По данным исследований «Родная речь», а именно сентябрьского отчета, рекламный рынок в 2025 году вырастет на 23-42% до 1,4-1,6 трлн рублей. Самый быстрый рост ожидается в интернет-рекламе (25-52%) и радио (30-40%).
При этом какие-то каналы маркетинга будут терять популярность — например, ТВ смотрят все меньше. В 2024 году количество рекламодателей там снизилось на 20% по сравнению с 2021 годом.
Собрали в этой статье все главные тренды маркетинга, которые будут актуальны и в 2025 — планируйте, на что направить свое внимание и силы в новом году.
Рост мобильного трафика
Мобильные устройства продолжают доминировать в потреблении контента и совершении покупок.
- Более 70% интернет-трафика приходится на мобильные устройства.
- Progressive Web Apps (PWA) становятся стандартом для e-commerce.
- Растет популярность мобильных платежей и покупок через приложения.
- Оптимизация под mobile-first становится критически важной для SEO.
Согласно данным Go Mobile, обнародованным на конференции Mobile Now, мобильные приложения стали основным каналом онлайн-продаж: их конверсия в 3 раза выше мобильных сайтов и в 1,57 раз выше десктопа. В 2024 году 62% всех онлайн-покупок россиян (2,8 из 4,6 млрд долларов) были сделаны через приложения.
К 2028 году 70% мировой digital-рекламы будет в мобильном сегменте. В России уже сейчас более половины digital-бюджетов идет на продвижение приложений. К концу 2024 года расходы на мобильную рекламу в России достигнут 410 млрд рублей, из которых 266 млрд (55%) пойдут на перформанс-продвижение приложений, что составит около трети всех digital-расходов.
По прогнозам Go Mobile, затраты на продвижение приложений в 2024 году составят 410,8 млрд рублей (из них 225,9 млрд на App Performance), а в 2025 году вырастут до 554,6 млрд рублей (293,7 млрд на App Performance).
При этом более 50% пользоваталей удаляют приложения через неделю после установки. Основные причины удаления: надоедливые уведомления (71%), проблемы с производительностью (62%), большой объем занимаемой памяти (51%). Через 3 месяца после установки отток достигает 71% пользователей.
Что это значит:
Делая приложение, продумывайте, как будете удерживать пользователя в нем. Предложите включить / выключить уведомления, когда приложение только установлено: это может помочь остаться на смартфоне пользователя дольше, чем неделю.
Рост рынка SMM
Рынок SMM в России в 2024 году вырастет на 35% до 65,4 млрд рублей, сравнявшись с рынком медийной рекламы. При этом SMM — единственный сегмент digital-рекламы с ускоряющимся ростом (с 30% в 2023 до 35% в 2024), в то время как другие сегменты замедляются.
Медийная реклама показывает снижение с 43%. Performance-реклама снижается с 33% до 30%, а SEO с 30% до 20%.
Рост SMM связан с расширением рекламных форматов на площадках и готовностью брендов инвестировать в оригинальный контент.
Что это значит:
Российские площадки и правда щедры на новые форматы, например, в ВК Видео теперь есть интерактивный контент.
Все бренды — в соцсетях, поэтому рынок и растет. В 2025 году важно выделяться среди конкурентов. Внедряйте новые цепляющие формы подачи контента.
Изменения в видеоконтенте
Как и прежде, популярны короткие вертикальные видео (Shorts, Reels), прямые трансляции и интерактивный контент, видеообзоры продуктов с дополненной реальностью.
При этом по данным исследований «Родная речь», YouTube теряет позиции: дневная аудитория упала на 15% (до 47,5 млн), а время просмотра сократилось на 25% (до 38 минут). Растут альтернативные платформы: охват Rutube вырос с 2,4 до 5,6 млн в день.
Молодежь стала больше смотреть ТВ, хотя общий тренд на снижение телесмотрения сохраняется (во всех возрастных категориях).
Что это значит:
Задействуйте Rutube. Как перенести на него видео с YouTube, рассказали здесь.
Рост влияния ИИ и его регуляция
Внедрение ИИ-технологий позволяет существенно повысить эффективность маркетинговых активностей и снизить затраты на рутинные операции.
Вот чем может помочь ИИ:
- Персонализация контента.
- Автоматизация рутинных маркетинговых задач.
- Предиктивная аналитика для прогнозирования поведения потребителей.
- ИИ-ассистенты для работы с клиентами.
По прогнозу IDC, глобальные инвестиции в ИИ вырастут вдвое: с $154 млрд (2023) до $300 млрд (2026). Сейчас четверть расходов приходится на чат-боты, аналитику продаж и рекомендательные системы, основные инвесторы — банки и ритейл.
Особенно быстро растут инвестиции в генеративный ИИ — на 73,3% ежегодно, что в 2 раза быстрее общих расходов на ИИ и в 13 раз быстрее инвестиций в IT. ChatGPT стал самой обсуждаемой ИИ-технологией 2023 года.
Ситуация с ИИ в России немного другая. Доля России в мировых расходах на ИИ — 0,2% (650 млрд руб.). Тем не менее, страна переходит от начальной к развивающейся стадии освоения технологии. То есть, мы уже не просто экспериментируем с ИИ, а потихоньку внедряем его в жизнь.
52% крупных организаций используют ИИ, 21% планируют начать. 65% компаний используют это только в тестовом режиме.
Популярные направления — компьютерное зрение (78,7%), распознавание и синтез речи (62%), рекомендательные системы (40,7%).
Лидеры внедрения — финансовый сектор (95% компаний) и IT-компании. Торговля пока отстает, зато ИИ проник в образование — 50% студентов используют его в учебных целях.
Вместе с ростом ИИ растёт его регулирование — документы об ИИ, которые могут стать будущими законами, выпустили уже 127 стран.
Что это значит:
Если не начали работать с ИИ — самое время начать. Подборка 100 лучших нейросетей в 2024 году в помощь.
Трансформация инфлюенс-маркетинга
Маркетинг блогеров продолжает эволюционировать. Главное, что выделяет Sostav со ссылкой на Mindscapes:
- Рост микро- и наноинфлюенсеров — выручка с них выросла на 272% за 9 месяцев 2023 года.
- Долгосрочные партнерства вместо разовых интеграций.
- Акцент на аутентичность и естественность контента.
- Развитие корпоративных инфлюенсеров. 75% B2B-компаний используют руководителей как инфлюенсеров.
Примеры — любые директора агентств с блогом, например, Павел Молянов. Он управляет агентством, а многие лиды приходят туда через его блог.
Кстати, и сотрудники могут быть блогерами. 89% топ-менеджеров ценят сотрудников-инфлюенсеров.
Отдельно нужно отметить отношение к виртуальным блогерам. 25% россиян относятся к ним положительно, 52% — нейтрально. Стоимость создания такого блогера — 500 тыс – 1,5 млн рублей.
Новые тенденции, зафиксированные в 2024:
- 57% россиян получают новости из Telegram и от блогеров.
- Растет запрос на автоматизацию: 72% маркетологов хотят использовать ИИ для анализа эффективности рекламы у блогеров.
- Усиливается тренд на локализацию контента и развитие региональных инфлюенсеров
А вот что отмечает ppc.world со ссылкой на АКАР:
- Ключевые технологии 2025 года в инфлюенс-маркетинге: ИИ и нейросети (46%), аналитика (22%), автоматизация и данные (по 16%), VR/AR.
- Тренды в контенте: видео останется самым эффективным форматом (60%). Востребованы короткие (58%) и длинные (42%) форматы. Растет спрос на аутентичность и прозрачность.
- Изменения в востребованности блогеров: растет спрос на микроинфлюенсеров, но и крупные блогеры (21%) и селебрити (14%) используются — для охватных кампаний.
- Самые востребованные ниши блогеров сейчас — лайфстайл, красота/здоровье, семья, финансы, юмор, технологии.
Проблемы рынка сейчас таковы:
- Перенасыщение рекламой и, как следствие, рост баннерной слепоты.
- Нехватка сильных российских площадок; уход зарубежных.
- Фрод и фейковые метрики — не всегда цифры блогера говорят о качестве его аудитории.
- Усиление госрегулирования — закон о маркировке рекламы изменил работу с инфлюенсерами.
Несмотря на проблемы, эксперты прогнозируют рост рынка инфлюенс-маркетинга на 30-35% в ближайшие два года.
Что это значит:
Если где-то можно отдать какие-то задачи самой платформе (например, в контекстной рекламе, которая уже умеет сама таргетироваться на нужную аудиторию), то здесь нужна сильная стратегия.
Нужно выбрать инфлюенсеров для охвата и конверсий, понять, насколько они в контакте с аудиторией, и создавать креативы, которые не будут раздражать.
Омникананальность
Омниканальный подход перестал быть просто модным словом и превратился в необходимость.
В 2024-2025 годах бренды активно развивают бесшовную интеграцию между различными каналами взаимодействия с клиентами. Вот как это работает:
- Синхронизация данных между онлайн и офлайн точками контакта.
- Единая история коммуникаций с клиентом по всем каналам.
- Персонализированные предложения на основе поведения в разных каналах.
- Интеграция CRM-систем с маркетплейсами и социальными сетями.
Омниканальный маркетинг выгоднее одноканального. Исследования показывают, что омниканальные покупатели приносят бизнесу на 70% больше прибыли, чем обычные покупатели.
Что это значит:
Пора завести CRM и объединить все каналы продаж в одном окне.
Баланс персонализации и приватности
Google постепенно отказывается от использования сторонних файлов cookies в браузере Chrome, что является значительным изменением в сфере онлайн-рекламы и отслеживания пользователей. Компания объявила об этом решении еще в 2020 году, планируя полностью отказаться от поддержки сторонних cookies к концу 2024 года.
В рамках этой инициативы Google разработал альтернативный подход под названием Privacy Sandbox. Эта технология призвана обеспечить баланс между конфиденциальностью пользователей и потребностями рекламодателей. Вместо индивидуального отслеживания, Privacy Sandbox группирует пользователей по интересам, сохраняя их анонимность.
Собственные (first-party) cookies Google продолжит использовать — они необходимы для базовой функциональности сайтов, например, для сохранения настроек пользователя или поддержания сессии входа в аккаунт.
Это решение Google следует общему тренду в индустрии на усиление защиты конфиденциальности пользователей. Safari и Firefox уже ограничили использование сторонних cookies в своих браузерах.
В условиях отказа от сторонних cookies брендам приходится адаптировать свои стратегии коммуникации. Развитие работы с first-party data становится ключевым приоритетом. Бренды усиливают собственные системы сбора данных через программы лояльности, регистрации на сайте, email-рассылки и мобильные приложения. Это позволяет получать данные напрямую от пользователей с их согласия.
Важным становится развитие CDP (Customer Data Platform) — систем, которые собирают и объединяют данные о пользователях из разных источников, создавая единый профиль клиента. Это помогает лучше понимать поведение и предпочтения аудитории.
Брендам приходится больше инвестировать в создание качественного контента и улучшение пользовательского опыта, чтобы мотивировать людей добровольно делиться своими данными. Это может быть эксклюзивный контент, персонализированные предложения или особые условия для зарегистрированных пользователей.
Также растет значимость контекстной рекламы, которая таргетируется не на основе данных о пользователе, а исходя из содержания страницы, где размещается реклама.
Основной тренд — баланс между персонализацией и защитой данных.
Что это значит:
Делайте упор на коммуникацию через соцсети, email (кстати, один из каналов, который не нуждается в маркировке!), в общем, все места, где можете получить данные от пользователя напрямую.
Устойчивое развитие и «экологичный контент» (но пока не в России)
Бренды ведут себя все более прозрачно в вопросах экологии, продвигают экологичную упаковку и, конечно, заявляют о социальной ответственности.
Один из примеров таких брендов — IKEA. К 2030 компания планирует стать климатически позитивной, перерабатывать старую мебель через программу buy-back, переходить на возобновляемые источники энергии в своих магазинах. И, конечно, стоит отметить их линейку товаров, помогающих покупателям жить более экологично (системы сортировки мусора, энергосберегающие лампы).
При этом это скорее мировой тренд, чем российский: на нашем рынке таких брендов не так уж много. Пока что среди них только Varvara Gagarina, SHU, Corporelle — и еще несколько брендов одежды.
Успешный экологичный маркетинг строится на реальных действиях и изменениях в бизнес-модели, а не только на коммуникационной стратегии. Это помогает избежать обвинений в гринвошинге (Гринвошинг (greenwashing, от brainwashing — «промывание мозгов») — это когда компании создают ложное впечатление своей экологичности через маркетинг, но на деле не предпринимают серьезных мер по защите окружающей среды) и выстраивать долгосрочные доверительные отношения с потребителями.
Что это значит:
Возможно, стоит опередить все российские бренды и стать экологичным. Правда, соответствующий сертификат получить не так уж легко. Но хотя бы перепридумать упаковку и сделать ее менее вредной для окружающей среды, если она в этом нуждается, —точно можно.
В итоге
Многие тренды длятся уже долгие годы и набирают популярность, про них тоже не нужно забывать: локальный поиск, голосовой поиск, социальная коммерция, когда люди покупают прямо в соцсетях. Мобильный трафик тоже растет много лет, хоть приложения и набрали такие темпы относительно недавно.
Если вы следили за трендами все эти годы и старались сделать свой бизнес удобным и полезным для потребителей, то и сейчас с вами все будет хорошо. А если ничего из вышеперечисленного не имеет отношения к вашей работе, — возможно, самое время внедрить в бизнес что-то новое. Например, ИИ или работу с блогерами.
Читайте также:
Что такое нейросеть, ИИ, LLM, NLP: шпаргалка по новым терминам
Продвижение бизнеса: какие инструменты в маркетинге реально работают и насколько они эффективны
Гайд по рекламным техникам: как создать креатив без агентств и копирайтеров