Понимать страхи своего клиента – несложно.
Маркетологи используют информацию о проблемах покупателей для создания рекламы, привлекающей внимание потенциальных клиентов, при разработке новой продукции и для ее продвижения на рынке. Они проводят исследование и изучают «боли» потенциальных клиентов – целевой аудитории (ЦА). Методы анализа могут быть платными и бесплатными. Их можно разделить на четыре категории – общение с ЦА, изучение открытых источников в интернете, общение с владельцем бизнеса, анализ конкурентов.
Что такое «боли» ЦА?
«Боль» ЦА – проблемы, страх, дискомфорт и другие неприятные физические или психологические ощущения, которые испытывает человек из-за нерешенной проблемы. Например, начинающий предприниматель боится штрафов со стороны налоговой и обмана контрагентами. Он обращается к опытному бухгалтеру и юристу, чтобы правильно рассчитать налоги, составить договор и расчетные документы. А чего боится ваш клиент?
Примеры самых прозаических «болей» ЦА и способы их решения:
- Проблема – ломкие, тусклые и непослушные волосы. Решение – процедуры/средства/приборы, которые выпрямляют локоны, делают их блестящими и гладкими, избавляют от необходимости тратить время на укладку. Например, нанопластика волос.
- Проблема – в квартире душно, но открывать окна нельзя из-за кошки, которая может прыгнуть за птицей, упасть и разбиться. Хозяин питомца ищет такое решение, которое обеспечит достаточный воздухообмен, и при этом не придется переживать за кошку. Например, специальная сетка «антикошка» на окно.
- Проблема – нет времени или лень мыть посуду. Хозяйка хочет сэкономить время, потратить его на более приятное занятие. Решением может стать посудомоечная машина.
Сообщение с форума, где женщина перечисляет проблемы со здоровьем, которые заставили ее искать МРТ-клинику
На основе потребностей ЦА можно построить оффер и преподнести продукт как средство устранения дискомфорта. Если вы не знаете «боли» потенциальных клиентов, то будет проблематично создать востребованный продукт и грамотно выстроить маркетинговую стратегию. Страхи и проблемы потенциальных клиентов – фундамент любой рекламной кампании.
9 методов исследования «болей» ЦА
Чем больше способов и источников изучения «болей» ЦА вы проанализируете, тем объективнее будет портрет потенциального клиента. Давайте рассмотрим 9 несложных методов исследования. Желательно использовать хотя бы 5–7 из них, чтобы собрать более-менее полную картину о потребностях ЦА.
Брифование клиента
Анализом ЦА обычно занимается не сам владелец бизнеса. Это делает маркетолог, копирайтер или другой специалист перед разработкой лендинга или продающего объявления.
Но никто не знает специфику бизнеса лучше, чем его владелец. Задача специалиста – задать предпринимателю правильные вопросы и получить необходимую информацию.
Сообщение с форума, где женщина перечисляет, почему хочет переехать в дом бизнес-класса
Перед брифом, например, с застройщиком изучите бизнес клиента и составьте список вопросов.
- Почему клиенты покупают квартиры в жилом комплексе бизнес-класса? Чем отличаются клиенты, которые ищут квартиры бизнес-класса, от покупателей квартир эконом-класса? Какие особые запросы у клиентов, которые ищут квартиры бизнес-класса, в сравнении с покупателями квартир эконом-класса?
- Почему клиенты выбирают этот жилой комплекс? Чем ЖК конкурентов хуже?
- За какие характеристики/особенности элитного жилья клиенты готовы заплатить в 5–10 раз больше, чем за эконом и комфорт-квартиры?
На бриф можно звать не только владельца бизнеса. О клиентах многое могут рассказать сотрудники, которые с ними общаются – продавцы, менеджеры, служба поддержки, операторы call-центра.
Изучение источников в интернете
Тематические форумы и группы в социальных сетях
В социальных сетях и на форумах можно найти реальные «боли» ЦА. Многие клиенты во время интервью лукавят. В интернете люди более открыты и честны, они не боятся высказывать истинное мнение, так как знают, что за ними, если и наблюдают, то только за IP-адресом.
В социальных сетях и на форумах стоит обратить внимание на темы постов и обсуждений, комментарии, вопросы и отзывы. В них часто скрываются реальные «боли» клиентов.
Представим, что нужно разработать рекламный текст для шоколада на основе стевии (растения, которое стало пищевой добавкой). На форумах будем искать обсуждения не только аналогичной продукции у конкурентов, но и рассуждения людей о стевии – вокруг сахарозаменителей сложилось много мифов и предубеждений.
На форумах покупатели делятся впечатлениями о вкусе шоколада, его плюсах и минусах
Проверка поисковых запросов ЦА в Яндекс.Wordstat
Метод анализа потребностей ЦА, которым многие пренебрегают, – изучение популярных поисковых запросов. Для этого идем в Яндекс.Wordstat или Google Trends.
Изучение «болей» и проблем ЦА в Яндекс.Wordstat
В Яндекс.Wordstat, в колонке с похожими запросами, можно найти причины, которые заставляют пользователя искать решение проблемы. Например, ремонт стиральной машины ищут, когда техника «не набирает воду», «воняет», «не отжимает».
Сайты и рекламные объявления конкурентов
Конкуренты уже провели работу, и, возможно, мы найдем у них то, о чем забыли сами или не подумали. Для этого необходимо изучить их лендинги, сайты, посты в социальных сетях и продающие объявления.
Что именно смотреть у конкурентов?
- На сайте смотрим, на какие «боли» ЦА давит компания, изучаем отзывы. В них могут быть отражены проблемы, которые не решил клиент.
- В социальных сетях смотрим обсуждения. Под постами всегда можно увидеть критику, вопросы, мнения.
- Объявления в поисковых сетях.
Изучение «боли» ЦА, в том числе, путем анализа рекламных объявлений
Изучение отзывов
Анализируем отзывы клиентов на независимых площадках. Наша задача — понять, какие «боли» и возражения ЦА остаются незакрытыми, то есть с какими сложностями столкнулись покупатели, чем они остались недовольны, какие их ожидания продукт не смог оправдать. Эту информацию можно использовать не только для создания рекламных сообщений и лендингов, но и для улучшения продукта и сервиса.
Анализ отзывов о конкурентах – способ изучения «болей» ЦА
Из этого отзыва можно выделить несколько «болей» клиента:
-
Врачи работают удаленно. Их нет в центре, и нет возможности получить консультацию, лично задать вопросы по заключению.
-
МРТ-аппарат старого образца. Пожилым людям хочется надеть наушники, чтобы было тихо и была обратная связь с медицинским персоналом. В данном МРТ-центре это сделать невозможно.
Чтобы разговаривать на языке ЦА, цитаты из отзывов можно добавлять на лендинг и в рекламное объявление.
Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках
Запускаем опросы на сайте компании, в социальных сетях, на форумах и других подходящих интернет-площадках, где может быть ЦА.
На сайте для этого создают специальный раздел «Поделитесь мнением о нашей работе», «Помогите нам стать лучше» и тому подобное. Но лучше делать более смелые предложения: «Прямая связь с руководством» или «ваше мнение за бонусы» – будьте креативнее. Предложите клиентам скидку, подарок или другой бонус, чтобы мотивировать их заполнить анкету.
Пример опроса ЦА на сайте Reebok
Если у вашей компании есть аккаунт в социальной сети с достаточным числом активных подписчиков, запустите среди них опрос, чтобы выяснить, что устраивает и не устраивает клиентов в продукте, что бы они хотели изменить в работе вашей компании или в продукте. Последовав ответам, вы удержите клиентов.
Можно воспользоваться платными сервисами для проведения маркетинговых опросов. Один из них – SurveyMonkey.
Еще три эффективных способа изучения «болей» ЦА
Выше рассмотрены относительно быстрые и бесплатные способы изучения ЦА. Следующие 3 метода подойдут тем, кто готов вложить в анализ ЦА больше времени, а в некоторых случаях – и денег. Но такой основательный подход в разы эффективнее, так как позволяет собрать более достоверную информацию – буквально из первых уст.
Записи телефонных разговоров
Компании часто используют CRM-систему. Много полезной информации можно собрать, если прослушать записи разговоров менеджера с клиентами.
На что обратить внимание при прослушивании записей разговоров:
-
какие вопросы клиенты задают чаще;
-
как отзываются о качестве услуг компании и услуг конкурентов;
-
какие возражения у них возникают;
-
с какими словами уходят, если отказываются от покупки.
Для глубокого анализа можно разделить записи на две группы: разговоры, после которых сделка заключена и не заключена. Данные помогут понять, какие потребности закрывает продукт, а какие остаются открытыми. На основе полученной информации можно легко разработать ответы на частые возражения, вопросы и «боли» ЦА.
Интервью с клиентами
Интервью с клиентами, которые купили продукт – источник ценнейшей информации. Понять «боли» ЦА помогут вопросы: «Какую проблему вы пытались решить, когда приобрели наш продукт?», «С чем вам приходится бороться с его помощью изо дня в день?», «Что вызывает у вас стресс при его использовании?», «Что мешает вам достигнуть ожидаемого результата?».
Тестирование нескольких квиз-лендингов
Большинство рассмотренных способов дают нам базовую информацию о том, каким является потенциальный клиент. На основе этих данных мы можем выдвинуть несколько гипотез. Если позволяет время и рекламный бюджет, их лучше проверить – провести классическое A/B-тестирование.
Или воспользоваться способом, о котором рассказал Александр Дремлюгин, руководитель студии Potoko. Суть подхода – создание нескольких квиз-лендингов с разными офферами, вопросами, специальными предложениями.
Собрать боли аудитории можно малой кровью – в полях. Создать сайт и менять его, ориентируясь на результаты метрики, – дорого и долго, но квиз-лендинг отлично решает эту задачу.
Чтобы изучить «боли» ЦА, мы создаем серию квиз-лендингов с разными офферами. В одном делаем акцент на один страх, во втором – на другой. И таким образом тестируем несколько вариантов. Через метрику анализируем, какие триггеры лучше работают, и через это понимаем реальные «боли» ЦА. Полученную информацию можно использовать для создания полноценного лендинга, сайта и рекламных объявлений.
Александр Дремлюгин
руководитель студии Potoko
Поиск «болей» ЦА через квиз-лендинги. Вопросы одинаковые, меняется только заголовок на первом экране
В каком формате сохранять «боли» ЦА?
Мало собрать «боли» ЦА. Их нужно еще грамотно использовать для продвижения продукта. Записывайте полученные данные в таблицу. Или в иной удобной форме.
Можно фиксировать результаты исследования в майнд-карту: напротив каждой «боли», страха, возражения ЦА делать заметки, как их закрыть.
В сером окне – «боли» ЦА, в розовом – способы, как их закрыть. Рассмотрена ниша загородного строительства
Фразы из майнд-карты помогут при создании рекламных текстов. Их можно транслировать на лендинге, использовать при создании объявлений и постов для социальных сетей. В одном документе у вас будут собраны «боли» ЦА и способы, как их закрыть.
Резюме: 9 способов собрать «боли» ЦА
- Брифование клиента.
- Изучение сообщений на форумах и в группах в социальных сетях.
- Опросы в социальных сетях, на сайте компании или на независимых площадках.
- Анализ запросов в Яндекс.Wordstat и Google Trends.
- Изучение сайтов, социальных сетей и рекламных объявлений конкурентов.
- Изучение отзывов.
- Анализ записей разговоров менеджеров с клиентами.
- Интервью с клиентами.
- Запуск и тестирование сразу нескольких квиз-лендингов.
Поделитесь в комментариях, какие методы изучения «болей» ЦА используете вы. Какие из них наиболее эффективны, на ваш взгляд?
