«О чем писать?» – это фундаментальная проблема редакции блога, тематического СМИ, сообщества в соцсетях. Вторичны системы дистрибуции статей, дизайн блога и его функционал. Главное мучение – выбор тем. Оно преследует и редакторов, и отдельных авторов, и блогеров-одиночек. Мы же хотим виральности, попадания в нерв, дискуссий в комментах. Чтобы конвертировать всё это кто во что горазд: в продажи, в рост аудитории, в личный авторитет, в укрепление имиджа бренда.
На всякий вызов – профессиональный и личный – мы обычно хотим ответить какой-либо универсальной стратегией. Будто она возможна. Таково свойство человеческой психики: нам кажется, что есть некая волшебная палочка, кто-то ею владеет и это не мы. Следовательно, нужно завести собственную.
С ходу пример. Допустим, мы имеем блог… (какую бы тему посложнее выбрать?) о беспилотных мини-вертолетах. Задача блога – привлечь интерес топ-менеджмента компаний, которым эти изделия можно продать.
Да кому нужны беспилотные мини-вертолеты? Ооо! Тут есть о чем говорить. Представьте, скажем, что вы начальник службы безопасности нефтепровода. У вас тысячи километров труб, которые лежат в безлюдных местах – среди вечной мерзлоты или в диких степях. Вы же не пошлете патрули с берданками и дворняжками бегать вдоль? Меж тем ушлый криминал умеет делать неприметные врезочки. С этим как-то надо бороться.
Вы мечтаете решить проблему технологично, надолго и чтоб решение не было адски дорогим в эксплуатации. Вы видите, что врезки, аварии и утечки пока вами плохо отслеживаются. Вы боитесь, что вас не погладят по головке. Меж тем ваш молодой зам глядит на ваше добытое большой кровью место масляным взором. И готовит в вечернее время какие-то аналитические записки – явно не для вас.
И тут вам попадается статья о беспилотном вертолетике, обвешанном датчиками – какими душа пожелает. Эта штука, оказывается, может в день облетать столько-то километров нефтепровода и в красках показывать оператору, что там происходит – в степях. Эврика! Появилась надежда на сбычу мечт и победу над страхами.
И вы станете читать об этих беспилотниках все подряд. Вы выбьете покупку целых трех. А затем начнете интересоваться тем, как их правильно эксплуатировать, как обучать для них операторов. Вас будет терзать вопрос «как контролировать контролеров?» и еще целый ворох других.
Так оно и работает…
Экономика – это психология. Любой человек – чокнутая Кассандра
Сейчас будет жестокое, глубинное траление темы. Однако если мы хотим что-то понимать стратегически – придется потерпеть.
Итак, в юности многие думают, что экономика – это такая занудная строгая наука. Со временем, набив шишек, отдельные люди понимают: что-то с этим не так. Оказывается, любое из общепринятых определений экономики включает в себя словосочетания «совокупность отношений» или «отношения между людьми».
Экономика – не явление природы, без человека она не существует. Проблема в том, что психика нашего разумного вида очень плохо изучена. Нет даже единого научного определения сознания. Кроме того, вообще никто в мире науки не понимает, как именно вот эти все нейронные цепи, коктейли нейромедиаторов и электрическая активность мозга создают феномен личного опыта человека – квалиа.
Объяснения тому, почему конкретный индивид способен думать «я – это я», не существует. Ученые окрестили эту загадку «трудная проблема сознания». Отсюда вывод: экономика – это сложные отношения людей, каждый из которых представляет собой «черный ящик».
Когда мы строим вполне себе экономическое явление – блог или СМИ, – мы вступаем на сколький путь угадывания интересов этих «черных ящиков». По сути, работа редакций ненаучна, интуитивна и хаотична.
Однако наука все-таки может нам помочь с контент-стратегией, несмотря на то что человек для нее тёмен. Существует клиническая психология, которую трудно упрекнуть в оторванности от научного метода. Работает – и это довольно широко признано учеными из смежных областей – когнитивно-поведенческая терапия.
Ученые подбираются к трудной проблеме сознания как бы от периферии к центру. И там – на периферии – накопали много косвенного знания о человеческой психике.
Например, века назад философы заметили (а ныне психологи подтвердили это), что подавляющее большинство людей в состоянии бодрствования почти никогда не находится «здесь и сейчас».
Чтобы не сойти с ума от постоянных скачков мысленной машины времени то на годы назад, то на месяцы вперед, человек использует развлечения – так сказать, забивает канал сиюминутными впечатлениями. Однако час потехи рано или поздно заканчивается.
И повседневно, ощущая текущую современность, большинство людей опережает ее сознанием, живя на шаг или несколько после самого «здесь и сейчас» – в предполагаемом грядущем. Это одна из главных причин неврозов и фобий.
Однако в этом есть и эволюционное преимущество человека перед животными. Он способен на так называемую антиципацию. Это умение предвосхищать, предвидеть результаты действий, прежде чем наступят сами действия. Ученые считают, что антиципация – один из приоритетных механизмов регуляции жизнедеятельности человека.
Если упростить, то человек постоянно высчитывает свое будущее – и сознательно, и бессознательно. Он пророчествует, кликушествует и вместе с тем моделирует, прогнозирует.
На спокойную интеллектуальную прогностическую деятельность, к сожалению, способны немногие. Это в основном предприниматели (их средняя доля в мировой популяции – 5 %) и ученые (их примерно 6 миллионов во всем мире – ничтожный процент!). Неплохо и разумно прогнозировать умеют люди интеллектуального труда – в технических отраслях, и чуть похуже – умники-гуманитарии.
Основная же часть потребителей товаров, услуг и контента – увы, невротизированные существа, сами себе Кассандры. Они воображают ужасы и упиваются мечтаниями. Поэтому мы можем смело предполагать: массовый читатель, какими бы темами он ни интересовался, интересуется именно своими страхами и мечтами.
Мало того, массовый читатель – он потому и читатель, что часто не может ни определить для себя точно свои страхи, ни обрисовать мечты. Поэтому писатели, журналисты, блогеры ценны для читателя тем, что делают это за него.
Вернемся к тому, что блог или СМИ – это часть экономики, бизнес в том или ином виде. Поскольку экономика есть отношения между людьми, с читателями требуется завязать эти отношения. А какое средство для этого может быть лучше, чем проявить усиленное внимание к мечтам и страхам людей? Им же надо с кем-то поговорить о себе – пусть даже мысленно, за чтением. Пусть даже при помощи суррогата общения – статьи в блоге или СМИ, которую, кстати, можно комментировать. Которой, кстати (и нам это выгодно), можно поделиться в соцсетях.
Как узнать, чего боится и о чем мечтает читатель
Меж тем уже упомянутые шесть миллионов ученых производят тонны полезного контента: отчеты об исследованиях, экспериментах и экспертных опросах, обзорные и обобщающие статьи. И почти все это есть в относительно свободном доступе в интернете – помимо популярных инфошума, развлекалова, порно и мошеннических сайтов.
В научный сектор веб-контента стоит заглядывать и рыться в нем. Мы хотим узнать, о чем мечтают жители России? Сравнительно недолгий поиск позволяет набрести, скажем, на обзорную научную статью «Мечты россиян “об обществе” и “о себе”: можно ли говорить об особом российском цивилизационном проекте?»
В ней, в частности, приводятся результаты исследования, проведенного Институтом социологии РАН. Из него мы можем более-менее ясно понять, каковы типичные российские мечты. Вот они:
Тривиально, не правда ли? Но помогает нам видеть, например, парадоксальное соотношение числа тех, кто «хочет жить в достатке» (44 %), тех, кто желает «открыть собственное дело» (16 %), и тех, кто мечтает «получить хорошее образование (специальность)» (13 %).
Одно с другим россияне как-то вот не соотносят. С пониманием причинно-следственных связей у них не очень хорошо. И это подсказывает нам не одну тему для статьи, а целый букет тем.
А знаете, чего попросили бы россияне у Золотой Рыбки? Было и такое исследование – его результаты доступны в той же обобщающей статье. Итак, они пожелали бы следующих вещей:
- «чтобы Россия была великой»;
- «достойного государства»;
- «чтобы у нас было цивилизованное общество»;
- «чтобы наша промышленность поднялась»;
- «чтобы экономика нормально развивалась»;
- «чтобы молодежь могла получить нормальную работу»;
- «стабильности в стране»;
- «хороших законов»;
- «равенства всех перед законом»;
- «чтобы не было коррупции»...
Не будем приводить весь список – он довольно большой. Но отметим еще кое-что:
- «справедливости: наказать наконец всех политиков»;
- «чтобы хотя бы дети жили в справедливом обществе»;
- «чтобы не было бюрократии»;
- «чтобы молодым семьям помогали»;
- «чтобы не было пьянства и наркомании»;
- «доброты всем», «счастья всем» (это было ближе к концу перечня).
Весь этот поток людской житейской наивности выдает: в обществе существует огромный запрос на социальную справедливость, создание социально-экономических лифтов, выравнивание доходов.
Если в нашем условном блоге мы хотим зацепить массового читателя, то тематически имеет смысл привязываться к его чаяниям. Даже если у нас, к примеру, блог про продвижение в Instagram для начинающих, то он в том числе и про то, «как прокачать свой образ эксперта в инсте и получить крутые заказы», «как находить работу через Instagram, улучшая свой аккаунт», «как выглядеть в соцсетях цивилизованнее, чем конкуренты и продавать больше» и «как перестать орать в Instagram и быть добрым, чтобы всем нравиться».
Особый простор для отыскивания животрепещущих тем предоставляют сведения о страхах широкого читателя. Их не так уж трудно найти. Вот, например, отчет об исследовании «Ценностные измерения поколений через актуализируемые страхи».
Для краткости дадим лишь беглый обзор поколенческих страхов россиян (проценты не суммируются, называть можно было несколько опасностей).
Самые юные студенты из так называемого «нового» поколения боятся:
- криминала (48 %);
- стихийных бедствий (35 %);
- новых технологий (31 %) – внезапно (прим. автора).
Более возрастные представители студенчества и работников «информационного» поколения страшатся:
- криминала (45 %);
- стихийных бедствий (34 %);
- публичности (23 %).
Старшее, «переходное» поколение сильнее всего опасается:
- утраты культуры (54 %).
В разных категориях люди также боятся следующих вещей:
- хаоса;
- утраты смысла жизни;
- унижения;
- информационного перегруза;
- бессмертия души – это удивительно, люди не хотят вечной жизни? Или ожидают наказания за грехи? (прим. автора);
- эпидемий;
- утраты других (близких);
- нехватки информации;
- наказания Богом – все-таки ожидают, да (прим. автора);
- множественности миров;
- темных сил;
- нелюбви других;
- отсутствия идеалов;
- отсутствия границ между культурами…
В отчете об исследовании говорится, что оно лишь предварительное и было построено на небольшой выборке. Но для того, чтобы нахватать себе в блог тематических кластеров, нам достаточно и этого.
Однако можем подстраховаться социологическими опросами. Например, в ноябре 2019 года ВЦИОМ в очередной раз составил карту страхов россиян. В соответствии с ней граждан страны тревожат (проценты не суммируются):
- рост цен на привычные продукты (58 %);
- снижение доходов (63 %);
- неравенство между людьми (68 %);
- проблемы с доступностью бесплатной медицинской помощи и ее качеством (58 %);
- рост или возможный рост социальной несправедливости между людьми (68 %);
- обострение международных конфликтов с участием России (20 %);
- возможная потеря работы (35 %);
- рост преступности (36 %).
Как видим, количественные оценки ученых и государственной социологии могут не слишком совпадать. Но качественно, в смысловом поле, страхи пересекаются.
Мы должны отдавать себе отчет в том, что наука не безупречна. Она заражена во всем мире коммерциализацией, корпоративизмом, карьеризмом, умением организовать непомерные траты на сомнительные RnD-программы, «грантоедством» и привычкой манипулировать фактами, чтобы обеспечить всё названное. Эти болезни некоторые ученые переняли у бизнеса и политиков.
Тем не менее, манипуляций в науке на порядок меньше, чем в других сферах человеческой деятельности. Поэтому если уж выбирать, чему доверять, то лучше выбрать науку. И на основе найденных научных данных и выстраивать контент-стратегии…
Но вернемся к теме.
Есть среди них и сомнительные. Те, которые используют «желтые» СМИ, блоги и паблики: беспочвенное раздувание страхов; придумывание несуществующих опасностей; манипулирование реальными фактами с целью преувеличить действительные опасности. Это плохой путь, мы его упомянем, но всерьез рассматривать не будем, потому что таблоидные контент-стратегии больно отражаются на репутации редакций и бизнеса, которые их используют. Они подходят только самым отмороженным.
Этичнее, да и полезнее для виральности контента работать со страхами аудитории так, как это делают психотерапевты: выясняем очаг тревоги, называем страх по имени, проясняем его историю, прорабатываем его. Но это отдельная большая тема, для которой требуется особый разговор.
Поэтому приступаем к резюме.
- Святой Редакционный Грааль (во всяком случае его основание – ножка чаши, если хотите) – это следование мечтам и страхам большого числа людей, среди которых водится потенциальная аудитория.
- Тематика блога не важна – мечтают и тревожатся о чем-то абсолютно все: программисты, трейдеры, цифровые художники, охотники-рыболовы, маркетологи, цирковые артисты, предприниматели и сотрудники моргов.
- О страхах и мечтах потенциальной аудитории можно узнать из научных исследований и социологических опросов.
- На основе узнанного нетрудно составить тематические кластеры и разрабатывать их, словно месторождения золота, применительно к тематике блога или СМИ.
Ответ на традиционный вопрос «Какие ваши доказательства?»
Самые свежие – это сведения о трафике на статьи самого автора этих строк в блоге «Текстерры». Редакция блога ведет столь демократичную и гибкую политику, что дала возможность автору на протяжении длительного времени экспериментировать с различными тематическими секторами.
Правила редакции и профессиональная этика не позволяют говорить о конкретных показателях. Но можно сообщить следующее: за период почти в 9 месяцев достаточно интенсивной работы (от 1 до 3 публикаций в неделю) была замечена закономерность: наиболее трафиковыми и виральными становились статьи, которые тематически опирались именно на страхи и мечты широкого круга читателей. И это практически в ста процентах случаев были лонгриды, которые прорабатывали тему довольно глубоко.
Собственно, эта статья появилась благодаря желанию автора обобщить личный опыт и поделиться наработками с коллегами и читателями блога. А также благодаря редакции, которая продолжает быть гибкой и демократичной (да хранит ее святой Иоанн Богослов, который почему-то считается покровителем авторов, редакторов и издателей).