Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Присоединиться!
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Пятая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: эффективность рекламы

А также расскажем, как установить пиксели Яндекс.Аудиторий.

Пятая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: эффективность рекламы
Дата публикации: 15 ноября 2022
Лилия Снытко
888
Время чтения: 13 минут
Пятая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: эффективность рекламы Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко, вторую читал Семен Иноземцев, третью — Арина Николина из Skillbox. Четвертую провела Ольга Голованова из агентства SALO. Заключительную лекцию читал Тимур Угулава из Медиасферы. Редакция TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.

Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.

Воронка продаж в ПромоСтраницах

Через ПромоСтраницы можно эффективно взаимодействовать как с аудиторией, у которой спрос уже сформирован, так и с аудиторией, у которой спроса на услугу или продукт пока нет, но которая является ЦА продавца.

Пример: кухонный блендер. Допустим, мы написали статью: «6 советов, как выбрать кухонный блендер». На этот контент, скорее всего, будет отклик у тех, кто находится на стадии выбора и принятия решения о покупке. Но возьмем другую аудиторию, которая еще не думала о покупке блендера и у которой есть желание вести здоровый образ жизни. Для них напишем статью на тему «Как сохранить фигуру с помощью здоровых и энергетических коктейлей». То есть интегрируем наш продукт в контент и цепляем аудиторию на волнующий их триггер, а далее проводим по всей воронке продаж. Кстати, вы можете заказать рекламу в ПромоСтраницах у профессионалов.

Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:

«Мы в TexTerra постоянно работаем с ПромоСтраницами и хорошо представляем себе, как работать с площадкой, чтобы взять от нее максимум, а еще регулярно обращаемся за помощью к нашим коллегам — менеджерам по рекламе на стороне самого сервиса. Они помогут построить точные прогнозы по эффективности рекламы для конкретного бизнеса, дают рекомендации по темам и наполнению статей и готовы помочь, если по какой-то причине реклама не дает желаемого результата. Совместная командная работа TexTerra, команды ПромоСтраниц и команды Клиента обычно дают нереально крутые результаты — колоссальный целевой трафик на сайт, лояльное коммьюнити и вдохновленных покупателей».

Таким образом, с помощью ПромоСтраниц можно:

  • успешно взаимодействовать с аудиторией как на «разогрев», так и на «прямой спрос»;
  • регулировать уровень аудитории не за счет настроек, а с помощью обложек и контента;
  • влиять на количество взаимодействий с аудиторией – чем «холоднее» аудитория, тем нужно больше времени для совершения покупки;
  • отслеживать показатели метрики, которые могут отличаться, в зависимости от степени готовности потребителя к покупке. Где аудитория шире, там метрики могут быть выше на старте и ниже на конечном этапе;
  • менять call to action в зависимости от готовности аудитории сделать покупку. Если пользователь только познакомился с продуктом и пока не готов приобрести его, то прямой призыв «купить» может только отпугнуть.
Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

От желания купить продукт до совершения целевого действия пользователь проходит через три этапа воронки.

Верхний уровень воронки

На этом этапе смотрим CTR, процент дочитываний и процент переходов. Пока мы не можем оценить эффективность рекламной кампании (РК), но можем сделать выводы, насколько успешно зашли РК и какие перспективы есть. Оцениваем значения через 3–5 дней после старта РК. Кроме того, отслеживаем:

  • бенчмарки (показатели эффективности) — CTR для b2c – от 0,8%, для b2b – от 0,3%, процент дочитывания – от 40%, процент переходов – от 20%.

Совет: Эти показатели – средние по рынку, которые имеют смысл при первом запуске рекламной кампании. Рекомендуем формировать бенчмарки под свои продукты (например, если при CTR 0,7% открутка продолжается и реклама приносит клиентов и доход, значит, РК идет хорошо).

  • линия тренда — показывает тенденции развития РК. Иногда кампании раскачиваются долго по разным причинам – аудитория узкая или открутка не интенсивная. Как раз на промежуточных показателях можно сделать выводы, стоит ли подождать или лучше предпринимать какие-то действия. Также можно посмотреть линию тренда через статистику интерфейса ПромоСтраниц по каждому дню и показателю. На нашем примере ниже мы видим, что процент дочитываний увеличивается, стоимость падает – значит, можно крутить РК дальше.
Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

Средний уровень воронки

На этом уровне мы смотрим метрики:

  • CPC — стоимость перехода на сайт;
  • качество трафика — можно смотреть в Яндекс.Метрике. Например, смотрим по проценту отказов, времени нахождения на сайте, глубине просмотров и по количеству выполненных микроконверсий;
  • CPL — количество и стоимость привлеченных лидов (обращений). Чтобы сделать правильные выводы, нужно сначала набрать статистику. Как правило, это занимает 7–14 дней после запуска РК.
  • «первый переход» — атрибуция позволяет оценить первых дошедших пользователей в рамках первого взаимодействия с ПромоСтраницами;
  • бенчмарки — выставляются индивидуально, зависят от посадочной страницы и продукта. Мы рекомендуем делать на этом этапе небольшой аудит обращений.

Совет: Приток лидов пока не значит ничего. Важно проверить, могут ли они стать потенциальными клиентами. Это можно сделать вместе с отделом продаж.

Посмотреть трафик с ПромоСтраниц можно через Яндекс.Метрику, в разделе «Отчеты» – выбрать период (месяц) и проставить нужные показатели для статистики.

Совет: будет эффективно сравнивать трафик с ПромоСтраниц с трафиком с других рекламных инструментов. Например, с теми, которые у нас работали раньше и мы понимаем, какие показатели для них считаются хорошими. Трафик с ПромоСтраниц может быть как лучше, так и хуже, что зависит от креативов и разогретости аудитории.

Сравним два трафика со сложного b2b-проекта – ПромоСтраниц и Яндекс.Директа. Ниже мы видим, что трафик с ПромоСтраниц более конверсионный (отправка заявок), чем с Яндекс.Директа.

Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

Нижний уровень воронки

На нижнем уровне мы оцениваем экономические показатели:

  • CPO — стоимость привлечения клиента, которая считается по формуле: расходы на рекламу / на количество приведенных клиентов;
  • ROMI — возврат инвестиций, который считается по формуле: (доход от рекламы – расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%.

Смотрим эти показатели не ранее, чем через месяц (в идеале – через 2-3 цикла). Как вы помните, не стоит спешить с выводами по РК, потому что цикл сделки у разных продуктов разный (долгий или короткий).

Пример: онлайн-школа, по которой запущено два креатива – продуктовый и нативный. За месяц откручен примерно одинаковый бюджет по двум РК. Конверсионная цель — запись на бесплатный вебинар. Если бы мы сделали поспешные выводы на среднем уровне воронки продаж, то могли ошибиться. Стоимость конверсии креатива «продуктовый» — 307 руб., «нативный» — 197 руб.

Можно сделать вывод — нужно усиливать нативный креатив, а продуктовый отключать, потому что он дороже и может снижать объем открутки. Но если посмотреть, как выглядит вся воронка продаж с точки зрения прибыли, которую мы получаем, то можно увидеть, что более дорогие конверсии приносят больший доход. Креатив «продуктовый» принес более 500 тыс. руб., креатив «нативный» – около 400 тыс. руб.

Совет: Иногда рекламная кампания, которая на старте может казаться дорогой, на самом деле приносит качественную аудиторию, которая лучше конвертируется в заказы и доходы.

Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

Дополнительные возможности для аналитики

Пиксели Яндекс.Аудиторий. Чтобы не потерять нашу собранную аудиторию, нужно поставить пиксели в статью по трем сценариям:

  • просмотр;
  • дочитывание;
  • переход.

Собранные сегменты можно потом использовать в ретаргетинге рекламных компаний в других инструментах Яндекса. Таким образом обеспечиваются последующие взаимодействия, и можно дальше разогревать потенциальных клиентов, плавно подводя их к целевым действиям.

Как установить Яндекс Пиксель

  • Заходим в Яндекс.Аудитории.
  • В разделе «Пиксели» выбираем опцию «Создать пиксель», даем название пикселю по названию проекта и действию. Рекомендуется использовать сразу два пикселя. Например, «просмотр» и «дочитывание», потому что это разная по степени разогретости аудитория.
  • Выбираем «Скопировать код» и «Сохранить».
  • Переходим в рекламный кабинет ПромоСтраниц, в раздел «Рекламные пиксели», и копируем нужные нам пиксели.
  • Нажимаем «Добавить рекламный пиксель», выбираем «Событие», например, «Открытие» и «Полный просмотр». Не забудьте все сохранить.
Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

API — автоматизированная выгрузка статистики из рекламного кабинета ПромоСтраниц, например, в дашборды. Что это дает?

  • Не нужно каждый раз заходить в РК ПромоСтраниц – информация будет в одном окне, что удобно.
  • С помощью дашбордов можно визуализировать статистику и смотреть отклонения РК от нужных нам показателей, а также отслеживать линии тренда.
  • Позволяет оперативно следить за несколькими РК в одном окне.

Search Lift и Post View отчеты — их можно запросить у команды ПромоСтраниц, если бюджет РК превышает 1 млн руб. (без НДС) в месяц.

  • Search Lift показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу в ПромоСтраницах, чаще искать в Яндексе рекламируемый товар, компанию или услугу по брендовым запросам. Прирост числа запросов говорит о том, что пользователей начали чаще рассматривать покупку рекламируемого товара.
  • Post View помогает сравнить поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, с теми, кто не видел, и оценить влияние рекламы в ПромоСтраницах на конверсионность аудитории.

Совет: Такие отчеты полезны, когда речь идет про брендмаркетинг, где мы не можем напрямую оценить в продажах результаты РК, но мы можем увидеть, как изменилось поведение пользователей.

Алгоритм действий, если что-то пошло не так

Что делать, если CTR менее 0,8%

  • Попробуйте другие конструкции заголовков (команда ПромоСтраниц подготовила примеры сильных заголовков).
  • Измените изображения на обложках.
  • Поработайте с лид-абзацем (описанием). Его не всегда видно на обложке, так как ПромоСтраницы работают по технологии РСЯ – иногда пользователи будут видеть только заголовок и изображение или же изображение, заголовок и описание. Это фактор стоит учитывать, поскольку описание должно усиливает заголовок и быть самодостаточным.
  • Можно поднять ставку выше на несколько дней и проверить, будет ли расти CTR.
  • Если ничего не помогло, перезапускаем РК, учитывая предыдущие ошибки.

Что делать, если процент дочитываний менее 40%

  • Проверяем на читаемость текст. Большинство пользователей заходят с мобильных устройств, а значит, текст должен быть адаптирован под смартфон.
  • Сокращаем объем – длинные тексты могут не дочитать.
  • Размываем продуктовую часть. Не стоит агрессивно продавать продукт, возможно часть текста о самом продукте нужно опустить пониже.
  • Добавляем структурности, графики, изображения. Но все в меру – их переизбыток может отвлечь от главной цели статьи.
  • Проверяем на соответствие обложкам: если над текстом и обложками работают разные специалисты, есть риск выбрать картинку, не подходящую под содержание статьи.

Что делать, если процент переходов менее 20%

  • Проверьте, содержит ли текст продуктовую часть. Возможно, человек прочитал и не увидел, зачем ему переходить на посадку. Стоит проработать мотивацию и выразить ее в call to action.
  • Органично встраивать дополнительные ссылки, используя тем самым не только технологию Scroll2Site. Но не стоит усердствовать, иначе пользователя может оттолкнуть большое количество ссылок.

Что делать, если низкий процент конверсий

  • Возможно, текст не продал идею, стоит над ним поработать.
  • Возможно, сам заход или выбор аудитории был неверным на старте (помните пример с кухонным блендером?), где аудитория не пойдет сразу покупать. Поэтому обязательно устанавливайте пиксель Яндекс.Аудитории и подключайте ретаргетинг.
  • Заходим в Метрику, чтобы проверить взаимосвязь конкретных обложек и конверсионных действий — отключаем часть неэффективных обложек.
  • Возможно, сама посадочная страница не располагает к росту конверсий. Она не должна сильно отличаться от того, что мы пишем в рекламных креативах.
  • Предлагаем лид-магнит (промокод, скидка, спецусловия), т.е. мотивацию для пользователя. Однако скидка может не всегда положительно влиять на конверсии – стоит тестировать разные варианты.

Совет: всегда помните о зависимости KPI и метрик от уровня воронки продаж.

Чем больше пользователь удаляется от идеи и приближается к покупке, тем глубже с точки зрения аналитики и метрик мы должны проваливаться для того, чтобы делать однозначные выводы.

Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах

Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:

«Реклама в ПромоСтраницах — действительно классный и в хорошем смысле предсказуемый инструмент. Можно заранее довольно точно просчитать, сколько людей попадут в твою воронку на старте, сколько дочитают статью до конца и сколько человек в итоге перейдут на сайт.

Иногда на старте результаты оказываются слабее ожидаемых, но мы всегда сразу отслеживаем это и вносим коррективы в статью.

Например, если «ворота» воронки расставлены недостаточно широко, будет низкий CTR: пользователи видят анонс статьи, но не переходят в материал. Это легко исправить, загрузив новые заголовки и обложки. Иногда только на этом шаге нам удается увеличить аудиторию статьи в 2-3 раза.

Если по статистике видно, что люди хорошо открывают статью, но плохо ее дочитывают, ситуацию тоже можно править. Здесь уже решение не такое однозначное, как с первой проблемой, но все еще не сложное. Например, возможно, статья слишком длинная — люди устают и не дочитывают до конца. Или пользователей смущает одна конкретная картинка или заголовок — по карте дочитывай видно, что пользователи массово закрывают статью после определенного объекта. Иногда пользователи дочитывают статью слишком быстро и не успевают вдохновиться рекламируемым продуктом — это тоже плохо.

Третий этап воронки, контролируемый именно в ПромоСтраницах — переход на сайт рекламируемого продукта. Если переходов оказывается меньше, чем нужно, стоит проверить, насколько четко и привлекательно сформулирован оффер; учитывает ли сall to action следующий реальный шаг читателя (не "Переходите на сайт, чтобы купить квартиру в ЖК Красивенький", а "Переходите на сайт, чтобы изучить планировки апартаментов в ЖК Красивенький"). А еще, помимо перехода на сайт, в статью можно сразу добавить лид-форму — это сокращает путь пользователя от знакомства до заявки, поэтому в некоторых случаях конверсия с такой лид-формой выше, чем при переходе на сайт».

Читайте также:

Реклама бессердечна. Но как полюбить ближнего и заработать на этом?

8 опасных заблуждений про email-маркетинг

Новый закон об интернет-рекламе – что изменилось с 1 сентября

Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!