Медиапространство сегодня стремительно меняется. Мы находимся в постоянном избытке информации, ее слишком много. Чтобы не утонуть в этом потоке, люди начинают тщательно фильтровать контент, выбирая только то, что отвечает их запросам: развлекает, обучает, приносит пользу.
Чтобы оставаться заметными и не потерять клиентов, бренды вынуждены менять стратегию. Если раньше компании рассказывали о себе в СМИ через сторонние издания, то теперь многие создают собственные медиа.
Мы поговорили с представителями российского бизнеса о том, что такое бренд-медиа в их понимании, расспросили, как компании адаптируются под новые требования аудитории, зачем создают свои контентные площадки, каких результатов можно достичь с их помощью.
Что такое бренд-медиа
Обычная реклама больше не работает, как раньше: пользователи игнорируют навязчивые пуши, отписываются от рассылок.
Чтобы оставаться на плаву, бизнес вынужден придумывать новые способы борьбы за внимание аудитории. «Качественный контент» – не просто красивое словосочетание, но условие выживания. Если вы ничего не рассказываете о себе и не делитесь полезной информацией – рискуете остаться без клиентов.
Мировые лидеры, например, Red Bull, Coca-Cola, Pepsi развивают свои медиа-издания. Но контент на площадках не касается продукта напрямую – он затрагивает широкий круг смежных тем.
Российские компании тоже не отстают от трендов. Крупные представители бизнеса в разных сферах уже имеют свои медиа. Например, T–Ж, блог «Додо пиццы», SkyEng Magazine у всех на слуху. Понимание важности взаимодействия бизнеса с аудиторией через полезный контент определенно есть. Несколько примеров того, как именно российские компании понимают бренд-медиа.
Крупные игроки на рынке научились улавливать современные тренды и чувствовать настроения аудитории. Многие понимают, насколько важно взаимодействовать с клиентами, давая им возможность больше узнать о продукте и «внутренней кухне», прежде чем что-то купить.
Бренд-медиа – проект, который способен создать среду для восприятия сложного продукта, построения доверительных отношений с ним, устойчивого развития бизнеса. Говоря проще, это площадка, где интересный и полезный читателю контент помогает ему, в том числе, лучше понимать задачи продукта / темы / среды, вокруг которого создали медиа. А сама площадка вызывает доверие, ассоциируется с экспертностью в этих темах.
Корпоративные СМИ начинают конкурировать с традиционными медиа, но все же имеют свои отличия.
Не существует общепринятой границы между бренд-медиа, блогом и отраслевым изданием. Для себя я определил такие критерии бренд-медиа:
|
Экосистема бренда |
Бренд-медиа окупается и приносит прибыль не за счет сторонних рекламодателей, а за счет эффективной работы в рамках маркетинговой системы бренда. |
|
Процессы |
В бренд-медиа отлажены процессы, присущие отраслевым СМИ. |
|
Мышление команды |
Команда работает по принципам отраслевых изданий: редакторы могут подготовить материал день в день, не допускают скрытой рекламы, придерживаются принципов журналистской этики, могут побороться за ценный гостевой материал. Я это называю «СМИ-шным мышлением». |
|
Количество публикаций |
От пяти в неделю. |
|
Актуальная повестка |
Материалы публикуются не только в рамках предсказуемого контент-плана, но и в актуальной новостной повестке. Контент-план в первую очередь гибкий. |
|
Публикации не о продукте |
Бренд-медиа не публикуют статей вида «Почему наш продукт такой хороший» или «Как сделать то и это с помощью нашего продукта». |
|
Медийные форматы |
Помимо статей, которые решают чёткие задачи бизнеса, бренд-медиа публикует медийные – охватные материалы в рамках своей отрасли. |
|
Колумнисты |
На редакционную почту приходят гостевые колонки, эксперты и пиар-службы хотят попасть на ваши страницы. Процесс отлажен. |
|
Интерес и польза |
Публикации бренд-медиа интересно читать независимо от того, какому бренду оно принадлежит. |
Но главное – помнить, что читателю без разницы, бренд-медиа это, блог или СМИ. Читателю важно видеть пользу в материалах и доверять этому изданию».
Теперь очевидно, что новый тренд среди российских компаний уже сформировался – корпоративные блоги превращаются в информационные площадки, тематические медиа, посвященные скорее не продукту, а смежным с ним темам.
Зачем компаниям бренд-медиа
Причины создавать свое медиа у всех компаний разные и зависят от целей, задач, сферы бизнеса и других факторах. Рассказываем о самых общих и очевидных.
Стать заметнее в поле традиционной рекламы
Усталость от навязчивой рекламы заставляет пользователей игнорировать ее. Чтобы привлечь внимание, необходимо изменить подход. С помощью полезного и интересного контента бренд может преподносить информацию о продукте нативно. По результатам исследования, пользователи тратят примерно одинаковое время на просмотр рекламного и нативного контента, но второй – считывается и воспринимается лучше. В итоге это повышает узнаваемость и лояльность компании.
Создавая бренд-медиа, вы начинаете выращивать доверие среди читателей, получаете доступ к новым аудиториям, знакомитесь с ними. В такой атмосфере намного приятнее знакомить людей с вашим продуктом и брендом, к тому же он начинает приносить пользу, в какой-то степени это и социальная ответственность.
В целом, бренд-медиа может запустить любая компания, которой есть чем поделиться с аудиторией, у которой есть возможность поддерживать жизнь этой площадки на регулярной основе. Главный критерий – наличие экспертизы, которая будет интересна и ценна для целевой аудитории, опыта и четко выраженной позиции в той индустрии, тех тематиках, с которыми связан бренд.
Воспитать свою ЦА и занять нишу полусформированного спроса
Если бизнес заходит на рынок с новым, абсолютно не знакомым российской аудитории продуктом, свой медиа ресурс необходим, чтобы рассказать о себе. Полезный контент поможет донести информацию до пользователей, сформировать нужную целевую аудиторию и спрос.
Хороший пример – блог об интернет-маркетинге и продвижении на картах сервиса RocketData. Компания помогает офлайн-бизнесу продвигаться с помощью карт и стать заметнее на рынке.
Мы выходили на рынок с продуктом, который решал проблему актуализации данных компании на картографических сервисах. На Западе большинство компаний уже осознавали, что поиск потребителя стал локальным, и некорректные данные на картах просто приведут клиента к «закрытой двери».
В СНГ рынок еще плохо понимал эту проблему, и нам необходимо было его «обучить», чтобы клиенты осознали потребность в работе над онлайн-присутствием. И, как результат, захотели купить наш сервис.
Так возник наш блог, а также контент-отдел в компании.
Такую же стратегию выбрал ««Купрум» – блог компании «Севергрупп Медицина». Издание рассказывает о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения и публикует материалы от экспертов на актуальные темы, научные открытия, интервью с врачами и учеными. Цель блога – просвещение пользователей, формирование культуры здоровья и важности заботы о себе.
В России нет качественного проекта, который отвечал бы на вопросы здоровья обычных людей – нас с вами. Также в нашей стране нет культуры здоровья в принципе. Мы хотим эту культуру создать благодаря образованию в области здоровья и качества жизни. Чтобы люди понимали, что они делают, когда и как они могут сохранить и поддержать свое здоровье.
Повысить узнаваемость бренда
Качественный контент помогает бренду чаще мелькать в медиапространстве, сформировать у пользователей нужный образ, удержать в контакте с собой и повысить доверие к себе и своему продукту. Как, например, делает «Купрум», раскрывая вопросы здоровья в своем блоге и формируя собственное комьюнити.
Целью бренд-медиа должна быть образовательная, практическая польза. Нельзя просто создать сайт или группы в социальных сетях и писать не только статьи о том, как хорош ваш бренд. Нужно, чтобы контент имел ценность для читателя. В «Купруме» – это ответы на вопросы о здоровье каждого человека и исключительно научный, доказательный подход.
В «Купруме» – это ответы на вопросы о здоровье каждого человека и исключительно научный, доказательный подход
Собственными медиа сейчас обзаводятся самые разные бизнесы: от digital-агентств до банков, от книжных издательств до интернет-магазинов. Какие задачи может решить такой инструмент продвижения?
В первую очередь, это отстройка от конкурентов, узнаваемость. На вашем рынке все предлагают практически одинаковые товар / услугу? Выберут вас просто потому, что бренд на слуху, как в случае с «Тинькофф-журналом».
Отстроиться от конкурентов
Несмотря на то, что тренд на создание своего медиа среди российских компаний растет, мало кто может сделать качественное корпоративное медиа и заменить им традиционные рекламные каналы. Не все понимают, в чем их полезность для пользователя и как можно донести эту информацию до читателей. Тем, кому это удается, обеспечивают себе узнаваемость среди других компаний.
Здесь многое касается того самого СМИ-шного мышления. Когда я внедрял в «Медиа Нетологии» подходы из СМИ, на первый взгляд не все они были очевидны и понятны для людей не из контент-маркетинга. Тем не менее, мы ощущали поддержку руководства и коллег по «Нетологии». Это крайне важно, это одна из составляющих успешного бренд-медиа.
В апреле мы сделали рекорд – 220 тыс. уникальных посетителей в месяц при 830 тыс. просмотров, и это практически без бюджета на дистрибуцию. В среднем у нас 160 тыс. посетителей в месяц. Мы видим зоны потенциального роста. У нас отличные показатели вовлеченности. Отслеживаем, в скольких продажах поучаствовали статьи блога.
Лояльность аудитории в долгосрочной перспективе
Результаты исследования Brandon Gaille показали, что потребители, которые следят за медиа компании, начинают лучше относиться к бренду.
В качестве хорошего примера можно привести результаты RocketData.
Нам удалось «раскачать» рынок. За 3 года работы у нас уже в 20 раз больше клиентов, чем на старте. Это говорит о том, что компании начали понимать проблематику работы с локальным маркетингом и, как следствие, осознали ценность нашего сервиса. Сегодня они действительно хотят подключить его для своего бизнеса.
Второй критерий успеха – появление конкурентов. Изначально, мы были первыми в СНГ, кто предложил рынку автоматизированную платформу для работы с картографическими сервисами и сбора отзывов из них.
В течение трех лет активной работы на рынке, у нас появились несколько конкурентов, которые копируют наш сервис или дорабатывают свой, чтобы решать те же проблемы бизнеса, что и RocketData.
Для нас это значит следующее: если за нами повторяют, значит мы впереди :)
Выращивание лояльной аудитории – еще одна возможность бренд-медиа. Она актуальна для тех, кто готов играть вдолгую на рынке с большим ассортиментом. У вас интернет-магазин, каких еще миллион? Создавайте тусовку по интересам, как, например, Inmyroom: он торгует товарами для дома, но делает блог о дизайне интерьеров.
Таким образом, свое медиа помогает бренда решать целый набор задач, не только повышать количество лидов, лояльность и узнаваемость, но и помогать стать лидером на рынке и отстроиться от конкурентов. Главное понимать, какую пользу может принести ваше издание, какую информацию необходимо освещать, и в чем конечная цель вашего медиа.
Как эти и другие задачи российский бизнес решает с помощью бренд-медиа
Правильное понимание того, что такое бренд-медиа и как оно работает, помогает решить целый ряд маркетинговых и бизнес задач. Как именно используют корпоративные медиа российские компании и каких результатов им удалось достичь? Разберемся на конкретных примерах.
Задача №1. Поиск новых клиентов
Сейчас наша основная задача – лидогенерация. Мы привлекаем людей, которые интересуются английским языком, учат его самостоятельно, но, возможно, еще не слышали о Skyeng.
Мы даем клиентам контент и предлагаем получить бесплатный продукт: личный план для изучения английского или email-курс.
Для этого у нас на сайте есть лид-формы, которые человек может заполнить, не уходя со статьи. Чем ближе продукт к теме статьи, чем плавнее интеграция, тем больше человек оставят свой лид.
Еще ставим лид-формы в результаты тестов – там они тоже хорошо работают. Если человек дошел до конца теста, он мотивирован скачать полезный материал для изучения английского.
В октябре мы добились самого большого за год количества лидов – за счет продуманных интеграций и интересных читателям тем.
Всего у Skyeng Magazine 17 разных лид-форм (контентных продуктов), которые мы ставим в зависимости от темы статьи
Чтобы обеспечить рост переходов потенциальных клиентов в реальных покупателей, необходим системный подход, четко поставленные цели и задачи.
Мы запустили свое медиа для расширения воронки. Хотя блог отлично выполнял свою задачу, в 2019 мы начали готовить фундамент для трансформации в бренд-медиа.
Сейчас мы сосредоточены на трех важных процессах: более системно взялись за поисковую оптимизацию, наращиваем количество материалов для применения их на более теплых уровнях маркетинговой воронки, работаем над конверсией.
Мы видим и отслеживаем, как «Медиа Нетологии» участвует в продажах. Наши менеджеры делятся статьями с сомневающимися потенциальными студентами, чтобы помочь им принять взвешенное решение.
Почти на каждом участке маркетинга найдется место нашему бренд-медиа – статьи усиливают эффективность других каналов. Это цельный надежный механизм.
Это помогло оптимизировать стоимость производства материалов, привлечь больше колумнистов, продолжать расширять воронку и наращивать долю медиа в продажах.
Задача №2. Повышение лояльности клиентов
На текущий момент наша основная задача – наращивание аудитории и лояльного сообщества вокруг нашего бренд-медиа.
Мы постоянно тестируем форматы и темы, какие вопросы вызывают бурную реакцию, на каких разборах читатели «зависают» дольше всего и что из чек-листов любят сохранять в свои подборки наши подписчики. При выборе темы опираемся на 2 критерия: сезонность и актуальность.
Сейчас среди популярных форматов можно выделить формат разбора темы – когда можно почитать подробный материал на конкретную тему. И формат интервью – они очень популярны за счет того, что мы приглашаем известных экспертов.
Купрум запустился только в этом году: сначала в соцсетях (в мае), затем и полноценно в web-пространстве (в августе у медиа появился полноценный сайт). Результатами мы довольны. Сейчас аудитория сайта в месяц составляет 300 000 человек, а общее количество подписчиков наших соцсетей более 100 000.
Свой контентный блог поможет нарастить аудиторию, расширить поле потенциальных клиентов, удержать уже существующих покупателей, сформировать круг «амбассадоров бренда». Если перечисленные задачи у вас в приоритете – можно задуматься о своем медиа.
Задача №3: Привлечение внимания к важной проблеме
Наши медиа развиваются довольно успешно. В аккаунте Alter в «Инстаграм» уже 19 тыс. подписчиков. А наш подкаст «Я вас слушаю» неоднократно выходил на первое место в категориях «Общество и культура» и «Здоровье», а также в первые десятки топа всех подкастов на русском языке на Apple Podcasts. Пока мы выпустили всего один сезон, но эти выпуски до сих пор очень популярны.
По позитивным и благодарным комментариям пользователей мы видим, что наш контент интересен и полезен: что люди находят ответы на вопросы, в которых не могли разобраться, недоверие к психологам рассеивается, люди начинают больше интересоваться психотерапией как способом улучшить качество жизни и, наконец, приходят к специалисту.
Пожалуй, самый яркий и необычный пример – наш подкаст «Я вас слушаю». Большая часть аудитории имеет довольно смутное представление о том, как работает психотерапия и чем она может помочь, что происходит в кабинете у психолога; многим кажется, что это бесполезная болтовня, которая не стоит таких денег, и так далее.
Чтобы развеять эти предубеждения и показать процесс психотерапии как он есть, мы придумали уникальный формат подкаста, прямых аналогов которому нет, по крайней мере, на русском языке. Герои подкаста – настоящие психотерапевт и клиент, а выпуски представляют собой записи реальных сессий: так слушатели наблюдают процесс терапии изнутри и вместе с участниками проходят его от начала и до конца. Это, если хотите, сериал и реалити-шоу в одном флаконе – только в аудиоформате.
Важно, что параллельно герои комментируют процесс терапии. Психолог объясняет, почему она задавала те или иные вопросы, какие использовала техники, и слушатели начинают понимать, что сессия с – это не просто болтовня, за ней стоит четкая, серьезная система, и специалист должен мастерски ею владеть. А клиентка делится своими впечатлениями, инсайтами и результатами. Изменения в ее жизни происходят на наших глазах.
Не последнюю роль в успехе подкаста сыграл и выбор героини: клиентку, молодую девушку-менеджера, волнуют повышенная тревожность, «качели» самооценки и нереализованный потенциал – проблемы, с которыми сталкиваются очень многие. И слушатели подкаста могут почерпнуть из выпусков много полезных вещей, которые они сами смогут попробовать на практике.
Что касается блога и аккаунта в «Инстаграм», то это наши ключевые площадки, несущие образовательную функцию. В блоге мы публикуем развернутые лонгриды, помогающие глубоко разобраться в тех или иных темах, связанных с психотерапией. Мы четко выверяем информацию, обязательно даем ссылки на исследования и проверенные источники. По вопросам, требующим особо подробного разбора, мы делаем гиды.
Недавно мы опробовали в блоге такой формат как интервью с селебрити. Мы опубликовали беседу с популярной писательницей Линор Горалик, которая открыто говорит о том, что страдает биполярно-аффективным расстройством, и выступает как активный популяризатор психотерапии. Этот формат очень хорошо себя зарекомендовал. Мы, безусловно, будем его развивать.
Какие проблемы могут возникнуть, как их решать
Несмотря на все очевидные плюсы, у создания своего медиа есть и подводные камни. Как минимум, это вопрос бюджета: любое качественное медиа требует больших затрат. Тут есть риск потратиться, но не получить ожидаемого результата в части привлечения пользователей.
Поэтому перед тем, как запускать свое издание, нужно четко продумать цели и задачи. Задайте себе вопрос: поможет ли бренд-медиа достичь этих целей?
Бренд-медиа должно встраиваться в маркетинговую экосистему бизнеса. Я часто сталкивался с ситуацией, когда бренду было проще решать свои задачи не с помощью собственного медиа, а с помощью публикаций в уже существующих отраслевых СМИ. Для многих на первых порах это в разы дешевле и эффективнее.
Если у вас специфический, редкий продукт и вы в нем эксперт – запустить свой блог точно стоит. Чем уже тема, тем ниже затраты на ее продвижение. Создать и наполнить свой сайт тоже стало проще. Можно за пару вечеров сделать свой блог на бесплатной платформе, самостоятельно выбрать оформление и техническую начинку.
Также соцсети – огромное подспорье для продвижения контента в соцсетях. Сейчас у этих площадок огромный выбор как платных, так и бесплатных инструментов для продвижения. А это поможет заметно снизить издержки при запуске медиа.
Бюджет – серьезная проблема, но не единственная. Но существуют и другие опасные моменты.
Все темы исчерпаны – не о чем писать
Идеи для контента – не бесконечны. Рано или поздно, компании осознают, что они уже поделились с читателем всем, что знают. Проблема, с которой сталкиваются все контентные издания, и бренд-медиа – не исключение.
Главная задача бизнеса в этом случае – найти альтернативный подход, который бы обеспечивал генерацию уникального контента. Например, новый формат уже отработанного контента, расширение тематики, коллаборация со сторонними экспертами и т. д. Так, например, решают проблемы нехватки идей в онлайн-школе «Фоксфорд».
Сейчас мы пришли к точке, когда в медиаблоге написали практически обо всем, что касается учебы: как сдать ЕГЭ и ОГЭ по любому предмету, в каких олимпиадах участвовать, куда поступить после школы, как организовать себя для учебы, кем стать, когда вырастешь.
Чтобы расширить пул тем, мы стали звать колумнистов, и готовим масштабную реформу блога.
В статьях слишком много вашего продукта
Многие компании заводят бренд-медиа и делают из него открытую рекламную площадку своих товаров и услуг. Это путь в никуда. В этом случае, ваша аудитория быстро устанет от рекламы и уйдет на площадки, где тексты решают проблемы или развлекают.
Основная и фатальная проблема – писать в бренд-медиа о компании, а не о целевой аудитории. Это журналисты-профи могут смотреть на мир глазами своих читателей. Бизнесу такой подход пока еще дается с трудом. Ну, а остальные ошибки вполне типичны и для медиа без приставки «бренд». Неумение ярко подать тему и попасть в болевые точки аудитории. Сложные для восприятия тексты. Дефицит юмора и уникальной экспертизы. В условиях тотального переизбытка информации шансов у такого бренд-медиа просто нет.
Сложности в планировании контента
Успешное медиа требует четкой стратегии и контент-плана. Добиться этого нелегко, т. к. невозможно предугадать реакцию аудитории на тот или иной контент. Единственное решение – пробовать разные форматы, темы, постоянно строить и проверять гипотезы, чтобы как можно точнее почувствовать запросы ЦА.
Мы получаем значительную долю трафика из «Яндекс.Дзена» – а это очень нестабильная площадка. Тексты там живут своей жизнью. Старые материалы взлетают, те, на которые делали ставку, не заходят – в итоге что-то планировать очень сложно.
Сложно адаптировать контент под разную аудиторию
Иногда разные сегменты целевой требую разной подачи одной и той же информации. А это – двойной объем работы, и как следствие, расход ресурсов тоже повышается в два раза.
В соцсетях один из камней преткновения – адаптация контента под два сегмента аудитории. Решения по образовательным продуктам чаще всего зависит от двух сторон – родителя и ученика.
Запросы и интересы у них очень разные, в рамках одной площадки совместить их невероятно сложно. Простое разделение групп по аудиториям, как показывает наш опыт, здесь не всегда эффективно. Поэтому сейчас мы продумываем новую стратегию поведения во всех соцсетях, которая бы учитывала все запросы пользователей, но при этом не давала бы непомерной нагрузки на отдел».
Недостаточно ресурсов для создания качественного контента
Качественное бренд-медиа требует ресурсов – денежных, временных, человеческих. Не у все компании могут себе позволить дополнительные расходы. Эта проблема – одна их причин достаточно низкой конкуренции среди корпоративных СМИ на российском рынке.
Иногда не хватает времени и «рук» создать столько качественного контента, сколько нам хотелось бы, в форматах, которые нам хотелось бы попробовать.
Также, у нас есть большая цель – научиться делать полноценные качественные исследования по теме локального маркетинга. Зачастую нам сложно найти хороших экспертов в нашей теме – поэтому нам приходится развивать своих.
Прежде, чем создавать свой блог и генерировать контент, еще раз подумайте, каких целей вы хотите достичь и куда прийти в итоге. Четкий план действий поможет избежать неожиданных проблем.
Иногда задачу можно решить намного проще и дешевле, например, публиковаться в уже существующих СМИ. Но если у вас есть бюджет, временные и человеческие ресурсы – пробуйте.
Если вы хотите запустить качественное бренд-медиа, которое сможет задавать тренды на рынке, обращайтесь в «Текстерру».
Кому точно стоит создавать свое бренд-медиа
Интересы аудитории все больше сегментируются, и в каждом, даже небольшом, сегменте требуется свой эксперт. Традиционные СМИ не могут покрыть все поле интересов аудитории. А это хорошая новость для корпоративных блогов – можно завоевать клиентов в узких нишах с помощью собственной экспертной информации. Чем уже сегмент, тем легче завоевать его доверие.
Как понять, что вам точно нужно свое медиа?
Компаниям, которые понимают, какие задачи смогут решить с помощью бренд-медиа
Медиа стоит создавать только после четкого определения цели его существования. Целей, которых можно достичь с помощью своего издания или паблика, довольно много. Если бизнес понимает, что с помощью других маркетинговых инструментов эти цели достигнуть сложно и дорого, то медиа будет логичным выбором.
Компаниям, которые понимают, для кого пишут
Сама суть бизнеса тут не столько важна. Чтобы медиа стало успешным, нужно хорошо понимать аудиторию бизнеса – какие проблемы она хочет решить, каких знаний ищет и на каких площадках обитает. На старте нужно определиться, «кем» это медиа будет в жизни пользователя – советчиком, ментором, другом с дурацкими шуточками, учебником – список ролей довольно длинный.
Компаниям, у которых есть ресурсы
Любой крупный бизнес может создать свое бренд-меда, если готов выделить для этого время, ресурсы и определить для себя направление этого медиа, близкого к теме бизнеса. Крупный, потому что данный проект требует финансовых затрат и должен иметь определенные ресурсы. Например, в медиа должна быть полноценная редакционная команда, желательно инхаус.
Вместо выводов: на кого ориентироваться, если вы решили создать свое медиа
Создавая свой медиапродукт, хочется походить на тех, кто уже достиг успеха на этом поле. Обычно, думая о бренд-медиа, многие представляют Т–Ж. Но не каждому бренду нужен такой крупный проект. Стоит ли копировать стратегию гигантов, или копать глубже и выработать собственный ориентир?
При запуске медиа нужно обязательно ориентироваться на рынок, делать это стоит по принципу «кругов на воде». То есть, сначала смотреть на прямых конкурентов и их подходы, потом – изучить компании, которые работают в вашей сфере, но на другую аудиторию.
Дальше можно посмотреть просто на крутые примеры из практики любых компаний – сначала российских, потом зарубежных. Такое предварительное исследование помогает лучше понять, что уже есть на рынке, чего не хватает, какую нишу можно занять.
Стоит смотреть на медиа, которые запустили компании в близких вам сферах. Все хотят быть как Т–Ж. Но они пишут про деньги. Эта тема волнует всех, вот 100 % людей без исключения. При этом даже машина есть не у всех. Английский язык нужен не всем. Поэтому бесполезно сравнивать себя с такими гигантами, это только демотивирует. Лучше найти тех, кто близок вам по сфере и по ситуации.
Если бренд-медиа точно нужно, тогда смотрите на конкурентов в англоязычном интернете. Например, на медиа такого же бизнеса в США или на государственные решения по теме в других странах. Нас вот в том числе вдохновлял сайт NHS – минздрава Великобритании.
Если задачи бренда совпадают с вашими и вы знаете, что это медиа эффективно – ориентируйтесь на него, перенимайте лучшие практики. Сопоставьте бюджет, размер и зарплату команды, задачи и цели, окупаемость и т. д. Если этого всего не знаете – нет смысла на кого-либо ориентироваться.
И крупный, и малый бизнес может запустить свое издание. Если вы готовы развиваться в этом направлении и выстраивать новые отношения с аудиторией – вперед. Важно помнить, что читателей волнует содержание и полезность контента, а не то, кто и как его создал.
Смысл термина «бренд-медиа» вполне очевиден: это медиа-продукт, который делается от имени и на средства бренда. Как и любое другое медиа, имеет название, концепцию, структуру (рубрики), определенную тематику и – обязательно – периодичность. Бренд-медиа обычно выходят в сетевом формате: портал, блог, канал, подкаст.