Теперь эти механизмы переходят в цифровую реальность. Преобладание позитива или негатива на любой медиаплатформе зависит от бизнес-модели, а не желаний авторов.
Поведенческая экономика и чернуха в СМИ
В 1979 году экономисты Дэниэл Канеман и Амос Тверски опубликовали работу Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, в которой сообщили, что при принятии решений люди воспринимают возможные риски и выгоды несимметрично. Страх потерять всегда сильнее желания приобрести. Иными словами, человек скорее предпочтет не потерять 100 рублей, чем найти 100 рублей. Эти и другие изыскания в области принятия рисков принесли Канеману Нобелевскую премию по экономике в 2002 (Тверски умер в 1996-м, а Нобелевку посмертно не дают).
В этой асимметрии зашит код выживания: человек должен обращать больше внимания на потенциальные опасности и только уж потом – на потенциальные приобретения (здесь можно также увидеть корреляцию с иерархией потребностей в знаменитой пирамиде).
Хотя Канеман и Тверски работали в сфере поведенческой экономики, их Prospect theory имеет применение в журналистике. Если развивать их тезис, негативная информация должна быть более ценной, чем позитивная.
Эту же идею за 15 лет до Канемана с Тверски выразил Маршалл Маклюэн. В «Понимании медиа» (1964), он написал: «Настоящие новости – это плохие новости: плохие новости о ком-то или плохие новости для кого-то». Схожая мысль содержится в американской поговорке про журналистику: It leads if it bleeds (есть кровища – есть тема).
Так что, когда журналисты желтых изданий, пишущих про расчлененку и прочие ужасы, оправдываются, что «это не мы такие – этого хочет публика», они правы. Поскольку привлекательность негативной информации выше, чем позитивной, выше и ее коммерческая ценность. Пристрастие СМИ к негативу объясняется базовой склонностью человека отвергать риски потерь в условиях неизвестности.
Реклама и фабрикация счастья
В 1988 Эдвард Херман и Ноэм Хомский опубликовали книгу Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, в которой они представили свою знаменитую Модель пропаганды (Propaganda model). Главная идея заключалась в том, что американские СМИ всегда безошибочно и как будто скоординировано занимают политическую позицию, выгодную правящим элитам. И делают они это не по указке партии, а исходя из условий бизнеса.
Херман и Хомский вычленили пять фильтров Модели пропаганды, которые предопределяли слаженную позицию СМИ:
- собственник и его нацеленность на прибыль;
- благосклонность рекламодателей: рекламная «лицензия» делать бизнес;
- дисциплинирующее давление элит (в форме отзыва рекламы, судебных исков, негативных законопроектов или докладов и т. п.);
- контроль над источниками информации: поставка информации преимущественно правительственной и корпоративной бюрократией;
- общий антисоветский настрой (скорее, мобилизующий образ врага – СССР).
Херман и Хомский подчеркивали, что это не политические фильтры и они не предполагают прямое управление капиталистами или чиновниками. Просто эти фильтры производят отбор тем, журналистов и самих СМИ. Например, когда один журналист BBC заявил Хомскому, что он никогда не сталкивался с необходимостью самоцензуры, Хомский ответил: «А я и не говорю, что вы цензурируете себя. Я уверен, что вы верите в то, что говорите. Но если бы у вас были другие взгляды, вы бы здесь не сидели».
Фильтры Модели пропаганды выдавливали с рынка те СМИ, которые не соответствовали потребностям собственников в прибыли, рекламодателей в продажах и, в целом, политических элит – в покорности населения. Поэтому книга и называлась Manufacturing Consent, «Фабрикуя согласие».
Херман и Хомский показали эффект Модели пропаганды на примере рабочей прессы. Рабочие газеты фокусировались на социальных проблемах, симпатизировали борьбе профсоюзов и были очень популярны в США примерно до середины XX века, пока реклама не стала основным источником дохода в СМИ. Никто их не запрещал. Просто рекламодатели предпочитали издания, которые рассказывали о стиле жизни и избегали острых политических проблем, потому что политические проблемы сужают тематику и аудиторию. В результате преимущество получили те газеты, которые зарабатывали на подписке и рекламе. Они просто вытеснили рабочую и политическую прессу на периферию рынка.
К 1980-м годам сформировался медиарынок, журналистика которого на 80 % финансировалось рекламой, ориентировалась на платежеспособную аудиторию, избегала острых политических тем или однопартийной предвзятости, и в целом была заинтересована в сохранении экономической и политической стабильности, то есть поддерживала правящие элиты. Таков результат действия Модели пропаганды.
Кроме того, развитие фондового рынка привело к становлению частных инвестиций. Широкие массы стали вкладывать свои сбережения в акции предприятий и были заинтересованы в стабильности фондового рынка. Обильная реклама фондовых инвестиций заставляла газеты уделять много внимания этим темам. Как писал другой политэкономист медиа, Грэхэм Мердок, реклама не только обеспечила отбор и выживание «подходящих» для капиталистических элит СМИ, но и повлияла на их повестку, увеличив толерантность и даже аппетит к капитализму именно через тему привлекательности частных инвестиций на фондовом рынке.
«Естественный» рекламный отбор еще больше влияет на контент медиа в интернете. Здесь возникла тема brand safety, безопасности бренда. В 2017 крупнейшие рекламодатели объявили бойкот YouTube, потому что выяснилось, что видеосервис ставил их рекламу в ролики с экстремистским контентом. В результате бойкота Google внедрил правила для YouTube, Advertiser-friendly content guidelines, позволяющие рекламодателям выбирать темы, в которых они не хотят ставить свою рекламу. Эти правила, по сути, лишают монетизации часть журналистского контента, связанного с катастрофами и политическими событиями. То есть рекламные условия стимулируют СМИ избегать острых тем.
Похожие стимулы существуют в «программатике», аукционной автоматизированной торговле рекламой. Рекламодатели выбирают стоп-слова или темы, в которых не должна появляться их реклама. В частности, как отмечали медиабайеры, рекламодатели не хотели видеть свою рекламу рядом с материалами, в которых упоминались Дональд Трамп или Джордж Флойд. Таким образом, политическая журналистика с материалами о Трампе или протестах просто не будет оплачиваться такими рекламодателями. Соответственно, и СМИ не заинтересованы в такой журналистике.
Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.Мария Волчкова
Контент-стратег отдела контент-маркетинга TexTerra
Да и сами СМИ радостно бегут навстречу пожеланиям рекламодателей. Спортивная телесеть ESPN внедряет рекламные инструменты, которые позволяют рекламодателям показывать рекламу только болельщикам побеждающей команды, то есть в тот момент, когда они испытывают положительные эмоции. USA Today ввела «эмоциональный скоринг» для своих материалов, чтобы предлагать рекламодателям лучшие опции. New York Times запустила проект Project Feels, в котором искусственный интеллект будет подбирать эмоциональный контекст рекламодателям для лучшего таргетирования. Испанская El Pais определила 32 эмоциональных категория для своего контента и вычленила в них «сегмент счастья», который предлагается рекламодателям по повышенным расценкам.
Если в классическом капитализме реклама принуждала СМИ производить общественное согласие, то в цифровом капитализме реклама «требует» от СМИ фабриковать счастье.
Два источника денег. И редакционной политики
В СМИ существовали две основных бизнес-модели: продажа новостей читателям и продажа читателей рекламодателям. Эти две бизнес-модели склоняли журналистику к формированию прямо противоположных картин мира.
- СМИ, нацеленные на продажу новостей читателю, тяготели к негативу и чернухе.
- СМИ, нацеленные на продажу читателя рекламодателю, должны были стимулировать стабильность, консюмеризм и, в конце концов, счастье.
Продажа новостей в розницу или продажа аудитории оптом формировали два полюса: негатив и позитив, которые определяли диапазон возможных картин мира. Конкретные СМИ занимали в этом диапазоне свое место ближе к тому или иному краю – в зависимости от бизнес-модели, а также от задач собственника или усилий редакции. Сама бизнес-модель диктовала позитивный или негативный тон редакционной повестки.
Пойти наперекор бизнес-логике возможно, но это будет иметь свою цену. Как, например, случилось во время эксперимента, проведенного в 2014 году ростовским новостным порталом «Городской репортер». В качестве благородного почина редакция на день отказалась от негативных новостей и потеряла в этот день 70 % трафика. Им оно окупилось: об эксперименте рассказали Ургант и BBC. Но потеря 70 % трафика (будем считать трафик ориентацией на поставку новостей читателю) – вот примерно та цена, которую заплатит редакция, желающая пойти против политэкономического назначения бизнес-модели, зависящей от читателя. Соответственно, либо эта цена должна быть кем-то оплачена, либо такое «сопротивление» логике бизнеса обречет СМИ на судьбу рабочих газет в США, то есть на маргинализацию и закрытие.
Реклама или продажа новостей, конечно, не единственные факторы, определяющие содержание СМИ (и любых медиаплощадок). Есть и другие обстоятельства, например, тематические или нишевые, которые могут корректировать сами понятия «негатива» или «позитива». Так, в отраслевом журнале о банках материалы о рыночных или регуляторных рисках неизбежно будут сочетаться с материалами об успешных практиках. То есть контент каждого отдельного медиа будет сочетать различные пропорции и даже понятия позитива и негатива.
Кроме того, даже издания, ориентированные на рекламу (за исключением редких нишевых) все равно нуждаются в тираже / трафике, и соответственно, в триггерах, привлекающих читателя. Любое издание должно прежде всего привлечь аудиторию контентом, чтобы потом уже иметь возможность привлечь рекламодателя этой аудиторией. Поэтому классические СМИ, за исключением крайностей (желтая пресса), рационально или интуитивно учитывали в своей редакционной политике требования обеих бизнес-моделей: рознично-подписной и оптово-рекламной. Каждое издание находило свой баланс между триггерами для читателя и завлекалками для рекламодателя.
Существовали и другие аспекты, усложняющие бинарную модель «подписка – реклама». Были издания, финансируемые партиями, политиками, олигархами, властями. Многие издания сейчас пытаются получить как субсидии от правительственных программ, так и гранты от фондов, которые преследуют свои цели, требующие поддержки контентом. Борясь за эти альтернативные источники финансирования, издания могут нагнетать ужас или приукрашать действительность не из-за «рыночных» требований подписки или рекламы, а потому, что таковы цели спонсоров.
В целом связь контента с источниками финансирования можно представить следующим образом.
Если медиа продают новости преимущественно «вниз», конечному потребителю, то эти издания подвержены влиянию принципа поведенческой экономики: негативная информация ценится людьми выше. Соответственно, контент в этих изданиях будет тяготеть к негативным триггерам.
Если медиа продают аудиторию / повестку «вверх», тому, кто платит за внимание аудитории, то такие СМИ, соответственно, подстраиваются под условия такого финансирования. Это не обязательно приукрашение реальности, как в случае с рекламодателем. Может быть и наоборот: политическое спонсорство может подразумевать, что редакционная политика будет нагнетать жуть. Или фокусироваться на узкой проблеме, нагнетая ее значимость в ущерб панорамному освещению, если освещение этой проблемы финансируется грантом. Соответственно, медиаплощадки, продающие повестку «вверх», могут как приукрашать реальность, так и гнать чернуху.
Политэкономия новых медиа
В интернете баланс «чернухи – приукрашения» в привязке к бизнес-модели претерпевает еще более сложные метаморфозы. Размеры трафика могут достигать таких значений, что рекламодатель или инвестор ради доступа к такому трафику закрывает глаза на негатив.
Например, как стало недавно известно, инвестором на ранних стадиях Pornhub не постеснялись стать Cornell University, JPMorgan Chase и другие респектабельные структуры. Соответственно, медиаплощадка с огромным трафиком может быть именно ради рекламы толерантна к негативу и триггерному контенту, который изначально являлся спутником рознично-подписной, а не рекламно-оптовой бизнес-модели в медиа.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Ровно в такую ловушку попал Цукерберг в 2016 году, перед выборами президента в США. Его соцсеть ожидала выборы с предвкушением, так как политическая активность должна была увеличить вовлечение пользователей. Повышенная активность не только увеличивала трафик для рекламного бизнеса соцсети, но и лучше вскрывала предпочтения пользователей, а значит, улучшала психографический таргетинг рекламных алгоритмов. Таким образом, соцсеть послужила возгонке негатива и поляризации не ради подписки и лучшей продажи контента в розницу, а ради рекламы.
Это интересная гибридная форма, когда рекламодатель по-прежнему хочет brand safety, но сами условия вовлечения пользователей на площадке создают скорее негатив. Трафик, нужный для рекламы, стал эквивалентом желтой прессы и ее закономерной склонности к негативу. Примечательно, кстати, и то, что соцсеть продает аудиторию (точнее, ее внимание) рекламодателю одновременно и оптом, и в розницу, так как рекламный показ может быть кастомизирован по предпочтениям конкретных пользователей.
Правда, этот «гибрид» вышел боком. Общественность и регуляторы хотят прикрутить бизнес, в котором рекламная модель, как оказалось, стимулирует общественный раздрай и поляризацию в тектонических масштабах. Новая этика начинает преобладать над рыночными мотивами: сегодня и инвесткомитет Корнуэльского университета вряд ли вложился бы в Pornhub – слишком велики репутационные и финансовые риски.
На Западе формируются и другие гибридные модели. Например, ведущие СМИ все больше продают повестку и аудиторию «вниз», самой публике, но по мотивам, которые характерны для продажи повестки и аудитории «вверх», политическому спонсору. В формате традиционной подписки они продают, по сути, не новости, а саму медийную функцию по защите демократии.
Так называемая membership model, суть которой заключается в сборе пожертвований на журналистику, проникла в подписную модель. Но этот гибрид характерен именно для западных СМИ, причем для крупнейших из них, типа New York Times и Washington post. Для большинства остальных эта модель не работает, а в России и вовсе нерелевантна.
Сейчас складываются новые политэкономические закономерности, связанные с производством контента в цифровой среде, в том числе самими пользователями. Эти закономерности частично наследуют старые, но и отражают новые, иногда «гибридные» реалии.
Формирующуюся политэкономию контента в цифровой среде можно представить в следующих тезисах.
- Продажа контента «вниз». На медиаплощадках, продающих новости непосредственному потребителю новостей, контент будет скорее всего тяготеть к негативу (триггерам), сообразно понятию негатива в данной нише, разумеется.
- Продажа повестки и аудитории «вверх» рекламодателю. На таких медиаплощадках контент будет тяготеть скорее к аполитичности, респектабельности и консьюмеризму.
- Продажа повестки и аудитории «вверх», плательщикам иным, чем рекламодатель (правительству, олигарху, политическим спонсорам, журналистским и прочим фондам и т. п.). На таких медиа площадках контент будет подстраиваться под повестку плательщика. В этом случае зависимость контента от финансирования сохраняется, но склонность конкретно к негативу или позитиву определяется уже не самой бизнес-моделью, а задачами плательщика.
- Продажа большого трафика «вверх». При продаже достаточно больших объемов трафика рекламодателю начинают превалировать закономерности, характерные для продажи контента «вниз», то есть склонность к производству негатива (как редакцией, так и самими пользователями, если это user generated content). Потому что погоня за трафиком (откликом, как в случае UGC), как и розничная продажа новостей, апеллируют к естественной наклонности людей реагировать на негативные новости лучше, чем на позитивные.
Впрочем, в российском языковом сегменте интернета нет медиаплощадок с таким большим трафиком, ради которого владельцы площадки и рекламодатели закрывали бы глаза на негатив и политические триггеры. А если и есть, то они попадают уже под влияние других сил, нерыночных.
Перспективы негатива и позитива в медиа
Исторически, медиа всегда начинали с продажи контента «вниз», но неизбежно сваливались в продажу повестки / аудитории «вверх».
Когда журналистика только возникла, венецианские рукописные сводки продавали новости купцам и мореходам (XVI век), то есть «вниз», непосредственному потребителю контента. Наиболее ценными были, конечно, новости об угрозах бизнесу и мореходству, особенно в условиях войны с турками.
Интересно, что власти Венеции быстро пресекли эту вольницу. Когда в 1536 году турки атаковали и разгромили заморские венецианские фактории, рукописные сводки были полны ужасающих новостей. Негатив в новостях и возмущение публики подрывали авторитет властей. Начальство повелело, чтобы военные новости более не печатались без разрешения Дожа и Совета, и даже учредило собственный «журнал», установив монополию на военно-политическую повестку.
После появления газет в других европейских городах, герцоги и епископы быстро смекнули, насколько влиятельными могут быть новости, и взяли индустрию под свой контроль, вынудив СМИ продавать повестку «вверх» (за субсидии или в обмен на «лицензирование» бизнеса), разумеется, настраивая картину мира нужным образом.
Полиграфические инновации XIX века, включая изобретение целлюлозы, сделали печать чрезвычайно дешевой и быстрой. Появилась копеечная пресса – penny press, которая снова стала продавать новости «вниз», толпе. По сути, сформировались современные массмедиа. Из этой эпохи пришел образ мальчишки, продающего на улице газеты и выкрикивающего сенсационные заголовки.
Продажа новостей «вниз» сделала прессу независимой от политического контроля. Потакая интересам толпы, репортеры стали писать о преступлениях: чем ужаснее, тем лучше. Так возникла желтая пресса. Появился первый в истории медийный маньяк, таинственный Джек-Потрошитель из Лондона (конец 1880-х). Гоняясь за жуткими преступлениями, журналисты переняли методы работы полиции и детективов. Из желтой прессы выделилась расследовательская журналистика, которая со временем стала вскрывать также и ужасающие публику темные делишки магнатов и коррупционеров. Сформировалась идея журналистики как стража демократии (watchdog journalism, accountability journalism).
Однако массовые тиражи быстро привлекли рекламодателей. Издания с рекламой стали получать больше дохода, чем просто те, что торговали новостями в розницу. Ну а дальше уже продажа повестки и аудитории рекламодателю модифицировала медиа в соответствии с Моделью пропаганды Хермана и Хомского. Сформировалась индустрия классических СМИ, доживающая теперь свои последние времена.
Таким образом, каждая новая волна медиа начинала с поставки новостей «вниз», но затем переходила к продаже повестки / аудитории «вверх». За этой «коррупцией» новостей стояла железная бизнес-логика: оптовая продажа всегда выгоднее розничной торговли тем же продуктом в силу более низких транзакционных издержек. Тем более, когда ты можешь продавать один продукт дважды – и в виде новостей, и в виде рекламы. Кроме того, рекламодатели и власти всегда были настойчивее и убедительнее читателей, «предлагая» редакциям свои деньги и покровительство.
То есть каждый новый тип медиа начинал с преобладания негатива и триггеров для привлечения публики (продажа контента «вниз», но переходил к подстраиванию повестки под нужды элит и рекламодателей (продажа повестки / аудитории «вверх»).
Произойдет ли то же самое, но теперь уже в глобальном масштабе, с новыми медиа в интернете?
В 1990-е, на заре www, интернет воспринимался как каталог знаний.
В 2000-е, с появлением web 2.0 и расцветом блогосферы, интернет воспринимался как глобальный канал коммуникации.
В 2010-е интернет воспринимался гражданами и государствами как угроза. Все потому, что цифровые платформы научились монетизировать трафик.
Трафик строится на вовлечении и отклике, то есть на склонности людей лучше реагировать на негативные новости и триггеры. Обилие негатива в сети и определяет эмоциональное восприятие интернета как угрозы политической безопасности государств и психологическому здоровью пользователей.
Сообразно исторической логике, власти или рекламодатели должны перехватить инициативу и «переподчинить» медиабизнес себе для продажи повестки / аудитории «вверх».
Проблема в том, что бизнес на трафике базируется на привлечении аудитории «снизу», но уже продает трафик «вверх», рекламодателю. Вовлечение, основа социальных сетей, невозможно без триггеров, то есть без поляризации и негатива, которыми полны социальными сети. Получается, что рекламный бизнес соцсетей уже зависит от тех же настроек, которые обеспечивают вовлечение, то есть поляризацию и негатив. Повторит ли этот медиагибрид эволюции предыдущих итераций медиа от негатива к позитиву – трудно сказать.
Но это заботы медиаисследователей и политиков. А с точки зрения медиабизнеса и инвестиций, политэкономия контента позволяет определить зависимости между бизнес-моделями и редакционной политикой СМИ или подстройкой контент-фильтров (в случае UGC медиа). Понимание этих закономерностей и их разнообразных сочетаний может пригодиться как при анализе, так и при проектировании медиаплощадок.