальными отношениями. А как эволюция заставляет? Конечно, химическими подачками и химическим кнутом – ощущением удовольствия, если ты хорошо общаешься с окружением, и чувством страха и тревоги, если ты общаешься плохо.
Авторы исследования «Что «любит» мозг: нейронные корреляты обратной связи в социальных сетях», на которое мы ссылались в самом начале, сообщают: «лайк» – новое явление и новая «концепция», но оно отражает довольно древнюю потребность человека.
И потребность эта заключается во вхождении в группу себе подобных, в получении признания в группе и в занятии высокого места в групповой иерархии.
Отсюда вывод: когда человек или бизнес гонится в соцсетях за лайками, на самом деле он стремиться занять прочное и выгодное место в социуме.
«Лайки» – это внимание на физиологическом уровне
Несколько исследовательских групп, наблюдая за мозгом пользователей соцсетей, увидели, что получение лайков под фото или другим контентом связано не только с активацией «схемы вознаграждения», но и с увеличением концентрации внимания.
В частности группа Лорен Э. Шерман (факультет психологии Университета Темпла, США) показала, что даже лайки на фотографиях незнакомцев влияют на нейронные и поведенческие реакции.
Ученые экспериментально установили, что когда молодые люди просматривали фотографии в Instagram с большим количеством лайков, они демонстрировали лучшие реакции в областях мозга, связанных с вознаграждением и визуальным вниманием, и сами были более склонны к нажатию кнопки «Нравится». Если же у фотографий, на которые смотрели испытуемые, было мало лайков, их мозг был не столь возбужден и внимателен.
Этот факт мы можем с достаточной уверенностью интерпретировать так:
эволюция заточила наш мозг таким образом, чтобы он понимал: «Смотри-смотри – все лайкают какую-то фигню. А ну, приглядись! Вся стая не может ошибаться. Возможно, это крайне нужная тебе фигня».
Конечно, стая может ошибаться. Причем даже вся стая. Но эволюция не вникает в частности, она как бы «бьет по площадям», то есть воспитывает механизм априорного внимания к тому, на что его обратили другие. И в этом смысле «лайки» являются еще и «валютой внимания».
«Лайки» – это общественная поддержка. Мозгу «нравится» поддерживать
Ученые отметили (в частности Р. Хайес в 2016 году), что пользователи соцсетей считают «лайки» формой социальной поддержки. А другие исследователи (Т. Инагаки, например) показали, что предоставление такой поддержки вызывает у поддерживающего активные реакции в отделе мозга, называемом «вентральный стриатум». Здесь мы снова имеем проявление эволюционного поощрения – стриатум очень сильно вовлечен в химическую схему подкрепления «правильного» поведения человека.
«Лайки» могут выступать, не только как метод оказания поддержки другому человеку, но и как сигнал «я такой же, как ты, у нас похожий опыт». Р. Хаейс доказал, что выражение поддержки при помощи «лайков» тоже вызывает удовольствие у того, кто их ставит.
Интерпретация этого явления возможна такая:
Эволюция считает, что важно не только встроиться в социальные группы и бороться за место в их иерархии, но и научиться поддерживать «хороших» членов этих групп. Видимо, для выживания всего человеческого вида это тоже важный аспект.
«Лайки» – это про эстетику. Художественное тоже вызывает физиологический ответ
А вот это и вовсе неожиданно. Исследование Лорен Э. Шерман и коллег, которое в основном мы рассматриваем в этой статье, вообще-то было призвано доказать или опровергнуть идею о том, что реакция мозга на «лайки» и на собственное нажатие кнопки «Мне нравится» является вознаграждающей за просоциальное поведение и за обучение «быть социальным».
Оно эту идею и доказало. Однако попутно ученые выяснили, что система вознаграждения у испытуемых активнее включалась, когда они видели художественные изображения. Почему-то именно они показались участникам эксперимента более симпатичными.
Этот аспект пока изучен слабо. Значительные выводы делать рано, но просто отметим для себя, что нечто эстетически прекрасное в соцсетях тоже включает «схему подкрепления» у пользователей. И от этого факта не стоит отмахиваться.
Как уложить всё это в голове маркетологу
По сути, в виде «лайков» под контентом мы имеем метрику, которую довольно трудно интерпретировать и приспособить в практическом смысле. Если с первичной интерпретацией мы немного разобрались выше, то нам нужна еще и вторичная – практичная и понятная.
Попробуем разделить полученные сведения на две группы: 1. – «что получают авторы контента, когда видят под ним лайки», и 2. – «что получают те, кто ставит лайки». Итак, пройдемся по первой группе:
- Авторы залайканного контента получают в виде «лайков» символические «деньги». Бизнесу, блогерам, медиа разных видов остается придумать, как конвертировать их в реальные дензнаки.
- Также авторы контента в форме «лайков» получают усиленное внимание тех, кому контент адресован. С точки зрения бизнеса имеет смысл продолжать удерживать это внимание, чтобы тоже конвертировать его в деньги.
- Авторы контента (в том числе бренды) в виде «лайков» получают одобрение и поддержку от пользователей соцсетей. В бизнесе это возможно конвертировать в имидж бренда. А тех, кто его поддерживает – в «адвокатов и амбассадоров» бренда.
- Влияние хорошего художественного исполнения контента на его «залайканность» – тоже плюс для бизнеса. Надо делать красивый контент, и… смотри пункты выше.
Теперь пройдемся по второй группе («что получают те, кто лайкает?):
- Люди, лайкающие контент, получают чувство причастности к социальной группе.
- Люди борются за место в иерархии группы – в том числе и при помощи «лайков» и получает за такое поведение физиологическое подкрепление.
- Люди с одной стороны хотят выиграть в конкуренции внутри группы, а с другой – лайкают, чтобы выразить поддержку. То есть, способствуют выживанию всей группы, а не только ее самых популярных членов. Это просоциальное поведение, и за него тоже «полагается» химическое вознаграждение.
Такие несерьезные, на первый взгляд, «лайки» по здравому размышлению оказываются вполне серьезным делом. Поэтому, если у вас есть потребность в налаживании современного, метрически и научно обоснованного SMM, давайте подумаем вместе, как его организовать.
Вместо заключения
В заголовок неспроста вынесено слово «валюта». «Лайки» это очень про деньги. И весомым доказательством тому являются эксперименты по скрытию числа лайков (а иногда и репостов), которые этим летом проводили Instagram и «ВКонтакте». В конце сентября 2019 года Facebook тоже начал тестирование скрытия лайков.
Блогеры-инфлюенсеры из стран, в которых проводились эксперименты, с тревогой увидели, что, когда у постов скрывается число лайков, их охваты падают. Соответственно, блогерам становится труднее доказывать своим рекламодателям, что личные блоги заслуживают рекламных интеграций и денег за них.
Не исключено, что странное оживление вокруг темы кнопочек «Мне нравится» возникло потому, что владельцы соцмедиа поняли: «лайки» – и вправду «валюта соцсетей». И захотели контролировать свой «валютный рынок». То есть – нанести удар по бизнесу инфлюенсеров и перенаправить «их» рекламные деньги себе.
Потенциальное скрытие числа «лайков» не может не напрягать маркетологов, блогеров и СМИ. Предсказать, возьмут ли соцсети под контроль формат и метрики «лайков», сейчас вряд ли возможно. Но, коли такая опасность просматривается, на данном этапе нужно пользоваться тем, что «лайки» пока «свободны» – и выжимать их них все, что возможно.