Рассылка по интернет-маркетингу:

Отмена ссылочного в итоге приведет к увеличению среднего чека на рынке поискового маркетинга

17 Декабря 2013 Светлана Кузнецова
Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Итак, ссылочное ранжирование в Яндексе будет отменено в следующем году. Мы уже писали об этом тут, тут и тут. В целом мы к ссылочному ранжированию относимся хорошо, как это ни странно. И будучи «вечными диссидентами» считаем, что рано его скидывать со счетов полностью. Но отмену Яндексом учета ссылок в формуле ранжирования мы встретили, конечно, с нескрываемым удовольствием. И вот почему.

Все последние годы интеллектуальный порог входа на рынок поискового маркетинга продолжал снижаться. Фактически биржи и агрегаторы создали возможность неплохо существовать целому пласту специалистов, не имеющих серьезных компетенций в веб-аналитике и маркетинге в целом.

Беспокойство бизнесов, которые привыкли тратить сверхмалые бюджеты на SEO, тоже понятно. Их беспокоит факт отмены ссылок по той причине, что столь же легкой (да что там, давайте называть вещи своими именами – халявной) и сопоставимой по вложениям альтернативы уже нет (ну кто-то может считать, что пока нет – в надежде, что скоро найдут еще одну лазейку в формуле ранжирования, но об этом позже).

Апокалипсиса на рынке поискового маркетинга не будет

С одной стороны, увеличение среднего чека на рынке неизбежно, потому что теперь речь будет идти об услугах комплексного интернет-маркетинга. Одной покупкой ссылок больше обойтись будет нельзя. Но с другой стороны, нужно понимать:

А готов ли бизнес платить за поисковый маркетинг больше?

Ответ, кажется, очевиден. Идея бизнеса – это инвестирование с целью получения результата. Но выясняется, что на рынке русского SEO все не так просто. Представьте себе, ввело государство льготы для определенной категории населения. Годами люди этими льготами пользовались. А теперь льготы отменяются – естественно, это вызывает возмущение. Отмена ссылочного ранжирования воспринимается как такая отмена льгот, к которым все уже привыкли. При этом мало кого заботит, что бюджеты на закупку ссылок постепенно свелись к чистой воды венчуру. По вч-запросам, например, закупать ссылки бессмысленно уже давно: корреляции между бюджетом на ссылочную массу и выдачей не наблюдается по всем основным высокочастотным и высококонкурентным запросам. Выдача по ним заморожена.

Что интересно. В последние дни к нам поступило много обращений клиентов, которые вроде как понимают, что делать что-то для улучшения сайта нужно, но не готовы платить за комплекс. Они хотят, например, только контент, или только веб-аналитику и настройку воронки продаж, или только контекстную рекламу. Вопрос: действительно ли они не нуждаются в работах по внутренней оптимизации, или оптимизации сниппетов, или в А/Б-тестированиях? Они не хотят этих работ в действительности или не могут увеличивать бюджет за счет этих работ?

Константин Леонович из Sape.ru на обсуждении «Яндекс против ссылок» в прямом эфире на Seopult.tv от 10 декабря произнес очень гипертрофированную фразу, смысл которой сводится к тому, что отмена ссылок – это смерть малого бизнеса. Именно по той самой причине: компании, тратящие сверхмалые бюджеты на интернет-маркетинг (а средний чек бирж ссылок и ссылочных агрегаторов – это 3-5 тыс. руб.) не будут увеличивать бюджет, потому что физически не могут этого сделать (бизнес не генерит достаточной выручки).

Да, действительно средний чек по продвижению на рынке в подавляющей массе своей очень мал (мы не говорим сейчас о стоимости услуг крупных SEO-компаний: там, естественно, наблюдается другая картина). В среднем на продвижение абсолютное большинство привыкли тратить от 3 до 10 тысяч рублей.

Что, они продвигались на таких бюджетах потому, что не могли позволить себе потратить больше на продвижение? Или потому, что не считали нужным переплачивать за неэффективный результат? Если первое, то да, получается, что Яндекс будет виноват не только в отмене учета факторов из ссылочного графа, но еще и в смерти малого бизнеса в России. Не бред ли? Словом, не могут платить и не готовы платить – это две огромные разницы.

Давайте остановимся, чтобы признать очевидное: бизнес, существующий только за счет покупки ссылок на 10 000 рублей в месяц – что это такое по своей сути? Это бизнес без маркетинга (если только не считать нормальной маркетинговой стратегией использование «дыры» в формуле ранжирования). Какова реальная оффлайновая ценность этого бизнеса? Она близка к нулю. А значит, слава Яндексу, таким бизнесам придется либо закрыться, либо всерьез заняться своим развитием.

Очевидно, что бизнес – это сначала инвестиции, а потом прибыль. То есть сначала трудозатраты (временные, финансовые, человеческие), вложения в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, и только потом результаты, сопоставимые с инвестициями.

Огромен соблазн сейчас для тех, кто не привык признавать этих фактов, прельститься накруткой поведенческих: дешевле и проще. Но как бы ни хотелось, оно ведь еще и страшно: накрутка поведенческих – это черный ящик, полезть в который сегодня – значит рискнуть своим сайтом. Яндекс и до этого распознавал накрутки, и в будущем не зря обещает жесткие санкции за это. Вряд ли компания Яндекс стала бы экспериментировать, не имея четких оснований полагать, что их поиск уже достиг той степени совершенства, чтобы отличить фальшивых пользователей от настоящих. Понижение в выдаче – жестокий, но реальный сценарий за накрутку поведенческих.

Да, соблазн найти столь же халявную альтернативу ссылкам очень велик. Отсюда – непризнание фактов, отрицание того, что Яндекс все-таки введет новое ранжирование, бесконечные вопросы, о том, что будет с биржами и агрегаторами в надежде, что их владельцы успокоят, предоставят новые сервисы, что кто-нибудь придумает еще одну дыру в формуле ранжирования, за счет которой можно существовать в прежнем экономном режиме. Хотя 5 декабря черным по белому Яндекс в своей презентации заявил: вообще без ссылок. Стоит пересмотреть, если до сих пор возникают сомнения. Вот видео с той конференции.

Долой пессимизм

Вопрос в том, стоит ли в настоящих условиях вообще пытаться играть нечестно, надеясь на то, что кто-то выдумает очередной гениальный способ манипуляции выдачей? Стоит ли, если тренд уже давно пошел в сторону честной работы над улучшением сайта с точки зрения пользователя? Это просто трата драгоценного времени, которое можно направить на пользу для дела. Настроения пессимистичны у тех представителей рынка, которые отвыкли заниматься настоящим интернет-маркетингом, ведь на другой чаше весов альтернатива, от которой очень хочется отмахнуться: веб-аналитика, серьезная работа над сайтом, юзабилити, контент и т.д. А это в разы большие финансовые и трудозатраты, это умственные усилия и необходимость развивать свой бизнес и в оффлайне, и, естественно, это результаты за более долгий срок.

С введением новых правил ранжирования комплексный интернет-маркетинг станет единственным магистральным путем получения трафика из органической выдачи после контекстных систем. Все остальное – путь в никуда. Потому что в принципе нельзя построить ничего хорошего на нечестной игре. Честный путь закаляет: он заставляет сопротивляться, изучать конкурентов, анализировать, строить гипотезы и проверять их, работать.

Нормальный бизнес, занимающийся выстраиванием маркетинговой стратегии и понимающий, что настоящие результаты, которые капитализируются в будущем, невозможны без сопоставимых инвестиций, готов вкладываться в то, что приносит в дальнейшем прибыль. Но он должен при этом отчетливо понимать, за что он платит. Уже в ближайшем будущем на волне всеобщего интереса к комплексному интернет-маркетингу появится масса предложений провести веб-аналитику за 3000 рублей и улучшить юзабилити за 2000. Какая это будет аналитика и юзабилити – всем понятно? Все это работы более сложного уровня, нежели тот, к которому привык рынок, на котором понятие «интернет-маркетинга» было подменено понятием «ссылкоторговля».

Средний чек при комплексном продвижении формируется исходя из трудозатрат, а это:

  • Первичный анализ сайта и выработка инструкций по его улучшению.
  • Работа программиста, дизайнера и верстальщика по внедрению рекомендованных улучшений и изменению структуры сайта для повышения релевантности каждой страницы (причем, работа не единоразовая, оценка пользовательского интереса к сайту производится постоянно, и на основе мониторинга данных сервисов статистики предлагаются новые гипотезы, внедряются улучшения и снова оцениваются через А/Б-тестирования).
  • Сбор семантики по нише (всех запросов, включая ультра-низкочастотные), логичное распределение запросов по страницам сайта (каждая страница релевантна определенной группе запросов). Структура семантической релевантности у нас отражена в документе, называемом «карта релевантности». Такие карты создаются под каждый клиентский проект. Более того, карта релевантности – не раз и навсегда созданный документ. Он постоянно расширяется за счет включения новых запросов.
  • Выработка контент-стратегии и ее реализация (постоянное расширение портфеля тем для блога компании и еженедельное создание для него качественных текстов, инфографики и другого контента).
  • Ежемесячный анализ результатов и составление плана работ на следующий месяц.

Пора трезво взглянуть на ситуацию: да, тем, кто продвигался за счет ссылок, не уделяя внимания пользовательским характеристикам сайта, придется тяжело (это не значит, что для них все потеряно, это значит, что им будет тяжелее, чем тем, кто занимался работой над комплексным улучшением сайта). В скором будущем высвободятся бюджеты, которые концентрировались на биржах и агрегаторах. Большая часть их, конечно, перетечет в контекстные системы. А оставшаяся часть – в агентства, которые занимаются комплексным интернет-маркетингом (реально занимаются, а не просто продвигаются по этому запросу). Рынок переродится полностью. Он будет базироваться прежде всего на принципах маркетинга, что потребует комплексной работы по постоянному улучшению сайта по всем важным для пользователей параметрам. Абсолютное большинство агентств, занятых на рынке поискового маркетинга, поставят цель получать трафик по запросу «комплексный интернет-маркетинг». Но среди первых окажутся те, у кого на этом фронте уже наработаны компетенции, кто сможет задать лучшие стандарты качества.

На фоне всего этого наиболее вероятной картиной развития рынка представляется следующая: после отмены ссылочного фактора ранжирования последует период неопределенности и спада, но затем неизбежно стоимость продвижения возрастет. По двум причинам: 1) привлечение клиентов через интернет – сегодня для бизнеса наиболее эффективный способ получения новых клиентов, 2) для этого потребуются серьезные усилия, совсем другие трудозатраты, что выразится в увеличении среднего чека.

Бывший редактор агентства «Текстерра». Выпускница Литературного института им. Горького. Начинала работать в «глянце», потом перешла в PR, и достаточно долго проработала в структурах, занимающихся продвижением и развитием бренда «КонсультантПлюс». Интернет-маркетингом занимается с 2010 года. Дело, доставляющее удовольствие, – работа с текстом. Нелюбимое занятие – ничего не делать.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: