Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко, вторую читал Семен Иноземцев, третью — Арина Николина из Skillbox. Четвертую провела Ольга Голованова из агентства SALO. Заключительную лекцию читал Тимур Угулава из Медиасферы. Редакция TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.
Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.
Воронка продаж в ПромоСтраницах
Через ПромоСтраницы можно эффективно взаимодействовать как с аудиторией, у которой спрос уже сформирован, так и с аудиторией, у которой спроса на услугу или продукт пока нет, но которая является ЦА продавца.
Пример: кухонный блендер. Допустим, мы написали статью: «6 советов, как выбрать кухонный блендер». На этот контент, скорее всего, будет отклик у тех, кто находится на стадии выбора и принятия решения о покупке. Но возьмем другую аудиторию, которая еще не думала о покупке блендера и у которой есть желание вести здоровый образ жизни. Для них напишем статью на тему «Как сохранить фигуру с помощью здоровых и энергетических коктейлей». То есть интегрируем наш продукт в контент и цепляем аудиторию на волнующий их триггер, а далее проводим по всей воронке продаж. Кстати, вы можете заказать рекламу в ПромоСтраницах у профессионалов.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Мы в TexTerra постоянно работаем с ПромоСтраницами и хорошо представляем себе, как работать с площадкой, чтобы взять от нее максимум, а еще регулярно обращаемся за помощью к нашим коллегам — менеджерам по рекламе на стороне самого сервиса. Они помогут построить точные прогнозы по эффективности рекламы для конкретного бизнеса, дают рекомендации по темам и наполнению статей и готовы помочь, если по какой-то причине реклама не дает желаемого результата. Совместная командная работа TexTerra, команды ПромоСтраниц и команды Клиента обычно дают нереально крутые результаты — колоссальный целевой трафик на сайт, лояльное коммьюнити и вдохновленных покупателей».
Таким образом, с помощью ПромоСтраниц можно:
- успешно взаимодействовать с аудиторией как на «разогрев», так и на «прямой спрос»;
- регулировать уровень аудитории не за счет настроек, а с помощью обложек и контента;
- влиять на количество взаимодействий с аудиторией – чем «холоднее» аудитория, тем нужно больше времени для совершения покупки;
- отслеживать показатели метрики, которые могут отличаться, в зависимости от степени готовности потребителя к покупке. Где аудитория шире, там метрики могут быть выше на старте и ниже на конечном этапе;
- менять call to action в зависимости от готовности аудитории сделать покупку. Если пользователь только познакомился с продуктом и пока не готов приобрести его, то прямой призыв «купить» может только отпугнуть.
![Этапы воронки продаж Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/bb7/teq35z8uz1p21qqz4zblf50gplrdmnuk/1.webp)
От желания купить продукт до совершения целевого действия пользователь проходит через три этапа воронки.
Верхний уровень воронки
На этом этапе смотрим CTR, процент дочитываний и процент переходов. Пока мы не можем оценить эффективность рекламной кампании (РК), но можем сделать выводы, насколько успешно зашли РК и какие перспективы есть. Оцениваем значения через 3–5 дней после старта РК. Кроме того, отслеживаем:
- бенчмарки (показатели эффективности) — CTR для b2c – от 0,8%, для b2b – от 0,3%, процент дочитывания – от 40%, процент переходов – от 20%.
Совет: Эти показатели – средние по рынку, которые имеют смысл при первом запуске рекламной кампании. Рекомендуем формировать бенчмарки под свои продукты (например, если при CTR 0,7% открутка продолжается и реклама приносит клиентов и доход, значит, РК идет хорошо).
- линия тренда — показывает тенденции развития РК. Иногда кампании раскачиваются долго по разным причинам – аудитория узкая или открутка не интенсивная. Как раз на промежуточных показателях можно сделать выводы, стоит ли подождать или лучше предпринимать какие-то действия. Также можно посмотреть линию тренда через статистику интерфейса ПромоСтраниц по каждому дню и показателю. На нашем примере ниже мы видим, что процент дочитываний увеличивается, стоимость падает – значит, можно крутить РК дальше.
![Так выглядит линия тренда продукта Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/72a/np6z3531nwzlslrea2vs04i1omti58nn/2.webp)
![Так выглядит линия тренда продукта Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/c31/wnjqi6zutwagdnkbhv44mei0s0vgagd5/3.webp)
Средний уровень воронки
На этом уровне мы смотрим метрики:
- CPC — стоимость перехода на сайт;
- качество трафика — можно смотреть в Яндекс.Метрике. Например, смотрим по проценту отказов, времени нахождения на сайте, глубине просмотров и по количеству выполненных микроконверсий;
- CPL — количество и стоимость привлеченных лидов (обращений). Чтобы сделать правильные выводы, нужно сначала набрать статистику. Как правило, это занимает 7–14 дней после запуска РК.
- «первый переход» — атрибуция позволяет оценить первых дошедших пользователей в рамках первого взаимодействия с ПромоСтраницами;
- бенчмарки — выставляются индивидуально, зависят от посадочной страницы и продукта. Мы рекомендуем делать на этом этапе небольшой аудит обращений.
Совет: Приток лидов пока не значит ничего. Важно проверить, могут ли они стать потенциальными клиентами. Это можно сделать вместе с отделом продаж.
Посмотреть трафик с ПромоСтраниц можно через Яндекс.Метрику, в разделе «Отчеты» – выбрать период (месяц) и проставить нужные показатели для статистики.
Совет: будет эффективно сравнивать трафик с ПромоСтраниц с трафиком с других рекламных инструментов. Например, с теми, которые у нас работали раньше и мы понимаем, какие показатели для них считаются хорошими. Трафик с ПромоСтраниц может быть как лучше, так и хуже, что зависит от креативов и разогретости аудитории.
Сравним два трафика со сложного b2b-проекта – ПромоСтраниц и Яндекс.Директа. Ниже мы видим, что трафик с ПромоСтраниц более конверсионный (отправка заявок), чем с Яндекс.Директа.
![Сравнение трафика по каналам РК: зеленым — ПромоСтраницы, синим — Директ. Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/280/qmykny9e3cig2tdxhqmzxna9g9241q8g/4.webp)
Нижний уровень воронки
На нижнем уровне мы оцениваем экономические показатели:
- CPO — стоимость привлечения клиента, которая считается по формуле: расходы на рекламу / на количество приведенных клиентов;
- ROMI — возврат инвестиций, который считается по формуле: (доход от рекламы – расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%.
Смотрим эти показатели не ранее, чем через месяц (в идеале – через 2-3 цикла). Как вы помните, не стоит спешить с выводами по РК, потому что цикл сделки у разных продуктов разный (долгий или короткий).
Пример: онлайн-школа, по которой запущено два креатива – продуктовый и нативный. За месяц откручен примерно одинаковый бюджет по двум РК. Конверсионная цель — запись на бесплатный вебинар. Если бы мы сделали поспешные выводы на среднем уровне воронки продаж, то могли ошибиться. Стоимость конверсии креатива «продуктовый» — 307 руб., «нативный» — 197 руб.
Можно сделать вывод — нужно усиливать нативный креатив, а продуктовый отключать, потому что он дороже и может снижать объем открутки. Но если посмотреть, как выглядит вся воронка продаж с точки зрения прибыли, которую мы получаем, то можно увидеть, что более дорогие конверсии приносят больший доход. Креатив «продуктовый» принес более 500 тыс. руб., креатив «нативный» – около 400 тыс. руб.
Совет: Иногда рекламная кампания, которая на старте может казаться дорогой, на самом деле приносит качественную аудиторию, которая лучше конвертируется в заказы и доходы.
![Пример запуска онлайн-школы с двумя креативами Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/b97/awrbflt6bp0lqvn3ivr8ndaz9ekkkf57/5.webp)
Дополнительные возможности для аналитики
Пиксели Яндекс.Аудиторий. Чтобы не потерять нашу собранную аудиторию, нужно поставить пиксели в статью по трем сценариям:
- просмотр;
- дочитывание;
- переход.
Собранные сегменты можно потом использовать в ретаргетинге рекламных компаний в других инструментах Яндекса. Таким образом обеспечиваются последующие взаимодействия, и можно дальше разогревать потенциальных клиентов, плавно подводя их к целевым действиям.
Как установить Яндекс Пиксель
- Заходим в Яндекс.Аудитории.
- В разделе «Пиксели» выбираем опцию «Создать пиксель», даем название пикселю по названию проекта и действию. Рекомендуется использовать сразу два пикселя. Например, «просмотр» и «дочитывание», потому что это разная по степени разогретости аудитория.
- Выбираем «Скопировать код» и «Сохранить».
- Переходим в рекламный кабинет ПромоСтраниц, в раздел «Рекламные пиксели», и копируем нужные нам пиксели.
- Нажимаем «Добавить рекламный пиксель», выбираем «Событие», например, «Открытие» и «Полный просмотр». Не забудьте все сохранить.
![Так выглядит установка пикселя Яндекс.Аудитории Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/b7b/59rjxv8om4vags7gc0fezj1xw0h9z32d/6.webp)
![Так выглядит установка пикселя Яндекс.Аудитории Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/dc2/knfui8mv3n86pdrmkmjfv21clnbutc8a/7.webp)
![Так выглядит установка пикселя Яндекс.Аудитории Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/a5c/x0n3eiac7yi4v7src6p4lxmqdlmbq151/8.webp)
API — автоматизированная выгрузка статистики из рекламного кабинета ПромоСтраниц, например, в дашборды. Что это дает?
- Не нужно каждый раз заходить в РК ПромоСтраниц – информация будет в одном окне, что удобно.
- С помощью дашбордов можно визуализировать статистику и смотреть отклонения РК от нужных нам показателей, а также отслеживать линии тренда.
- Позволяет оперативно следить за несколькими РК в одном окне.
Search Lift и Post View отчеты — их можно запросить у команды ПромоСтраниц, если бюджет РК превышает 1 млн руб. (без НДС) в месяц.
- Search Lift показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу в ПромоСтраницах, чаще искать в Яндексе рекламируемый товар, компанию или услугу по брендовым запросам. Прирост числа запросов говорит о том, что пользователей начали чаще рассматривать покупку рекламируемого товара.
- Post View помогает сравнить поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, с теми, кто не видел, и оценить влияние рекламы в ПромоСтраницах на конверсионность аудитории.
Совет: Такие отчеты полезны, когда речь идет про брендмаркетинг, где мы не можем напрямую оценить в продажах результаты РК, но мы можем увидеть, как изменилось поведение пользователей.
Алгоритм действий, если что-то пошло не так
Что делать, если CTR менее 0,8%
- Попробуйте другие конструкции заголовков (команда ПромоСтраниц подготовила примеры сильных заголовков).
- Измените изображения на обложках.
- Поработайте с лид-абзацем (описанием). Его не всегда видно на обложке, так как ПромоСтраницы работают по технологии РСЯ – иногда пользователи будут видеть только заголовок и изображение или же изображение, заголовок и описание. Это фактор стоит учитывать, поскольку описание должно усиливает заголовок и быть самодостаточным.
- Можно поднять ставку выше на несколько дней и проверить, будет ли расти CTR.
- Если ничего не помогло, перезапускаем РК, учитывая предыдущие ошибки.
Что делать, если процент дочитываний менее 40%
- Проверяем на читаемость текст. Большинство пользователей заходят с мобильных устройств, а значит, текст должен быть адаптирован под смартфон.
- Сокращаем объем – длинные тексты могут не дочитать.
- Размываем продуктовую часть. Не стоит агрессивно продавать продукт, возможно часть текста о самом продукте нужно опустить пониже.
- Добавляем структурности, графики, изображения. Но все в меру – их переизбыток может отвлечь от главной цели статьи.
- Проверяем на соответствие обложкам: если над текстом и обложками работают разные специалисты, есть риск выбрать картинку, не подходящую под содержание статьи.
Что делать, если процент переходов менее 20%
- Проверьте, содержит ли текст продуктовую часть. Возможно, человек прочитал и не увидел, зачем ему переходить на посадку. Стоит проработать мотивацию и выразить ее в call to action.
- Органично встраивать дополнительные ссылки, используя тем самым не только технологию Scroll2Site. Но не стоит усердствовать, иначе пользователя может оттолкнуть большое количество ссылок.
Что делать, если низкий процент конверсий
- Возможно, текст не продал идею, стоит над ним поработать.
- Возможно, сам заход или выбор аудитории был неверным на старте (помните пример с кухонным блендером?), где аудитория не пойдет сразу покупать. Поэтому обязательно устанавливайте пиксель Яндекс.Аудитории и подключайте ретаргетинг.
- Заходим в Метрику, чтобы проверить взаимосвязь конкретных обложек и конверсионных действий — отключаем часть неэффективных обложек.
- Возможно, сама посадочная страница не располагает к росту конверсий. Она не должна сильно отличаться от того, что мы пишем в рекламных креативах.
- Предлагаем лид-магнит (промокод, скидка, спецусловия), т.е. мотивацию для пользователя. Однако скидка может не всегда положительно влиять на конверсии – стоит тестировать разные варианты.
Совет: всегда помните о зависимости KPI и метрик от уровня воронки продаж.
Чем больше пользователь удаляется от идеи и приближается к покупке, тем глубже с точки зрения аналитики и метрик мы должны проваливаться для того, чтобы делать однозначные выводы.
![Схема взаимосвязи KPI и уровня воронки Как оценивать эффективность рекламы в ПромоСтраницах](/upload/medialibrary/a69/g55jup1yhl4atqpav4cxm0348bvsaje3/9.webp)
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Реклама в ПромоСтраницах — действительно классный и в хорошем смысле предсказуемый инструмент. Можно заранее довольно точно просчитать, сколько людей попадут в твою воронку на старте, сколько дочитают статью до конца и сколько человек в итоге перейдут на сайт.
Иногда на старте результаты оказываются слабее ожидаемых, но мы всегда сразу отслеживаем это и вносим коррективы в статью.
Например, если «ворота» воронки расставлены недостаточно широко, будет низкий CTR: пользователи видят анонс статьи, но не переходят в материал. Это легко исправить, загрузив новые заголовки и обложки. Иногда только на этом шаге нам удается увеличить аудиторию статьи в 2-3 раза.
Если по статистике видно, что люди хорошо открывают статью, но плохо ее дочитывают, ситуацию тоже можно править. Здесь уже решение не такое однозначное, как с первой проблемой, но все еще не сложное. Например, возможно, статья слишком длинная — люди устают и не дочитывают до конца. Или пользователей смущает одна конкретная картинка или заголовок — по карте дочитывай видно, что пользователи массово закрывают статью после определенного объекта. Иногда пользователи дочитывают статью слишком быстро и не успевают вдохновиться рекламируемым продуктом — это тоже плохо.
Третий этап воронки, контролируемый именно в ПромоСтраницах — переход на сайт рекламируемого продукта. Если переходов оказывается меньше, чем нужно, стоит проверить, насколько четко и привлекательно сформулирован оффер; учитывает ли сall to action следующий реальный шаг читателя (не "Переходите на сайт, чтобы купить квартиру в ЖК Красивенький", а "Переходите на сайт, чтобы изучить планировки апартаментов в ЖК Красивенький"). А еще, помимо перехода на сайт, в статью можно сразу добавить лид-форму — это сокращает путь пользователя от знакомства до заявки, поэтому в некоторых случаях конверсия с такой лид-формой выше, чем при переходе на сайт».
Читайте также:
Реклама бессердечна. Но как полюбить ближнего и заработать на этом?
8 опасных заблуждений про email-маркетинг
Новый закон об интернет-рекламе – что изменилось с 1 сентября