Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Почему язык диджитал-бизнеса – блеф и магия, а говорящие на нем кажутся проходимцами

21 Февраля 2020 Владимир Лакодин
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 6 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Почему язык диджитал-бизнеса – блеф и магия, а говорящие на нем кажутся проходимцами Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»
Нельзя просто так взять и написать на сайте или в презентации: «Примеры продвижения в социальных сетях». Надо веско, со значением отлить в граните: «Кейсы реализованных SMM-стратегий». Неприлично заявить: «Мы думали». Мы не думали, а «штормили идеи». Реклама внутри статьи на сайте – это «конверсионный элемент», чтоб вы знали. А ляпнуть на встрече с инвестором (то есть на «питчинге», конечно), что вами сделан прообраз услуги – это угробить всю презентацию. Говорите с пионерским задором: «Мы представили ЦА наш MVP».

Умение бегло изъясняться на бизнесовой фене – это своего рода пропуск, открывающий некоторые двери. Соискателям работы – к вожделенной должности. Продавцам B2B-продуктов – к кошелькам клиентов. Менеджерам среднего звена – к карьерному росту. Маркетологам – к заказчикам.

Сложился миф о том, что по жаргону в бизнес-среде определяют условных своих. Поэтому каждый, кто хочет преуспеть, якобы должен его выучить назубок. На самом деле предприниматели, которые ведутся на многозначительные термины, – это неопытные и легкомысленные субъекты экономики. А условные специалисты, жонглирующие «кейсами» и «айдентиками», часто оказываются безыдейными и примитивно хитрыми продавцами воздуха.

Настоящие волки бизнеса могут быть утонченными гуманитариями, которые тщательно контролируют количество англицизмов в своей речи, или нарочито грубыми и приземленными мужиками, совершенно не заботящимися о плотности мата, вылетающего у них изо рта. Но и те, и другие прекрасно понимают, что русский бизнесовый ринглиш – дымовая завеса, за которой собеседник хочет что-то скрыть.

Если кто-то думает, что продавать, используя псевдоумные слова, легче, то он жестоко ошибается. Тертые (и, как правило, сложные при этом) заказчики продвижения в интернете, прекрасно понимают, что оно и есть просто продвижение в интернете, а не «мультиканальный контентоцентричный диджитал-маркетинг». Хоть горшком назови, главное – дай измеряемый результат. Ах, пардон – «выход на KPI».

Мало того, предприниматели с головой и опытом прекрасно знают, что у любого рекламного продукта есть одна червоточина, фундаментальный недостаток – его действие невозможно просчитать заранее, как, скажем, КПД двигателя внутреннего сгорания.

И что за фасадом «A/B-тестирования» стоит простое «Давайте попробуем вот эти две фигни. Какая лучше пойдет, в ту и направим струйку бюджета. Если обе фигни сработают одинаково плохо – давайте придумаем две новые фигни и опять попробуем».

В интернет-рекламе хорошо работает программная аналитика, автоматизированы многие рутинные процессы, но остается принципиально неразрешимой старая проблема: посыл потенциальному клиенту-человеку может придумать только человек. Это не алгоритмизируется.

Для науки и техники на современном уровне развития что голова клиента, что голова прозорливого копирайтера – непостижимые явления. При создании рекламного посыла и при его восприятии аудиторией кроме логики мощно работает интуиция. Строгого научного определения этого явления нет. Это что-то про озарение и непосредственное постижение некоего знания в условиях недостатка информации. Короче, темный лес.

Сознание человека пока не поддается глубокому изучению. А адепты так называемого нейромаркетинга мало что могут ответить на резонные претензии критиков вроде «ваши методы неоправданно дороги, имеют слабую практическую ценность и плохо проработаны научно».

Когда опытные предприниматели сотрудничают с интернет-маркетологами, они прекрасно понимают, что пришли за интуитивными решениями, в придумывании которых специалисты по рекламе совершенствуются годами и десятилетиями. Умные собственники бизнеса и топ-менеджеры знают, что реклама – «диджитал» или традиционная – это прикладное искусство.

Этим фактом никто не доволен – ни заказчики, ни маркетологи. Всем было бы удобнее, если бы в основе создания рекламных креативов лежали математика и информационные технологии. А в основе, увы, лежит сомнительная наука психология, и ничего с этим пока сделать нельзя.

На этом фоне чертовски глупо вместо проведения максимально неформального обсуждения задач бизнеса и подходящих для них маркетинговых решений напускать терминологическую дымовую завесу.

Это вдвойне глупо еще и потому, что лингвисты вообще-то изучают русский бизнесовый язык. И сами представители бизнеса могут прочитать, что пишут о нем ученые. А те не сообщают о видах предпринимательской фени ничего хорошего.

Жаргон русского капитализма – зеркало «звериных» отношений и… магии, припудренное западной бизнес-культуркой

Вы знали, например, что бедного клиента в России 2010 годов было принято называть «хомяк», а толстосума – «кабан»? Что сотрудники низшего звена на бизнесовом языке – это «бандерлоги», а компания, не приносящая прибыли и требующая инвестиций для последующей продажи, – это «бычок на мясо»?

А есть люди, которые знают. Например, лингвист, профессор МГУ, автор словарей нескольких жаргонов, лексикограф и литератор Владимир Елистратов. В 2013 году в «Вестнике московского университета» он опубликовал работу «Жаргон русского капитализма начала XXI в. как объект лексикографического описания». Оказывается, господа маркетологи, менеджеры и предприниматели, за вами записывают то, что вы говорите. И изучают складывающийся бизнесовый словарь.

Вот что о говорит о российском бизнес-языке профессор Елистратов:

«Это в высшей степени хаотичный, какофоничный, сумбурный и мутный мир, где сочетаются, как в неком Глобальном Оксюмороне, агрессия и рефлексия, дремучая архаика (например, с ее «звериной» офисной иерархией) и ультрасовременные англицизмы, мат и термины, корпоративная этика и уголовно-лагерно-блатной жаргон».

Автор научной работы резонно замечает, что, поскольку слово «бизнес» означает «предпринимательская экономическая деятельность, приносящая доход, прибыль», то у бизнесового языка есть только два героя – Человек и Деньги.

Несмотря на кажущуюся простоту этой бинарной системы, жаргонизация языка представляет собой сложный процесс. Человек, говорящий на любом жаргоне, постоянно переименовывает элементы своей профессиональной и частной жизни, обозначая их через образы своего тела и душевных переживаний.

Отметим одну особенность жаргона: ученый сообщает, что с древних времен и по сей день люди используют его, чтобы влиять на мир магическим образом. В случае с бизнес-жаргоном – на мир денег:

«… Он [человек] хочет симпатически, магически влиять на этот мир, мир же постоянно воздействует на него».

Ученые, оказывается, давно в курсе, что, несмотря ни на какой прогресс, большие массы людей продолжают использовать словесные заклинания. Все эти маркетологические современные изыски выступают не только в качестве завесы, часто призванной скрыть некомпетентность говорящего, но и в качестве волшебного инструмента.

По утрам на российских рынках почти повсеместно можно наблюдать одинаковую картину: уличные продавцы в начале рабочего дня проводят по огромным сумкам с товаром пачкой купюр. Каждой коробки, каждого баула нужно коснуться деньгами. Тогда продажи в этот день будут хорошими.

На дворе меж тем XXI век. Стремительно удешевляется секвенирование человеческого генома, нейросети более-менее сносно персонализируют интернет-рекламу, проведены успешные эксперименты по квантовой телепортации, а в российском бизнес-космосе господствует магическое мышление.

Только в отличие от архаичных физических рынков в интернет-экономике стало принято Заклинать Деньги при помощи терминов, скопированных у таких же заклинателей из США и Европы. Суть же бизнесовой магии от смены терминологии и типов колдовства не поменялась.

Русский бизнес-жаргон параноидален и первобытен

Профессор Елистратов отмечает, что в отличие от многих других профессиональных арго, которые могут быть теплыми и душевными, русский бизнесовый язык относится к параноидальному, как бы раздваивающемуся типу.

В нем есть только две реакции на две ситуации:

  1. Прибыль есть. Реакция – радость, ликование, гордость, снисходительная ирония.
  2. Прибыли нет. Реакция – страх, подавленность, агрессия.

Цитата:

«Бизнес-сленг не знает полутонов. "Либо ты, либо тебя". В этой установке есть что-то глубоко архаическое, животное. Архаика неизбежно "проглядывает" во многих жаргонах (неслучайно Д. С. Лихачев говорил о "первобытном примитивизме" воровского жаргона), но в бизнес-жаргоне, таком вроде бы "современном" и "прогрессивном", архаические метаструктуры прослеживаются особенно отчетливо…».

Отдельно ученый указывает на то, что в русском бизнесовом языке отсутствует категория добра и вообще мораль, связанная с понятиями добра и зла. По мнению лингвиста, он построен на поэтике животного мифа, эпоса. В нем всегда присутствует жесткая иерархия.

Глава фирмы выступает в качестве царя зверей, он «папа», «адский босс», «гена». Приближенный к нему высший менеджмент – «олени». Среднее звено – «лоси». Рядовых работников называют не только «бандерлогами», но и «шакалами», «овцами», «планктоном». Есть и не зооназвания – например, «бабушки» или «калькуляторы».

«Папе» позволяется «откозложопить» (это из реального лексикона) кого-то низшего в иерархии. При этом низшим может оказаться человек со стороны, конкурент или даже клиент.

В русской бизнесовой системе масок герои четко делятся на повелителей-хищников и жертв, на дураков и умных. На тех, кто обладает властью и деньгами, и на всех остальных несчастных слабаков.

А знаете, чем бизнес заполняет середину между состояниями «прибыль есть» и «прибыли нет»? Изыскания лингвиста Владимира Елистратова показывают, что черным юмором, иронией и сарказмом.

Резюме: не пускайте «папам» пыль в глаза

Итак, мы убедились, что в основе отечественного бизнесового языка лежат дарвинизм (человек человеку – волк) и магическое мышление. В его конструкциях второго порядка – это там, где «кейсы», «мотивационные тренинги», «командные воркауты» – неприглядная звериная сущность маскируется приличными заклинаниями.

Лингвисты подметили, что капиталистический русский жаргон может сам себе противоречить. В нем борются:

  • принципиальная корпоративность, цеховая закрытость, доходящая до криптологичности, и открытая бизнесовая терминологичность, которая часто переходит в вопиющую схоластику (вспомним к месту «мультиканальный контентоцентричный диджитал-маркетинг»);
  • яркая агрессивная экспрессия вертикали власти и горизонтальная демократичность, («бирюзовость» – на современном сленге);
  • архаичность глубинных архетипов и ультрасовременная форма их выражения.

Внутри бизнесового языка Владимир Елистратов различает как минимум 17 подвидов жаргонов. Среди них есть и жаргон рекламного бизнеса, в том числе брендинга и копирайтинга. А также жаргон PR-служб.

На них сегодня написаны тысячи статей в отраслевых блогах и соцсетях, выполнены роскошные лендинги и презентации. И это странно. Неужели российским рекламщикам не приходит в голову, что «папы» и даже «олени» довольно неплохо натренированы различать туфту за аббревиатурами типа УТП и MVP? Как пела очень давно группа «Машина времени», «кого ты хотел удивить?»

Зубастые волки предпринимательства любят, чтобы специалисты могли быстро и на пальцах объяснить пятилетнему ребенку, чем они занимаются. Все остальное – это лишь разные стили лжи, блеф и понты. Стремление казаться, а не быть.

Кого-то оно иногда вывозит тактически. Но никогда бизнесовый треп не приводит к стратегическим выигрышам. И в конце концов вас могут откозло… ну вы поняли…

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Есть что рассказать? Станьте нашим автором и опубликуйте статью в TexTerra
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных