На ваш сайт заходят, но до покупки товара или услуги дело доходит редко? Проблема может быть в оффере. Мы проверили несколько десятков формул, как сделать его эффективным и выбрали самые работающие.
Для начала поясним, что такое оффер простыми словами. Это предложение купить товар или воспользоваться услугой. Он раскрывает выгоды и особенности продукции, мотивирует читателя оставить заявку на сайте. Порой достаточно изменить оффер, чтобы продажи увеличились в несколько раз.
Это хороший инструмент, когда нужно быстро реализовать товар. Например, распродать остатки старой коллекции или продуктов, у которых заканчивается срок годности.
Лучшие офферы – это не просто призыв «купить товар». Они раскрывают ценность продукта и показывают, как клиент сможет решить свою проблему, что в итоге и подталкивает к покупке. Грамотно составленный рекламный оффер формирует положительный имидж товара и позволяет получить лояльных клиентов.
Как написать продающий оффер
В открытых источниках можно найти много разных формул, но у всех есть общие принципы составления. Их можно освоить самому или пройти курс интернет-маркетинга
Изучите ЦА и конкурентов
Невозможно создать продающий оффер, если предварительно не изучить конкурентов, проблемы своей ЦА и критерии, по которым она выбирает продавца. Поэтому первый шаг к хорошему офферу услуг – проведение предпроектного исследования. Оно поможет выявить ваше конкурентное преимущество – это мощный инструмент для увеличения продаваемости оффера.
Найдите конкурентные преимущества
Чтобы найти конкурентное преимущество, если оно не лежит на поверхности, нужно:
- Составить список из 10 и более конкурентов (прямых и непрямых).
- Подготовить таблицу для сравнения. В качестве критериев возьмите параметры, на основе которых клиент выбирает продавца (их вы должны были выяснить, когда изучали ЦА). Также нужно сравнить свойства своего товара с аналогичными свойствами товаров конкурентов.
- Заполнить таблицу.
- Посмотреть, по каким пунктам вы опережаете другие компании. Это и будут ваши конкурентные преимущества.
Если конкурентных преимуществ много, то в оффер выносите наиболее значимые для ЦА особенности.
Посмотрите, какие офферы у конкурентов. Если у всех они составлены по одной схеме, придумайте и используйте что-то кардинально другое. Тогда ваш сайт имеет шанс запомниться посетителям.
Определите ядро оффера
- свойства продукции, которые полностью перекрывают «боли» ЦА;
- конкурентные преимущества;
- выгода, которую получит клиент;
- сколько денег и времени экономит покупатель;
- скидки, акции, подарки, бесплатный тест-драйв, пробное занятие.
Еще один пункт – экспертность. Например, в оффере услуг в онлайн-образовании нередко делают акцент на экспертности автора, если программа курса практически не отличается от продукта конкурентов, а у спикера хорошо развит личный бренд.
В продающем оффере нужно указывать цифры, факты, конкретный результат и точные формулировки. Распространенная ошибка – использовать общие фразы «индивидуальный подход», «высокое качество», «максимальная эффективность» и др. Вместо них укажите, какую выгоду несет для клиента ваш продукт.
Как выглядит оффер, который хорошо продает:
- рассказывает, какие выгоды получит клиент, если воспользуется предложением;
- демонстрирует конкурентные преимущества продукции;
- отвечает на вопрос: «Почему нужно купить именно здесь и сейчас?»
В идеале у пользователя не должно остаться сомнений в том, что надо оставить заявку на сайте.
Вот такой оффер может быть для магазина электровертелов, для которого выше была представлена таблица с анализом конкурентов:
9 формул, чтобы составить продающий оффер
Формула – основа, но любое правило нужно уметь грамотно нарушать. Кроме стандартных элементов, старайтесь включать в оффер свойства, которые отражают индивидуальность компании и усиливают предложение.
Формула № 1
Используйте так называемый заголовок 4U, в котором задействовано 4 инструмента.
- Глагол, который означает выгоду:
- «сэкономить», «увеличить», «успеть», «защитить»
- Особенность, выгода в цифрах:
- «Увеличьте теплоэффективность дома на 58% и сэкономьте до 65% на коммунальных платежах».
- Срочность – временной период, когда клиент получит результат:
- «Овладейте разговорным китайским языком за 30 дней»
- Уникальность – какие технологии, инструменты, подход позволяют добиться обещанного результата. Читатель должен сразу понять, что вы не даете пустые обещания, а все они подкреплены реальными возможностями:
- «Изготовим диван по индивидуальному заказу за 7 дней благодаря модульным заготовкам и складу на производственной площадке. Нам не нужно время на доставку материала и комплектующих»
Оффер нужно составлять с учетом того, на какой стадии принятия решения находится человек. Он или ищет продукт, который решит проблему, или ищет продавца.
Формулы № 2-4: если клиент не знает, как решить проблему
Клиента нужно заинтересовать продуктом. Для этого подойдут следующие приемы:
Формула № 2
Укажите, что выбирают профессионалы для решения проблемы:
- Какой способ восстановления разрушенных зубов используют стоматологи?
- С помощью какого оборудования делают зеркальную глазурь для торта кондитеры?
Формула № 3
Обоснуйте выгоду:
- Почему у 99 % не получается (пишем боль, проблему), а у 1 % – получается (пишем выгоду)
- Почему 90% ИП закрываются в первый год, и только 3% удается выйти на доход в 1 млн/месяц
- Почему в 92% случаев лишний вес возвращается через 3 месяца, и только 8% удается сохранить стройное тело
Формула № 4
Назовите вашу ЦА:
- Как женщине 30-35 лет после беременности вернуть стройную форму за 2 месяца
- Как начинающему предпринимателю с помощью одного сервиса настроить стабильный поток клиентов с высоким чеком и избавиться от рутинных задач
Формулы № 5-9. Если клиент выбирает продавца
Если клиент уже определился с продуктом, то через оффер объясняем, почему купить надо в этой компании, а не у конкурентов. Подойдут формулы:
Формула № 5
Свяжите товар/услуга + выгода (или несколько выгод) + призыв к действию:
Отдел продаж «под ключ» с оплатой за результат. Ответьте на 5 вопросов, чтобы получить персональные рекомендации, как увеличить объем продаж в вашей компании
Формула № 6
- Подберем товар/услугу по лучшей цене с экономией до 67% за 20 минут:
- Подберем 3 экскаватора в аренду с экономией до 57% за 20 минут.
Формула № 7
- Подберем 5 поставщиков строительных материалов в рамках вашего бюджета за 20 минут.
- Подберем товар/услугу в рамках вашего бюджета за 20 минут:
Формулы № 5-7 часто используют в квиз-лендингах и на сайтах-агрегаторах.
Формула № 8
Гарантия лучшей цены:
Если продавец гарантирует самую низкую цену, то клиенту больше нет смысла искать товар на других сайтах и тратить на это время.
Когда клиент выбирает продавца, во многих нишах решающим критерием становится стоимость. В этом случае стоит сделать скидку основным оффером. Конечно, если она привлекательнее, чем у конкурентов.
Формула № 9
Показываем несколько выгод и преимуществ
Что делать, если у продукции и компании много преимуществ, которые невозможно уместить в один заголовок? Если нужен оффер для лендинга, то на помощь придет формула «Заголовок + подзаголовок + буллиты»
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Как усилить оффер
Оффер по стандартной формуле можно улучшить, если добавить уникальные свойства товара/сервиса. Или использовать один из приемов, перечисленных ниже.
Ключевое слово
В формулах вместо конструкции «подберем товар/услугу» лучше использовать ключевое слово, которое вводит посетитель в поисковой строке браузера. Для этого нужно создать мультилендинг – это несколько вариантов одной страницы, с разным текстом заголовка на первом экране. После этого нужно настроить подмену оффера. Тогда на первом экране релевантное ключевое слово будет меняться в зависимости от поискового запроса пользователя:
Когда читатель заходит на сайт и сразу видит свой поисковый запрос, то он с большей долей вероятности останется изучать страницу дальше и оставит заявку. Этот прием повышает конверсию лендинга
Триггер дефицита
Чтобы усилить оффер, обоснуйте скидку и добавьте триггер дефицита: «Распродажа старой коллекции мебели со скидкой до 40%. Все модели представлены только в одном экземпляре»
Другие варианты, как создать триггер дефицита:
- осталось 5 мест из 7;
- распродажа до 9 августа;
- 10 сентября цена увеличится на 15%.
Подарок
Максимально подробно распишите, что покупатель получит в подарок. Или предложите клиенту на выбор несколько бонусов. Тогда его внимание переключится в нужное направление – он будет выбирать между вашими подарками, а не между вашей компанией и конкурентами.
Реалистичность
Не выносите в оффер цифры, которые кажутся невозможными. Первый вариант – лучше снизьте их до более реалистичных или представьте в другом формате. Например, у меня был кейс, где я рассказывала, как увеличила конверсию на 500%, просто изменив текст и структуру сайта. Я выложила его на одну из популярных площадок. Первая публикация была с заголовком:
«Увеличили конверсию сайта на 500%, просто изменив текст и структуру». За неделю она собрала всего около 50 просмотров.
Далее я использовала другой заголовок: «Увеличили конверсию сайта в 7 раз, просто изменив текст и структуру». За три дня набралось уже 153 просмотра.
Вероятно, «500%» в первой версии заголовка многим показались нереалистичным результатом, поэтому и на статью не кликали.
Второй вариант – объяснить в оффере, как вам удается достичь таких «нереальных» результатов. Например, все изготавливают диван за 14 дней, а вы за 5 дней. В оффере рассказывайте, благодаря чему это стало возможно: «Изготовим диван по индивидуальному заказу за 7 дней благодаря модульным заготовкам и складу, расположенному на производственной. Нам не нужно тратить 7 дней на доставку материала и комплектующих до завода».
Финансовая выгода
Прием особенно хорошо работает в эконом- и среднем ценовом сегменте. Он будет эффективнее, если выгоду получится обосновать.
«Построим дом за 6 месяцев по индивидуальному проекту с экономией до 1 млн. рублей благодаря закупке материалов напрямую у производителей по оптовым ценам».
Дизайн и анимация
Усилить оффер, подсветить акценты и сделать предложение более привлекательным помогут визуальные составляющие: фото, видео, иконки, графика, контрастные и большие кнопки. Изображение повышает ценность продукта и наглядно показывает читателю, что он получит, если воспользуется предложением.
Как найти оффер с самой высокой конверсией
Единственный вариант найти самый эффективный оффер – это A/B-тестирование, то есть эксперимент, позволяющий сравнить две версии чего-либо, чтобы определить, какая лучше.
Все варианты, которые составлены на основе предпроектного исследования и формул – только гипотезы. Невозможно заранее предсказать со 100 % вероятностью, как аудитория будет реагировать на то или иное предложение.
Если вас не устраивает конверсия, то нужно регулярно анализировать результаты, выдвигать новые гипотезы, тестировать и искать работающие решения.
Выводы
- В оффер выносят свойства продукции, которые полностью перекрывают «боли» ЦА, конкурентные преимущества, выгоды, скидки и цифры, сколько денег и времени экономит покупатель.
- Невозможно составить продающий оффер, если не провести анализ ЦА и конкурентов.
- Для усиления оффера можно использовать разные приемы – триггер дефицита, подарок, акцент на финансовой выгоде.
- Хороший оффер должен зацепить внимание читателя в первые 3–5 секунд, рассказать, какие выгоды получит клиент, продемонстрировать конкурентные преимущества продукции и ответить на вопрос: «Почему нужно купить именно здесь и сейчас?».
- Найти оффер, который работает лучше других, поможет A/B-тестирование.