Мы не приобрели навыка громко и отчетливо заявлять о своих потребностях. И мы хорошо осознаем, что возраст «45» в России – это начало социально-экономического заката личности.
Что там думают себе в Москве по этому поводу, территориально рассредоточенных россиян мало волнует. Москва – нафаршированный нашими налогами анклав, государство в государстве, где средняя зарплата в 88,9 тысячи некоторыми считается нищебродской.
Это лишь в столице в «40+» можно всерьез задумываться о пирамиде Маслоу, ежемесячно швырять несколько косарей на йогу, проходить медобследования раз в год и вдумчиво подбирать зубные коронки – «такая жмет, а такая не жмет».
Во всей остальной стране многие потребители за 40 – это скептически настроенные выживальщики, исповедующие потребительский цинизм, сосредоточенные на тактическом решении возникающих материальных проблем, не успевающие за цифровизацией всего вокруг, неуверенные в востребованности своей профессии. И на самом деле не строящие никаких потребительских планов, а действующие по ситуации.
Часто это люди, сознательно ограничившие свои личные потребности – исходя из размера заработка, из-за фокуса на удовлетворении потребностей своих детей (они-то ведь точно заслужили лучшую жизнь). Или из-за того, что внутренне сдались, понимая, что проиграли экономическую гонку еще в 90-е, будучи молодыми.
Архетипичненько
Около 72 % россиян не имеют загранпаспорта. Никогда не бывали за пределами бывшего СССР по делам – 76 %, а на отдыхе – 60 %. Даже в «доковидные» времена, летом 2019 года, 33 % россиян отдыхали дома, 36 % – на даче-огороде. Только 8 % побывали за границей, и только каждый 10-й выбрался в другой город. Активно ездят, как можно догадаться, люди в возрасте до 35–40. Гиперактивно путешествуют за кордон предприниматели. А их в любом обществе (РФ не исключение) в среднем всего 5 %.
В большинстве своем наши люди из когорты «40+» другой социально-экономической жизни, чем привычная, не видели и судят об альтернативе своему житью-бытью по сериалам.
Кажется, и российский бизнес со своими маркетологами судит о россиянах по кино и трешовым новостям. Иначе, как объяснить то, что…
Бизнес бесконечно тестирует гипотезы и не слишком жаждет знать о реальных потребностях сорокалетних
Один мой знакомый чуть за 45, профессор, доктор физико-математических наук, много лет сохраняет на своем вполне быстром домашнем компе Windows XP. Он выстроил удобную для себя цифровую экосистему и только посмеивается над попытками втянуть его в потребление новых ОС.
Мой друг 45 лет, сисадмин божьей милостью с хорошей зарплатой, избегает регистрации в соцсетях. «Я айтишник, потому меня там и нет», – любит говаривать он.
Другой мой друг 45-ти лет, налоговый консультант, также не подходит к соцсетям на пушечный выстрел. Его малый бизнес заключается в помощи людям, которые рванули в предприниматели, но не могут самостоятельно не то что правильно заполнить налоговую декларацию, а написать заявление на смену типа налогообложения. Этот видавший виды господин постоянно сопровождает конфликты граждан и налоговой, методично выигрывая споры в пользу людей. Он не желает быть публичной персоной и тщательно заботится о том, чтобы в интернете было как можно меньше личных сведений о нем.
Один из моих соседей по дому о своей профессии говорит так: «Воду даем, воду отнимам». Он не знает, с какой стороны подойти к компьютеру. За 20 тысяч в месяц этот человек делает тяжелую работу по обслуживанию магистральных водопроводов. Это значит, например, в жару стоять в защитном костюме в канаве и обертывать стекловатой трубы огромного сечения, температура которых 70 градусов по Цельсию и даже выше. После смен этот мужик на автопилоте добирается домой и валится на диван с порога. Он подозревает, что так будет продолжаться, пока его не уволят из-за того, что он постарел и ослаб. Этот типичный российский гражданин не имеет возможности получить даже базовый уровень компьютерной грамотности, чтобы затем пройти обучение менее тяжкой профессии. Потому что у него 20 тысяч в месяц, все, аллес.
Вот примерно такая работенка
Что компьютерно грамотные, что абсолютно аналоговые россияне за 40 ни черта не вписываются в представление о них современных интернет-маркетологов и современного бизнеса. Предприниматели почему-то предпочитают выдумывать потребности, которые могут иметься у возрастной группы 40–50, а не спрашивать о них напрямую у людей.
Вот вам, кстати, и идея для бизнеса – проводить онлайн- и офлайн-опросы с крупной выборкой на тему «Какую я хочу услугу, которой не существует» и продавать результаты заинтересованным компаниям.
Многое из того, чего хотели бы сорокалетние, лежит вообще на поверхности. Вот я, скажем, давно и истово хочу сервис «Яндекс.Похороны» (условно). Дело в том, что в нашем возрасте мы начинаем часто хоронить – уходит поколение родителей. Что самое поганое, нередко мы начинаем хоронить и ровесников.
Я как эпизодический потребитель этих скорбных услуг хочу единообразный, доступный по всей стране онлайн-калькулятор их стоимости и честный сервис, из которого мне позвонили бы не ранее, чем я нажал кнопку «Перезвонить мне». Мне бы больше никогда не хотелось испытывать на себе приемчики социальной инженерии агентов существующих ритуальных контор. Я спокойно перенесу приезд полицейского к телу родственника, но вышибать с порога напористых продаванов больше не хочу. И видеть их на пороге тоже…
Или вот еще одна потребность: у меня скопилась неиспользованная детская одежда – немало приличных тряпок и даже с магазинными шильдиками. Я не стану суетиться и распродавать их за копейки на какой-нибудь «Юле», не говоря о том, чтобы выйти коробейником на рынок выходного дня. Также я не потащу серьезные по весу и размеру сумки на другой конец города – в благотворительный фонд. Мне тяжело и некогда.
Я хочу сервис «Киберстарьевщик». Знаете, в стиле «заберем у вас старые вещи в переработку или на благотворительность». Мне мечтается, что по моему онлайн-обращению приедет курьер с весами, я вынесу ему коробку, он взвесит, заявит: «У вас на 130 рублей», выдаст мне их, и я довольный поднимусь в свою слегка очистившуюся квартиру.
То же с книгами. Скопились издания 80-х и 90-х годов – на плохой бумаге, с дурным слепым шрифтом. Их сотни, и я органически не могу вынести их на помойку – издержки воспитания. Самому тащить в пункт приема макулатуры – не вариант. Ау, где-ты, киберстарьевщик? Ты так мне, сорокапятилетнему, нужен.
Выкинуть нельзя оставить
Что уж говорить о том, что мне требуется высокотехнологично выбросить старое пианино. Инструмент не слишком качественный, реставрировать его нет смысла. И он очень, очень тяжелый. А в нем цветмет между прочим есть, и его немало. Ау, кто-нибудь, опять…
Хей, а вот еще об одной потребности. При всем естественном нежелании, мне, вероятно, придется возвращаться к некоторым спортивным занятиям. Я понимаю, что еще не готов быть объектом заботы гипотетических «Яндекс.Похорон». Перебрав в уме варианты, я остановился на пинг-понге. Люблю, знаете ли, хоть и не брал ракетку в руки более 20 лет.
Знаете, в чем моя проблема? Я не могу найти в своем городе бизнес, который сдавал бы в аренду (поиграть) столы для пинг-понга, но имел бы при этом сайт, где можно видеть свободные дни и часы, бронировать занятия и т. п.
Но даже не это важно. Важнее вот что – я хочу, чтобы у такого бизнеса каждый стол стоял в отдельном боксе. В моем возрасте я мечтал бы заниматься своей физкультурой интимно, без свидетелей. И платить за это. Думаю, я такой не один. Не всем нравится демонстрировать свою одышку, неловкость, промахи или, скажем, хромоту после травмы другим незнакомым физкультурникам-любителям. Кстати, и насчет санитарии в свете затяжной эпидемии коронавируса, это было бы разумное решение.
Я хотел бы, чтобы правильные интернет-маркетологи подсказали бизнесу, что у нас, «сорокалетних плюс», есть насущные, но неочевидные потребности. Также мне хочется, чтобы бизнес узнал: миллионы моих ровесников ему тупо не видны, потому что они либо сознательно ограничивают себя в использовании соцсетей, либо имеют низкую цифровую грамотность. Кстати, с ней в России все очень нехорошо, но это тема отдельного разговора.
Нам навязывают ненужное, или Два слова о принуждении к потреблению
Как многие, я пользуюсь некоторыми финансовыми услугами крупного частного банка. Однако функционал веб-версии его сервисов урезан по сравнению с функционалом мобильного приложения. Банк время от времени меня буквально прессует своим императивом «установи приложение, и все тут». А я не хочу.
Дело в том, что я пользователь компов с 1990 года и видел некоторое дерьмо. Я никогда не установлю банковские приложения на переносной компьютер (чем и является смартфон), который имею шанс потерять 365 раз в году. Да еще и на плохо защищенный переносной компьютер. Можете считать меня олдфагом и ортодоксом, но я стану сопротивляться этому до тех пор, пока это вообще возможно. Вангую, что скоро банки продавят наступление эры, когда без мобильного приложения услуги получать станет нельзя технически, да к тому же это станет незаконным. Думаю, подобное можно смело назвать «принуждением к потреблению».
Недавно мне потребовалось обновить драйвера к видеокарте известного мирового производителя. На его сайте английским по белому написано, что свежие драйвера совместимы с Windows 7. Но при попытке установки, программа нагло сообщает мне, что данную ОС не поддерживает, и сворачивает процесс. Еще в 2019 такого не было. Что ж, я потратил время и выяснил, какие именно танцы с бубном мне нужно организовать, чтобы обойти проблему. Но мне неприятно. Меня принуждают к потреблению новых версий ОС. А я рассчитал, что они мне не понадобятся еще 3-4 года. Ни в каком виде и ни по какой причине.
Ну, спасибо, мистер Прогресс
У меня уже несколько лет нет легальной возможности скачивать интересующие меня сериалы. Потоковое видео по подписке и устройства со Смарт-ТВ меня как потребителя не устраивают. Смарт ТВ – из-за известного скандала с умными телевизорами от Samsung, которые записывали домашние разговоры своих владельцев. В моей семье и так уже появилось выражение «не при телефоне». Оно произносится в начале обсуждения целого круга чувствительных тем, после чего все взрослые удаляются от электронных устройств на максимальное расстояние.
Что касается услуги «смотреть сериалы по подписке на компе», то на компе мне неудобно, я и так за ним просиживаю целыми днями. А простое скачивание за денежку не предусмотрено. Единственный легальный вариант – покупать DVD или Blu-ray. Но я не хочу множить стопки старых дисков, потому что мне и так уже нужен «Киберстарьевщик». Прокаты DVD в моем городе сдохли. Ну и что это? Принуждение к определенному типу потребления. Сужение возможностей выбора.
Очевидно, что маркетологи крупных компаний занимаются чем-то не тем. Кажется, они заботятся о сложных и дорогих потребностях владельцев бизнеса, а не о потребностях их клиентов.
Предприниматели вообще любят демонстрировать всем и каждому, что занимается серьезным делом, но в большинстве случаев они лукавят. А россияне в возрасте 40 + застали уже 3 экономические и социальные эпохи, видели и такие модели потребления, и сякие, поэтому хорошо чувствуют, когда их разводят.
Потому что были прекрасные, проклятые, восхитительные, мрачные 90-е и стрессовые 2000-е
Россияне «40+» – это поколение с двойным дном, пережившее серьезную психологически-социальную травму в юности и сейчас переживающее «травму зрелости», усугубляемую пандемией коронавируса.
В самые чувствительные к влиянию детские и подростковые годы нас учили примитивной, но относительно подтвержденной окружающими реалиями парадигме: «хорошо учись в школе, выясни к какому делу лежит твоя душа, учись этому делу в институте (техникуме, творческом училище), и ты будешь интересно и с огоньком (хоть и очень небогато) жить долгие годы». Понедельник начинается в субботу – вот это все. Счастье – это когда утром очень хочется на работу, а вечером – очень хочется домой.
Когда с этими прекраснодушными установками мы вышли во взрослый мир, он в одночасье рухнул. Обесценились образование и любовь к делу, в ход пошли навыки звериного выживания. И продолжалось это до взлета цен на нефть в начале 2000-х, когда углеводородная рента стала просачиваться на нижние этажи российского общества.
Это был бескомпромиссный жесткач – «никем» стали опытные инженеры, физики и математики, программисты и филологи, агрономы и архитекторы. Квалификация на долгие годы перестала что-либо значить не просто для социального статуса, но и для физического выживания. Нас, нынешних сорокалетних и чуть старше, это здорово покорежило.
С тех пор мы не верим в стратегическое планирование собственных жизней, не верим в образование (только в практику), не верим ни одному из правительств, не верим СМИ – ни левым, ни правым, не верим бизнесу, не верим даже благотворителям и искренним порывам волонтеров. Мы привычны к «кидку» и потенциально видим его во всех типах социально-экономических отношений. Нас на кривой козе не объедешь, и такое отношение к жизни порождает у нас постоянный стресс.
Вместе с тем мы нередко ностальгируем по 90-м, потому что одновременно с травмой получили невиданный ранее новый культурный опыт. В наше советское гетто хлынула переводная литература, актуальная мировая музыка, умное и не очень кино. Мы увидели, что можно не одеваться в серое (и, конечно, попервоначалу нарядились, как мелкие мексиканские наркобароны и их девушки с пониженной социальной ответственностью). Мы поняли, что можно жить без речевок, обязательного восхваления генсека, без партийной принадлежности, без какой-либо идеологии вообще. Мы проехались впервые не на «Жигулях», а на глубоко подержанных «Мерседесах» и обалдели. Мы заимели в домах японские телевизоры, которые управлялись пультом ДУ. Это воспринималось, как магия и космос.
Ультрапопулярные были люди, вы вряд ли знаете, кто это
Мы смогли извернуться, занять, достать деньги из-под земли, но приобрести свои первые персональные компьютеры, к которым раньше имели доступ лишь на заводах и в госучреждениях. Некоторые из нас были умными и купили за бесценок почти новые станки, распродававшиеся тогда направо и налево – в утиль. Кое-кто был до того умный, что занял денег и скупил у дезориентированных граждан ваучеры, которые затем переплавил в коммерческую недвижимость, а то и в полудохлые заводики. То есть, мы, советские по воспитанию люди, впервые получили на руки средства производства (если кто помнит Маркса, тот знает насколько этот философ считал владение ими важным).
В общем, это было прекрасное и страшное время.
В период с 2000 года и до кризиса 2008-2009 годов мы кое-как адаптировались и даже возомнили себя вполне экономически приспособленными. Мы даже стали задумываться о личном мелкобуржуазном счастье, ну или хотя бы монотонном довольстве, свойственном квалифицированным наемным специалистам.
А потом началось опять: кризис 2008-го – раз, кризис и девальвация рубля 2015-го – два, кризис «коронавирусного» 2020-го – три. Все это напоминает непечатный, но зато имеющий литературно-киношную отсылку анекдот:
– Бэрримор, я подстрелил какую-то птицу. Посмотрите – кто это?
– Овсянка, сэр!
– Да … твою мать!
Не стоит забывать, что примерно с начала 2000-х большинство из нас воспитывает детей. А как же? Почти до второго десятилетия XXI века нас пичкали как строго научной истиной утверждением, что после 23 лет женщина становится «старородящей», и что ее ожидают проблемы, если она не поторопится. Ну, и состояние отечественной медицины мы себе представляли и понимали, что «старость» молодых матерей она пока не может компенсировать.
И мы шли на роды, не думая о том, что пока недостаточно состоятельны профессионально, чтобы становиться родителями, не имея нормального жилья, не зная, как будем содержать детей. Это тоже был тот еще стресс.
Ну окей, мы выжили, и подросшие дети уже могут нас слегка презирать, потому что мы не совсем уверенно представляем себе то, как работает Airbnb, и не отличаем модных языков программирования от немодных.
Однако нам снова стало, мягко говоря, неуютно. Эйджизм в России (это со стареющим-то по статистике населении) парадоксально процветает. А тут еще локдауны из-за пандемии, ускоренная цифровизация, вынужденная удаленка и вообще полная неопределенность.
Хорошо тем из нас, кто востребованный профессор или сисадмин. А тем, кто «воду даем, воду отнимам»? Они в канаве при любой погоде и при коронавирусе. А каково тем, кого сократили, тем, кому урезали рабочую неделю и, конечно же, зарплату? «Вертолетных» денег для людей из когорты «40+» что-то не предвидится. Пара подачек для семей с детьми в возрасте до 17 лет – не в счет, это несерьезно.
Также мы не видим внедрения масштабных программ по переобучению людей поколения «40+» актуальным профессиям, не наблюдаем бесплатных для любых желающих курсов всеобщей цифровой грамотности.
Мы, поколение, опять, выходит, в опасности. Нам, конечно, не привыкать, но, блин, тот же частный бизнес, который в отличие от государства считается чутким к чаяниям потребителя – почему он столь невнимателен? Пичкает нас рекламой не того, что нам реально нужно? Делает свои предложения там, где мы не любим бывать? Принуждает нас потреблять услуги таким образом, как удобно ему, а не нам?
Нас, 40–49-летних россиян, почти 20 миллионов. И мы в той или иной степени платежеспособны (не всегда так, как хотелось бы, но все же). Давайте уже кто-нибудь сделает себе труд понимать и нас. И мы у такого бизнеса будем охотно покупать. А если бизнес еще чуть-чуть позаботится и о том, чтобы переучить нас – опытных выживальщиков – то мы можем быть и наняты им с заметной выгодой.
Мы же поколенчески не страдаем рассеянным вниманием, клиповым мышлением и желанием красиво жить, ни фига не делая. Мы умеем сосредоточенно корпеть над сложными задачами. Некоторые из нас всего лишь чуть-чуть растерялись и не знают, как освоить современный инструментарий.
«Люди – новая нефть», – говорите вы друг другу в своих красивых кабинетах. Так вот они – мы. Может, пообщаемся?