Весь спрос на товары и услуги, по мнению выдающегося американского экономиста российского происхождения Харви Лейбенстайна, делится на функциональный и нефункциональный. Первый – это «покупать по рациональным, экономическим причинам». Второй – «покупать под социальным воздействием».
Первый – это соль, спички, гречка, которые не нуждаются в рекламе. Второй – это «новый iPhone», «ноготочки», часы за миллион и «сжигающий жир» пластырь для пупка. Большинство интернет-маркетологов работают на то, чтобы создать нефункциональный спрос. И концу 2010-х стало окончательно ясно: бизнес и его наймиты не остановятся ни перед чем, чтобы поддерживать и увеличивать его.
«С кем вы, мастера культуры?» – восклицал в 1932 году писатель Максим Горький, призывая представителей мирового искусства определиться в нравственном и политическом отношении (то есть, выбрать между службой капиталу и службой рабочему классу). Фраза стала крылатой.
Переиграем ее так: «С кем вы, мастера рекламы?» ОК, можно не думать о том, на какую идею ты работаешь в возрасте двадцати, ну двадцати пяти лет. Некогда, да и по фиг. Но с возрастом задуматься о том, за счет чего имеешь в России свои 500-1000 долларов в месяц – это естественно.
Как цивилизация наша страна несколько веков живет в общехристианской гуманистической традиции. Дело тут не в религиях, а в том, что обществом как бы принято «христианское» понятие о том, что такое «хорошо», и что такое «плохо».
Христианские философы за пару тысячелетий психологически очень точно сформулировали, какие чувства (состояния психики) являются наиболее разрушительными для человека и для его близких.
Приятно считать, что это: гордыня, скупость, зависть, гнев, похоть, обжорство и лень (и ее вариант – «уныние»). Они получили имя «главные грехи» или «семь смертных грехов». Современная онлайн-реклама, усердно создавая нефункциональный спрос, толкает потребителей к тому, чтобы они совершали ВСЕ эти «грехи».
Гордыня
Это про «статусное» или «демонстративное» потребление. Также его называют «Эффект Веблена» – в честь знаменитого американского экономиста, социолога, доктора философии Торстейна Бунде Веблена.
Он утверждал: в рыночной экономике потребители действуют под прессом социального и психологического давления, который заставляют их принимать нерациональные решения. Ученый впервые описал показательное потребление благ, недоступных для большинства из-за высокой цены. Оно призвано подчеркнуть социальную значимость человека, который может себе позволить покупать исключительно дорогие товары и услуги
Веблен открыл парадокс: чем выше цена на какой-либо продукт, тем выше уровень его потребления.
На гордыню работают сотни тысяч маркетологов. В XXI веке предметы статусного потребления стали настолько абсурдными, что взрывается мозг:
Есть и такой вид демонстративного потребления, который маскируется под функциональный, но на самом деле это самое оно – мощное статусное, выпендрежное, поведение. Особенно забавно смотреть, когда его внедряют в умы социальной прослойке, которую принято именовать «средним классом». Тут работают «пограничные» цены. Это когда «***а, дорого, конечно. Но, с другой стороны, как бы если в кредит, то и недорого, в общем…»
Скупость
Роскошное поле для рекламных игрищ. Писатель-философ Франсуа де Ларошфуко говорил: «Скупость дальше от бережливости, чем даже расточительность». Она толкает потребителей, которых перманентно душит жаба, делать такие инвестиции, что профессионалы давятся от смеха.
Современные Гобсеки, уже покупают, скажем, ажиотажно ожидаемую криптовалюту Gram, которой еще НЕТ на розничном рынке:
Форекс, бинарные опционы, услуги «инвестиционных аналитиков», «безопасные и сбалансированные» пакеты низкорисковых и высокорисковых акций – рунет полон подобного «добра».
Работа маркетологов на этих «рынках» заключается в том, чтобы привлечь к использованию сомнительных (а то и вовсе мошеннических) «инвестиционных инструментов» инвесторов-новичков, сжигаемых жаждой быстрой прибыли. Те приходят, приносят свои кровные и в подавляющем большинстве случаев стремительно теряют виртуальные депозиты.
Только в последнем акте трагедии скупцы принимаются читать «условия использования» и прочий «мелкий шрифт». Горько раскаиваются и ищут новые возможности для потери денег – например, идут в «товарные партнерки» или «инфобизнес».
Зависть
Поробуйте появиться на вечеринке, на собеседовании, на деловой встрече с «нищефоном» Meizu и в ноунейм джинсах с вьетнамского рынка. Закредитованные по самую макушку люди, удерживающие свой грустненький бизнес на плаву титаническими усилиями, станут разговаривать с вами «через губу».
Потому что у них даже HR-девочка в сапогах из главки про гордыню. Ведь она этого достойна.
То самое общественное психологическое давление, о котором говорил Веблен, жестко прессует массового потребителя и заставляет его покупать вещи, которые ему не по карману. Человеку мучительно необходимо формировать свой «правильный» образ для окружающих.
Видеореклама в Сети и на ТВ в последние годы слились в общем эктазе, демонстрируя недостоверные и недостижимые образцы «успешных» людей, которые рождают жгучую зависть и социальный дарвинизм.
Мало кто этим интересуется, но Федеральная антимонопольная служба РФ нередко устраивает разбирательства в отношении рекламы, в которой усматриваются признаки социальной дискриминации и которая вызывает комплекс неполноценности. Как вам, например, слоган «Ваши дети гуляют вот так? А наши будут гулять вот так…» отсюда:
Если остановить привычный ход мыслей и присмотреться, станет очевидно: эта реклама жестока и цинична
Зависть предсказуемо приводит россиян к кредитному рабству и трудоголизму. Бизнес и маркетологи не считают это проблемой. Им некогда об этом даже думать, потому что самим нужны деньги на то, чтобы «грешить» достаточно статусно.
Гнев
Это в основном про рекламу для мужчин, которым свойственна агрессивность по природе (спасибо высокому уровню тестостерона). Намекать на склонность мужиков расквашивать друг другу морды по любому поводу (и любоваться их гневливостью и агрессией) можно прямолинейно и даже туповато. Оно вполне прокатывает:
Но кретивщики от рекламы бывают и талантливы. И порой используют потенциал гнева аудитории вполне изящно:
Или вот даже так (ролик № 1 в примере)
А высший класс – это упаковать в один флакон демонстративное потребление (гордыню), маскулинность (гнев) и сексуальность (похоть). С этим замечательно справляются, например, в Dolce&Gabbana. Хоть и не особо парятся со сценарием:
Сплошные шаблоны, отсутствии логики в поведении героя и смене его мимики, но как все это «склеивает» отлично написанная музыка!
Похоть
Не надейтесь, эта главка будет самой маленькой. Автор не станет показывать вам «общение по видео с прекрасными незнакомками», «услуги сопровождения на мероприятиях», «очаровательных хостес» и прочую красоту.
Существует мнение, что Интернет был создан вовсе не как инструмент заокеанских военных и спецслужб для кофмортного захвата мира, а как лучшая в мире «транспортная система» для поставки массовому потребителю порнографического контента :)
То, что реклама вдохновляется порнографией, стало общим местом еще во времена успеха декадентской книги Фредерика Бегбедера «99 франков». А сегодня прогрессивная общественность по всему миру пытается приспособить феномен массового потребления порно к традиционному пониманию «нормы» поведения человека. Например, вот так:
То, что подавление сексуальности невротизирует целые страны, человечество выяснило на опыте тоталитарных обществ. Факт, что сексуализация всего, что движется в реале и на экранах современных устройств, тоже невротизирует целые страны, до массового сознания пока не дошел. А про сублимацию сексуальной энергии на свете вообще мало кто слышал.
Маркетологи – по большей части тоже не элита. Поэтому первое, что они делают, когда выдумывают массовый креатив – это находят способ придать рекламному контенту чуточку порнографичности.
Такая практика стала мейнстримом. И за неосторожно высказанные вслух сомнения в том, что рекламное псевдопорно – это прям нормально и пристойно, вас сегодня наверняка назовут ханжой и закомплексованным ретроградом.
Обжорство
Кулинария – одна из топовых тем в контентном «облаке» рунета. Миллионные сообщества в соцсетях и жуткое количество читаемых кулинарных каналов в «Яндекс.Дзен» – тому подтверждение.
Древняя, как мир пищевая индустрия всегда будет нуждаться в услугах не слишком принципиальных маркетологов, ведь в ней царит жесточайшая конкуренция. И кому-то нужно придумывать, как в больших объемах продавать новые замечательные продукты: «сыросодержащие», «молокосодержащие», «мясосодержащие».
Для России проблема сейчас актуальна, словно в 90-е. Реальные доходы населения падают шестой год подряд. В сетях эконом-класса цены даже на сосиски указывают по принципу «за 100 граммов», чтобы не шокировать покупателей. Что внутри этих сосисок, доподлинно знают лишь технологи на производстве. Но, думается, что они ходят под таким NDA, которое запрещает им говорить об этом даже на пороге могилы и даже на ушко правнукам.
В стране сегодня в большом ходу пельмени категорий «Г» и «Д», в которых содержится не более 40 и не более 20 % мяса соответственно. Встретить настоящее цельное молоко на полках магазинов возможно, но это будет как бы «премиум-молоко», цена которого кусается, как оглашенная.
А ведь еще не изгладились из памяти времена, когда молоко из пирамидальных бумажных пакетов сохраняло свежесть только один день. И потом из него можно было получить настоящую простоквашу и неиллюзорный домашний творог…
Да что перечислять – со всей этой пищевой вакханалией читатели сталкиваются лично и каждый день. Готовить что-нибудь околонатуральное, но при этом недорогое становится все сложнее. Меж тем, маркетологи так и бросаются на людей из-за каждого угла.
Идут интернет-юзеры, скажем, в тематическую группу «ВК», где их учат самостоятельно конструировать пельмени. А там они – мастера таргетинга, искусно умеющие составлять «ментальную карту на основе болей»:
Также забавно смотрится в миллионных сообществах про еду реклама средств против последствий потребления еды:
Обжорство – очень прибыльный грех. Он кормит десятки смежных отраслей. Там и одежда для бодипозитивных женщин и фитнес-браслеты, и диетология, и психотерапия, и танцы живота, и черт те что и сбоку бантик. Продвижением всего этого занимается целая армия маркетологов.
Лень
Ну это вообще – как бы и не грех вовсе. Миллионы сидельцев в офисах реально работают 3–4 часа в день. В остальное время предаются лени, унынию и всем остальным грехам – то вместе, то попеременно.
Лень и уныние вызывают к жизни жажду развлечений. А уж этого добра в любом крупном городе рекламируется предостаточно.
Конкуренция адовая, маркетологам есть где развернуться – были бы бюджеты.
Интернет просто создан чтобы развлекать, вовлекать, бросать в воронку продаж и там топить каждого, кто впал в леность. Никогда еще в человеческой истории не было такого, чтобы миллионы зазывал сидели у тебя прямо в кармане – в волшебной коробочке под названием «смартфон».
Тебе ничего не нужно делать. Достаточно просто лежать и свайпить, свайпить. Развлечения придут к тебе сами. Ты и не заметишь, что купил подписку на сериальчики, приложение для борьбы с прокрастинацией, заказал пиццу, которую не осилишь даже вместе к котом и задонатил какому-то стримеру, что учит английский в прямом эфире. Причем все это – с кредитной карты. Причем ты не сможешь объяснить – «зачем»?
Интернет-маркетинг – темное искусство захвата внимания скучающего юзера. Но, в том числе, и юзера с большими личными проблемами. И, пользуясь несовершенством законодательства…
Онлайн-реклама помогает убивать
Это не шутка – интернет-маркетологи, которые совсем уже без тормозов, заходят и на территорию нарушения всемирно известных христианских «заповедей».
Оккультный бизнес в России – отдельная тяжелая тема. В нем крутятся немаленькие деньги, которых «целителям» вполне хватает на взятки представителям «крыш» из числа правоохранителей, потерявших понятие о чести. Вовлеченные в процесс оккультного «лечения» клиенты залезают в миллионные кредиты, продают единственное жилье. И довольно скоро оказываются либо на кладбищах, либо в психиатрических больницах.
На «экстрасенсов» и «магов» работают целые колл-центры, сотрудники которых цинично и жестоко давят на отчаявшихся больных и несчастных людей, рискнувших позвонить. Колл-центры экстрасенсов применяют запредельно бесчеловечные скрипты продаж. А обеспечивают им лиды, конечно же, онлайн-маркетологи и агентства, продвигающие «экстрасенсов» на маленьких кабельных ТВ-каналах.
Этот нарыв созревал в России десятилетиями, с ним давно пора разбираться сначала на уровне законодателей, а затем – на уровне силовиков. Но, видимо, у представителей оккультного бизнеса есть сильные лоббисты.
Также многие «ясновидящие» имеют собственные службы безопасности и свои команды интернет-троллей, которые способны организовывать круглосуточную «цифровую травлю» тех, кто осмеливается публично рассказывать о деятельности «магов».
И, честно говоря, углубляться в эту тему автору несколько страшновато.
Вместо послесловия: читатель-скептик vs автор
«И что ты предлагаешь, автор-морализатор?», спросит меня раздраженный читатель, – «Бизнес есть бизнес. Спрос рождает предложение. Люди имеют слабости, люди готовы тратить деньги под их влиянием. Бизнес готов платить за рекламу. Не мы сделаем эту рекламу, так другие. Да и ты, автор, чем тут занимаешься?»
Естественно, автор занимается тем, что предлагает предпринимателям использовать цивилизованные, белые и эффективные методы интернет-продвижения. Как говорил полосатый Марти из «Мадагаскара», «дайте таксисту на чай – ему семью кормить».
Но «есть же какие-то вещи» (с).
После многолетней борьбы совести автора с голодом автора, носителю этого самого голода удалось уйти от прямой рекламы продуктов откровенно манипулятивного бизнеса. Что же делать вообще с существующим положением дел в нашей общей «экономике внимания», автор не знает.
Вероятно, речь тут идет о глобальной смене капиталистического устройства мира на какую-то новую и давно назревшую форму более справедливого и демократичного распределения материальных благ.
Возможно, в ней будет реализована концепция безусловного дохода, который избавит «среднего человека» от полурабского труда за копейки, зависти и привычки к потреблению напоказ.
Возможно, человечеству следует пересмотреть свой подход к экологии. В том числе – к экологии собственного питания. Может быть, «курсы управления гневом» стоит сделать обязательными в школах.
И вообще, ввести психологию как предмет уже в средних классах. Который заодно и решит проблему стихийного и «подзаборного» развития сексуальности у подростков.
Возможно, всеобщая деанонимизация в Интернете, которая, похоже, не за горами, позволит со стопроцентной эффективностью блокировать порно-контент для пользователей младше 18 лет.
Все, о чем здесь говорилось – общемировые цивилизационные проблемы. Автор доверил бы их решение коллективам ученых, научно-исследовательским институтам, а не политикам и транснациональным мега-компаниям.
Самим же маркетологам и людям смежных профессий пока остается ежедневно делать личный моральный выбор: работать на тот или иной бизнес или отказаться от такого счастья.
Понятно, что этот выбор может быть таким сложным, что закипает делающий его мозг. Но… как говаривал кто-то из деятелей культуры: «Не то, чтобы мы тащили за собой груз святынь, но были вещи на которые нам было не наплевать»…
