Разбираемся в бренд-ориентированном маркетинге вместе с экспертами
Рынок становится все сложнее: бюджеты на маркетинг урезают, клиенты устали от рекламы, а старые схемы перестают окупаться. На этом фоне усилился интерес к brandformance — стратегии, которая одновременно повышает узнаваемость и увеличивает продажи. По данным Яндекс Рекламы на сегодняшний день 64% специалистов и рекламодателей уже наслышаны о брендформанс-стратегиях, и многие их уже применяют.
По данным опроса рекламодателей и специалистов, брендформанс не только помогает продавать, но и повышает лояльность к бренду — в отличие от обычной перформанс-рекламы. Источник: Яндекс Реклама
При этом не все компании умеют выстраивать такие стратегии на практике. Разбираемся, как работает единая система продвижения бренда и его продукта, какие инструменты можно задействовать, в чем тут плюсы и минусы и кому это действительно подходит.
Что такое брендформанс
Брендформанс-маркетинг — это относительно новое направление в маркетинге, которое концентрируется на вовлечении аудитории во взаимодействие с брендом. Оно соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг.
Один из примеров брендформанса — канал почти любого бренда в Дзене. Дать полезную информацию и подвести к покупке — именно так работает этот подход
Основная причина объединения подходов брендинга и перформанс-маркетинга — в их взаимной дополняемости:
- Брендинг фокусируется на создании положительного образа бренда и узнаваемости среди аудитории. Он выстраивает репутацию, но в одиночку редко приводит к конкретным продажам и выручке.
- Перформанс-маркетинг направлен на генерацию активного трафика и мгновенные продажи. Он может работать на краткосрочные результаты, но рискует подорвать долгосрочное восприятие бренда. О том, как это происходит, читайте ниже, в разделе «Брендформанс: что важно учитывать перед запуском».
В кризис многие компании усиливают рекламные стратегии продвижения в ущерб имиджевым, и со временем это скажется на лояльности аудитории. Поэтому появился гибридный подход: одна кампания решает сразу две задачи — формирует доверие и приводит конверсии.
Связка брендинга и перформанса работает сильнее, чем каждый из инструментов по отдельности. Мы выстраиваем для партнеров единую стратегию брендформанса: объединяем эмоциональную составляющую бренда с точными механиками лидогенерации. Так мы не просто получаем обращения — мы формируем базу лояльных покупателей, которые остаются с брендом надолго и становятся его амбассадорами.
Особенность брендформанса в том, что он работает на всех этапах воронки продаж — от знакомства с брендом до покупки. Поэтому такой способ продвижения полезен также для товаров и услуг с долгим циклом принятия решения.
Кому нужен брендформанс
Считается, что brandformance-маркетинг подходит для компаний в сфере развлечений, медиа, творческих индустрий. Однако его инструменты с успехом применяются и брендами других направлений, в том числе в В2В-сегменте.
Когда брендформанс-стратегия особенно эффективна:
-
Когда бюджеты ограничены. Одна кампания закрывает задачи брендинга и лидогенерации, экономя ресурсы.
-
Когда нужно удержать клиентов. Доверие к бренду снижает зависимость от скидок и акций.
- Когда важно уйти от продаж «в лоб», чтобы сохранить репутацию. В кризис пользователи особенно чувствительны к тону коммуникации — брендформанс помогает брендам не выглядеть навязчивым.
Брендформанс наиболее эффективен в секторах, где сам бренд играет ключевую роль. А в розничной торговле, особенно если речь идет не о брендовой продукции (например, электроника или одежда), акцент на брендинг может отвлечь внимание от главной цели — продажи. Однако в секторе услуг брендформанс работает великолепно. Здесь позитивный имидж бренда может стать ключевым фактором для потребителя, убеждая его в надежности и качестве предоставляемых услуг.
Плюсы и минусы брендформанса
Главное преимущество брендформанса — он решает две задачи сразу: повышает узнаваемость и приносит лиды.
Плюсы:
-
Устойчивость в кризис. Компании, которые инвестируют в бренд, легче переживают спад: аудитория продолжает им доверять, даже когда рынок лихорадит.
-
Эффективность вложений и коммуникаций. Как уже говорилось, не нужно делить ресурсы между брендингом и перформансом — одна стратегия работает и на имидж, и на продажи. Коммуникации тоже общие, меньше рисков несогласованных действий.
Минусы:
-
Требует продуманной стратегии и времени: мгновенного эффекта, как в чистом перформансе, ждать не стоит.
-
Не всегда подходит для стартапов и компаний без четкого позиционирования: в целом, если у вас нет узнаваемого образа и ценностей, аудитории просто не за что будет зацепиться. Однако есть исключения, и далее мы покажем инструмент, который можно использовать даже для продвижения стартапов.
Инструменты брендформанса
Брендформанс — это не один формат, а система, где контент, реклама и аналитика работают в связке.
-
Контент на платформах и в блогах
Публикации в Дзене, на VC.ru, в собственных медиа или на контентных площадках — такие материалы не только формируют имидж эксперта, но и ведут к продаже. Например, как в кейсах Яндекс.Лавки или «Тинькофф-Журнала».
Бренд одновременно дает интересный контент о товарах и показывает, где их купить — в «Лавке»
«Тинькофф-Журнал» — еще один пример брендформанса. Проект с самого старта сочетает лидогенерацию и брендинг, но компания пошла еще дальше и создала «Учебник», где публикуются курсы про обращение с деньгами, а в эти курсы органично встроены продукты банка.
Конечно, тут есть и прямые продажи — некоторые курсы платные. Но в целом это пример брендформанса
К этой же группе брендформанса можно отнести и креативные видео, стримы, контент с использованием AR- и VR-технологий.
-
Контент в социальных сетях
Сейчас пользователи чаще взаимодействуют с брендами через короткие форматы — сторис, Reels, комментарии. Брендформанс в соцсетях строится на вовлечении через диалог.
-
Брендированный и пользовательский контент
Видео, статьи и посты, где бренд органично вплетен в сюжет, работают мягче, чем прямая реклама. А если аудитория сама участвует в создании контента — эффект усиливается, и бренд получает лояльность и вирусный охват без дополнительных затрат.
Вот что такое brandformance-подход: пользователь рассказывает свою историю, бренд публикует и может вставить в рассказ рекламу продуктов
-
Коллаборации и спецпроекты
Совместные проекты с блогерами, СМИ и другими компаниями позволяют выходить в новые сегменты. Особенно в кризис, когда аудитория больше полагается на рекомендации, чем на классическую рекламу.
-
Участие в благотворительности
Помощь благотворительным организациям или участие в социальных проектах может укрепить репутацию бренда и вызвать положительные эмоции у потребителей. Подробнее о том, как усилить маркетинговую стратегию с помощью благотворительности, мы писали в этой статье.
Например, Яндекс интегрировал в «Маркет» и «Такси» сервис «Помощь рядом». Бренд регулярно отчитывается, куда были потрачены деньги, и создает имидж компании, которая заботится о людях:
Бренд отчитывается о тратах на благотворительность и создает имидж компании, которая заботится о людях
-
ПромоСтраницы от Яндекса
Это один из самых действенных инструментов брендформанса: статья с историей и ценностями бренда «прогревает» пользователя, а встроенная ссылка ведет к конверсии. По данным Яндекс ПромоСтраниц, аудитория сервиса превышает 100 млн человек — этот формат доказал эффективность даже при снижении медийных бюджетов.
Согласно собственной статистике ПромоСтраниц, ежедневная аудитория в РСЯ и на поиске — более 100 млн человек
Команда TexTerra разрабатывает и запускает кампании в ПромоСтраницах под цели бренда — от роста узнаваемости до прямых продаж. К слову, такой формат подходит не только крупным компаниям, но также и стартапам, которые хотят быстро и эффективно заявить о себе: контент может рассказать историю бренда, вызвать доверие и помочь собрать первые заявки.
Брендформанс: что важно учитывать перед запуском
Брендформанс работает, когда компания понимает, зачем ей это нужно и как измерять результат. Ошибки в стратегии могут обойтись дороже, чем отсутствие стратегии вообще.
1. Анализируйте конкурентов, но не копируйте
Изучите, как в вашей нише решаются задачи узнаваемости и продаж. Проанализируйте рабочие подходы, изучите, чего точно делать не стоит. Не копируйте чужие приемы без тестирования: то, что сработало у лидера рынка, может не сработать у вас.
2. Не обманывайте пользователя
Частая ошибка в маркетинге — когда бренд пытается представить себя в более благоприятном свете, чем есть на самом деле. Сюда же относятся обещания, которые компания не может выполнить, а также частые агрессивные рекламные приемы. Все это разрушает доверие и репутацию.
Такие приемы, как «последние дни акции» или «последний шанс оставить заявку» могут выглядеть неискренне, если используются слишком часто. Возможно, это сработает в краткосрочной перспективе для лидогенерации, но испортит образ бренда в долгосрочной.
3. Используйте проверенные инструменты
Если вы только осваиваете брендформанс, используйте форматы, где можно четко отследить результат: ПромоСтраницы, публикации в Дзене, спецпроекты на контентных площадках. Так вы точно не потратите бюджет впустую.В брендформансе нет случайных инструментов — это система, где контент, таргет, аналитика и креатив работают синхронно. Мы видим, как даже одна кампания может одновременно усиливать бренд и приносить лиды, если выстроена под единую цель: сделать бренд узнаваемым, убедительным и близким аудитории.
Большинство компаний понимают, что им нужен брендформанс, но не знают, с чего начать. В условиях сокращения бюджетов и высокой конкуренции уже не получается просто пробовать инструменты, важно сразу соединять их в единую систему.
На практике именно здесь у компаний возникают сложности: как превратить идею в работающую систему с измеримыми результатами. Специалисты TexTerra готовы вам помочь.Напишите нам в Telegram или на почту — подскажем, как выстроить брендформанс-стратегию, которая будет повышать лояльность аудитории и привлекать лиды.
Читайте также:
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили
