Игровые механики в маркетинге — пошаговая инструкция

12 Март 2024

Время чтения: 23 минуты

10 сервисов, проверенных экспертами TexTerra.

Обновил: Сергей Ломакин

Поговорим о том, как вы отдыхаете после работы, если без книг и музыки. Признавайтесь: сидите вечерком в «Ферме» и растите помидорки? Или фармите голд в танках? А может, пушите крипов, ведь теперь за это можно шмоток срубить?

Возможно, и эти игры, и этот сленг вам не знакомы. Но нельзя то же самое сказать о других. Еще Фридрих Шиллер утверждал, что человек только тогда по-настоящему чувствует себя человеком, когда играет.

Что такое геймификация и зачем она нужна брендам

Геймификация в маркетинге – применение игровых механик для решения бизнес-задач. Это помогает:

изучать потребности целевой аудитории;
наращивать необходимые ассоциативные связи;
увеличивать количество взаимодействий с контентом;
привлекать новых клиентов и удерживать старых;
формировать потребность в продукте;
увеличивать число продаж (в том числе повторных) и средний чек;
вызывать положительные эмоции от взаимодействия с брендом;
повышать лояльность и доверие пользователей;
обучать сложным процессам и продуктам.

Проще всего реализовать геймификацию в мобильных приложениях. Например, в приложении «Тинькофф» очень много элементов геймификации (достижения, уровни и статусы). Банк даже сделал свою версию «Монополии»:

Главная задача геймификации – создать условия для изменения поведения потенциальных клиентов (под вашим контролем, для решения ваших целей и на ваших условиях!).

Геймификация позволяет избежать негатива и наладить почти «нерекламный» контакт с аудиторией, выгодно выделяясь на фоне конкурентов, которые ее не используют. Вы получаете больше активности, больше взаимодействий с аккаунтами в соцсетях, а значит – больше охвата. Вовлеченные в игру пользователи охотнее делятся информацией с друзьями. В итоге геймификация может дать более дешевые лиды по сравнению с другими рекламными форматами.

Серьезное преимущество геймификации перед другими инструментами – потенциальная виральность.

Основные элементы геймификации

Придумайте вознаграждение, чтобы стимулировать пользователя к участию: ценный приз, определенный статус, похвала, признание заслуг в глазах других пользователей. Оно может быть фактическим или эмоциональным. Вознаграждение мотивирует, вовлекает и объясняет конечный результат участия в игре. Вот пример вознаграждения:

Результат должен быть понятным и иметь ценность для вашей ЦА.

Давайте дополнительные вознаграждения – рандомные или за определенные действия.
Соревновательный характер помогут реализовать points (баллы или очки), badges (бейджи, награды/значки) или leaderboars (списки лидеров / рейтинги). Это очень нравится пользователям. Вот пример значков:

Ограничение по времени или действию. Например, в конкурсе участвуют только пользователи, которые написали отзыв или оставили комментарий к посту. Дедлайны могут быть как для отдельных заданий, так и для игры в целом. Взгляните на этот пост TexTerra:

Добровольное участие. Сделайте вход бесплатным и максимально простым хотя бы вначале.

Возможность поделиться результатом. Позвольте поделиться информацией о уровне в игре с помощью соцсетей, чтобы расширить охват и завирусить игровой контент. Обычно бренды пишут, что участие в конкурсе продолжится только после расшаривания. А вот пользователь VK, который расшарил результат игры на своей личной страницы:

Простые правила обеспечат легкий вход любому пользователю. Если сразу озадачить игрока сложными условиями, он может сдаться и отказаться от участия.

А вот дозированная подача новых правил и постепенное усложнение задач на каждом этапе вряд ли испугает пользователей. Сделайте легкий вход в игру, дайте легкие задания, а потом уже – более сложные.

Система штрафов как мотивация. Если люди не совершают нужных действий и не следуют правилам игры, они получают наказание.

Возможность достижения победы для всех. Пользователь должен иметь доступ к общему рейтингу, видеть, как он продвигается на всех уровнях игры. Тогда он поверит, что выиграть возможно.

Организуйте общение. Создайте чаты или закрытые группы в социальной сети. Общение с другими игроками придаст эмоциональной окраски.

Внедрять элементы геймификации – не значит постоянно проводить розыгрыши и конкурсы. Иногда это способ обозначить ваше отношение как бренда к лояльным подписчикам / постоянным посетителям / дорогим вам клиентам.

Возвращение ушедших пользователей. Наверняка вы видели систему награждений за ежедневное посещение приложения или сайта (например, такое есть у «Юлы»). Также можно настроить email-рассылку с призывом вернуться в игру.

Анализ и расшифровка. Используйте тестирование гипотез и аналитику для сбора/обработки данных, чтобы максимизировать эффективность геймификации, внедрять новые задания и другие методы мотивации.

Внедрять геймификационные элементы можно на разных этапах воронки продаж. Например, когда пользователь сравнивает товары или уже желает приобрести конкретный.

Примеры игровых механик в социальных сетях

Классический вариант геймификации – продуманная система лояльности: баллы/бонусы за покупки, накопительные скидки по количеству/стоимости приобретенных товаров. Но сейчас для внедрения интерактивности есть намного больше вариантов:

Предложить пользователям пройти тест, чтобы проверить свои знания или узнать ответ на интересующие вопросы.

Или организовать квесты соревновательного характера.

Предложить решить небольшие занимательные задачи (на сообразительность, логику, воображение).
Устроить конкурсы комментариев и лайков.

Разработать простую игру на внимательность. Так некоторые блогеры предлагают искать подписчикам информацию в своих постах, а потом вручают призы победителям. Это увеличивает вовлеченность, эффективность контента.
Выпустить брендированные фотофильтры и использовать в качестве вознаграждения, они в тренде.
Запустить ограниченный по времени аукцион.
Предложить участвовать в конкурсах за стикеры.

Хорошее решение – настроить чат-бота в соцсетях для тех, кто только что подписался. Он может помочь проводить тесты, записывать на прием и много другое. Автоворонка в чат-ботах – это, как правило, смесь полезного контента и постов, наглядно демонстрирующих экспертность.

Бонус: 10 сервисов для геймификации, которые стоит освоить

Теперь несколько специализированных ресурсов для внедрения геймификации:

Activeusers – сервис для внедрения не только игровых механик, но и автоматизированных действий. С его помощью можно создавать голосования и комментарии в виджете прямо на сайте, картинки, динамические обложки, различные визуальные игры вплоть до настольных. С Activeusers вы также можете принимать платежи, предоставлять отдельным группам пользователей платный доступ к материалам, генерировать промокоды. Есть интеграция с Senler, данными «Google Таблиц», «Яндекс.Кассой», GetCourse и CRM-системой «Битрикс». Цена в месяц зависит от тарифа: «Профи» обойдется в 1 450 р. в месяц, «Эксперт» – в 3 500 р., «Vip» стоит 15 000 р.
Приложение «Самые активные» от LetsCover. Позволяет внедрить в группу «ВКонтакте» игры, чат-бота, рейтинговую систему поощрения подписчиков за определенные активности (лайк, вступление в группу, отзыв, публикация поста, комментарий, репост и т. д.). Пользователи могут проверять, сколько у них баллов, и смотреть рейтинг самых активных. LetsCover дает возможность использовать множество других виджетов, в том числе и динамические обложки:

Boss.Direct – чат-бот для Инстаграма*, который помогает составлять автоворонки продаж. Вы сможете спланировать путь покупателя, знакомя его с продуктом или услугой и приводя к покупке. С его помощью можно автоматически отвечать клиентам на их вопросы в переписке, формировать готовые заявки и отправлять их в систему CRM или на почту.

Основной тариф стоит 990 рублей в месяц. Профессиональный — 2 990 рублей в месяц.

ManyChat – чат-бот для Инстаграма*. Функции аналогичны Boss.Direct.
Bothelp – платформа для продаж через рассылки и чат-боты в Фейсбуке*, с аналитикой заявок и продаж. Сервис может автоматически отправлять личные сообщения клиентам, которые комментируют определенный пост в соцсети или нажимают на объявления. Бот позволяет дарить купоны и скидки, отвечать на общие вопросы или делиться контентом с пользователями. Цена зависит от числа контактов (активных подписчиков), минимальный тариф стоит 10 $ в месяц.
Sub.by – конструктор игр для Инсты*. Смысл в том, чтобы самые активные лайкающие и комментирующие подписчики Инстаграма* получали баллы за свою активность. У пользователей есть возможность следить за своими успехами в таблице лидеров – подписчики могут быстро найти себя по логину. Стоимость зависит от количества подписчиков, минимальный тариф – 10 $ в месяц.

Здесь есть необычные настройки, которые помогают превратить ваш профиль в настоящее «поле битвы»:

Можно выставить максимум комментариев от 1 человека на пост. Например, 5. Это значит, что за 6 и последующие комментарии баллы начислены не будут.
Можно ограничить посты, на которых можно проявлять активность. К примеру, на последних трех. То есть за более старые записи баллы начисляться не будут.
Установить минимальное количество слов в комментарии. К примеру, 4 слова. И все бессмысленные комментарии (менее 4 слов) сразу можно будет отсечь.
Можно вручную добавить или отнять баллы у любого участника. Это открывает большие возможности розыгрыша баллов. Например, сразу в Stories или прямых эфирах Инстаграма*.

Pointagram – командный онлайн-сервис в виде игры, которая визуализирует ваши общие достижения. Позволяет устроить соревнования между сотрудниками, – например, на звание «Сотрудник года» – проводить для них викторины и опросы, давать отдельные задания и трофеи за их выполнение, создавать образовательные тесты.

Можно пользоваться сервисом бесплатно, но с ограниченным функционалом. Стоимость полной версии – от 4 евро в месяц.

Sailplay – сервис для автоматизации маркетинга. Позволяет создавать триггерные письма, сегментировать клиентов, создавать программы лояльности и т. д.
Learnis – инструмент для разработки квестов жанра «выход из комнаты», викторин или терминологических игр «Объясни мне». Подойдет образовательным проектам.
Evolution+ – виртуальная облачная платформа для геймификации. Позволяет выстраивать последовательный игровой сюжет, с постепенным погружением. Достижения демонстрируются в новостной ленте, рейтингах и личных профилях. Система коммуникаций позволяет публиковать новости, вести личные блоги, просматривать и оценивать достижения игроков, ставить лайки и получать отзывы. В процессе игры участники получают различные задания – миссии, за выполнение которых выдаётся награда. Виджеты платформы легко подключаются к сайтам и могут быть оформлены под фирменный стиль бренда. Платформа накапливает большое количество информации о клиентах и пользователях: данные соцсетей, история активности и покупок, личные предпочтения и многое другое. Аналитика позволяет сегментировать клиентскую базу по различным признакам, выявлять тенденции, проводить эффективные маркетинговые акции. Цена по запросу.

Выводы

Геймификация вряд ли потеряет актуальность в 2023 году и в ближайшем будущем. В первую очередь потому, что она очень привлекательна для многих пользователей: «хлеба и зрелищ» люди хотят всегда.

Чтобы игровой подход приносил пользу для бизнеса, нужно:

Формировать тематические онлайн-сообщества вокруг вашего бизнеса с помощью социальных механик.
Учитывать интересы целевой аудитории и выбирать соответствующий формат.
Использовать тренды, чтобы привлечь больше пользователей.
Не делать механики и правила сложными.
Уделять внимание дизайну.
Предлагать достойные бонусы за расшаривания, чтобы постараться сделать игру вирусной.
Использовать ньюсджекинг, связывать игровой процесс с реальностью – праздниками, значимыми событиями.

Внедрение игрофикации – только один из способов коммуникации и вовлечения аудитории. Чтобы по максимуму добиться охвата ЦА, отстройки от конкурентов и повышения лидов, необходимо комплексный интернет-маркетинг.

*принадлежит организации Meta, признанной в России экстремистской