«Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности».
«Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи».
Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента»
Современная интернет-реклама — незаживающая язва на контентном теле сети. Душная, примитивная, безыдейная, некрасивая, настырная, беспомощно лживая — она бесит людей, для которых соцсети и любимые сайты вообще-то сделались многомерным, многолюдным, виртуальным, но все-таки «домом».
Каждый в своем информационном пузыре устраивается, как может: организует себе персонализированное ТВ и ленту из постов ярко окрашенных человечков. Ходит в личную «библиотеку», вступает в сообщества по интересам, зависает на тематических форумах, пасется в избранных телеграм-каналах.
Ежедневно и еженощно в каждом информационном пузыре планеты бывает натоптано убогими копирайтерами с их «продающими» текстами, сценариями, слоганами. И бизнес, который их нанимает, думает, что это цифровое свинство способно повысить продажи.
Меж тем, если спросить людей, а какой информационный источник привел их к покупке, оказавшейся по факту неудачной, то в России 39,1 % опрошенных назовут интернет. Никакие другие рекламные каналы не вызывают такого количества потребительского негатива.
Вместо того, чтобы ломать голову над тем, как же минимизировать ущерб, наносимый вторжением рекламы в процесс усвоения контента пользователями сети, рекламисты жонглируют данными метрик и на полном серьезе рассуждают о каких-то «болях» потребителей.
Будем реалистами: когда у человека возникает реальная жизненная боль, он вызывает скорую, полицию, пожарных или похоронного агента, а не копирайтеров и стоящий за ними бизнес. Причем агента, подскочившего по наводке сотрудников специальных служб, люди уже научились выставлять. Несмотря на расхристанные чувства, вызванные бедой.
Потребители покупают не потому что у них что-то «болит» и не потому что они «прогреты» и провалились вглубь маркетинговой «воронки». Они просто живут свою жизнь. В ней требуются то жидкое мыло, то штаны, то курсы векторной графики, то личный автомобиль, то сериал «Рассказ служанки». И люди выбирают все эти продукты чаще всего нелинейно, иррационально, по наитию.
Неспроста старик Огилви говорил о какой-то «Большой Идее» в рекламе. Что же он имел в виду? Уж никак не идею собирать «больше аналитики» и «накручивать поведенческие». Скорее то, что человек, независимо от его социального статуса, чаще реагирует на контент, говорящий о чем-то значимом. О том, что сулит действительную личную выгоду. О чем-то захватывающем и глобальном, к чему хочется быть причастным. Или, напротив, о чем-то интимном, семейном, но узнаваемом и трогающем сердце.
«Большая Идея» в рекламе помогает работать интуиции потребителя. Отсутствие идеи аудитория считывает, не задумываясь, и стремится убрать с глаз своих контент-пустышку, мешающую прямо сейчас чувствовать, что живешь.
Предприниматели в это время сосредоточены на бездушных индикаторах: ROMI, LTV, «удержании» клиента и прочей черной магии. И абсолютно игнорируют научные исследования, на пальцах объясняющие, каким образом и почему люди избегают рекламы, как переносят раздражение от нее на рекламируемые продукты и бренды.
Почему люди нас избегают: реклама нарушает когнитивную функцию внимания и врывается на «их» территорию
Вам нравятся моменты, когда вы чем-то заняты, а вас прерывают и начинают втолковывать что-то неважное, непрошеное, неинтересное? Вот и никому не нравится.
Пока бизнес на компетентных щах глядит в свои метрики, полагая, что он думает о чаяниях потребителя, ученые на самом деле их изучают.
Давайте для разнообразия отвлечемся от вожделенных охватов и запутанных «тепловых карт» веб-страниц и ознакомимся с обзорным исследованием того, как люди избегают рекламы в соцсетях, за авторством сотрудников одного австралийского и двух китайских университетов.
Эта научная работа, опубликованная в январе 2021-го, — своего рода «матрешка». Она ссылается на десятки других исследований по теме. И вот о чем все они говорят.
Это ничуть не удивительно. Листая ленту соцсети, человек не просто тупит в экран. Он «включает» сложные когнитивные функции внимания и обработки получаемой информации. И когда перед его глазами возникает реклама, функция внимания искусственно нарушается, целенаправленное поведение по изучению увиденного прерывается, что вызывает естественное раздражение. Этот эффект еще в начале 2000-х был зафиксирован для ТВ, газет, журналов и радио. Теперь пришло время увидеть то же самое в интернете.
Ученые в отношении маркетинга в соцсетях оперируют терминами «агрессивность» и «инвазивность». Первую замеряют, высчитывая, в какой степени реклама прерывает внимание к блогерскому, частному или редакционному контенту.
Говоря об «инвазивности» маркетинговых сообщений, речь ведут о том, насколько бесцеремонно они вторгаются в субъективно «личное» сетевое пространство интернет-пользователя.
Менее значимые факторы — визуальный хаос зазывалок на интернет-страницах и негативный опыт взаимодействия с интернет-маркетингом, имеющийся у потребителя.
Значимость психологического ущерба, наносимого потребителю рекламой в соцсетях, предприниматели недооценивают. Напомним, что пользователи социальных платформ, залогинившись на них, невольно чувствуют себя «дома». Персонализированную ленту соцсети они считают своей психологической собственностью. Это происходит, потому что человеческий мозг так устроен, а не от того, что люди — чокнутые неадекваты.
Итак, пользователь заходит «к себе домой». А там — реклама, замаскированная под обычные посты и маркированная столь неявно, что… Ну кого техно-гиганты хотят обмануть этой псевдомаркировкой? Контролирующие госорганы?
На самом деле, все устроено так, что ленты соцсетей приобрели свойство иммерсивности, то есть создают у людей эффект погружения. Именно поэтому, когда пользователь социальной платформы вдруг обнаруживает, что его «приватность» нарушена рекламным сообщением, которое еще и мимикрирует под обычное, его может охватить ощущение, что к нему вломились незваные гости. Он может почувствовать сильную нервозность, а порой и лютый гнев.
И вот что интересно: ранее некоторые исследователи полагали, что, если рекламодатели действуют через инфлюенсеров, на которых подписаны пользователи соцсетей, то это смягчает «эффект вторжения». Однако, похоже, гипотеза не подтверждается. Пользователи социальных платформ ощущают, что к ним врываются даже в случае, когда с рекламой приходят ими же выбранные блогеры…
«Большая идея» нивелирует ущерб. Но кто будет создавать смыслы?
Ну что ж, ущерб интернет-публике наносится перманентно и с размахом. А кто-нибудь вообще собирается его компенсировать?
Сетевые предприниматели и маркетологи, словно «пикейные жилеты», дня не могут прожить, не упомянув Дэвида Огилви: «Огилви — это голова! Я бы ему пальца в рот не положил». Интересно, много ли тех, кто читал популярные труды мастера с карандашиком?
Хорошо, если помнят, что реклама должна заглаживать раздражение от своей назойливости хотя бы посулом выгодного приобретения:
Некоторые продвинутые спецы затвердили, что надо молиться на retention:
Здесь речь вроде бы не идет о «Большой Идее». Такой себе обычный бизнесовый прагматизм. Но Огилви был не так прост. Он уделял огромное, даже центральное внимание средствам убеждения.
Взгляните на это. Написано в 1962 году, а актуально прямо сейчас. Ничего не изменилось, несмотря на бурное развитие интернета и его невероятные маркетинговые возможности:
Любая интернет-реклама, отметим для себя с поправкой на эпоху, — это «бизнес слов». Будь она реализована в красочном видео или в труднейшем формате контекстного объявления.
И, увы, увы, — подавляющее большинство современных рекламных сообщений в сети свидетельствует о том, что этот бизнес ведется из рук вон плохо.
Копирайтеры (давайте договоримся, что понимаем название профессии классически) давно низвергнуты в самый низ рекламной производственной цепочки. Над копирайтером всегда семь этажей начальников, ему платят гроши, а смыслы и «Большие Идеи» для рекламы должен придумывать почему-то он.
Доверие предпринимателей к машинерии метрик, программатик-рекламе, таргетингу — всему, что демонстрирует циферки, перевесило доверию к слову, с которым неизвестно, как быть. Оно же эфемерно, да? Не существует же внятной конвенции о том, какой текст — сильный и значимый, а какой был произведен «глухонемым в опере».
Неудивительно, что бизнес вместо «Больших Идей» в рекламе своих брендов и продуктов, демонстрирует пустозвонство. Ведь у него даже на A/B тестах почти всегда запускаются плохие тексты. От того и кажется, что тексты плохи в принципе. Что хороших не бывает.
Но «не бывает» их на самом деле потому, что социальный статус копирайтера (который, напомним, должен создавать смыслы) сегодня ниже, чем у банковского клерка. И лишь редкие пишущие надолго задерживаются в рекламе. В ней в основном трудятся корпоративные муравьи, не претендующие на способность изваять «Большую Идею».
А ведь когда-то Святой Огилви настаивал:
Инакомыслящие. В 2020-х они скорее пойдут в нищее, но гордое искусство. В писатели, в сценаристы, в переводчики. В блогеры, да хоть бы в СМИ на худой конец — хотя и там статус пишущего стремительно теряет свою значимость.
А интернет-пользователи продолжат ненавидеть рекламу и избегать ее. Хотя в мире рационального «бизнеса слов» должны были бы ею восхищаться и пленяться. Или, как минимум, ощутив рекламное «вторжение», переключать свое внимание без раздражения, а с чувством «Подожжи, чё-чё-чё?»
На деле подавляющее большинство современной интернет-рекламы — шлак. Даже в контент-маркетинге. О том, что реклама — искусство, говорить неприлично. Бюджеты проедаются административным и техническим персоналом. До «мятежников и бунтарей», которых еще поди найди, доходят крохи.
Порой некоторые молодые, злые и голодные игроки рынка выдают нечто свеженькое. Оно «вирусится» и расходится на мемы. Этих немногочисленных инакомыслящих быстро и задешево перекупают крупные агентства. Или бренды встаскивают их в in house. Там «бунтарям» заламывают руки, закатывают их в корпоративный асфальт, в стандарт, в низкопоклонство перед метриками, брендбуками и начальственным окриком. И «бизнес слов» заканчивается, едва начавшись.
«Сначала контент, потом маркетинг, а не наоборот!» — пытаются крикнуть полупридушенные краснокнижные интуиты. «Внесите свой тикет в систему», — отвечает откуда-то с потолка синтетический глас…
