Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Instagram, Facebook, «ВКонтакте»: как компании продвигают «запрещенку» в соцсетях

24 декабря 2020 Юлия Скопич
Время чтения: 32 минуты Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Instagram, Facebook, «ВКонтакте»: как компании продвигают «запрещенку» в соцсетях Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Вам когда-нибудь приходилось заниматься продвижением товара, который нельзя рекламировать? Обычно в такой ситуации на помощь приходит дарк-маркетинг. Это не «теневой» или «черный» маркетинг, а, скорее, «невидимый» или «скрытый». Когда бренд вроде бы ни при чем, а пользователи прекрасно понимают, с кем общались, и какую информацию до них хотели донести. Разбираемся, как бренды влияют на аудиторию, используя косвенные методы рекламы.

Что запрещает закон «О рекламе»

Закон «О рекламе» с изменениями на 31 июля 2020 года не допускает рекламу:

  • товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
  • наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества;
  • взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
  • органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
  • товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
  • товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов;
  • товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
  • табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
  • медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.
  • услуг по подготовке и написанию выпускных квалификационных работ, научных докладов об основных результатах подготовленных научно-квалификационных работ.

Получается, сигареты рекламировать никак нельзя. Товары для взрослых вроде бы можно, но такая реклама не должна содержать информацию порнографического характера. Продвигать алкоголь, оружие, казино и букмекерские конторы тоже можно, но не везде и с соблюдением ряда ограничений. Например, оружие разрешается рекламировать в специализированных печатных изданиях. Реклама азартных игр и заведений, где можно в них сыграть, допускается:

  • в теле- и радиопрограммах с 22:00 до 07:00 часов местного времени;
  • в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за исключением объектов транспортной инфраструктуры;
  • в специализированных периодических печатных изданиях.

Интернета в перечне нет. Запрещено рекламировать в интернете и алкогольную продукцию.

Многие компании, занимающиеся продвижением запрещенного к рекламе товара в интернете, в том числе в соцсетях, не уверены, что не нарушают закон, поэтому боятся афишировать свою активность в средствах массовой информации: не хотят привлечь внимание ФАС.

Согласно п.1 ст.14.3 КОАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе»), нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем закона влечет наложение штрафа. Для физических лиц он составляет от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных – от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических – от 100 000 до 500 000 рублей.

Однако закон при продвижении в интернете нарушается не всегда.

Что разрешено

Согласно закону «О рекламе», в некоторых случаях информация о «запрещенке» рекламой не считается, а значит, вас за нее не накажут. Отдельно это отмечает ФАС. Что можно?

  • Публиковать справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.
  • Рассказывать о культуре потребления или использования таких товаров в разных странах, публиковать рецепты, фото- и видеорепортажи с мероприятий без привлечения внимания к конкретному бренду.
  • Упоминать о товаре, органично вписанном в произведения науки, литературы или искусства. Если вы вдруг решите процитировать «У Лукоморья» Александра Пушкина или опубликовать картину Пабло Пикассо «Любительница абсента», рекламой пост считаться не будет.
  • Предоставлять сведения для информирования пользователей. Следовательно, если продавец или производитель рассказывает в своем сообществе об ассортименте, рекламой это не считается.
  • Рекламировать букмекерские конторы в интернете, если вы зарегистрированы как спортивное СМИ. Еще одно исключение – сайты общероссийских спортивных федераций либо профессиональных спортивных лиг.
  • Создавать закрытые группы и страницы. Рекламой считается информация, адресованная неопределенному кругу лиц, а в закрытых сообществах круг тех, кто читает ваши посты, узкий.

ФАС также поясняет, что для товаров и услуг возрастные ограничения не предусмотрены. Их необходимо указывать только в рекламе на сайте, зарегистрированном в качестве СМИ.

Реклама в Instagram и Facebook

Сервис Instagram является одним из продуктов Facebook, поэтому правила на этих площадках одинаковые, с той лишь разницей, что реклама в Instagram не должна также нарушать руководство сообщества Instagram, а реклама в Facebook – нормы сообщества.

Прежде чем продвигать контролируемые товары, необходимо ознакомиться с правилами.

Алкоголь

Продвигать спиртные напитки можно только в профиле магазина или бренда, при этом реклама должна соответствовать местным законам. Следовательно, в России она запрещена.

Если у вас бар или кафе, рекламировать заведение можно за счет других продуктов. Как быть алкомаркету или бренду? Подключить фантазию.

Пользователям хорошо «заходят» шутки, афоризмы, анекдоты
Пользователям хорошо «заходят» шутки, афоризмы, анекдоты
Пользователям хорошо «заходят» шутки, афоризмы, анекдоты
Пользователям хорошо «заходят» шутки, афоризмы, анекдоты

Пользователям хорошо «заходят» шутки, афоризмы, анекдоты

Информация об акциях, скидках, марафонах и прочих событиях тоже не считается рекламой
L-Wine позиционирует себя в Instagram не как винный бутик, а как сообщество, которое пробуждает интерес к культуре вина и знакомит с напитками. Информационных постов здесь практически нет, но много развлекательного и познавательного контента
Бренд часто делает обзоры алкоголя по трендовым фильмам

Табачные изделия и связанные с ними продукты

Реклама не должна содержать предложений купить или использовать табачные изделия и принадлежности для их употребления. Продвижение электронных сигарет, испарителей или других продуктов, имитирующих курение, тоже запрещено. В Instagram отдельно оговаривается, что запрещена покупка и продажа табачных изделий между частными лицами.

Разрешены кампании и электронные книги по борьбе с курением, консультационные услуги о никотиновой зависимости, программы или учреждения реабилитации для бросающих курить.

У нас есть группа во «ВКонтакте», но Instagram оказался самой перспективной площадкой для нашей целевой аудитории. Мы активно развиваем бренд, при этом в постах стараемся как можно реже упоминать слова «кальян», «кальянная», «курение» и некоторые другие. Не указываем и хештеги.

Большинство наших постов информативные, рассказывающие о культуре курения и новинках в этой сфере. Аккаунт похож на сообщество любителей кальянов: мы ни к чему не побуждаем. Тем не менее, везде обозначаем, что наши заведения пускают только гостей от 18 лет.

Обзоры продукции сеть кальянных проводит в видеоблоге
В каждом посте посетителям напоминают адрес заведения и телефон, по которому можно забронировать столик

Товары для взрослых

Запрещается реклама, продвигающая товары или услуги для взрослых. Исключение – средства планирования семьи и контрацепции, но в такой рекламе должно говориться о противозачаточных свойствах продукта, а не о сексуальном удовольствии или стимуляции. Такая реклама должна демонстрироваться людям от 18 лет и старше. Другими словами, писать, что презервативы позволяют продлить удовольствие, нельзя. О том, что с ними секс безопасен, – можно.

Необходимо осторожно подходить к визуальному оформлению. В Instagram запрещены снимки, изображающие половые сношения, гениталии и обнаженные ягодицы крупным планом.

В правилах Facebook говорится, что реклама не должна содержать контент для взрослых. К нему относятся изображения обнаженных частей тела, людей в непристойных позах, а также действий, являющихся чрезмерно откровенными или сексуально провокационными. Например, снимок, где вы сексуально поедаете банан, вряд ли пройдет модерацию.

На фотографии секс-игрушек запреты не распространяются

Оружие

Реклама не должна продвигать продажу или использование оружия, боеприпасов или взрывчатых веществ между частными лицами. Магазину или бренду публиковать такой контент можно, но только в случае, если он будет доступен к просмотру для лиц старше 21 года.

Нельзя рекламировать огнестрельное оружие, включая пейнтбольные ружья и пневматическое оружие, а также перцовые баллончики, ножи (кроме кухонных), клинки, дротики, электрошокеры, нунчаки, полицейские дубинки и оружие, предназначенное для самообороны. Экипировку и защитную одежду продвигать можно.

Продвигать оружие крайне сложно, и наш аккаунт в Instagram неоднократно банили за нарушение правил. Главное, что мы из этого вынесли: хештеги должны быть уникальные. Теперь все хештеги под нашими постами связаны с брендом или партнерами.

Азартные игры

Аккаунты, продвигающие азартные онлайн-игры, неазартные онлайн-игры на реальные деньги или онлайн-лотереи, обязаны получить предварительное письменное разрешение соцсети. При этом таргетировать рекламу на лиц младше 18 лет нельзя.

Разрешается публиковать информационные посты

Методы продвижения в Instagram

Нарушение правил может привести к удалению контента, отключению аккаунтов и другим ограничениям. Как быть?

  • Продвигайтесь у блогеров

Реклама у инфлюенсеров может быть разной: посты, авторские обзоры, розыгрыши и конкурсы, прямая или спонсорская реклама, stories. Увы, для работы с запрещенными к продвижению товарами подходят не все.

Будучи секс-блогером, я периодически делаю обзоры алкогольных напитков и товаров из секс-шопов. Чтобы не попасть под блокировку Instagram, я, как правило, размещаю карусель: на первом снимке изображена я, на втором – товар. Как вариант, – нативная реклама. Например, можно сделать красивый снимок с бокалом вина.

В stories вариантов больше: можно рассказать о событии, а можно дать рекомендацию. Более откровенные снимки блокируют и здесь.

Пример рекламы в карусели

Stories удобны, потому что актуальны 24 часа. Следовательно, доказать, что там был опубликован запрещенный контент, крайне сложно. Их формат также подходит для нативной рекламы, когда блогер в ролике рассказывает о своих приобретениях или делится другими деталями личной жизни, вскользь упоминая о товаре. Идеально, когда бренд не называется, но подписчики догадываются, о чем речь.

Мы сотрудничаем с популярными блогерами в нашей тематике, например, с Игорем Черским, журналистом и автором «Первого образовательного алкогольного канала» на YouTube и портала RestoRunner. Результаты только после первого совместного проекта – более 50 000 просмотров и увеличение среднего чека по продвигаемым позициям. Сейчас мы проводим аналогичное промо с ним с привязкой уникального промокода для оценки чистой конверсии в продажи.

Отдельное серьезное направление нашей работы – микроблогеры и местные инфлюенсеры. У нас более 300 собственных магазинов по всей России. Даже в небольших городах мы находим авторов местных популярных аккаунтов и сотрудничаем с ними: посты, розыгрыши нашего продукта, лайвы из магазинов, Stories с продуктом.

Мы очень тщательно отбираем кандидатуры, чтобы контент и целевая аудитория блогера не противоречили нашим принципам. Например, не работаем с беременными девушками, несовершеннолетними, а также с теми, чей контент агрессивен или изобилует ненормативной лексикой. В месяц мы сотрудничаем в среднем с тридцатью блогерами из двадцати населенных пунктов.

Некоторые блогеры имеют менее 15 000 подписчиков
Некоторые блогеры имеют менее 15 000 подписчиков
Некоторые блогеры имеют менее 15 000 подписчиков

Некоторые блогеры имеют менее 15 000 подписчиков

Раньше ФАС привлекал к ответственности за нарушение рекламного законодательства только в том случае, если реклама была размещена на одной из трех доменных зон: .ru, .su и .рф. Следовательно, Instagram, Facebook и «ВКонтакте», зарегистрированные на .com, не попадали под ограничения, но недавно служба поменяла свое мнение.

Теперь, размещая рекламу, блогерам необходимо избегать призывов приобрести определенный товар. Например, можно делать обзор.

Я занимаюсь охотой, путешествиями, тактической и практической стрельбой, сотрудничаю с оружейными производителями, производителями патронов и оружейными магазинами. Достаточно часто выкладываю обзор на то или иное оружие, но проблем с размещением у меня не возникает.

Последняя моя публикация была про ружье Impala Plus, предоставленное для тестирования интернет-магазином товаров для охоты, рыбалки и туризма. В посте я описал основные характеристики ружья и поделился личными впечатлениями от его использования. Покупать или нет – дело каждого. Я к этому не призываю.

Рекламировать алкоголь нельзя, но делать обзоры спиртных напитков, не акцентировуя внимание на чем-то конкретном, можно. Я винный блогер и часто делюсь с подписчиками впечатлениями о винах, которые пробую. Информация носит справочный характер: рассказываю о стране-производителе, сорте напитка, его цвете, вкусе, примерной цене. Даю рекомендации, когда и с чем его лучше дегустировать. К покупке никого не призываю. Если мне когда-нибудь захочется рассказать про винный фестиваль в Бургундии, к примеру, законом это тоже не запрещено.

  • Проводите прямые эфиры с приглашенными гостями

Согласно данным Livestream, более 80 % пользователей предпочитают смотреть видео бренда, а не читать. Поэтому прямой эфир с известным представителем вашей сферы наверняка наберет больше просмотров, чем пост, написанный с его же слов.

  • Используйте игровые механики

Геймификация позволяет привлечь новых клиентов, удержать старых, увеличить количество продаж и повысить лояльность к бренду.

Конкурсы являются важной частью продвижения в Instagram, так как позволяют вовлечь пользователей в диалог. Чаще всего для участия предлагается подписаться на аккаунт, поставить лайк на один или несколько постов, сделать репост записи или оставить комментарий.

Такие конкурсы позволяют увеличить охват и активность в аккаунте
  • Проводите рекламу по бартеру

Вы можете пригласить эксперта бесплатно посетить ваше заведение, а он в обмен напишет отзыв в своем профиле. Или наоборот: в обмен на бесплатную фотосессию, к примеру, вы дадите ссылку на аккаунт автора снимков.

  • Используйте чат-боты

Чат-боты позволяют отвечать на самые распространенные вопросы клиентов, отправлять им рассылки, уведомления. Также с их помощью можно собирать статистику по определенному аккаунту, мониторить новые посты с определенными хештегами и геолокациями.

Создать чат-бот для работы в Instagram можно в специальных сервисах: talker24.ru, salebot.pro, SMMBOT.net. Помимо этого соцсеть взаимодействует с Telegram, что позволяет использовать телеграм-ботов для продвижения Instagram аккаунта.

  • Сочетайте онлайн и офлайн форматы

Анонсирование предстоящих событий, связанных с вашим брендом, – отличный разнообразить ленту и привлечь новых потенциальных клиентов. Информировать можно обо всем: об открытии нового магазина, о поставке товара, о выпуске новых электронных сигарет, о мероприятии, в котором ваш бренд будет принимать участие. Преимущество этого способа продвижения в том, что такие события привлекают только целевую аудиторию.

При анонсировании мероприятия необходимо обращать внимание на визуальное оформление, иначе пост может попасть под блокировку
При анонсировании мероприятия необходимо обращать внимание на визуальное оформление, иначе пост может попасть под блокировку
При анонсировании мероприятия необходимо обращать внимание на визуальное оформление, иначе пост может попасть под блокировку

При анонсировании мероприятия необходимо обращать внимание на визуальное оформление, иначе пост может попасть под блокировку

Каждая из этих методик действует сама по себе, но их сочетание является более эффективным.

Для продвижения предложений, связанных с алкоголем, как правило, мы прибегаем к следующим методам.

  • Организуем ивенты, где главным спонсором / организатором мероприятия является алкогольный бренд.

В таком случае мы можем упоминать бренд как компанию, а не как бренд алкогольного напитка. Люди идут на гастрономию, но фактор того, что сет будет дополнен хорошим алкогольным сопровождением, увеличивает ценность мероприятия.


  • PR и работа с блогерами, лидерами мнений, инфлюенсерами.

Правила Facebook не запрещают делиться личным мнением, даже если оно связано с алкоголем. Мы предпочитаем не злоупотреблять и выделять, к примеру, бармена, само заведение, то есть говорить больше про философию, нежели про откровенное «выпить». Приветствуется нативная реклама и рекомендации со стороны инфлюенсеров.


  • Акция или спецпредложение с алкоголем.

Важно исключить любое упоминание и изображение алкоголя в самой рекламе. Instagram, как и Facebook, проверяет на добросовестность не только изображения, но и текст. Если акция описана в аккаунте, который посвящен алкоголю, ее могут пропустить, но это всегда лотерея. Поэтому рекомендуется даже на посадочной странице не использовать «в лоб» фотографии алкоголя и бокалов, а текст писать максимально завуалировано.


  • «Многоходовочка».

Это авторский способ. Он заключается в том, что сначала вы затягиваете клиента привлекательной акцией, а затем в личном контакте продаете ему то, что вам интересно.

Например, «По акции в пятницу вы получите устрицы в подарок». Вы создали идеальные условия для рекламы своих коктейлей или винной карты через официантов.


Активная работа персонала не только увеличивает продажи, но и позволяет наращивать базу лояльных клиентов, которые составляют основной костяк потенциальной выручки.

К данному методу также относится онлайн-общение с клиентами. В «шапке» профиля должна быть прописана специфика заведения, а фотографии ленты должны не просто доносить его суть, а влюблять и цеплять за первые 3 секунды. Мы уделяем много внимания контенту и креативным съемкам, в том числе коктейлей, которые, конечно, не идут в коммерческое продвижение в соцсети.


Таким образом, можно выделить 3 рабочие схемы, которые применимы не только к продвижению алкоголя:

  • контент, который своей креативностью «зацепит» клиента;
  • блогеры и качественный PR с целевой аудиторией;
  • грамотно сформулированная и завуалированная реклама, в которой клиенту понятна выгода, но не говорится напрямую про алкоголь.

Правда, последний метод сугубо субъективный. Перед его применением стоит сто раз подумать. Санкции Facebook и Instagram – это не шутки.

Для увеличения охвата можно использовать несколько соцсетей. Многие бренды прибегают к такой тактике в качестве перестраховки. Если аккаунт в одной соцсети будет заблокирован, второй позволит остаться «на плаву».

Реклама во «ВКонтакте»

Перед публикацией рекламное объявление проверяется на предмет соответствия законодательству РФ и Правилам размещения рекламных объявлений. Проверяется изображение, текст, настройки объявления, а также все материалы рекламируемого сайта или сообщества.

Если объявление будет одобрено, его показ начнется автоматически. В случае отклонения показы будут остановлены, а вы получите уведомление с причинами, по которым реклама не может быть запущена.

Алкоголь

Запрещено продвигать не только алкогольные напитки, в том числе пиво, но и средства по их изготовлению, сайты, приложения и сообщества, рекламирующие такую продукцию.

Рекламировать заведения общественного питания можно, но при соблюдении определенных требований. Так, объявление не должно содержать упоминаний и изображений алкоголя, а акцент в сообществе должен быть сделан не на самом напитке, а, к примеру, на приятном времяпрепровождении.

Можно делать посты на смежные темы. Посетителям баров, как правило, близок футбол и девушки

Мемы, шутки всегда набирают много просмотров
Мемы, шутки всегда набирают много просмотров
Мемы, шутки всегда набирают много просмотров
Мемы, шутки всегда набирают много просмотров

Мемы, шутки всегда набирают много просмотров

Рекламы нет, но логотип вызывает определенные ассоциации, и, когда подписчики в следующий раз услышат эти анекдоты, могут вспомнить про бренд
Рекламы нет, но логотип вызывает определенные ассоциации, и, когда подписчики в следующий раз услышат эти анекдоты, могут вспомнить про бренд
Рекламы нет, но логотип вызывает определенные ассоциации, и, когда подписчики в следующий раз услышат эти анекдоты, могут вспомнить про бренд

Рекламы нет, но логотип вызывает определенные ассоциации, и, когда подписчики в следующий раз услышат эти анекдоты, могут вспомнить про бренд

Табачная продукция

Запрещены табачные изделия и курительные принадлежности, в том числе кальяны, электронные сигареты, испарители, вейпы и комплектующие к ним. Рекламировать кальянные и вейп-шопы тоже запрещено. Если акцент сделан на интересном досуге, а в объявлении нет упоминаний и изображений табачной продукции или кальянов, то можно.

Проще всего сообщать о новых поставках и напоминать об ассортименте

Товары для взрослых

Продукция и услуги эротического характера, товары и магазины для взрослых, в том числе реклама белья, сопровождаемая откровенными фотографиями, запрещена. Более того, если ваша группа посвящена другой тематике, но в ней было опубликован снимок обнаженной девушки или пост с эротическим подтекстом, объявления будут отклоняться, пока вы не удалите такой контент.

Оружие

Здесь запрещено рекламировать продукцию военного назначения, оружие, взрывчатые вещества, детали, необходимые для работы оружия. При соблюдении условий допускается реклама пиротехники и изделий, конструктивно схожих с оружием: арбалетов и луков, ножей всех видов, пистолетов для страйкбола и пейнтбола, пневматического оружия с дульной энергией не более 3 Дж.

Для согласования рекламного объявления необходимо отправить в поддержку пакет документов.

Можно публиковать мемы, гифки, познавательный контент, не забывая указывать авторство

Азартные игры

Казино, тотализаторы и другие игры, основанные на риске и пари, рекламировать запрещено. Тот же покер должен позиционироваться как интеллектуально-коммерческая игра, а не как источник дохода. Таргетинг в этом случае разрешен на пользователей от 18 лет.

Заведение специализируется на разных азартных играх, но продвигать в соцсети разрешается только покер, чем маркетологи и пользуются

Таким образом, продвигать можно даже запрещенные к рекламе товары. Рассмотрим, какие способы при этом лучше использовать.

Методы продвижения во «ВКонтакте» и Facebook

Правила размещения контента в этих соцсетях отличаются, но методы продвижения схожи. В некоторых случаях это позволяет дублировать посты.

Группа магазина в Facebook (на фото пост слева) насчитывает чуть менее 2 000 подписчиков, а во «ВКонтакте» – почти 16 000, хотя правила второй соцсети строже к продвижению охотничьего магазина

Основной пул наших заказчиков – производители алкогольных напитков. В разное время мы занимались продвижением брендов «Хаски», «Пять озер», «Сибиттер». Последняя марка, кстати, была включена в рейтинг брендов Forbes благодаря продвижению онлайн. Кроме крепких напитков занимались SMM-стратегией винодельческих и пивоваренных производств.

Работаем на трех площадках: Instagram, «ВКонтакте» и YouTube, и разница между продвижением большая.

В Instagram уклон делается на визуал, чтобы лента была эстетически красивой, интересной.

Во «ВКонтакте» главное, чтобы было смешно. Там хорошо «заходят» мемы, шутки из народа, не совсем интеллектуальный юмор, а иллюстрации не так важны.

В YouTube мы идем через интеграцию, используем influence-маркетинг. Работа с блогерами там дает более яркие результаты, чем в Instagram. Размер гонорара зависит от уровня блогера. К примеру, мы часто работаем с микроблогерами, владельцами аккаунтов с количеством подписчиков от 10 000 до 50 000. Такие инфлюенсеры часто готовы сотрудничать на условиях бартера.

  • Создайте закрытое сообщество

Просматривать публикации в таком случае сможет ограниченное количество людей, а это значит, что посты не будут считаться рекламой. Впрочем, правила соцсетей соблюдать все равно придется.

  • Создайте развлекательное сообщество.

Например, для бара, клуба или ресторана это может быть юмористическое или новостное сообщество, для букмекерской̆ конторы – спортивное, для интим-товаров – сообщество медицины / здоровья. Такой подход позволит увеличить охват. Единственный минус в том, что набрать подписчиков будет сложнее: не все будут понимать, какого контента ждать. Тем более, если сообщество закрыто.

Сначала мы занимались продвижением кальянной «KAIFOOI», но в 2016 году она стала баром, и к табачной продукции добавился алкоголь. Тогда мы решили изменить название группы на «KAIFOOI Екатеринбург», сделав ее развлекательной. При этом указали адрес, часы работы и телефон заведения.

Бренд может быть указан в названии паблика, а может упоминаться только в контенте. Так, презервативы могут позиционироваться как атрибут безопасного секса, вино или кальян – как часть вечернего досуга. Такой подход позволит интегрировать бренд через ситуацию потребления, что не запрещено. Правда, целевые посты придется чередовать с отстраненным контентом в рамках заявленной тематики сообщества.

При продвижении водки «Пять озер» мы создали сообщество «Настоящий мужской клуб», где позиционировали мужской отдых, атрибутом которого являлся бренд. Напрямую рекламировать алкоголь запрещено, а подобные сообщества являются прокладкой между аудиторией и брендом.

Особенно хорошо «заходили» посты с «мужскими» рецептами, например, с шашлыками, и ситуативный юмор: шутки про Чемпионат мира по футболу, гендерные праздники и т.д. Например, наш мем «Fanta + Пять озер = Фантазер» стал вирусным и перешел в офлайн. Мы не раз видели на прилавках магазинов такую пару. За два с половиной года количество упоминаний мема в пабликах от «Лепры» до городских сообществ составило около 200.

Что касается визуального оформления, показывать бренд напрямую запрещено. Однако водка «Пять озер» могла стоять на столе, когда транслировался видеорецепт, или показываться через шутки, как в случае с мемом «фантазер».

К слову, группой мы занимались почти четыре года, но она и сейчас есть в соцсети.

При продвижении во «ВКонтакте» мы используем три метода, которые взаимосвязаны между собой:

  • продвижение через сообщества по интересам;
  • интеграция через ситуацию потребления;
  • коммьюнити-менеджмент, то есть общение с аудиторией, в том числе на сторонних площадках.
  • Рассказывайте о предлагаемых акциях и скидках

Помните, что соцсети – лучший способ рассказать о поступлениях товара, акциях, скидках. К тому же, такие сведения носят информационный характер, а значит не являются рекламой. Подача зависит от того, какого стиля придерживается бренд.

  • Используйте игровые механики

Геймификация успешно работает во всех социальных сетях, а конкурсные механики дают трафик. Самый простой конкурс – за репост и подписку, но даже к нему можно подойти творчески.

При продвижении кальянной однажды мы запустили розыгрыш за репост записи с изображением Игоря Акинфеева. Перед этим проанализировали имеющихся на тот момент подписчиков и поняли, что больше всего их интересует русский рэп и футбол. Так родилась идея розыгрыша.

В другой раз мы запустили игру, где предложили написать в личные сообщения группы определенный текст. После чего подписчики получали задание, которое многие выполняли: придумать себе крутой рэп-псевдоним, нарисовать обложку своего первого альбома и так далее. Творческие конкурсы оживляют аудиторию.

Использование игровых механик позволяет активно вовлекать подписчиков в диалог.

Неформальное общение приводит к высокой активности подписчиков и лояльности к бренду. Оно же помогает возвращать тех, кто решил отписаться от паблика. Сначала мы писали классические сообщения: «Привет, я админ кайфуй! Почему ты отписался?», но получали небольшое количество ответов. Поэтому мы поменяли текст, сделав его неформальным, и попросили выбрать один из вариантов ответа. В результате каждый третий вернулся.

Работа с подписчиками является важным этапом продвижения.

Во «ВКонтакте» для тех, кто дал нам разрешение, мы делаем точечные рассылки не чаще раза в месяц с полезной̆ информацией̆ об акциях или скидках. Правда, прямая реклама продукции при этом тоже запрещена.


Охваты повышаем через собственные и партнерские розыгрыши. Важно, что партнеры по розыгрышам и конкурсам предоставляют нам таргетированную рекламу со своей̆ площадки.

На снимках такой рекламы также представлен наш продукт, но размыто или на заднем плане, потому что фотографии с изображением алкоголя «в лоб» запрещены.

В видео акцент сделан на бокале с вином, а не на бренде. На снимке справа название бренда есть и на пробке, и на ящике, но бутылки закрыты
Данные по таргету
  • Делайте ссылки на сайт и сообщества на других площадках

Если сообщество все-таки заблокируют, вы не потеряете потенциальных клиентов. Они смогут заранее подписаться на дополнительный аккаунт.

  • Сочетайте онлайн и офлайн форматы

Анонсирование предстоящих событий работает в любых соцсетях. Вариантом в современных реалиях является информирование о трансляциях мероприятий.

Слагаемые успеха: мнения экспертов

Наш успех заключаются в ежедневной работе с контентом аккаунта в Instagram, участии в тематических мероприятиях, продвижении через оружейных блогеров и компании. Также мы следим за быстрой и компетентной обратной связью, обязательно отвечаем на каждый комментарий. Не накручиваем подписчиков, лайки. Напротив, отписываем ботов, тем самым убирая «мертвые души». Думаю, важна совокупность факторов.

На самом деле, «раскрутить» в социальных сетях можно что угодно. Разница в том, что «особенные» проекты требуют креативного подхода к работе. Например, сеть магазинов «Красное и белое» занимаются продажей алкоголя, но свой аккаунт в Instagram ведут как сеть продуктовых магазинов. Бары, кальянные, чтобы запустить таргетированную рекламу, называют себя «лаунж-барами» и убирают в публикациях упоминания о алкоголе, табаке и кальянах.

У нас был опыт размещения рекламы в социальных сетях для сети винных магазинов «Ароматный мир». Вводить в заблуждение потенциальных клиентов и убирать из названия алкоголь мы не хотели, поэтому таргетированная реклама была нам не доступна.

Мы выбрали для рекламы посевы в группах. Вручную искали сообщества и договаривались о рекламе с администраторами. Это была очень кропотливая, но вместе с тем эффективная работа: много времени уходило на общение и уговоры.

SMM для винодельческих компаний в нашей̆ стране является больной темой, потому что продвижение в социальных сетях вина и алкогольной̆ продукции – биатлон на одной̆ лыже. Таргет недоступен, а целевая аудитория считает словосочетание «российское вино» оксюмороном, как горячий̆ снег, например.

У нас есть аккаунты во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Telegram, TikTok и YouTube. Для себя мы приняли следующие правила и способы ведения корпоративных соцсетей̆:

  • обязательное наличие дисклеймеров в описании наших аккаунтов и групп (18+);
  • запрет на любой̆ фото- или видеоконтент с присутствием несовершеннолетних.

Контент в аккаунтах строим, учитывая многообразие ролей̆ вина для потребителя.

Разбавляем фотоконтент собственным видеоконтентом: используем в качестве источника видео свой YouTube-канал, весь продакшен для которого придумываем и снимаем сами.


Помимо работы с блогерами и проведения конкурсов, для продвижения в соцсетях мы также используем кросс-маркетинговые активности и промо: поддерживаем мероприятия и проекты партнеров за взаимные посты и stories с нашей̆ продукцией̆, выборочно ведем с таких мероприятий прямые эфиры в свои соцсети.


Работаем с нативной рекламой и продвигаем бренд через туристический̆ потенциал, что особенно актуально на волне популярности внутренних винных туров и закрытых границ. Недавно у нас появилась для этого дополнительная возможность благодаря продвижению собственного отеля-ресторана с одноименным названием.


На наш взгляд, важно наполнять аккаунты качественным разрешенным контентом и использовать разные способы продвижения.

Есть мнение, что «обманывать» систему все же необходимо.

Работы только с контентом недостаточно. Органический охват падает с каждым годом – так уж устроены социальные сети. Следовательно, для пополнения аудитории необходимо прибегать к классическим инструментам в виде таргетированной рекламы, посевов, контекста и пр. Если не подстраиваться под текущие правила законодательства и соцсетей, не заниматься подменой и сложными схемами, рекламного трафика не будет, и заведение со временем «просядет».

Что же говорят по поводу такого продвижения юристы?

В законодательстве имеется список товаров и услуг, которые запрещено рекламировать, но производители и продавцы находят лазейки.

Например, если вино назвать винным напитком и сказать, что оно утоляет жажду и не содержит градусов, запрет на его рекламу снимается. Воду же рекламировать разрешено!


Такая же история с пивом. Потребитель прекрасно знает, что у бренда «Балтика» существует номерная классификация продукции. Чем выше цифра в названии, тем выше градус алкоголя. Скрыв сей факт, производитель уходит от ответственности за рекламу запрещенного к рекламе продукта.


Сложнее обстоит дело с табачными изделиями, но и там можно обойти закон. Предупреждение о вреде табака и его последствиях переводит рекламу в ранг антипропаганды курения, а это уже разрешено. Некоторые бренды выступают спонсорами соревнований, напоминая о себе отметкой на рекламном баннере мероприятия – реклама спонсора не запрещена.


Игорный бизнес рекламирует себя, изменив название своего игрового заведения. Например, «КАЗИНО» превращается в «АЗИНО» и уходит от закона. Потенциальный потребитель прекрасно понимает, о чем идет речь, и странное «законное» название заведения еще больше притягивает внимание.


Спорный вопрос о рекламе презервативов и игрушек для взрослых. Когда речь идет о контрацепции и защите от венерических заболеваний, рекламируется защитное средство. Говоря о продлении удовольствия, можно попасть под штрафные санкции.


В списке запрета на рекламу также присутствуют:

  • все виды оружия. Производители холодного оружия обходят закон, говоря, что это сувенирная продукция;
  • пиротехника, фейерверки;
  • медицинские товары и услуги. Если, к примеру, озвучить, что препарат не является лекарственным, реклама допускается.

Трудность в продвижении «запрещенной» продукции одна – нельзя использовать рекламные каналы.

В работе с «Ароматным миром» мы делали ставку на органику. Сегодня блог приносит магазину столько же трафика, сколько и каталог.

Канал на «Яндекс.Дзене» тоже способствует приросту охватов. Люди оттуда переходят на сайт, находят еще материалы на интересующие их темы и в итоге принимают решение о покупке. В феврале 2020 года количество таких пользователей превысило 16 тыс. человек.

В целом, мы использовали и другие методы продвижения: SEO, email-маркетинг, соцсети. Сейчас дополнительные продажи «Ароматный мир» получает и из «Яндекс.Маркета».

За 2019 год 2 085 покупок совершили 837 постоянных читателей блога. Еще 3 971 заказ оформили пользователи, у которых была другая страница входа, но купить продукт они захотели именно после чтения статей.

Итак, для продвижения в соцсетях запрещенного к рекламе товара можно:

  • использовать нативную рекламу;
  • публиковать справочно-информационные материалы;
  • обращаться к произведениям науки, литературы и искусства;
  • рассказывать об ассортименте;
  • создавать закрытые сообщества.

При этом необходимо:

  • соблюдать российское законодательство;
  • следовать требованиям определенной соцсети;
  • работать не только с контентом, но и с рекламным трафиком;
  • искать способы «обхода» правил.
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Пройдите новый опрос TexTerra «Что и как мы покупаем в Instagram в 2021 году» Пройти опрос
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных