В пандемической реальности, когда в доме смешалась и жизнь, и работа, телефон – единственный источник впечатлений, а Instagram – их самый популярный поставщик. Чего ждать от этой площадки в 2021? Какими будут тренды Instagram?
Тренд на самобытность
Времена, когда Instagram ассоциировался с красивой жизнью и бьюти-блогами, давно прошли. Уже понятно, что пользователи ищут в Рунете своих героев. Если раньше зритель следил за героями сериалов и разделял их эмоции, то теперь мы перешли в соцсети. Реальные люди становятся героями, которые делятся и горем, и радостью, а мы наблюдаем за их жизнью, словно смотрим многосерийный фильм. Например, Поля @polyaizderevki долгое время жила в Москве, после чего переехала с семьей в деревню, стала снимать ролики о жизни в глубинке и на сегодняшний день привлекла около двух миллионов подписчиков.
Один из трендов 2021 в Instagram – запрос на инаковость, самобытность, подлинность. Аутентичный контент, который раскрывает личность, показывает микроскопические детали жизни героя. Тренд на откровенность находит место и в корпоративной культуре.
Например, медсестра кардиологического отделения Центра им. Алмазова Лина Алексеева рассказывала о жизни медиков в своем блоге в TikTok. Там она наглядно показывала, как относятся к медсестрам в российских государственных больницах. Аудитория в несколько десятков тысяч человек следила за событиями. В итоге Лина уволилась перед второй волной COVID-19 и улетела восстанавливаться в Калифорнию. Сейчас у бывшей медсестры почти 100 тыс. подписчиков.
Аккаунты государственных учреждений
События пандемии привели к тому, что представители власти и медицинской сферы стали информировать население по вопросам o коронавирусе. Например, в Иркутской области в период второй волны был оперативно создан аккаунт @stop_covid_38 с полезной информацией и за несколько дней набрал 7 тыс. подписчиков.
Журналисты и врачи активно используют профили, чтобы показать проблему «изнутри». Инфлюенсеры выражают свое мнение по тем или иным мировым проблемам.
Сегодня Instagram – это не просто социальная сеть для общения, а способ озвучить свою позицию по отношению ко многим глобальным вопросам. Вы наверняка замечали по своему профилю, что, стоит только эмоционально высказаться по определенному вопросу (например, недавно я публиковала stories о том, что скорая помощь в Иркутске едет час к человеку в критическом состоянии), как вовлеченность резко повышается.
Внимание к микроблогерам
Если раньше рекламодатели предпочитали блогеров с наибольшим количеством подписчиков, то сейчас внимание будут уделять локальным нано- и микроблогерам с узким, но точечным охватом. К примеру, бренд сумок скорее предпочтет блогера с 1 000 подписчиками, среди которых большинство – потенциальные клиенты, чем со 100 000 девушек, которые не смогут позволить себе сумку бренда.
Дополненная реальность
С появлением AR-масок в Instagram каждый пользователь смог прикоснуться к дополненной реальности. Теперь их воспринимают не как «фан», а как еще одну полезную функцию для бизнеса.
Starbucks запустили «умные» стаканчики. С помощью механики Target Tracking можно было навести камеру на такой и получить новогоднее поздравление.
Бренд Michael Kors предложил примерить новую коллекцию очков, и стал первым, кто протестировал AR-рекламу в Facebook.
Рекламная кампания Michael Kors
Sephora выпустила маску с макияжем и дала пользователям возможность протестировать разные цвета помады на губах.
Рекламная кампания Sephora
Инструменты дополненной реальности будут и дальше развиваться, интегрироваться в бизнес-процессы.
Конкуренция с TikTok
В августе Instagram выпустил аналогичную TikTok функцию Reels, которая позволяет снимать и редактировать 30-секундные видео в Instagram.
Чтобы удержать свои позиции на рынке, Instagram будет внедрять возможность выкладывать короткие видеоролики и повторять формат TikTok. Разработчики дают пользователям приложения больше возможностей для создания контента и не комментируют вопрос о предполагаемой конкуренции, но некоторые tech-медиа считают, что это был стратегический шаг.
TikTok встроил функцию, с помощью которой можно отправлять видео в ленту или в stories Instagram.
По формату контента Instagram и TikTok сильно отличаются, и блогеры делят этот контент, иногда пытаются совмещать. В итоге каждый выбирает приоритетную площадку, а другие соцсети ведет для поддержания имиджа.
Instagram – это все-таки больше о жизни, о бизнесе, а люди требуют хлеба и зрелищ, в чем TikTok пока не уступает.
Большую популярность набирает кроссплатформенный контент: пользователи Instagram часто публикуют гифки и ролики из TikTok, делают скрины из «Твиттера».
Reels недоступен в России, поскольку Instagram не обладает правами на использование музыки. У таких крупных площадок это стандартная практика: сначала продукт выходит в beta-версии, тестируется на ряде рекламодателей / пользователей, дорабатывается исходя из полученной обратной связи и данных по эффективности.
Аудитория, безусловно, проводит сейчас в TikTok все больше времени, но, если мы делаем акцент именно на контент, то это скорее не конкуренция за пользователя как такового, а война форматов и идей.
Если TikTok предложит новые форматы потребления контента для пользователей, тогда можно будет говорить о полноценной конкуренции.
Что касается борьбы за рекламодателей, по опыту работы со своими клиентами могу сказать, что пока серьезные и крупные рекламодатели, если это не FMCG-бренд, боятся идти в TikTok: у них есть ощущение, что там сидит слишком молодая неплатежеспособная аудитория.
Развитие e-commerce и Instagram-шопинга
Instagram активно занимается разработкой дополнительных функций для онлайн-торговли. Запущена функция «shoppable post», позволяющая компаниям отмечать товары тегами (shopping tags) в постах или стикерами в stories, при переходе через которые можно увидеть изображение товара, описание, цену и кнопку для приобретения.
Летом соцсеть решила поддержать малый бизнес и выпустила в России стикер для stories «Заказ еды» и кнопку заказа в аккаунтах. Развивать бизнес-аккаунты в Instagram дальше будет все сложнее и интереснее: же сейчас тестируются новые функции, которые будут внедрены в ближайшем будущем.
Обсуждение мировых проблем
Instagram становится социально ответственным. Бренды и блогеры используют его для привлечения внимания к мировым проблемам.
Так, создательница экопроекта Noplasticitsfantastic Олеся Бесперстова снимает ролики и делает снимки в супермаркетах и тут же наглядно объясняет, товары в какой упаковке лучше покупать, а также делится zero waste лайфхаками.
Блогер Ася Мицкевич, создательница эко-коммьюнити Pokolenie Zero, с помощью иллюстраций от лица пакетов и другой упаковки рассказывает, какой вред они наносят окружающему миру. Многие из ее рисунков подписаны фразой «Привет, у меня есть секрет…».
Появление гайдов
Считается, что именно в России большой популярностью пользуются длинные посты. Наша страна – нация смыслов, а не форм, поэтому картинка без смысла нас не так интересует. В мае этого года Instagram анонсировал новый формат публикаций – гайды. В меню создания публикаций теперь можно обнаружить «Советы» или «Путеводители» – это подборка уже опубликованных постов с возможностью добавить описание, разметку, визуал.
Прямые эфиры и IGTV
Прямые эфиры в Instagram появились четыре года назад. Формат сразу понравился пользователям и хорошо прижился. В мае этого года Instagram официально объявил, что теперь можно сохранять видео своей трансляции в Instagram Live на IGTV и делать его доступным для просмотра постоянно.
С октября этого года любители эфиров могут стримить не час, а все четыре. Разработчики посчитали нужным увеличить время виртуальных дискуссий для представителей творческих профессий, инструкторов и т. п. При этом аккаунты пользователей должны иметь хорошую репутацию.
Версия для ПК и дальнейшая интеграция с Facebook
Для тех, кто активно общается в Instagram, разработчики выпустили осенью прошлого года мессенджер Threads. Так как многие пользуются direct c ПК, обсуждается создание десктоп-версии. Возможно, будет разработан алгоритм для систематизации сообщений, и в 2021 Instagram частично заменит мессенджеры и e-mail.
Вместо вывода
Если бы мы давали рекомендации предпринимателю по созданию контента, который зайдет, мы бы посоветовали быть открытым и искренним, снимать короткие ролики, а также делать коллаборации с инфлюенсерами, активно изучать технологии дополненной реальности и использовать все функции для онлайн-коммерции. Важно тестировать нововведения и продвигаться в том числе в TikTok, а СМИ и государственным компаниям стоит создавать свои площадки в Instagram с целью информирования населения и поддержания репутации.
Instagram продолжает ужесточать алгоритмы и правила игры. Органические охваты падают, заставляя пользователей вкладывать все больше денег в рекламу. В связи с этим растет спрос на микроблогеров. В тренде не показатели количества подписчиков, а показатели реальных охватов. Многие блогеры сейчас чистят своих подписчиков, удаляя негативную аудиторию, чтобы алгоритм больше обращал внимание на их контент.