– Нам срочно нужно украсить логотип, на носу 14 февраля!
– Зачем?
– Ну как… Все же украшают, мы чем хуже?
– Ладно. А что рисовать-то? Сердечко снова?
– Нет, уже было в том году. Давай купидона добавим?
– Ок.
Знакомая история? Приходилось ли вам когда-нибудь украшать логотип, шапку сайта или иконку профиля в социальных сетях, просто поддавшись праздничному настроению? Хотите понять, зачем все это было? Рассказываем.
Зачем кастомизировать фирменный стиль к праздникам
Вспомните, как перед Новым годом продавцы украшают витрины, а к 8 Марта улицы наполняются запахом мимозы, веточки которой можно купить на каждом углу. Проходя по такой улице, вы невольно чувствуете причастность к празднику и куда более расположены к спонтанной покупке. Общими усилиями продавцов формируется ощущение чуда, восторженного ожидания.
Поскольку бизнес очень активно перемещается в интернет, атрибуты локальной деятельности адаптируются к потребностям пользователей онлайн. Теперь вместо елки в витрине мы видим новогоднюю шапочку на логотипе, а вместо плаката «Никто не забыт, ничто не забыто» – георгиевскую ленточку в профиле «ВКонтакте».
Украшение логотипа и других атрибутов бренда к празднику называется кастомизацией айдентики, или фирменного стиля. Зачем нужна кастомизация?
- Демонстрирует причастность. Компании напоминают, что их сайт или группа работают, команда организации помнит о праздниках, радуется и переживает вместе с нами.
- Повышает лояльность. Совместив украшение фирменного стиля с праздничной акцией, маркетологи делают «ход конем» – одновременно привлекают внимание и располагают к себе покупателей.
- Создает ажиотаж. По данным Гарвардской школы бизнеса, 95 % покупок совершаются под влиянием эмоций. При этом эмоциональные покупатели тратят минимум в 2 раза больше, чем логически мыслящие, а 62 % из них еще и рассказывают о любимом бренде в соцсетях. Значит, если создать соответствующее настроение, эмоциональный клиент купит быстрее и больше.
Что и как оформлять
Составляющие фирменного стиля – логотип, шрифты, цветовая палитра и фирменные элементы. Носители стиля – группы в социальных сетях, сайт, продукция компании, упаковка, корпоративный транспорт.
При смене стиля на предпраздничный важно сохранить узнаваемость бренда. Нельзя менять тот элемент, по которому клиент определяет компанию и продукцию. У Coca-Cola это шрифт, у Kit Kat – цветовая палитра, у Shell – фирменный значок.
Логотип
Начнем, пожалуй, с главного символа компании. Существует три способа кастомизации логотипа к праздникам: простой, сложный и очень сложный. Каждый я опишу, а изменения проиллюстрирую на простейшем примере – логотипе с собачкой.
Простой способ. Годится для логотипов, состоящих из текстовой части и иконки. Суть его в том, что вместо стандартной иконки подбирается похожая по форме, но праздничная: ленточка, флаг или новогодний шар, например.
Видоизменять логотип таким образом не лучшее решение, но подойдет, если в команде нет дизайнера, а ваш уровень владения графическим редактором чуть выше 0.
Шрифтовой логотип можно украсить дополнительным элементом или подобрать символ праздника и заменить им подходящую по форме букву. Чаще всего это «о», «п» или «с».
Способ может не подойти, если в логотипе использован сложный уникальный шрифт.
Сложный способ. «Надеть новогоднюю шапку». Конечно, условно. Вместо шапки можно использовать любое праздничное украшение или символ. Главное, чтобы сама суть логотипа не потерялась за новым визуальным элементом.
Очень сложный способ. Логотип полностью перерабатывается под новые условия, и праздничный символ интегрируется в основное решение. Сложностей тут две: нужно владеть графическим редактором и видеть границы. Очень велик риск испортить логотип так, что он станет не только неузнаваемым, но и непраздничным вовсе.
Может показаться, что способ похож на первый, ведь мы здесь просто заменяем картинку, но нет. В первом мы подбирали другую собачку, похожую на исходную по стилистике и прорисовке. Здесь же адаптируем имеющийся логотип под праздник, при этом сохраняя фирменные элементы.
Палитра цветов
Стоит ли менять палитру цветов – вопрос спорный. Покажу на недавнем новогоднем примере. Компания «ПиццаФабрика» к Новому году сменила упаковку. Раньше основными цветами логотипа были красный и оранжевый, а все коробки-стаканчики приезжали в красном цвете. Теперь они стали бело-голубыми, украшенными снежинками.
Казалось бы, обычное новогоднее оформление. Голубой цвет сам по себе холодный, и, получая заветную коробку с пиццей, я каждый раз ловлю себя на мысли, что ожидаю увидеть внутри остывший продукт.
Я решила выяснить, зачем компания пошла на такой смелый шаг, и оказалось, что смена упаковки является частью большой предновогодней стратегии.
Получается, что вне праздничного контекста смена упаковки сработала отрицательно (с точки зрения клиента), но в рамках общей стратегии было воспринято как красочное и радостное.
Это проблема любого яркого стиля. Резкая смена цветов (в данном случае с «теплого» оранжево-красного на «холодный» голубой) мешает узнаваемости продукта и компании.
Представьте, что будет, если желто-зеленый «Сбер» без объяснений вдруг перекрасит всю свою рекламную продукцию в черно-оранжевые тона ко Дню Победы. Или логотип «Пятерочки» внезапно из красного преобразится в желтый, символизируя мимозу на 8 Марта?
Возможно, хайп компании и заработают, но лояльных клиентов вряд ли станет больше.
С другой стороны, есть и успешные примеры замены цвета на праздники. Бренд Sephora выпустил новогоднюю серию продуктов и оформил на сайте раздел с подарками в сине-зеленых тонах, украсив его золотистыми шарами и рамками.
К стандартным фирменным черному и белому цветам Sephora добавила сине-зеленый и золотистый. Новые оттенки бренд успешно использует в оформлении праздничной коллекции, упаковки и постов в социальных сетях, при этом сохраняя фирменные элементы. Такая стратегия позволяет одновременно привлечь внимание к празднику и поддержать собственную коллекцию, не теряя узнаваемости.
Starbucks тоже легко заменили свои белые стаканы на уютные новогодние.
В отличие от примера с пиццей, исходная цветовая гамма обоих брендов была нейтральной, поэтому дизайны, хотя и выполнены в новых цветах, не выбиваются из общей концепции бренда и не вызывают удивления, неприятия.
Шрифт
В 2019 году Росбанк и фонд «Подарок Ангелу» запустили благотворительный проект «Доброшрифт». 33 ребенка с ДЦП написали по одной букве, из которых был собран особый шрифт. К Международному дню церебрального паралича многие бренды использовали его в своих публикациях с призывом участвовать в благотворительных проектах, а некоторые даже сменили стандартные шрифтовые логотипы на «добрые». И, конечно, внесли пожертвования.
Логотипы компаний, написанные «Доброшрифтом»
За первый год существования проекта в нем приняли участие 400 брендов, помощь получил 241 ребенок. Казалось бы, всего лишь шрифт, но он может влиять даже на жизни людей.
Мешает ли смена фирменного шрифта узнаваемости? Нет, если соблюдена композиция логотипа, сохранены цветовая гамма и ключевые элементы. Доказательство тому – творчество Луиса Лили, который переосмысливает известные логотипы, используя леттеринг.
Профили в социальных сетях
Социальные сети куда более мобильны в плане общения с клиентами и реакций на информационные поводы. Украсить обложку «ВКонтакте» куда проще, чем видоизменять логотип, да и сделать тематическую ленту в Instagram не составит труда. Если аудитория не оценит, можно быстро вернуться к предыдущему стилю.
Во «ВКонтакте» и на Facebook украшаем:
- логотип;
- обложку профиля;
- баннеры для постов;
- пункты меню (только «ВКонтакте»).
В Instagram украшаем:
- иконку профиля;
- описание;
- вечные и обычные Stories;
- ленту с помощью праздничных шаблонов.
Насколько необходимо украшение профиля в социальной сети? Влияет ли условный «новогодний колпачок» на конверсии? Я спросила у людей, которые много лет успешно увеличивают клиентам продажи с помощью SMM.
Конкретно у нас почти никогда не бывает запросов украсить соцсети к праздникам. Да и своим текущим клиентам я не рекомендую этого делать, потому что конверсий это не приносит.
Новогодняя аватарка не принесет больше продаж, чем обычная аватарка. Новогодний оффер – да, а вот просто шапка Деда Мороза в оформлении – нет.
Я так скажу: если есть ресурсы – деньги, время, человек, который следит, чтобы вовремя все менялось, – то почему бы и не сделать тематическое оформление? Но если ресурсов нет, и без этого продавать вполне можно.
По моему опыту такие ресурсы есть у среднего и крупного бизнеса, когда соцсетями занимается собственный штат маркетологов, а вот у мелкого бизнеса их часто не хватает. Это и нестрашно, на мой взгляд. Значение праздничных атрибутов сильно преувеличено.
Обычно запрос на украшение социальных сетей идет совместно с организацией скидок и акций, приуроченных к праздникам. Мы оформляем рекламные баннеры, пишем соответствующие посты с упоминанием текущего праздника, поздравляем людей и сообщаем о скидках.
Сама по себе новогодняя шапочка или георгиевская лента в профиле продажам не помогает. Если праздничные «украшательства» сопровождаются акциями и прочими активностями, то да, толк есть.
Раз флаги, ленты и новогодние шапочки не влияют на продажи, зачем украшать ими профили? Да и зачем сами соцсети меняют логотипы к значимым праздникам? Лучше всего объяснили специалисты «ВКонтакте».
Украшать «ВКонтакте» к новому году – это традиция, начатая много лет назад. Для многих VK – это дом, в котором пользователи проводят много времени, общаются с близкими и в сообществах по интересам. Для поддержания новогоднего настроения дом украшают: мы стремимся создать уютную домашнюю атмосферу, добавляя праздничные детали в фирменный стиль.
В этом году в десктопной версии «ВКонтакте» появилась мигающая гирлянда, а в приложениях для iOS и Android обновилась иконка. Владельцы айфонов также могут заметить новогодние спиннеры загрузки.
Мы довольно редко кастомизируем логотип VK. Новый год – одно из немногих исключений.
Другим заметным изменением в этом году стал хештег #лучшедома, который мы добавили в шапку сайта и на экран-заставку приложений в марте. Это изменение решало более практическую задачу – мы напоминали, как важно оставаться дома в период всеобщей самоизоляции. А по клику на хештег в десктопной версии пользователи попадали в единый центр информации о коронавирусе со всеми важными ссылками, новостями и информацией о COVID-19.
Идеи для украшения айдентики к праздникам
Итак, какими элементами и как подготовить фирменный стиль к праздникам? Посмотрим на примерах и подумаем, почему одно – хорошо, а другое – плохо.
День защитника Отечества – 23 февраля
Символы праздника:
- Красная звезда. Символизировала освобождение от «голода, войны, нищеты и рабства».
- Серп и молот. Ключевой символ советского времени, обозначает единство рабочих и крестьян.
- Орден Великой Отечественной войны.
- Флаг Российской Федерации.
- Символы, связанные с подразделениями Вооруженных сил РФ: сухопутными, военно-воздушными и морскими войсками.
Удачные примеры:
Неудачный пример:
Международный женский день – 8 Марта
Символы праздника:
- Тюльпан, мимоза. Хотя эти цветы считаются значимыми для праздника, роза и другие тоже подойдут в качестве украшения.
- Бант, подарок. Практически универсальные значки.
- Все, что ассоциируется у широкой общественности с женственностью.
Удачный пример:
Неудачный пример:
Такую кастомизацию, как у Google, не каждый может себе позволить, поэтому я привела дудл в качестве неудачного примера. Логотип получился сложным в плане восприятия и узнаваемости, зато он точно передает суть праздника – рассказывает о достижениях и особенностях женщин.
Праздник Весны и Труда – 1 Мая
Символы праздника:
- Цветок, саженец.
- Серп и молот.
- Кулак, поднятый вверх. В кулаке может быть зажат любой инструмент. Изначально символ использовали на День труда в США, но сейчас он встречается и в дизайне российских компаний, часто на фоне солнца.
- Любой символ труда, профессии.
Удачный пример:
Неудачный пример:
День Победы – 9 Мая
Символы праздника:
- Георгиевская лента.
- Красная гвоздика. У символа двойственное значение. С одной стороны, это цвет знамени Красной армии, а с другой – цвет пролитой в боях крови. Героям Великой Отечественной войны ежегодно вручали именно гвоздики, и образ цветка прочно связался с праздником.
- Медаль «За победу в Великой Отечественной войне».
- Вечный огонь. Символизирует вечную память павшим в годы войны.
- Праздничный салют. В отрыве от других символов может быть воспринят неоднозначно.
Удачные примеры:
Дизайнерам «Комсомолки» удалось избежать цветового многообразия: один из оранжевых оттенков на крыле птицы сливается с таким же цветом в ленточке, за счет чего она хорошо вписывается в композицию.
Неудачный пример:
Для менее известной компании смена логотипа в таком ключе означала бы полную потерю узнаваемости. Плюс, обновленный логотип содержит много мелких элементов и плохо читается при изменении масштаба.
День России – 12 июня
Символы праздника:
- Флаг Российской Федерации.
- Герб Российской Федерации. С 2017 года его могут использовать граждане, «если такое использование не является надругательством над Государственным гербом Российской Федерации» (Федеральный конституционный закон №4 от 20.12.2017).
- Карта России.
Удачный пример:
Неудачный пример:
День народного единства – 4 ноября
Символы праздника – все, перечисленные в предыдущем пункте. Кроме них в дизайне тематических изображений иногда используют символику разных народов России: матрешки, самовары, расписную посуду, музыкальные инструменты.
Удачные примеры:
Неудачный пример:
Если кастомизированный логотип предназначен для широкой аудитории, не стоит использовать обозначения, понятные только узкому кругу людей.
Новый год – 31 декабря
Символы праздника:
- Дед Мороз и Снегурочка;
- снежинка;
- елочка;
- елочный шар;
- новогодний венок;
- северные олени;
- и другие.
Удачный пример:
Неудачный пример:
Как создать образ праздника без непосредственной смены айдентики
Смена фирменного стиля к празднику может сработать не так, как планировалось, и вместо довольных клиентов у вас будет куча отрицательных отзывов от привыкших к прежнему оформлению покупателей.
Если переживаете за отрицательный результат, старайтесь избежать радикальных перемен и создайте праздничную атмосферу другими способами.
Способ первый. Подобрать символы праздника из собственной продукции и акцентировать на них внимание.
Магазин «Армия России», специализирующийся на продаже милитари одежды и аксессуаров, на 9 мая собрал тематическую коллекцию в отдельный раздел каталога товаров.
К новому году маркетологи магазина запустили в продажу банный и сладкий наборы с логотипом-снежинкой вместо обычной звезды. Таким образом они продемонстрировали причастность к празднику, но использовали тематический логотип исключительно для новогодней продукции.
Способ второй. Провести тематическую фотосессию и подготовить серию предпраздничных публикаций, промо-роликов.
В Sephora не просто выпустили новогоднюю коллекцию, но и подогрели интерес клиентов к ней красивым видеороликом в пастельных тонах.
Способ третий. Добавить тематические элементы на упаковку или придумать собственный декор.
Наконец, если совсем нет времени, сил и вдохновения, а поучаствовать в празднике хочется, просто разместите в соцсетях и на сайте тематическую открытку, собранную в Canva, или добавьте на обложку один из символов грядущего события.
Праздники предлагают брендам прекрасную возможность для ситуативного маркетинга. Обычно в этот период компании проводят различные распродажи, акции, лотереи, розыгрыши, квесты, но редко украшают фирменный стиль, а зря. При помощи кастомизации некоторых элементов бренда можно привлечь к себе дополнительное внимание, которое в наш век на вес золота.
Самый крутой пример такого маркетинга – дудлы Google. Дудлы – это такое яркое видоизменение логотипа поиска в виде анимации, картинок или игр, которые появляются на главной странице в честь разных событий и праздников. Первый дудл был создан аж в 2000 году. С тех пор у Google появилось более 2 тыс. интереснейших работ.
Преображая фирменный стиль под праздничное событие, компания показывает, что она жива, интересуется трендами и хочет порадовать своих потребителей чем-то новым.
Когда не стоит украшать фирменный стиль, и другие «не»
От кастомизации логотипа и фирменных элементов лучше отказаться, если:
- праздник противоречит деятельности компании – в отрыве от маркетинговой стратегии странно выглядит ситуация, когда магазин женского белья внезапно поздравляет клиентов с Днем России или Днем защитника отечества;
- логотип в результате изменений становится неузнаваемым, приложение – неудобным, а упаковка – откровенно некрасивой;
- неоднозначная ситуация, когда бренд могут неправильно понять.
Но если уж делать, то делать хорошо. Чтобы получилось хорошо, не нужно:
- перегружать носители символики бренда праздничными элементами;
- менять ту часть, которая делает стиль узнаваемым;
- стремиться к оригинальности за счет потери качества. Лучше просто добавить нарядную елочку на обложку «ВКонтакте», чем придумать неплохую идею, но провалить ее реализацию и получить картинку из примера ниже.
Трансформировать фирменный стиль или нет – зависит от настроения и желания компании продемонстрировать причастность к празднику. Исключение – случаи, когда тематическое оформление является частью стратегии продвижения продукта или услуги. В любом случае, главное – оставаться в стилистике бренда и подбирать для кастомизации поводы, соответствующие сфере деятельности. Согласитесь, странно будет на 14 февраля увидеть рядом с логотипом брутального мужского магазина плюшевого мишку?
Смена логотипа – сезонная или ситуативная – это имиджевая практика в компании. Она не имеет смысловой нагрузки и не решает конкретных бизнес-задач. Она позволяет оставаться релевантными для клиентов в рамках какой-то общей повестки. Сейчас, например, предпраздничный период, и поэтому наш логотип в новогоднем «колпаке».
Что касается упаковки, под ситуацию мы ее меняем нечасто. Например, некоторое время назад мы первыми в Евразии отправили пиццу в стратосферу и, конечно, увековечили это событие на упаковке.
К Новому году мы разработали сезонные комбо-наборы под разные сегменты нашей активной клиентской базы и целевой аудитории. Чтобы добавить к этой истории праздничного контекста, договорились о коллаборации с ТМ «Вотчина Деда Мороза». В связи с этим обновили упаковку для основного продукта и сделали особую «сувенирку», которую возим вместе с комбо. История создана исключительно для продвижения сезонного продукта. Положительный экономический результат однозначно есть, но глубокая оценка этого промо будет по итогу отчетного периода, где мы рассмотрим, как изменения повлияли на ключевые метрики бизнеса доставки.