«Где глупость – образец, там разум – безумие».
Иоганн Вольфганг фон Гете
Мнение редакции может не совпадать с мнением Гете и автора, но это не точно
В умах предпринимателей, маркетологов, контентщиков и их редакторов прочно обжились два ментальных паразита. Одного зовут Понятность, другого – Простота. Но это не истинные их имена, а лицемерные никнеймы Посредственности и Глупости. В большинстве мировых рекламных, PR агентств и разнопрофильных редакций зачем-то пестуют легенду о том, что потребитель – природный дурак с бедным словарным запасом и примитивным рефлекторным хватательным аппаратом вместо разума.
Рекламу, аудиовизуальный контент и чтиво принято делать так, чтоб не дай бог не поколебать болотный покой потребительского ума. Правда, непонятно, каким образом авторы посредственного «контента-в-себе» и банальных рекламных зазывалок собираются спровоцировать его на хватание.
В боязни дать «непонятное», конечно, есть своя логика: человеческий мозг пожирает около 20 % всей энергии, получаемой индивидом с пищей. Он не любит когнитивных сложностей. Эволюция Хомо сапиенс выработала способы расходовать умственные ресурсы экономно, потому что они не эфемерные, а вполне себе физические.
Многие тысячелетия ментальные ресурсы были в человеческой популяции жутким дефицитом. Не на каждый напряг неокортекса в кладовке среднего человека было запасено филе мамонта. Не всякий расход сил на понимание оригинального зачина от возомнившего о себе бродячего сказителя был обеспечен сорокалетними медами.
В XXI веке человеческий мозг по инерции сильно уважает штампованные решения, шаблонные оценки любой входящей информации, подражательные жизненные стратегии и конформизм вообще.
Однако тот же мозг почему-то очень возбуждается, получая яркие, странные, непривычные, а следовательно значимые стимулы. Той же циничной эволюцией он заточен реагировать на них с интересом, подкрепленным выбросами дофамина. Этот нейромедиатор занимается не только предвкушением удовольствия, о чем знают все. Но еще и обеспечивает умственную активность, о чем знают специалисты. В частности – подталкивает человека к переключению с одного вида когнитивной деятельности на другой.
Экономный до скупости и оттого слегка тормозной человечий ум при ближайшем рассмотрении оказывается довольно хитрым. В его химической системе подкрепления предусмотрен механизм, заставляющий носителя серого вещества активно реагировать на все новенькое и из ряда вон торчащее.
Им даже особые усилия не нужно для этого прикладывать. Их влечет, тащит за шиворот к саморазвитию дофамин.
Благодаря этому сложному эволюционному механизму ленивое и туповатое человечество век за веком неуклонно умнело. Это было впервые замечено в 1980-х и названо «эффектом Флинна» по имени первооткрывателя феномена.
Непонятно? Непросто? Тогда посмотрите на картинку, наглядную, как пучок молний. Вот как рос средний IQ в разных регионах мира в период с 1909 (начало наблюдений) по 2013 годы:
Источник: сводные данные некоммерческой организации Global Change Data Lab (Великобритания)
Человечество каждые десять лет прибавляло себе по три пункта интеллектуального коэффициента. По сегодняшним меркам, средний человек, живший в 1910 году, имел бы IQ всего в 70 баллов. И даже нынешним глупцам он показался бы неприлично дремучим.
Сегодняшний типичный потребитель с планеты Земля лишь выглядит недотепой. И есть простое объяснение, почему это бросается в глаза и якобы вынуждает бизнес, маркетологов и вообще креативный класс ваять «простое и понятное».
И началось. Как клопы из выброшенного дивана, повылезали на свет божий антипрививочники, ксенофобы, поклонники учения о Плоской Земле, доморощенные политологи, болельщики за и против коварных семей Ротшильдов и Рокфеллеров, адепты ультратрадиционных ценностей, ведьмы и городские «просветленные», биохакеры и добыватели электричества из вакуума. Короче говоря, мракобесы всех мастей, они же «простые люди». Мещане во всей своей славе и красе.
Бизнес и креативный класс внезапно получили непрошенную, гигантскую, многословную, бестолковую, косноязычную, хамскую обратную связь. «Сложна-а-а», – возопили ширнармассы, обретшие голос. «Хватит выеживаться!» – принялись указывать креаклам они. Так и слышатся за этим цифровым хаем старые добрые посылы: «Стиляги!», «До фига умные что ли?», «Искусство должно быть понятно народу!» И угадывается совсем уж древнее «Распни!»
Неудивительно, что криэйторы и их наниматели, пожав неожиданный негатив, слегка перепугались. И, к сожалению, сделали ошибочные выводы. Большинство производителей товаров, услуг и энтертеймента (позже мы вернемся к этому словечку) решили, что контент не должен раздражать самолюбие, нервы и умы народов.
Ментальные паразиты Понятность и Простота завладели мозгами продюсеров, сценаристов, редакторов, журналистов, копирайтеров, блогеров, шоуменов и прочих «стиляг». Бизнес, стоящий за производством рекламных сообщений, контент-маркетинга и «зрительского», «читательского» инфошума, тоже посчитал, что усреднение и обеднение коммуникативного языка – штука естественная и необходимая. Она, мол, позволяет хорошо масштабироваться – вовлекать в потребление предлагаемых товаров, услуг и развлечений все больше людей…
…но люди-то, сами того не ведая, ищут нечто особенное
Во-первых, громогласные авторы мусорной обратной связи представляют не всю популяцию потребителей. Они просто чаще и громче кричат. В это же самое время «молчуны» из тех, что поумней, да и побогаче, тоже потребляют продукцию креаклов. Что насчет интересов этой крупной группы потребителей? Так ли уж она нуждается в «простоте и понятности»?
Но не это главное, а то, что в Интернет ширнармассы приходят за необычайным – за красотой, какой не бывает, за эмоциями, которые не выбьешь из домочадцев, за непривычным типом общения, за офигительными историями. В широком смысле – за энтертейментом.
В нынешние времена энтертейментом является вообще все, в том числе бизнес, маркетинг и политика. Невероятное изобилие товаров, услуг и развлечений, доступ к которым имеют жители развитых и развивающихся стран, нивелировало разницу между ними.
Смартфоны, компьютеры, стиральные машины, автомобили, творожки и пельмени, одежда, пиво, косметика, финансовые сервисы, фитнес и другие ЗОЖ-услуги, медицина, музыка, сериалы, игры, программы политических партий – все объекты потребления более-менее одинаковы.
Так вот простой и понятный энтертеймент – это значит никакой. Посредственный контент люди сами производят и сами же потребляют у себя на кухне, в офисах, в курилках, в торговых центрах, ресторанах, на рыбалках и турецких пляжах, а потом делятся им в соцсетях, напрасно ожидая лайков.
Мещане не лайкают то, что водится у них самих. Ибо где же здесь необычайное? Которое привлекает внимание? Вызывает дофаминовый приход? Позволяет получить особенные переживания? Обыденного-то мы сами вам сделаем / споем / сфотографируем / сочиним выше крыши, а вот блоху в кадре и чтоб без монтажа слабо подковать?
Глупость массовой аудитории относительна. Как мы увидели в связи с открытием Эффекта Флинна, нынешняя ее простота совсем не та, что 30 и уж тем более 100 лет назад. Зритель-читатель-покупатель пошел, как ни странно, требовательный. Он желает особенного и будет потреблять ваше «непонятное», по ходу плюясь презрительными комментариями, потому что на это его толкает Мама-Эволюция.
Втайне каждый мещанин сам мечтает предстать перед своим социальным окружением кем-то особенным и непростым. Из конформизма он, конечно, станет врать всем и каждому, что всех этих вычурных выпендрежных штук не понимает и вообще вертел их на известном месте. Но покупать он станет те товары, услуги, знания и развлечения, реклама которых пообещала ему, что с ними он волшебным образом перекинется в принца (плейбоя, героя манги, демона каменных джунглей, неотразимого соблазнителя, портфельного инвестора).
Мещанин, морщась и страдая, будет читать Пелевина и Водолазкина, смотреть «Молодого папу» и интересоваться, что там говорил Заратустра, потому что погано же вообще-то быть мещанином, когда вон в «Инстаграме» такое, что эх-х-х-х…
Психология «не жили красиво – нечего и начинать» быстро-быстро уходит в прошлое. Все начинают хотеть «красиво». И оно теперь не значит «в золоте по пятки и в мраморной бане». Сейчас это означает не бояться галстука-бабочки и учиться со вкусом выбирать его покрой и цвет. А также уметь при просмотре сериала «Локи» щегольнуть цитатой из Старшей Эдды.
Вы все еще упрощаете? Портите экологию Интернета пресным, мелко протертым контентом, чтобы аудитория об него зубки не сломала? Зря, теперь это невыгодно.
Почему плодить глупость еще и безнравственно
Самым крутым энтертейментом в истории человечества были… публичные казни. На них всегда бывал переаншлаг. Социальные науки с печалью могут поведать нам, что от уровня IQ масс прямо зависит уровень повседневного насилия, который общества считают приемлемым и оправданным.
Меньше культуры и сложности общественного дискурса – больше убийств, пыток, войн, репрессий, бандитизма, воровства, коррупции, изнасилований и прочей дикости. Меньше культуры – больше «врагов народа», иностранных «агрессоров» и внутренних «отщепенцев», вредоносных ведьм и «офигевших» от крупных пайков очкариков. Меньше культуры – больше криков «Распни!» Меньше культуры – больше призывов «Бей буржуев!»
Взгляните хоть на последние 10 лет новейшей истории России. С ее экономическими «успехами», с превращением в радиоактивный пепел мыслящего ТВ, с отрицательным отбором в «элиту» по принципу лояльности, с планомерным урезанием ассигнований на науку и культуру, с неумолимым удушением СМИ, сохранявших хоть какую-то критичность. С ее культом насилия и хамской простоты. С ее глухим народным сопротивлением прививкам… в самый разгар эпидемии. Очень нравится это лихое движение русской тройки обратно в XVI век? Уже присмотрели себе запасные аэродромы?