Интернет – больше не прекрасная свободная сеть гиков, ученых и творческих людей. Теперь это поле битвы усталых и циничных маркетологов, больших бюджетов, контентного спама и наглого социального инжиниринга.
В интернете уже не все равны. И самыми бесправными в нем стали как раз те, кто когда-то насыщал сеть отличным контентом – умными статьями, техническими пособиями, живыми и интересными форумами, литературой, музыкой, образцами красивого дизайна, художественными работами.
Теперь все эти люди и их маленькие предприятия, чтобы быть услышанными, должны платить за каждый показ своих публикаций. Ну или молиться на алгоритмы непредсказуемого сервиса «Яндекс.Дзен» и цифровых маркетплейсов, затачивать свои сайты под поисковик Duckduckgo, искать стартаперские площадки для ведения блогов типа Hashtap (которые со временем тоже склонятся ко злу). А также спамить в личке и комментах в соцсетях, что не очень совместимо с чувством собственного достоинства.
Не то, чтобы в начале века сеть была мамой-анархией или являлась каким-то оазисом добра, но интернет был про более-менее равные стартовые возможности. Сегодня он однозначно про бабло, дешевый хайп и дорогие манипуляции.
По всей видимости, этот интернет сломался. Но на новый у нас нет денег.
Публикация контента стала проста до восторга, но его показы намеренно обрезаны
Кроме специалистов по верстке, никто сегодня не учит HTML, а о древних визуальных редакторах типа Microsoft Frontpage помнят лишь бывшие сетевые энтузиасты-гуманитарии, из которых уже сыплется цифровой песок.
Создание самого контента осталось столь же трудным, как во времена Гомера, Шекспира или Ницше. Но вот публикация… Текст и картинки, аудио и видео теперь выкладываются в сеть с ошеломляющей легкостью. Собственный сайт на бесплатном движке способен запилить пятиклассник. Экосистеме Wordpress и ее создателям стоит поставить за это огромный монумент где-нибудь на Эвересте (простите, Joomla и другие, вам – «бюсты»).
Однако простота создания сайта, доступность базовых знаний по поисковой оптимизации, наличие эффективных и бесплатных плагинов для связи ресурса с его сообществами в соцсетях не дают ему аудиторию автоматически. Мало того, большой поисковый бизнес и соцсети к 2020-му году сделали всё, чтобы молодые проекты не получали посетителей «на халяву».
То же самое произошло с контентными маркетплейсами. Попробуйте-ка без денег получить первоначальную аудиторию для любого, даже бесплатного продукта, в Google Play, на YouTube, в Яндекс.Музыке, в соцсетях, на собственном сайте. Что бы вы ни публиковали – электронную или аудиокнигу, подкаст, видео, музыкальный трек, игру, приложение – все это падает, будто в черную дыру, и не получает прочтений, прослушиваний, просмотров, установок.
По сути, если не брать спамерские и рекламные варианты, у авторов контента есть всего несколько каналов его распространения: поисковики, соцсети, видеохостинги, аудиохостинги, маркетплейсы, форумы и проекты, допускающие выпуск без модерации UGC (контента, сгенерированного пользователями). На всех каналах реализованы фильтры и алгоритмы ранжирования разной степени суровости, которые призваны заставить авторов и издателей платить за продвижение своего продукта.
Существуют и особые контентные платформы (каждая со своими закидонами): «Яндекс.Дзен», «Пульс» от Mail.ru, Medium, Hashtap и другие. Их алгоритмы показов и ранжирования непрозрачны и постоянно меняются. «Дзен» сегодня охотно принимает от авторов деньги за продвижение их статей. А вот бесплатный трафик раздает таким замысловатым образом, что даже опытные дзеноводы сообщают, что платформа пока развлекательная и «желтая», а работа ее рекомендательного алгоритма напоминает лотерею.
«Пульс» подключает только сайты, и пока никто толком не понял, можно ли с него получать заметный трафик на свой ресурс – проект совсем юный и сырой.
Альтернативу всему этому представляют собой нишевые Medium и Hashtap, а также (куда же без него?) Telegram. Эти проекты напоминают старый добрый интернет, только реализованы они на качественно ином уровне. О них стоит поговорить отдельно. А пока посмотрим, какие фильтры для контента создали гиганты, которые уже десятилетиями формируют «лицо» интернета.
Почти безрадельная власть поисковиков
Если ваш молодой сайт работает в тематике, которая относится к реальному рынку, поисковые системы его, конечно, проиндексируют. Но в выдаче отправят на далекие-далекие страницы. И чем выше емкость рынка в вашей тематике, и чем серьезней в ней конкуренция за внимание интернет-пользователя, тем дальше на задворки выдачи уедет ваш ресурс. Так будет, даже если с самого начала вы оптимизировали сайт под низкочастотные запросы, вылизали его технически и наполнили качественным контентом..
У специалистов по поисковой оптимизации есть легенда, что Google и «Яндекс» новые сайты на несколько месяцев помещают в некий карантин – «песочницу». Якобы алгоритмы в этот период «присматриваются» к ресурсам, от которых еще неясно чего ожидать.
Представители поисковиков отрицают существование «песочниц». Сайтовладельцы и спецы по SEO утверждают, что некие фильтры все же есть, и молодые сайты довольно продолжительное время не выпускают на первые страницы выдачи – даже если по поисковым запросам у них нет конкурентов.
Опыт последней интернет-пятилетки показывает, что правы скорее сайтовладельцы и SEOшники. Хотя легенд о «песочницах», ссылочных профилях сайта, влиянии на положение в выдаче поведенческих факторов со стороны посетителей ресурса понаверчено много, и часто они не правдоподобны.
Однако дело не в «песочницах», что бы ни стояло за этим названием. Дело вообще не в частностях работы новых поколений поисковых алгоритмов.
Оно в принципиально изменившихся позициях крупных поисковых систем. Они, как и всякий большой бизнес, теперь уже откровенно и открыто работают к выгоде своих акционеров. Доходность владения акциями «Яндекса», Google или, скажем, Bing должна быть большой. Этого, вообще-то, хотят акционеры любых компаний, и они готовы за внушительную доходность терпеть почти любые завихрения основателей и топ-менеджмента.
Например, ни «Яндекс», ни Google не платят акционерами дивиденды. «Яндекс» – с 2011 года, а Google принципиально никогда не платил и не собирается. Как такое допускают акционеры? А вы посмотрите, сколь ровно росла стоимость акций указанных поисковиков в последние пять лет:
Акционерам очень нравятся такие графики. А еще акционерам импонируют монополии – на любом рынке. Ну на худой конец – крупные его доли. Google и «Яндекс» каждый в своей весовой категории имеют весьма крупные.
Американский поисковик вообще невероятный тяжеловес, колосс. По состоянию на май 2019 года, в мире работало 2,5 миллиарда устройств на Android. То есть, Google забрался в карманы примерно к трети населения Земли (даже если учитывать, что многие имеют по два устройства). В уходящем году собственно поисковой системой Google пользовались около 92 % всех людей, имеющий доступ в интернет.
У «Яндекса» довольно серьезная доля интернет-поиска в России. По состоянию на август 2019-го – 41 %. Это один из редких, да чуть ли не единственный случай в мире, когда национальный поисковик может сопротивляться бывшей «империи добра» Google.
В общем, акции обоих поисковых систем чувствуют себя хорошо. И только это интересует акционеров. Сбалансированность экосистемы Интернета акционеров не волнует.
А теперь отметим для себя один важный факт, который лежит на поверхности. Доля выручки от показа рекламы у «Яндекса» в 2019 году составляла около 69 %. Google сейчас (вы только вдумайтесь в это) имеет примерно 32 % всей мировой выручки от демонстрации цифровой рекламы.
Цели, которые преследуют мажоритарные акционеры поисковиков, нам не известны. Но мы можем быть уверены, что постоянный рост капитализации компаний – это определенно одна из них. А как можно бесконечно повышать стоимость акций? Бесконечно повышать выручку поисковиков. Каким образом это делать, если у тебя именно рекламная выручка – основной поток? Смещать баланс в выдаче в сторону тех ресурсов, которые платят за свое продвижение. И ужесточать конкуренцию в этой сфере, повышая стоимость привлечения уникальных посетителей на сайты.
В результате пользователи поисковиков видят у себя на экранах искаженную картину цифрового мира. Вот как это выглядит на практике (ниже автор приводит в пример поисковые запросы по теме, которую неплохо знает, чтобы не вводить в заблуждение ни себя самого, ни читателей).
Задаем «Яндексу» редкий и специфический поисковый запрос:
Удивительно – мы видим прямо-таки старый добуржуазный «Яндекс». Даже не верится. А дело вот в чем. Речь в запросе идет об очень специальном музыкальном программном обеспечении (плагинах). Если в двух словах, это такие программы, которые помогают сделать современную музыку, записанную в «цифре», «теплой и ламповой» на слух. Достигается такой эффект пропусканием миксов через программную имитацию старых студийных ленточных магнитофонов.
В России у такого ПО попросту нет цивилизованного рынка. Он почти на 100 % пиратский. Здесь нет смысла запускать русскоязычные онлайн-магазины, в которых продавались бы музыкальные плагины – так, как это делается на Западе. Вот почему выдача «Яндекса» столь белая и пушистая. Просто рыночная ниша тухлая.
Для сравнения вводим поисковый запрос, который связан с реально существующим рынком:
Сайтов с реальными результатами тестов звуковых карт Tascam нет ни на первой, ни на второй странице выдачи. На второй, правда, сиротливо притулился обзорчик 2009 года (!) с одного о-о-чень старого и заслуженного форума. Не оказалось сайтов с описанием лабораторных тестов ни на пятой, ни на шестой странице.
ОК, убираем слово «отзывы» из запроса. Не помогло. На одной из первых страниц выдачи удалось увидеть краткий опять-таки отзыв на старую модель, снятую с производства. На семи первых страницах выдачи не нашлось ни одного сайта, на котором бы описывались тесты актуальных моделей.
Автор знает, какое поисковое колдовство применить, чтобы найти искомые отчеты о тестировании нужных устройств. Однако его реально бесит, что «колдовство» вообще нужно применять.
С точки зрения пользователей поисковики только и делают, что продают тебе что-то. С колокольни же производителей контента это выглядит так, будто поисковики только и делают, что пессимизируют релевантный контент и подсовывают пользователям продвигаемый и НЕ релевантный.
Баланс в этой сфере к началу 2020 года сместился уже настолько, что пора начинать говорить о «коммерческом тоталитаризме» поисковых систем. У создателей контента в их выдаче равных стартовых возможностей нет. Совсем. И, кажется, это уже навсегда.
Соцсети делают то же самое
Наверное, не стоит подробно говорить о долях рекламных доходов в выручке соцсетей и о росте их капитализации. Там картина очень напоминает поисковый бизнес. Чисто техническое отличие заключается в том, что соцсети намеренно режут число органических показов в «умной» ленте постов, которые опубликованы сообществами. А сообщества и паблики – это как бы «сайты» (внутри соцсетей), создатели которых наивно надеются, что их контент кто-то заметит.
Задача у социальных сетей здесь та же, что и у поисковиков – заставить владельцев пабликов и групп платить за то, чтобы их сообщения вообще увидели. Как радикально в последние годы сместился баланс «органика–платные показы», знают все на свете SMMщики, которые в деле хотя бы пять лет.
Мы в агентстве «Текстерра» имеем многолетний опыт борьбы с фильтрами поисковиков и социальных сетей. Умеем при помощи контент-маркетинга преодолевать цифровые барьеры и с приемлемыми затратами продвигать молодые проекты. Если ваш бизнес уперся в стену нового равнодушного интернета – приходите. Пробьем ее вместе – к обоюдному удовольствию.
«А кто вам должен давать что-то бесплатно?» Работа с возражениями
- За всё в жизни надо платить. Почему показы вашего контента должны быть бесплатными?
Во-первых, все пользователи поисковиков и соцсетей платят им ежеминутно, если они находятся онлайн или хотя бы включили свои смартфоны. Только не деньгами, а колоссальным количеством персональных данных, которые веб-сервисы неистово собирают, а затем в том или ином виде продают бизнесу. Создатели контента – тоже пользователи соцсетей и поисковиков, и они также платят.
При этом почему-то к 2020 году пользователи стали в обмен за свои персональные данные получать лишь условно релевантный их интересам контент. А производители контента дополнительно к плате персональными данными оказались должны платить еще и деньгами за показы того, что они произвели. Это игра в одни ворота.
Во-вторых, руководство крупнейших поисковиков и социальных сетей зачем-то публично льет сладчайшую патоку в уши СМИ, пользователей, интернет-экспертов разных государств про то, как они «улучшают пользовательский опыт», «открывают людям новые возможности» и все такое прочее. Если контентщики таки должны платить за каждый показ – давайте заявлять это прямо и не смущать наивные умы.
Ведь к 2020 году интернет-гиганты, напротив, стали суперпрофессионалами в ухудшении пользовательского опыта, в сокращении возможностей и в манипуляции поведением людей. Интернет теперь, как и «земная экономика», стал работать на то, чтобы богатые богатели, а бедные беднели. А ведь когда-то сеть была островком гуманизма и отрицала дарвиническую социальную модель, свойственную миру без интернета. Произошедшая всего за 20 лет трансформация шокирует.
Это вообще-то философский вопрос: мы люди-человеки? Цивилизация, построенная на эмпатии и разумном альтруизме, которые нужны для дальнейшего развития (да и выживания)? Или мы глобальное общество жестоких и эгоистичных относительно разумных животных, которое развивается только через страдания и циничный отсев слабых?
Ответа на этот вопрос пока не дали лучшие ученые Земли. Но хотя бы Интернет какое-то время самим своим существованием и ходом развития доказывал, что мы «эмпатическая цивилизация». Жаль, что он устал и бросил притворяться.
Выбор «эмпатия/дарвинизм» снова актуален, и на него требуется новый «цифровой ответ». Возможно визионеры типа Павла Дурова дадут его?...
- Ваш контент – г***о, его не лайкают и не репостят. Вот почему его никто не видит.
Чтобы пользователи оценили тот или иной контент у него должны быть некие стартовые возможности, фокус-группа. Не слишком большие возможности – несколько тысяч показов на одно сообщение. Но сегодня ни один новый паблик, сайт, канал на YouTube и т. п. такого старта не имеет. А почему – мы говорили выше.
Как же тогда пользователи смогут оценить что-то новое и «проголосовать» за него своим вниманием, если они просто не видят это новое?
Кроме того (поскольку мы, возможно, действительно жестокие животные), всегда лучший старт имеет контент, демонстрирующий секс, насилие, публичное унижение, конфликтные ситуации, смерть, болезни, катастрофы и вообще – любую человеческую боль.
По-хорошему, именно такой контент сетевые гиганты должны пессимизировать. Но у них есть офигительная лазейка: если сообщения с подобным содержанием подаются в формате новостей-репортажей-колонок-расследований-интервью, то они как бы имеют право быть на каждом экране во главе угла. Право людей на доступ к информации же. Одно из базовых прав человека.
В результате стоящий, сложный, тонкий, новаторский контент, создателям которого нечем заплатить за стартовые показы всегда валяется на периферии сети. И сквозь коммерческий асфальт пробиваются только поистине выдающиеся вещи. Просто же хороший контент становится аутсайдерским в самый момент своей публикации.
Молодой микро- и малый бизнес, люди искусства, авторы маленьких нишевых блогов, самозанятые профессионалы – все они сегодня стали заложниками пухнущей капитализации современного интернета. Новички в сети имеют ничтожные стартовые позиции. К счастью, некоторые платформы все еще позволяют сыграть на факторе удачи.
Альтернативные площадки и молитвы о случайности
В русскоязычном интернете еще остались (или появляются) сравнительно «демократичные» платформы, которые порой могут соединить контент без оплаченных показов и его потенциальных потребителей. Упомянем некоторые из них.
«Яндекс.Дзен» имеет несомненные плюсы. При достижении порога в 7000 дочитываний статей позволяет подключить монетизацию канала. Может способствовать развитию бизнеса, продвинуть автора из мира искусств.
Но эта площадка обладает и изрядным количеством минусов: рекомендательный алгоритм склонен делать непредсказуемые кульбиты, возносить в космос некачественный контент и ронять в тартарары тот, на который было потрачено много труда.
Платформа действительно скорее развлекательная и «желтая». Ее аудитория возрастная и сильно пересекается с аудиторией ТВ.
Medium – платформа социальной журналистики, сейчас скорее блог-платформа. Создана основателями Twitter. В ее русскоязычной части пока слабая конкуренция. Google неплохо индексирует статьи с Medium и потенциально может привести бесплатную аудиторию. Водится она и на самой площадке.
По данным SimilarWeb, Medium привлекает в месяц почти 173 миллиона визитов. более 67 % посетителей приходят из поисковиков. Как правило, это англоязычные юзеры. Сама платформа заявляет, что может способствовать возникновению вирусного трафика на посты участников.
Но у Medium есть жирный минус – маленькая постоянная аудитория (примерно 650 000 пользователей). С другой стороны, с чего-то надо начинать?
Hashtap – молодой русскоязычный стартап. Блог-платформа. Очень юная площадка с маленьким, но постепенно растущем сообществом. Никто не знает, как она будет развиваться, однако зайти туда стоит. Возможно, перед нами новый Medium, который способен «выстрелить».
Telegram – строго говоря, никто толком не понимает, что строят Павел Дуров и его команда. Есть надежда, что это прообраз Веб 3.0, и что через пару лет платформа будет греметь так, что обуржуазившийся мир соцсетей содрогнется.
Плюсы – нет «умной ленты». Подписчик каналов переключается с одного на другой самостоятельно. Список каналов постоянно обновляется – наверх попадают те, у которых по хронологии есть более свежие сообщения.
Продвижение каналов пока делается неформально – по договоренности с админами более раскрученных проектов. Можно обойтись скромными средствами на рекламу.
Минусы – попасть в поле зрение пользователей Telegram посредством внутреннего поиска можно лишь при большой удаче. SEO в «Телеге» – это из разряда шаманства. Поисковая оптимизация возможна лишь в названии канала. Работает ли это вообще – загадка.
Также минусом является болезненное внимание к платформе российского государства. Площадка как бы «заблокирована», и это негативно сказывается на ее развитии.
Успех автора-новичка или бизнеса на названных платформах – во многом вопрос удачи и работы рекомендательных алгоритмов (кроме Telegram). Может помочь упорство, регулярность производства и публикации контента.
Построить какой-то адекватный план получения сетевой аудитории на этих площадках – утопия. Тут остается только выкладывать новенькое почаще и надеяться на богов алгоритмов.
Вместо резюме
Автору искренне жаль тех времен, когда интернет был молод, некорыстолюбив и открыт новичкам. К третьему десятилетию XXI века сеть повзрослела и стала почти такой же циничной, как фондовые биржи или сектор госзакупок.
Что с этим всем делать, автор, как многие, не знает. Хочется воскликнуть, как когда-то это сделали веселые студенты в КВН: «А давайте все хорошие люди возьмутся за руки и переубивают всех плохих!» (зачеркнуто)… «Давайте по возможности строить какой-то новый альтернативный веб, в котором будет что-то напоминающее равные стартовые возможности».
Все-таки в мире людей воздух еще остается относительно бесплатным. Виртуальный мир, по идее, должен иметь свой бесплатный цифровой «воздух». Иначе зачем он вообще нужен?