В начале 2000-х люди с обожанием смотрели в сторону зарубежных товаров, но сегодня, когда рынок пресыщен, часть потребителей возвращается к отечественному производителю, ностальгируя по советской эпохе. Компании-гиганты – даже основанные до революции, – прошли эту эпоху вместе с потребителем и в современных условиях ведут себя по-разному. Выясняем, как именно.
Позиционируются как элитные
Эти бренды любят и ценят свою историю, гордятся ею, живут и продвигаются за счет известного имени, но не забывают о принципах современного позиционирования. У таких компаний есть свои механизмы продвижения: прямой вход в торговые сети, масштабные телевизионные кампании, коллаборации с известными личностями.
Вина «Абрау Дюрсо»
Винодельческое имение «Абрау-Дюрсо» основано в 1870 году по указу царя Александра II. В начале XX века туда пригласили известных французских шампанистов, среди них – Виктор Дравиньи, который довел классический метод изготовления игристого вина до совершенства.
После революции 1917 года мастера из Франции покинули производство, и винодельческое хозяйство, переименованное в Совхоз «Абрау-Дюрсо», могло бы прекратить работу, если бы не новый управляющий Антон Михайлович Фролов-Багреев. Он изобрел резервуарный метод изготовления игристого вина для удешевления продукции.
Следующим сложным этапом для компании стал период запретов на алкоголь в СССР. К 2000-м годам на производстве царила разруха, объемы продаж были катастрофически маленькими – не более 3,5 млн бутылок в год. В этот период владельцем винодельческого предприятия стал Борис Титов, ныне уполномоченный при Президенте РФ, председатель Российского союза виноградарей и виноделов. Он инициировал проведение SWOT-анализа, выстроил стратегию и привлек проектного управляющего, не имевшего отношения к винодельчеству. Так компания восстановила свою репутацию и в 2019 году установила внутренний рекорд продаж – 43,3 млн бутылок.
«Абрау-Дюрсо» позиционирует себя как премиальный бренд. В официальной брошюре нет ни слова про трудности компании, зато с любовью описаны ранняя история и технология производства игристых вин. Сделан акцент на преемственность поколений: предприятием сегодня владеет Павел Титов, сын Бориса Титова.
Аудитория продукта «Абрау-Дюрсо» – средний класс, ценовой сегмент – 300–700 р. за бутылку вина. Конечно, в ассортименте есть и более дорогие вина, которые исполняют роль визитной карточки.
Кроме винного производства в холдинг «Абрау-Дюрсо» входят центр туризма (отель, SPA-комплекс, ресторан, фонтаны, горнолыжные трассы) и клубный поселок на 42 дома на берегу озера Абрау. Центр работает на узнаваемость бренда, как лид-магнит: туристы приезжают отдыхать, получают впечатления, наслаждаются красотой, пьют вино, и у них закрепляется связь напитка с прекрасным.
Компания представлена в Instagram. В визуале совмещены фото пейзажей поселка с предметной съемкой продукции – один аккаунт работает на оба направления работы. Довольно часто в аккаунте проводятся прямые эфиры с экспертами виноделия.
Для вовлечения аудитории компания проводит конкурсы. Например, разыгрывает бутылки вина и подарочные наборы среди пользователей старше 18 лет.
На YouTube-канале бренда размещены вдохновляющие ролики о винах и отдыхе в центре «Абрау-Дюрсо». Традиционная и молодежная линейки вин позиционируются по-разному.
Коммуникация с аудиторией в социальных сетях строится вежливо и ровно, с позиции заботливого друга.
Часть комментариев, в том числе от недовольных подписчиков, остается без ответа.
Узнаваемость – еще одно конкурентное преимущество бренда. Бутылки вина «Абрау» выполнены в едином дизайне, есть коллекционные серии в ограниченном количестве.
Часовой завод «Ракета»
В 1721 году Петр I основал Императорскую Петергофскую фабрику, на которой производили предметы роскоши и ограняли бриллианты для императорской короны. Позже специалисты стали обрабатывать рубины для часовых механизмов, а в военные годы создавали детали для военной техники.
В 1961 году бренд выпустил первые часы «Ракета» в честь полета Юрия Гагарина, а через три года началось массовое производство часов. После развала Советского Союза работникам пришлось сложно, но завод выстоял и с 2011 года вошел в стадию реорганизации.
Механизмы для часов «Ракета», в том числе баланс-спираль, самая сложная деталь, от которой зависит точность хода, изготавливаются вручную.
В конце 2020 года завод «Ракета» объявил, что будет помогать в восстановлении сгоревших часов Нотр-Дама. Инженеры завода уже изучают механизм, чтобы понять, какие элементы смогут восстановить. У предприятия есть опыт работы с монументальными часовыми механизмами, которого не имеют французские специалисты.
Что касается маркетинга, у завода есть интернет-магазин, канал на YouTube и страницы в Instagram и Facebook. Представители завода быстро и искренне реагируют на комментарии.
Социальные сети, в том числе Instagram, мы активно используем не для продажи, а для коммуникации с покупателями: показываем производство, проводим прямые эфиры, представляем собственные проекты, анонсируем новые модели, используем площадки как формы получения обратной связи, консультации по имеющимся вопросам, приглашаем на эксклюзивные мероприятия «Ракеты», проходящие в собственных бутиках в Москве и Санкт-Петербурге. Можно сказать – это основной канал продвижения бренда на данный момент, а управление репутацией в социальных сетях – основной приоритет на 2021 год. Мы активно работаем над повышением качества контента, а также выстраиваем дружеские отношения с блогерами и лидерами мнений.
В соцсетях «Ракета» раскрывает суть своей деятельности, «внутреннюю кухню». Компания периодически показывает, как собирают часы, из каких деталей они состоят, демонстрирует этапы сборки, делая акцент на ручном производстве.
В начале пандемии завод был закрыт для посещений, и сотрудники сняли онлайн-экскурсию
Стиль написания текстов простой и понятный каждому, отсутствуют сложные специфические термины. Публикации на двух языках для разных аудиторий.
Аккаунты завода «Ракета» узнаваемы. Минимализм, строгие «холодные» тона и крупные планы – вот визуальный стиль бренда. И, конечно, часы в кадре.
Проект бренда «Ракета» долгосрочный. Мы придерживаемся строгой политики в области имиджа бренда, при этом остаемся совершенно открыты к коллаборациям с марками, являющимися трендсеттерами на рынке сегодня. Главное, чтобы их производство находилось в России.
В прошлом году мы представили модель часов, созданную совместно с ювелирным брендом Avgvst, модель «Ракета Классик» BIG ZERO Малевич, созданную совместно с Государственной Третьяковской Галереей. В этом году мы продолжим работать в данном направлении. Будет несколько «громких» проектов с участием авторитетных в мире моды и искусства фигур.
Активно коммуницируют
Некоторые бренды выстраивают диалог с потребителями онлайн: вовлекают в активности и конкурсы в соцсетях, работают с отзывами и комментариями.
Шоколад «Аленка»
Шоколад «Аленка» начали производить в СССР в 1965 году как массовый, доступный по цене и вкусный продукт. После перестройки товарный знак зарегистрировал «Красный Октябрь». Фабрика входит в холдинг «Объединенные кондитеры», а по имени бренда «Аленка» назван и продвигается интернет-магазин.
У бренда есть профиль в Instagram, группы «ВКонтакте», на Facebook и «Одноклассниках». Большая часть контента дублируется, для вовлечения используются конкурсы, викторины и опросы. Задания дает современная корпоративная героиня Аленка. С негативом в комментариях работает администратор. Достаточно формально, судя по количеству отрицательных отзывов.
Другая продукция холдинга «Объединенные кондитеры» тоже продвигается через странички «Аленки». Шоколадный бренд остается сильным и узнаваемым.
Кроме онлайн-акций компания использует и традиционные для крупных брендов приемы: телевизионные ролики, розыгрыши и промокоды на упаковке.
«Объединенные кондитеры» работают на экспорт: часть продукции уходит за границу. В 2015 году холдинг попал на 13 строчку в рейтинге мировых ведущих кондитерских корпораций (Candy Industry).
«Сода Пищевая»
«Пищевая сода» – продукт поистине легендарный. Дизайн приметной желто-оранжевой упаковки меняли лишь однажды. В 2018 году на пачке появился закрывающий клапан. «Все точно так же, только в два раза удобнее», – написали по этому поводу представители компании.
В 2018 году специально для «Пищевой Соды» производитель разработал сайт, чтобы рассказать о способах применения продукта и опровергнуть некоторые ложные факты, «гуляющие» по интернету. В поддержку сайта были заведены профили в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники».
Маркетологи публикуют яркие фото и рисунки, чтобы рассказать подписчикам, что еще можно почистить, прибрать, приготовить с использованием соды.
Ходят легенды, что упаковка соды, купленная однажды, остается с потребителем на всю жизнь, несмотря на ремонты и переезды. Подтверждаю: моя «живет» на кухне с 2009 года, и в ней до сих пор больше половины. Рискну предположить, что скрытая задача маркетологов – сделать так, чтобы сода у людей все-таки заканчивалась, и ее покупали чаще.
Подписчики по-доброму и с юмором откликаются на креативы и предлагают свои варианты.
С начала 2021 года в аккаунтах «Соды» нет новых публикаций. На запрос комментария компания не ответила. Возможно, стратегия продвижения бренда поменялась, о чем мы пока не знаем.
Провоцируют
Провокационный маркетинг всегда балансирует на грани дозволенного. Очевидное преимущество провокации перед обычной рекламой – стопроцентная заметность, привлечение внимания. При удачном стечении обстоятельств компания может стать героем мемов и обсуждений на несколько месяцев. Через провокацию интерес покупателей распространяется не на один продукт, а на весь ассортимент, продажи увеличиваются.
Очевидный недостаток – неверное срабатывание стратегии. Если что-то пойдет не так, компания и маркетолог, разработавшие креативы, надолго останутся с запятнанной репутацией. У бренда будет отток покупателей, которые могут не вернуться, посчитав компанию беспринципной. Другой риск – столкнуться с ФАС, если та усмотрит в сообщении бренда формулировки, противоречащие закону о рекламе.
АВТОВАЗ – LADA
Строительство первого завода «АвтоВАЗ» началось в 1966 году из-за острой необходимости доступных автомобилей. В 1970 были выпущены первые модели ВАЗ-2101. Сегодня продукция завода выпускается под брендом LADA, и именно его продвигает производитель.
Купить машину отечественного производителя всегда считалось компромиссом – да, мало комфорта, не дотягивает дизайн, зато стоит на порядок дешевле иномарок. К 2020 году ситуация изменилась: LADA удерживает цены, при этом качество автомобилей заметно выросло.
Чтобы изменить мнение потребителей, компания разработала новую маркетинговую стратегию. «АвтоВАЗ» не боится креативных приемов, будь то акция «Расстанься с НеВестой», к которой подключились маркетологи других автопроизводителей, или кинематографичные рекламные сюжеты.
Рекламный ролик компании с официального YouTube-канала
Усилия бренда не проходят даром. С января по июнь 2020 года продано 140 623 автомобиля LADA. Для сравнения, продажи Kia за аналогичный период – 81 219 машин, Datsun – 7 462 автомобиля.
Увы, изменить сложившееся мнение потребителей крайне сложно. В соцсетях компании еще полно негатива.
Меняют дизайн
Дизайн «в советском стиле» пользуется спросом, мысленно возвращает в прошлое и вызывает улыбку на лице, но продажам способствует редко. Часть брендов старается сменить имидж на более современный.
«Советское» шампанское
После отмены «сухого закона» в 1924 году правительство СССР поставило виноделам задачу – разработать игристое вино, доступное каждому. Ответственным за решение задачи был назначен известный шампанист Антон Михайлович Фролов-Багреев – тот самый, что работал в винодельческом хозяйстве «Абрау-Дюрсо». В 1937 году по его методике была выпущена первая бутылка «Советского» шампанского.
Изначально технология применялась на всех винных заводах Советского Союза, что негативно сказывалось на качестве продукта. Чтобы прекратить производство контрафактного продукта, в 2004 году предприятие «Союзплодимпорт» зарегистрировало торговый знак «Советское шампанское». В 2019 году исключительное право на производство напитка получила компания «Винторг», изменился дизайн этикетки.
На первый план дизайнеры вынесли год создания напитка, по итогам маркетингового исследования полагая, что потребитель испытает ностальгические воспоминания, связанные с историей производства. Однако новый дизайн оказался спорным. В 1937 году начался «Большой террор» – период политических репрессий, когда арестовывали и казнили людей, так или иначе связанных с белым движением и оппозицией. Старшему поколению – целевой аудитории продукта – цифра на этикетке может напомнить, увы, не о годе рождения напитка, а о событиях куда более трагичных.
Кроме того, бренд никак не продвигает свою историю, и дата выпуска первой бутылки известна не каждому покупателю. На сайте «Союзплодимпорта» есть лишь скромная страничка с исторической справкой о напитке. Оценит ли покупатель новый дизайн? Покажет время.
Сыры завода «Карат»
Производство плавленого сыра стартовало в СССР в 1934 году. В 1960 была разработана рецептура сыра «Дружба», а также его логотип – буква «Д» на фоне земного шара, – сохранявшийся неизменным 81 год.
В 2015 году компания решилась на редизайн ретро-линейки плавленых сыров. Новую упаковку разрабатывали специалисты агентства Depot WPF. Они провели исследования и выяснили, что потребитель не так сильно ностальгирует по советской эпохе, как казалось, а хочет новых решений в плане качества и стиля упаковки. Было принято смелое решение – полностью сменить дизайн, сохранив только исходный цветовой код для каждого продукта (у «Дружбы» – красно-желтый, у «Янтаря» – бирюзово-желтый, у «Волны» – сине-желтый). Стратегия заключалась в том, чтобы показать потребителю: компания ценит свою историю и сохраняет качество, но работает в соответствии с потребностями современных людей.
Исходные дизайны полностью убирать не стали.
Одновременно со сменой стиля компания внедрила новые форматы упаковки. Традиционным оставили только 90-граммовый сырок «Дружба» в фольге.
В поддержку редизайна была запущена креативная рекламная кампания на телевидении.
Рекламный ролик сыра «Дружба»
Чтобы сменить дизайн, но остаться при этом узнаваемым брендом и не потерять старых клиентов, обращайтесь к профессионалам. Мы в TexTerra разработаем ваш новый фирменный стиль и логотип, продумав все детали.
Остаются традиционными
Стратегия продвижения некоторых брендов-гигантов лежит далеко за пределами интернета и социальных сетей. Компании используют традиционную рекламу, коллаборации и ролики на ТВ, спонсорство, маркетинг в торговых сетях и акции с промокодами. Некоторые вообще никак себя не проявляют себя и живут за счет существующего имени.
Печенье «Юбилейное» и шоколадная фабрика «Россия»
Шоколад «Россия – щедрая душа» и печенье «Юбилейное» принадлежат холдингам Nestle и Mondelez соответственно. Производители подходят к онлайн-маркетингу конкретных брендов формально. У обоих есть сайты, а у «Юбилейного» – еще и группа «ВКонтакте», куда периодически публикуются новости и видеоролики. Сообщения группы закрыты, в комментариях коммуникация не поддерживается. Однако отсутствие онлайн-активности не помешало бренду занять место в рейтинге лучших маркетинговых практик Национальной премии бизнес-коммуникаций.
Коньячный бренд «Шустов»
Бренд Shustoff в XIX веке получил известность благодаря скрытому маркетингу, но сейчас не взаимодействует с потребителями.
Николай Шустов, чьей фамилией назван бренд, в 1863 году выпустил первую водку. Продукт был качественным, но его не покупали: в то время на рынке боролись за покупателя более 300 фирм. Предприниматель организовал скрытую рекламную кампанию. Он нанял студентов, и они за деньги ходили по местным заведениям, настойчиво требовали «Шустовскую» водку и скандалили, если не получали заказ. После устроенного безобразия трактирщики обычно закупали напиток впрок.
Московская чайная фабрика
«Московская чайная фабрика», как оказалось, до сих пор неизменно производит 3 марки чая, известные с советских времен:
- «Чай со слоном»;
- «Тот самый»;
- «Чай №36».
С 2011 года на базе фабрики действует музей чая и, похоже, это единственный механизм привлечения розничных клиентов. Последний рекламный ролик компании, который удалось найти, датирован 2011 годом. Фабрика ведет социальные сети Facebook, Instagram и «ВКонтакте». В них от 100 до 1000 подписчиков. Видно, что никакой контент-стратегии нет. Публикации разноплановые – от забавных картинок до сообщений о графике работы музея.
Создают новые бренды
Zarina, Love Republic и «Первомайская заря»
Фабрика «Первомайская заря» производит детскую и взрослую одежду с 1926 года. В 1993 году на ее базе создан бренд одежды Zarina, а чуть позже – другие известные сегодня марки – Love Republic и Befree.
В 2005 компанию «превратили» в «Мэлон Фэшн Груп». Был выбран принципиально новый вектор развития. В начале 2020 года компания вошла в тройку лидеров по продажам среди fashion-брендов на маркетплейсах Wildberries и Lamoda.
Компания не афиширует свою историю: на сайтах и в социальных сетях новых брендов нет отсылок к «Первомайской Заре», и только на сайте «Мэлон Фэшн Груп» есть краткий исторический блок с описанием фабрики.
На страницах «О нас» брендов Zarina, Love Republic, Befree нет упоминаний о фабрике «Первомайская заря»
Riconte, Elegami и «Парижская коммуна»
Обувная фабрика «Парижская коммуна», основанная в 1922 году, тоже разработала два современных бренда. В социальных сетях и у блогеров продвигаются две торговых марки – взрослая Riconte и детская Elegami. Последняя является «визитной карточкой» фабрики.
Из-за роста конкуренции реклама – одно из приоритетных направлений деятельности холдинга на ближайшие годы. В активе компании 8 действующих сайтов и страницы во всех социальных сетях.
Продвигаются по-особенному
Специфика продвижения может быть связана с особенностью отдельных товаров или сферы, в которой они реализуются.
Заметная маркетинговая стратегия, например, у препарата «Арбидол», открытого в 1974 году. В отличие от многих препаратов, «Арбидол» продвигается не только среди врачей и фармацевтов на профильных мероприятиях.
Один из методов стимулирования продаж – реклама на телевидении и радио. Компания без стеснения позиционирует препарат как мощное противовирусное средство. В 2013 году была выпущена серия роликов, объединенных одной идеей: «Все средства хороши, если принять “Арбидол”».
Производитель заявляет, что чеснок помогает от простуды и гриппа. Конечно, если вы приняли «Арбидол»
В начале пандемии коронавируса агрессивная реклама политика даже привела компанию «Отисифарм» к штрафу за нарушение закона «О рекламе» – в рекламном ролике было указано, что препарат эффективен против коронавирусов, что не соответствовало действительности.
К слову, в инструкцию «Арбидол Максимум» этот пункт внесли 21 января 2021 года, и теперь компания официально может заявлять об эффективности препарата против Covid-19.
Продвижением препарата занимается бренд-менеджер. В его обязанности входит работа с медицинским персоналом, проведение тренингов и организация медиа-кампаний.
Несмотря на многолетнюю историю, вокруг эффективности препарата ведутся споры. Доказательная медицина не признает «Арбидол». При этом лекарство сохраняется в перечне жизненно-важных и даже рекомендовано Минздравом в лечении коронавируса. В рекламе препарата – конечно, косвенной – замечены государственные служащие.
Используют суперсовременные технологии для создания новых продуктов
Некоторые бренды выводят новые продукты на рынок очень оригинально.
Компания «Черноголовка», относительно молодая по сравнению с другими представленными в статье (1998 год основания), производит напиток Fantola, который позиционируется как созданный нейросетью.
«Молодежный бренд газированных лимонадов с невообразимыми миксами вкусов…», «настоящий друг для молодежи поколения Z» – пишет на сайте производитель, явно пытаясь подстроиться под молодую аудиторию.
Для продвижения напитка созданы «кибер-лендинг» и группа в социальной сети «ВКонтакте», где подписчики задают вопросы о происхождении «Фантолы». Увы, ответа они не получают.
Реклама традиционной линейки газированных напитков тоже начиналась с креатива. «Пейте без остановки напитки из Черноголовки» – помните? Я провела опрос среди родственников и друзей – незатейливую песню допели все. И в редакции «Текстерры» такой же эксперимент удался.
Рекламный ролик «Черноголовки», кампания «Не беси природу»
Личная статистика клиентоориентированности брендов
Работая над статьей, я собирала комментарии от компаний. Всего сделала 11 запросов по электронной почте, из них 9 остались без ответа. Вообще.
Оперативно ответил только завод «Ракета». Через день написала начальник отдела продуктовых коммуникаций «АвтоВАЗа», пообещав комментарий, но к условленной дате его не прислали. В 3 случаях письма вернулись с пометкой «невозможно доставить».
В социальных сетях у двух брендов сообщения вообще закрыты.
Заботятся ли бренды о коммуникации с розничным клиентом? Похоже, что нет. Важна ли прямая коммуникация? Для клиента – конечно, но у компаний-гигантов свои методы продвижения, и они мало связаны с активностями в социальных сетях и персональным взаимодействием. У них большой запас аудитории, влиятельные партнеры и огромные, по меркам малого бизнеса, бюджеты. В то же время, потребители планируют меньше тратить в торговых центрах и ритейле, и есть вероятность, что те бренды, которые не взаимодействуют онлайн сегодня, уже завтра заметят отток потребителей.
Тренды маркетинговых инструментов меняются со скоростью света, и в вопросе составления верной стратегии продвижения нужно не только придерживаться заданных целей в позиционировании, но и сохранять гибкость, уметь быстро реагировать, адаптироваться под новые реалии.
Мы адаптируем весь наш контент для русско-, англо- и французско-говорящих аудиторий. Стираются границы между странами и проводить маркетинговые кампании за рубежом удается даже из России.
Развитие площадок продвижения в большей степени помогает компаниям, есть движение в сторону упрощения коммуникации с покупателем. Сейчас человек, имея смартфон, за несколько минут может найти бренд в социальных сетях, осуществить покупку, написать отзыв, связаться с представителями и решить вопросы сервисного или гарантийного обслуживания.
Даже если вы небольшой бренд, стратегия продвижения в интернете вам тоже пригодится. Она поможет не слить бюджет и достичь хороших результатов. TexTerra уже 13 лет помогает бизнесу быть заметным в Сети. Доверьте разработку стратегии профессионалам.
В 2021 году Часовому Заводу «Ракета» исполнится 300 лет. Это старейшее предприятие России. Мы также отметим 60-летний юбилей часового бренда «Ракета». Наследие, которое досталось нам, заработано огромным трудом специалистов в течение десятков лет.
Сталкиваясь с позицией того, что в СССР производили «вещи на века» и отсутствием доверия со стороны покупателей в отношении достойного качества, мы, например, открыли двери завода для всех желающих: к посещению доступны цеха производства и сборки, есть возможность пообщаться со специалистами. Такого не делает ни одна часовая мануфактура в мире.
Мы снимаем и публикуем видео с производства и сборки часов, представляем новые эксклюзивные технологии. Стратегия максимальной открытости и честности с покупателем приносит свои плоды: мы видим повышение лояльности к русскому производству из года в год.