Умение бегло изъясняться на бизнесовой фене – это своего рода пропуск, открывающий некоторые двери. Соискателям работы – к вожделенной должности. Продавцам B2B-продуктов – к кошелькам клиентов. Менеджерам среднего звена – к карьерному росту. Маркетологам – к заказчикам.
Сложился миф о том, что по жаргону в бизнес-среде определяют условных своих. Поэтому каждый, кто хочет преуспеть, якобы должен его выучить назубок. На самом деле предприниматели, которые ведутся на многозначительные термины, – это неопытные и легкомысленные субъекты экономики. А условные специалисты, жонглирующие «кейсами» и «айдентиками», часто оказываются безыдейными и примитивно хитрыми продавцами воздуха.
Если кто-то думает, что продавать, используя псевдоумные слова, легче, то он жестоко ошибается. Тертые (и, как правило, сложные при этом) заказчики продвижения в интернете, прекрасно понимают, что оно и есть просто продвижение в интернете, а не «мультиканальный контентоцентричный диджитал-маркетинг». Хоть горшком назови, главное – дай измеряемый результат. Ах, пардон – «выход на KPI».
Мало того, предприниматели с головой и опытом прекрасно знают, что у любого рекламного продукта есть одна червоточина, фундаментальный недостаток – его действие невозможно просчитать заранее, как, скажем, КПД двигателя внутреннего сгорания.
И что за фасадом «A/B-тестирования» стоит простое «Давайте попробуем вот эти две фигни. Какая лучше пойдет, в ту и направим струйку бюджета. Если обе фигни сработают одинаково плохо – давайте придумаем две новые фигни и опять попробуем».
В интернет-рекламе хорошо работает программная аналитика, автоматизированы многие рутинные процессы, но остается принципиально неразрешимой старая проблема: посыл потенциальному клиенту-человеку может придумать только человек. Это не алгоритмизируется.
Для науки и техники на современном уровне развития что голова клиента, что голова прозорливого копирайтера – непостижимые явления. При создании рекламного посыла и при его восприятии аудиторией кроме логики мощно работает интуиция. Строгого научного определения этого явления нет. Это что-то про озарение и непосредственное постижение некоего знания в условиях недостатка информации. Короче, темный лес.
Сознание человека пока не поддается глубокому изучению. А адепты так называемого нейромаркетинга мало что могут ответить на резонные претензии критиков вроде «ваши методы неоправданно дороги, имеют слабую практическую ценность и плохо проработаны научно».
Когда опытные предприниматели сотрудничают с интернет-маркетологами, они прекрасно понимают, что пришли за интуитивными решениями, в придумывании которых специалисты по рекламе совершенствуются годами и десятилетиями. Умные собственники бизнеса и топ-менеджеры знают, что реклама – «диджитал» или традиционная – это прикладное искусство.
Этим фактом никто не доволен – ни заказчики, ни маркетологи. Всем было бы удобнее, если бы в основе создания рекламных креативов лежали математика и информационные технологии. А в основе, увы, лежит сомнительная наука психология, и ничего с этим пока сделать нельзя.
На этом фоне чертовски глупо вместо проведения максимально неформального обсуждения задач бизнеса и подходящих для них маркетинговых решений напускать терминологическую дымовую завесу.
Это вдвойне глупо еще и потому, что лингвисты вообще-то изучают русский бизнесовый язык. И сами представители бизнеса могут прочитать, что пишут о нем ученые. А те не сообщают о видах предпринимательской фени ничего хорошего.
Жаргон русского капитализма – зеркало «звериных» отношений и… магии, припудренное западной бизнес-культуркой
А есть люди, которые знают. Например, лингвист, профессор МГУ, автор словарей нескольких жаргонов, лексикограф и литератор Владимир Елистратов. В 2013 году в «Вестнике московского университета» он опубликовал работу «Жаргон русского капитализма начала XXI в. как объект лексикографического описания». Оказывается, господа маркетологи, менеджеры и предприниматели, за вами записывают то, что вы говорите. И изучают складывающийся бизнесовый словарь.
Вот что о говорит о российском бизнес-языке профессор Елистратов:
Автор научной работы резонно замечает, что, поскольку слово «бизнес» означает «предпринимательская экономическая деятельность, приносящая доход, прибыль», то у бизнесового языка есть только два героя – Человек и Деньги.
Несмотря на кажущуюся простоту этой бинарной системы, жаргонизация языка представляет собой сложный процесс. Человек, говорящий на любом жаргоне, постоянно переименовывает элементы своей профессиональной и частной жизни, обозначая их через образы своего тела и душевных переживаний.
Отметим одну особенность жаргона: ученый сообщает, что с древних времен и по сей день люди используют его, чтобы влиять на мир магическим образом. В случае с бизнес-жаргоном – на мир денег:
Ученые, оказывается, давно в курсе, что, несмотря ни на какой прогресс, большие массы людей продолжают использовать словесные заклинания. Все эти маркетологические современные изыски выступают не только в качестве завесы, часто призванной скрыть некомпетентность говорящего, но и в качестве волшебного инструмента.
По утрам на российских рынках почти повсеместно можно наблюдать одинаковую картину: уличные продавцы в начале рабочего дня проводят по огромным сумкам с товаром пачкой купюр. Каждой коробки, каждого баула нужно коснуться деньгами. Тогда продажи в этот день будут хорошими.
На дворе меж тем XXI век. Стремительно удешевляется секвенирование человеческого генома, нейросети более-менее сносно персонализируют интернет-рекламу, проведены успешные эксперименты по квантовой телепортации, а в российском бизнес-космосе господствует магическое мышление.
Только в отличие от архаичных физических рынков в интернет-экономике стало принято Заклинать Деньги при помощи терминов, скопированных у таких же заклинателей из США и Европы. Суть же бизнесовой магии от смены терминологии и типов колдовства не поменялась.
Русский бизнес-жаргон параноидален и первобытен
Профессор Елистратов отмечает, что в отличие от многих других профессиональных арго, которые могут быть теплыми и душевными, русский бизнесовый язык относится к параноидальному, как бы раздваивающемуся типу.
В нем есть только две реакции на две ситуации:
- Прибыль есть. Реакция – радость, ликование, гордость, снисходительная ирония.
- Прибыли нет. Реакция – страх, подавленность, агрессия.
Цитата:
Отдельно ученый указывает на то, что в русском бизнесовом языке отсутствует категория добра и вообще мораль, связанная с понятиями добра и зла. По мнению лингвиста, он построен на поэтике животного мифа, эпоса. В нем всегда присутствует жесткая иерархия.
Глава фирмы выступает в качестве царя зверей, он «папа», «адский босс», «гена». Приближенный к нему высший менеджмент – «олени». Среднее звено – «лоси». Рядовых работников называют не только «бандерлогами», но и «шакалами», «овцами», «планктоном». Есть и не зооназвания – например, «бабушки» или «калькуляторы».
«Папе» позволяется «откозложопить» (это из реального лексикона) кого-то низшего в иерархии. При этом низшим может оказаться человек со стороны, конкурент или даже клиент.
В русской бизнесовой системе масок герои четко делятся на повелителей-хищников и жертв, на дураков и умных. На тех, кто обладает властью и деньгами, и на всех остальных несчастных слабаков.
А знаете, чем бизнес заполняет середину между состояниями «прибыль есть» и «прибыли нет»? Изыскания лингвиста Владимира Елистратова показывают, что черным юмором, иронией и сарказмом.
Резюме: не пускайте «папам» пыль в глаза
Итак, мы убедились, что в основе отечественного бизнесового языка лежат дарвинизм (человек человеку – волк) и магическое мышление. В его конструкциях второго порядка – это там, где «кейсы», «мотивационные тренинги», «командные воркауты» – неприглядная звериная сущность маскируется приличными заклинаниями.
Лингвисты подметили, что капиталистический русский жаргон может сам себе противоречить. В нем борются:
- принципиальная корпоративность, цеховая закрытость, доходящая до криптологичности, и открытая бизнесовая терминологичность, которая часто переходит в вопиющую схоластику (вспомним к месту «мультиканальный контентоцентричный диджитал-маркетинг»);
- яркая агрессивная экспрессия вертикали власти и горизонтальная демократичность, («бирюзовость» – на современном сленге);
- архаичность глубинных архетипов и ультрасовременная форма их выражения.
Внутри бизнесового языка Владимир Елистратов различает как минимум 17 подвидов жаргонов. Среди них есть и жаргон рекламного бизнеса, в том числе брендинга и копирайтинга. А также жаргон PR-служб.
На них сегодня написаны тысячи статей в отраслевых блогах и соцсетях, выполнены роскошные лендинги и презентации. И это странно. Неужели российским рекламщикам не приходит в голову, что «папы» и даже «олени» довольно неплохо натренированы различать туфту за аббревиатурами типа УТП и MVP? Как пела очень давно группа «Машина времени», «кого ты хотел удивить?»
Зубастые волки предпринимательства любят, чтобы специалисты могли быстро и на пальцах объяснить пятилетнему ребенку, чем они занимаются. Все остальное – это лишь разные стили лжи, блеф и понты. Стремление казаться, а не быть.
Кого-то оно иногда вывозит тактически. Но никогда бизнесовый треп не приводит к стратегическим выигрышам. И в конце концов вас могут откозло… ну вы поняли…