Репутационные дыры в контент-маркетинге: как ваши статьи могут навредить бренду

Редакция «Текстерры»

Контент-маркетинг формирует образ бренда в глазах аудитории — через тон, темы и ценности, которые вы транслируете. Но эта же близость делает бренд уязвимым: одна неудачная публикация способна вызвать волну критики, потерю доверия и запустить репутационный кризис.

Вместе с экспертом по антикризисному PR Петром Сухоруких разбираем, какие ошибки особенно опасны и как избежать репутационных потерь.

Почему контент может стать репутационной ловушкой?

По данным Sprout Social, 59% пользователей откажутся от бренда после одной публичной ошибки, если она затронет их ценности. А в онлайне такие ошибки распространяются со скоростью лесного пожара.

Один из самых резонансных кейсов — история Bud Light. В 2023 году бренд оказался в центре скандала из-за партнерства с трансгендерной инфлюенсеркой Диланом Малвани. После публикации серии постов в ее соцсетях американцы, которые отрицательно относятся к секс-меньшинствам, начали призывать к бойкоту пива Bud Light. Это привело к снижению продаж на 15,3% и убыткам в размере $1,4 млрд.​

Другой пример — Zara. В 2023 году бренд оказался в центре скандала из-за рекламной кампании в соцсетях. Модели позировали среди манекенов, обернутых белыми тканями. Пользователи увидели в публикации отсылки к мусульманским погребальным обычаям и палестино-израильскому конфликту. Это вызвало волну критики и бойкот.

Эти истории показывают: одно необдуманное действие может перечеркнуть годы работы над репутацией бренда.

Давайте разберем, какие есть репутационные ловушки — и как в них не попасть

Ошибка 1: непродуманные формулировки, которые бьют по репутации

Вы пишете статью или пост и хотите выделиться — добавить шутку, остроту или провокационную формулировку, но вместо улыбок получаете волну критики. То, что внутри команды кажется смелым и цепляющим, снаружи может прозвучать как высокомерие, осуждение или агрессия. Например, фраза в духе «Все ваши проблемы — от лени» легко воспринимается как упрек, даже если в нее вложен ироничный подтекст.

Реальный пример

В 2021 году Burger King UK в Международный женский день разместил в Twitter следующий твит:

«Women belong in the kitchen» — женщинам место на кухне.

Серия твитов Burger King

Посты были частью PR-кампании, призванной поддержать женщин, работающих в ресторанной индустрии. Следом шли твиты, которые поясняли, что бренд запускает программу стипендий для женщин-поваров. Однако именно первый твит вызвал мгновенную негативную реакцию: его сочли сексистским и провокационным.

Как влияет на репутацию?

Резкие фразы могут звучать как насмешка, обвинение или пренебрежение к аудитории. Это формирует образ бренда как нечуткого и непонимающего свою аудиторию. В результате снижается доверие, клиенты становятся менее лояльными.

Что делать?

• Проверяйте тональность. Перед публикацией подумайте, не может ли кто-то воспринять текст как упрек, насмешку или агрессию. Перечитайте текст с позиции разных сегментов вашей аудитории, особенно тех, кто может быть чувствителен к теме.

• Тестируйте на фокус-группе. Покажите черновик коллегам или небольшой группе из вашей целевой аудитории.

• Избегайте категоричных суждений. Вместо резких формулировок используйте мягкие, нейтральные выражения.

Примеры, как заменить жесткую фразу на конструктивную

Такие формулировки сохраняют смысл, но снижают риск задеть чувства аудитории и поддерживают конструктивный тон общения.

Ошибка 2: игнорирование интересов и контекста аудитории

Иногда компании создают контент, который кажется им полезным, экспертным и интересным — но для аудитории он оказывается слишком сложным, неактуальным или просто не по делу. Такая ошибка часто возникает, когда контент делают «для себя»: на темы, которые волнуют команду, но не соответствуют реальным задачам и уровню подготовки читателей.

Реальный пример

В 2024 году бренд печенья Nutter Butter начал публиковать в TikTok видео в стиле хоррор и сюрреализма, что сильно отличалось от его привычного образа. Многие подписчики сочли такие ролики странными и неуместными для бренда печенья, что вызвало насмешки и недоумение.

Фрагменты из рекламных роликов Nutter Butter в TikTok

Как влияет на репутацию?

Если контент не соответствует интересам и уровню подготовки целевой аудитории, это считывается ей как непонимание и равнодушие. Из-за такой рассинхронизации снижается доверие и вовлеченность, аудитория уходит, а экспертный образ бренда постепенно теряет позиции.

Что делать?

• Изучите свою аудиторию. Проведите опросы или анализ комментариев в соцсетях, чтобы понять потребности и уровень подготовки вашей целевой аудитории.

• Адаптируйте язык и содержание. Избегайте использования профессионального жаргона без пояснений. Если использование терминов необходимо, сопровождайте их доступными объяснениями.

Примеры, как упростить формулировки

Предоставляя читателям пояснения, вы делаете контент более доступным и понятным для начинающих пользователей.

• Проверяйте релевантность темы перед публикацией. Прежде чем тратить ресурсы на создание текста, убедитесь, что тема действительно интересна аудитории. Спросите клиентов, посмотрите запросы в поиске, проанализируйте, какие статьи читают и сохраняют.

Ошибка 3: устаревший или непроверенный контент

Даже корректный на момент публикации текст со временем теряет актуальность: рекомендации устаревают, термины меняют значение, контекст уходит. Если вы публикуете советы, данные или трактовки без проверки, продолжаете продвигать давно неактуальные материалы — это может ввести аудиторию в заблуждение.

Даже единичная ошибка воспринимается как непрофессионализм. А если она касается сложной темы, реакция может быть острой.

Реальный пример

В телеграм-канале «Инициал» — проект «Лайфхакера» о русском языке — опубликовали пост о происхождении слова «баба». Одна из читательниц, филолог Светлана Гурьянова, указала на ошибку и неточное толкование. Проверка подтвердила, что источники были неверно истолкованы: текст писал новый автор, а редактор в спешке не заметил слабое место.

Редакция не стала замалчивать проблему: признала ошибку, поблагодарила читателя, пересмотрела процессы и рассказала об этом открыто.

Как влияет на репутацию?

Публикация устаревшего или непроверенного контента подрывает доверие аудитории, создавая впечатление, что компания не следит за актуальностью того, о чем пишет. Это особенно критично, если бренд позиционирует себя как эксперт. Такие промахи не вызывают громкого скандала, но незаметно подтачивают лояльность и мешают выстраивать доверие.

Что делать?

• Регулярно проверяйте и обновляйте контент. Раз в 6-12 месяцев просматривайте ключевые публикации на соответствие текущим тенденциям и данным.​

• Проверяйте источники данных. Любая статистика, советы, исследования должны ссылаться на актуальные и надежные источники.

• Удаляйте или перенаправляйте устаревшие страницы. Если обновление контента нецелесообразно, рассмотрите возможность удаления таких страниц или настройте редирект на свежие материалы.​

Ошибка 4: спорные темы без подготовки

Иногда бренды хотят заявить о своей позиции, поддержать общественное движение или привлечь внимание за счет острой социальной повестки. Но если выбрать чувствительную тему и при этом не изучить контекст, не продумать подачу и не подготовиться к реакции, репутация может серьезно пострадать.

Реальный пример

В 2017 году Pepsi представила рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер. По сюжету она присоединяется к протестующей толпе и передает банку Pepsi полицейскому, после чего обстановка разряжается.

Ролик задумывался как манифест мира, но в итоге его обвинили в тривиализации реальных протестов и попытке заработать на теме Black Lives Matter. На бренд обрушилась волна критики, Pepsi быстро извинилась и удалила кампанию, которая стала ярким примером кризисных ситуаций в PR.

Фрагмент из рекламного ролика Pepsi

Как влияет на репутацию?

Когда бренд затрагивает спорную тему без глубокого понимания, это воспринимается как попытка использовать чужую боль ради внимания. Аудитория чувствует фальшь, что подрывает доверие. Вместо уважения и поддержки компания получает осуждение, негатив в соцсетях и репутационные потери.

Что делать?

• Оцените чувствительность темы. Убедитесь, что ваш контент уважает чужой опыт и не оставляет поводов для двусмысленных трактовок.

• Привлекайте экспертов и представителей сообщества. Если вы касаетесь социальной, гендерной или политической повестки, покажите материал людям, которые могут увидеть в нем риски.​

• Будьте искренними и прозрачными. Если вы заявляете позицию, покажите, что это не просто маркетинг, а осознанный выбор, связанный с вашим продуктом, командой или политикой.

• Будьте готовы к реакции. Продумайте заранее, как будете реагировать на возможную критику: кто выступит от имени бренда, какой тон выберете и какие шаги предпримете, если кампания вызовет споры.

Как защитить бренд: 5 практических шагов

Контент способен укрепить репутацию — или разрушить ее одним неловким словом. Вот пять шагов, которые помогут снизить риск негативной реакции, сохранить репутацию бренда и доверие аудитории.

Создайте tone of voice с репутационными фильтрами

Определите границы допустимого в текстах: какие темы под запретом, какие слова лучше не использовать — слишком резкие или неоднозначные. Допустим, если вы пишете для семейного бренда, исключите любые намеки на грубость. Это поможет избежать случайных провокаций и сохранит ваш имидж.

Проводите репутационный аудит контента

Перед запуском кампании проверяйте все тексты на потенциальные риски. Соответствует ли тон бренду? Нет ли спорных утверждений? Учитывает ли статья интересы ЦА? Для этого можно составить чек-лист: тональность, факты, релевантность. Такой подход поможет избежать публикации недоработанного материала.

Мониторьте реакцию

После публикации не оставляйте материал без внимания — следите за комментариями, упоминаниями в соцсетях и отзывами. Используйте инструменты Brand Analytics, YouScan или другие, чтобы вовремя заметить негатив. Оперативно отвечайте на негативные реакции: объясните, принесите извинения или скорректируйте текст.

Обучайте команду

Организуйте для авторов и маркетологов короткий тренинг или как минимум раздайте гайд по созданию безопасного контента. Расскажите, как избегать репутационных ловушек, например, не писать на острые темы без согласования или всегда проверять статистику. Регулярное обучение снизит риск ошибок в будущем.

Подготовьте план B

Создайте план антикризисных коммуникаций с шаблонами ответов — например, «Мы услышали ваши замечания и уже работаем над этим» или «Извините, если задели ваши чувства, это не входило в наши намерения». Проработайте сценарий: кто отвечает, куда публикует, в какие сроки. Это поможет избежать паники и сохранить лицо бренда.

Вывод: контент — это не только про пользу, но и про безопасность

Контент-маркетинг — это не только способ рассказать о себе, но и зона риска, где одна ошибка может перечеркнуть годы работы над репутацией. Неосторожные слова, игнорирование аудитории, спорные темы или устаревшие данные — все это бомбы замедленного действия. Но если подойти к созданию контента осознанно, с учетом рисков и потребностей ЦА, вы сможете укрепить доверие к бренду.

Нужен качественный контент? Напишите нам в Телеграм или на почту — поможем привлечь клиентов.