Дом.ру Бизнес — один из крупнейших телеком-провайдеров в России. Компания предлагает цифровые решения для малого и среднего бизнеса и развивает экосистему услуг, включая надежный интернет и облачные сервисы. Компания провела ребрендинг, и перед B2B-направлением встал вопрос: как доносить новое позиционирование, ценность продуктов, вовлекать аудиторию в цифровые решения и новые технологии? Ставку сделали на контент-маркетинг — точечный инструмент, который позволяет адресно общаться с целевой аудиторией.
Перед «Текстеррой» стояла задача создать контент-стратегию для нескольких каналов продвижения, которая:
-
Привлечет новых клиентов и повысит вовлеченность аудитории в бренд и продукты компании.
-
Систематизирует контент-маркетинг и повысит его эффективность.
-
Отразит сильные стороны компании, донесет позиционирование и ценности продукта до аудитории.
-
Повысит узнаваемость бренда и усилит новую айдентику в точках контакта с клиентами.
Проект требовал глубокой аналитики и детального подхода. Мы изучили рынок, провели интервью с целевой аудиторией, собрали весь контент в систему и придумали план продвижения.
Исследование рынка, контента бренда и целевой аудитории
Анализ рынка и конкурентов
Отстроиться от конкурентов в секторе цифровых услуг не так просто: у большинства игроков схожие продукты и преимущества. Поэтому важно не только знать, как конкуренты работают с контентом, но и понимать, какие каналы приносят им результат.
Мы подробно изучили рынок и узнали, куда двигаться, чтобы занять собственную нишу. Анализ показал: интерес к контенту есть — а интерес можно эффективно конвертировать в лиды.
Совместно с Дом.ру Бизнес сузили круг конкурентов до пяти самых крупных игроков и изучили:
-
какие форматы контента они используют,
-
на каких площадках присутствуют,
-
уровень вовлеченности аудитории.
Аудит контента бренда
Мы проанализировали, как компания работала с контентом во всех каналах:
-
Оценили соцсети и корпоративный блог на сайте — вовлеченность аудитории, динамику трафика, темы.
-
Изучили глоссарий — словарь цифровых терминов, который помогает посетителям сайта быстро разобраться в новой теме.
-
Рассмотрели изменения трафика сайта до и после регулярного ведения блога.
Узнали, что за год планомерной работы с контентом трафик на сайте значительно вырос.
Обнаружили зоны роста для корпоративного блога:
-
улучшить навигацию в блоге;
-
актуализировать материалы;
-
унифицировать визуальный стиль и подачу.
Исследование целевой аудитории
Поскольку мы имели дело с B2B-сектором, то ядро аудитории — это представители малого и среднего бизнеса в регионах. Мы провели серию глубинных интервью и количественный опрос.
Глубинные интервью. Приглашали владельцев бизнеса, директоров, руководителей отделов и линейных сотрудников. Из опросов узнали, какие продукты нужны клиентам, с какими проблемами они сталкиваются, как принимают решения и что важно при выборе подрядчика.
Количественный опрос. Массовый опрос помог нам закрепить результаты интервью. Мы опросили 160 человек и собрали выводы о поведении аудитории.
Вопросы анкеты
Главный инсайт: аудитория Дом.ру Бизнес — фанатики в лучшем смысле этого слова. Они горят своим делом и хотят, чтобы ничто не отвлекало от развития бизнеса. Этот инсайт лег в основу контент-стратегии, описанной в этом кейсе.
Рабочая контент-стратегия на 100+ готовых решений
Благодаря исследованиям у нас на руках были все нужные вводные о рынке, компании и глубокие данные об аудитории. Теперь нам предстояло собрать эту информацию в готовую стратегию — пошаговый план, с помощью которого Дом.ру Бизнес достигнет своих целей.
Ключевое сообщение бренда. Бренд-месседж — это фраза, которая отражает всю суть бизнеса: что и для кого он делает, чем отличается от других. Вокруг ключевого сообщения бренда строится контент-стратегия компании. Клиенты Дом.ру Бизнес горят своим делом, а компания помогает им его развивать. Главное в этом — связи.
Так родилась концепция стратегии:
Дом.ру Бизнес помогает предпринимателям без стресса разобраться в цифровом мире и подобрать решения под конкретные задачи.
Сегментация и портреты аудитории. Мы сегментировали аудиторию по 4 параметрам: размер, сфера, стадия бизнеса и психотип читателя. Получилось 7 портретов предпринимателей.
Контент-матрица на 100+ решений. На основе портретов аудитории собрали контент-матрицу, в которой объединили рубрики, форматы и готовые темы публикаций. Получили 100+ вариантов контента — для разных сегментов, потребностей и стадий воронки. Все темы попадали в ожидания аудитории, решали практические задачи и показывали экспертизу бренда.
Отдельно мы разработали коммуникацию для каждого продукта: определили ключевые сообщения, подходящий стиль подачи и словарь, который резонирует с целевой аудиторией.
Метрики контент-воронки. Дом.ру Бизнес важно оценивать эффективность контент-маркетинга. Поэтому для каждого канала мы указали метрики, по которым можно увидеть эффективность отдельных площадок.
В стратегии хорошо проработана аудитория — есть подробные портреты, рубрики и темы, которые можно гибко компоновать под разные сегменты. Мы выбираем ключевую тему для одного из сегментов и прорабатываем ее: пишем объемную статью для блога, потом адаптируем материал для Дзена и делаем короткие посты для соцсетей. Контент-стратегия закрывает текущие потребности, планируем ее использовать год-полтора.
Стоимость контент-стратегии — от 350 000 ₽
Изучим ваш продукт, проведем исследования, разработаем контент-матрицу и стратегию продвижения с прогнозами. Все упакуем в понятный документ, готовый к защите перед директором.
Дополнительные форматы для усиления контент-стратегии
У бренда был запрос на продвижение за пределами собственных площадок, с помощью внешних ресурсов и запуска спецпроекта. Мы разработали расширенный набор решений, чтобы усилить стратегию и охватить больше точек контакта.
Внешний контент-маркетинг. Размещение на сторонних ресурсах помогает нарастить охваты, повысить узнаваемость и укрепить репутацию лидера в отрасли. Мы адаптировали этот формат под задачи бренда:
-
Подобрали релевантные площадки и график публикаций.
-
Разработали концепции материалов, согласовали ToV.
-
Предложили форматы и составили пул тем для публикаций.
Имейл-маркетинг. Дом.ру Бизнес уже работал с этим инструментом — мы доработали стратегию и усилили ее:
-
Добавили новый формат писем.
-
Предложили, как лучше продвигать лид-магниты.
-
Связали email-маркетинг с другими каналами, чтобы выстроить единую экосистему контента.
Какие результаты можно получить от контент-маркетинга
На разработку контент-стратегии, описанной в этом кейсе, ушел месяц. В итоге Дом.ру Бизнес получил единую выстроенную систему контент-маркетинга. При этом:
-
все площадки связаны между собой;
-
весь контент ориентирован на получение целевых лидов;
-
у каждого канала есть понятные метрики.
Дополнительно подготовили дорожную карту и рассчитали смету запуска.
По нашему опыту, если следовать разработанной стратегии, рассчитывать на ощутимые результаты можно в течение года.
Плановые показатели контент-стратегии:
«Текстерра» — это про комфорт, надежность. С вами приятно общаться. Чувствуется ответственность: вы глубоко погружаетесь в проект, делаете наглядные материалы, постоянно на связи. Мы всегда знали, на каком этапе проект, что вы будете делать для нас дальше. И на выходе получили рабочую историю.
Хотите так же? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим стратегию продвижения и поможем привлечь клиентов.
Читайте также:
Создание контент-стратегии: алгоритм действий