Как мы раскрутили новый тренд – кейс про майндфулнесс

Если вдруг не знаете, что это, то майндфулнесс – внимание на том, что происходит здесь и сейчас, и в том виде, в каком оно есть.

Если вы забьете в поисковик «майндфулнесс», он выдаст множество полезных ссылок об этом образе мышления, а экспертные статьи выстроятся в очередь, чтобы вы их прочитали. Но так было не всегда.

В 2016 году о майндфулнессе знал только узкий круг психологов, и один из них решил популяризировать тему и донести ее до как можно большего количества людей, чтобы вырвать их из туманного мира «тогда и там» и показать им динамичный, яркий мир «здесь и сейчас».

Это в чем-то смелое решение, ведь сомнения и неверие в себя способны убить любую идею.

Адепт непопулярной темы часто боится, что она окажется никому не нужна и деньги улетят в пустоту. В другом углу – специалист по продвижению, который избегает связываться с непопулярными темами: неуспех поставит под сомнение компетентность. Так они и сидят по углам, отводя глаза друг от друга. Но не в этот раз!

В нашем случае адепт и специалист по продвижению сошлись: Снежана Замалиева, эксперт по неизвестной в момент работы над кейсом теме «майндфулнесс», и TexTerra, специалисты которой понимают, что ставит на кон заказчик. И это не голые слова – в ходе работ оказался просчет. Но была и компенсация.

При продвижении непопулярного пока продукта важно, чтобы он был понятен целевой аудитории. Клиент тоже должен понимать, чем хорош его продукт или услуга. Нередко заказчики рисуют себе красивую картинку, которую можно реализовать, но описать ее не могут.

Начать следует с понимания и описания выгод при приобретении/использовании продукта или услуги. Опишите на пальцах преимущества и проблемы, которые ваш продукт или услуга решают.

Потом этап ценообразования – оно должно быть адекватным. Решение проблемы должно быть дешевле ее сохранения. Никто (практически) не будет платить за что-то непонятное, незнакомое. По крайней мере, на старте. Ирония в том, что это касалось и клиентов заказчика, которых мы должны были ему доставить, и самого заказчика: продукт-то малоизвестен, и зайдет ли он – ему непонятно.

Важно, чтобы клиент понимал – новая услуга или товар не «гуглятся», спрос на них надо делать. Первым на рынке быть сложно, долго и дорого (относительно выбранной темы). Нужно продумывать краткосрочные и долгосрочные действия. И на всё это нужен бюджет, который окупится, если проявить выдержку.

При продвижении будет хорошо, чтобы продукт или услугу поддерживали лидеры мнений или даже амбассадоры. К их подбору надо отнестись с особым пристрастием. Но это уже особая тема.

Мария Волчкова

руководитель отдела развития клиентов TexTerra

Но история, которую вы читаете, в отличие от многих, – с хорошим концом. И вот каким.

Результаты работы

1. За 8 месяцев работы над проектом поисковый трафик увеличился в 34 раза (с 10 до 346). Количество уникальных посетителей – в 44 раза (с 36 до 1306).

Синим выделено количество уникальных посетителей, оранжевым – количество заходов с поисковых систем

Тут следует упомянуть тот самый просчет. Трафик с поисковых систем рос на 30-50% ежемесячно, но… упал. Произошло это из-за уменьшение переходов по рекламе: рекламная кампания была направлена на развитие группы «Вконтакте», а не на переходы на сайт. Это был наш просчет – дали заказчику месяц бесплатных услуг продвижения.

2. Наметился и рост переходов по поисковым запросам, содержащим слово «майндфулнесс». Больше переходов стало и по брендовым запросам.

Было 0 переходов, стало 1197

3. Повысился и интерес к теме «майндфулнесс». И это надо видеть в динамике.

Вот десять популярных запросов, по которым пользователи приходили на сайт нашего клиента в августе:

Популярный запрос «майндфулнесс это» в августе принес всего лишь 1 переход

А вот запросы, по которым люди приходили на сайт нашего заказчика в марте следующего года:

Переходов по фразе «майндфулнесс» в марте на 318% больше, чем в предыдущем месяце. Это запрос, который принес больше всего переходов

Интерес к теме осознанности и к психологу, продвигающему ее, возрос.

В последний месяц работы с заказчиком (март) было зафиксировано наибольшее число показа сайта по запросу «майндфулнесс»

Главная проблема

Это, конечно же, непопулярность темы «майндфулнесс»,  и опасение клиента вкладываться в ее раскрутку. Без предварительного анализа можно потратить миллионы и привести на сайт тысячи клиентов, но нецелевых и заказы не окупят вложения.

Мы выбрали вариант комплексного продвижения, включающего SMM и email-рассылку.

Задачи

1. Аудит сайта.
2. Исправление обнаруженных ошибок.
3. Оптимизация SEO-структуры сайта.
4. Улучшение юзабилити.
5. Создание контент-стратегии.
6. Email-рассылки.
7. Продвижение в соцсетях.

Ход работы

При аудите специалисты TextTerra наткнулись, кажется, на все распространенные ошибки. Проверьте по этому списку и свой ресурс – ну на всякий случай.

1. «Мусорные» и пустые страницы в индексе, которые не были закрыты от индексации поисковыми системами. Например, это страницы пагинации. Разного рода служебные страницы бесполезны для продвижения – в индекс они никогда не попадут и не приведут целевую аудиторию на сайт. Только случайную. Мы их закрыли с помощью robots.txt и meta robots.

2. Нескорректированный файл robots.txt

В нем всего навсего не было ссылки на sitemap.xml, но для продвижения это немаловажно.

3. Неоптимизированные изображения

От этого зависит быстрая загрузка страниц, на что поисковые системы обращают особое внимание. Сжатия средствами HTML/CSS надо избегать, сегодня рекомендуется использование подачи картинок в формате webp. Пользователям их сложнее скачать, но они прекрасно оптимизируются автоматически под любое устройство.

4. Отсутствие карты сайта

Карта сайта редко нужна посетителям, но поисковые системы без нее работают «спустя рукава». Именно карта показывает им, какие страницы нужно проиндексировать, и подсказывает, как часто это надо делать.

5. Отсутствие заголовков H1 и H2, нарушение иерархии заголовков

Эти заголовки для поисковиков – ключи. Даже их нелогичное расставление (Н2 перед Н1) заставляет поисковик «задуматься». Чего уж говорить об их отсутствии – поисковику просто не за что зацепиться на странице. Да. Это не мелочь.

6. Отсутствие в «Яндекс.Каталог» и Rambler top100

Это ссылка с надежного внешнего ресурса, которая влияет в итоге на поисковую выдачу.

7. Отсутствие настройки целей

Что создатель сайта от него ожидает? Это поисковикам тоже важно. Поэтому обязательно нужно настроить счетчики статистики (Google Analytics и «Яндекс.Метрику»). Хотите ли вы переход на ту или иную страницу, а может последовательность переходов или действий… Поисковику важно это знать для корректной (с вашей точки зрения) работы.

8. Отсутствие микроразметки

Одной лишь микроразметки для «хлебных крошек» поисковикам недостаточно. Для продвижения необходима микроразметка Article (на детальную страницу блога) и Organization (в раздел «Контакты»).

9. Справочник «Яндекса»

«Яндекс.Справочник» позволяет добавить компанию на карты. Суть не только в местных жителях, что немаловажно, кстати, но и в расширении сниппетов в поисковой выдаче.

10. Теги title

Прописывать их нужно с учетом ключевых слов, согласно карте релевантности, а не просто понравившимися фразами, как мы часто встречаем на проектах клиентов.

11. Отсутствие метатега description

Это краткие описания страницы, которые видят поисковики и передают пользователю, сделавшему поисковый запрос. Другими словами, из них формируется сниппет. Это ваш шанс завлечь пользователя здесь и сейчас.

12. Наличие циклических ссылок

Они ухудшают индексацию сайта, страницы которого вдруг ссылаются сами на себя. Такое нужно удалять.

13. Отсутствие alt и title у изображений

Без них картинки не индексируются поисковиками. И зачем тогда такие картинки нужны, если по ним и на них никто не переходит?

14. Ненужные страницы

Если на странице нет ничего полезного пользователю, то, с точки зрения поисковика, это мусор. Такое надо прятать. А лучше – удалять.

15. Уникальный контент, и без защиты

Мало выкладывать уникальные тексты и снимки. Надо еще защитить их уникальность. Ссылкой на такой контент поисковик делится охотнее. Поэтому весь контент, публикуемый заказчиком, стал отправляться в «Уникальные тексты» от «Яндекса» перед публикацией.

16. Фавикон

Он выделяет вкладку среди других и в списке избранного. Это, своего рода флажок. Сигнал полезный и поисковикам, и пользователям.

17. Система комментирования

Она не только демонстрирует открытость сайта, но и добавляет на него уникальный контент. Заказчику мы предложили установить Disqus.

Чем шире семантическое ядро, тем лучше, но только при условии, что оно распределено по страницам сайта и не имеет мусора. Всего было собрано примерно 900 поисковых запросов.

Отрывок из отчета по сбору семантического ядра

Но не стоит оставлять в ядре мусор. Поэтому избавьтесь от тех запросов, которые вам не интересны и не приведут целевую аудиторию на сайт. Мы же помним про конверсии. Также необходима кластеризация, что позволяет распределить запросы по страницам. Мы же не хотим, чтобы запрос «психолог цена» вел на страницу с контактами. Это ничего нам не даст.

И только после этого можно приступать к созданию карты релевантности, благодаря которой увеличивается количество именно целевых пользователей, приходящих через поисковую выдачу.

Также были созданы:

• карта перелинковки;
• метатеги в статьях, новостях и разделах;
• цели в системах веб-аналитики;
• микроразметка Schema.org;
• переход на HTTPS (это заняло две недели, но обошлось прошло потерь трафика);
• облако тегов на сайдбаре.

Помимо систем статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, на сайт был добавлен сервис для оплаты «Яндекс.Касса», а также инструмент редакционной аналитики «Медиатор» и виджет Relap. А для вовлечения заинтересованных людей был настроен показ push-уведомлений через сервис Sendpulse.

Кстати, из англоязычной версии сайта было решено сделать самостоятельную посадочную страницу, на которую приходили люди, ищущие майндфулнесс в английском оригинале написания – mindfulness.

Фрагмент лендинга на английском языке

Контент-маркетинг

Тип публикаций важен, и выбирать их надо, исходя из целевой аудитории. У нашего проекта это мужчины и женщины от 25 лет с высшим образованием, руководители компаний и HR-менеджеры, которых интересует логотерапия, а также люди, которые ищут коуча для решения жизненных задач. Для них лучшими форматами являются:

• статьи;
• публикации в соцсетях;
• email-рассылка;
• white paper (мини-книги о решении какой-либо проблемы).

Эти мотивирующие записи, психологические зарисовки, описания вдохновляющих примеров и образовательный контент выходил в количестве 8 статей в месяц. Также были определены требования к иллюстрациям и стилистике.

SMM

Проанализировав то, как работают конкуренты, было решено делать 12 постов в соцсетях в месяц. Но прежде было проведено администрирование групп в «Вконтакте» и других соцсетях. Далее – как по учебнику:

• републикация контента сайта в социальные сети;
• публикация новостей и цитат;
• гостевые публикации в тематических группах.
• ведение таргетированной рекламы в «Вконтакте» и тогда еще работающих других соцсетях.

Email-рассылка

Рассылка, которая выходила два раза в месяц, была полностью посвящена теме «майндфулнесс» – все-таки люди, подписавшиеся на нее, проявили интерес именно к этой теме. Там же давались анонсы новых статей.

Подписчики приходили через форму на сайте, всплывающие окна, призывы подписаться в материалах блога и через мотивирующие посты в соцсетях, а также, конечно же, через лендинг.

Чтобы люди видели серьезное отношение к ним, при подписке на рассылку они могли выбрать один из трех подарков. Это бесплатный урок медитации, дыхательных упражнений или сканирования тела. Благодаря выбору увеличивалось количество людей, желавших попробовать майндфулнесс.

Форма подписки на email-рассылку расположена на сайдбаре, – она ненавязчива, но при этом заметна

Итог и уникальный отзыв

Итогом почти года работы стало то, что увеличился не только поисковый трафик на сайт заказчика, но и интерес к теме майндфулнесса, а Снежана Замалиева стала первой, кто оставил аудио-отзыв о работе с TexTerra:

Читайте также:

С 300 уников до 25 тысяч – как мы превратили сайт-визитку в портал

Как увеличить трафик из поисковиков в 100 раз – кейс Admaer

Как мы научили 650 человек продавать онлайн – кейс Tupperware