Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя

3 марта 2021
Время чтения: 29 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.

Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы

Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.

Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M&M’s: веселые, немного нахальные, молодые, готовые ввязаться в авантюру, дружелюбные.

Этого персонажа вы точно узнаете – кролик Банни, персонаж «Несквика»

Рекламный персонаж. Вымышленный, но одушевленный и персонифицированный персонаж. Таким может быть, например, повар в серии видеороликов про пельмени или еще какой-то собирательный образ, очень похожий на реальный.

Вот две рекламы пельменей. Слева рекламные персонажи есть (аж четыре очень странных), справа ни одного персонажа нет. Какая цепляет больше? Я специально выбрала такую специфическую рекламу: какой бы некачественной и устаревшей она не была, действующее лицо в кадре все равно работает лучше, чем его отсутствие

Герой рекламы. Это понятие самое широкое, но под ним обычно подразумевают реальных людей, медийных личностей, которые рекламируют компанию за гонорар. К таким можно отнести, например, Ивана Урганта в роликах «Альфа Банка».

Если центром рекламы становится известный человек, маркетологи полагаются на его имидж и социальный капитал, то такой человек – герой рекламы, а не персонаж. Он реален

Мы в этой статье поговорим только про первые два типа, как минимум потому что они более надежны. Мультяшка не испортит себе и вам репутацию, если вы того не захотите, не перейдет за большим гонораром в другую компанию и элементарно не будет лениться на съемках.

Зачем бренду нужен персонаж

Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:

  • правильно позиционирует продукт на рынке;
  • помогает отстроиться от конкурентов;
  • создает образ конкретного товара и бренда в целом;
  • придает товару и компании человеческое лицо;
  • привлекает внимание;
  • повышает лояльность к бренду (герой очеловечен, поэтому потребитель может в нем увидеть отражение себя, что повышает доверие к компании в целом: кажется, что она придерживается тех же взглядов и ориентиров);
  • создает для аудитории определенные стереотипы поведения (персонаж показывает потребителю, как нужно вести себя в той или иной ситуации, как пользоваться продуктом, а аудитория проецирует на себя повадки героя).

Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.

Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.

Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.

Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.

Бренд-персонажи

Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:

  • наглядным ­– его характеристики и особые черты должны считываться быстро и без усилий;
  • доступным – понятным для всех представителей ЦА;
  • однозначным – все должны воспринимать его одинаково;
  • позитивным – мишка в рекламе детского лекарства должен быть ласковым и заботливым, а не пугающим, даже если предполагается, что он «выгоняет» простуду, иначе негативные ассоциации от персонажа перейдут и на компанию;
  • передающим УТП бренда;
  • лаконичным – рекламный герой является олицетворением 3-4 легко считываемых черт, никаких деталей и биографии у него быть не должно;
  • эмоциональным – эмоции лучше запоминаются, оставляют за собой след и легко перекладываются на сам бренд;
  • уникальным – неповторимый характер персонажа помогает повысить узнаваемость бренда и дифференцироваться.

Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.

В самой первой рекламе (слева) человечек Bibendum держал в руках осколки стекла, гвозди и другие острые предметы и заявлял: «NUNC est bibendum». Это означало, что шины компании настолько прочны, что не портятся от мусора на дорогах, а «впитывают» его
Архивная реклама компании и ролик об истории персонажа, выпущенный в 1935 году

Мне как представителю бизнеса, связанного с автомобилями, хочется рассказать о «Бибендуме» .

В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».

На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.

Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О'Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О'Галопа привлекла внимание Андре больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.

Мишлен дал О'Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.

Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.

В будущем О'Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.

Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.

Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.

Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины. Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.

Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы M&M’s.

Красный и Желтый появились на 14 лет позже самого бренда – в 1954 году. С тех пор их внешний вид и характеры немного изменились, но «подача» осталась прежней: комичные ситуации, персонажи-противоположности, ориентированность на ЦА разных возрастов.

Очень советую посмотреть тот самый первый ролик M&M’s 1954 года (слева). Здорово проясняет и концепцию снека, и название, и появление таких персонажей – M и M

Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.

Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?

На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».

Признак хорошего персонажа – его популярность и узнаваемость. Такие мемы – тоже хороший знак

Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».

Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.

Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.

Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.

Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.

Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да. Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.

Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?

В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.

В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.

Больше никто не осмеливается облизывать упаковку в рекламе йогурта «Чудо»

Рекламные персонажи

Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.

Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.

Это рекламные персонажи. Они появляются в конкретных роликах и не сопровождают бренд постоянно. Это не герои даже, а инструменты, которые на отдельном этапе делают коммуникацию с потребителями интереснее.

В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.

Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.

Спустя 10 лет «Даниссимо» повторили идею и снова выпустили рекламу с Легким Голодом. Справа – новая версия.

Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».

Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:

Резюме

Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.

Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?

У вас еще нет четкой стратегии? Самое время ее разработать: без стратегии невозможно ни создать качественную рекламу, ни достучаться до аудитории. TexTerra проанализирует ваш рынок и аудиторию, создаст детальный план действий и поможет его реализовать.
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных