Рассылка по интернет-маркетингу:

Роль редактора в реализации контент-маркетинговой стратегии. Часть 2. Как редактировать тексты

30 Октября 2013 Светлана Кузнецова
Время чтения: 14 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:

Часть 1

В первой части статьи мы привели аргументы, которые, надеемся, обосновали необходимость наличия в штате компании, занимающейся реализацией контент-маркетинговой стратегии, такой единицы, как редактор. Сегодня мы поговорим о теоретической стороне работы редактора, о параметрах, по которым должен улучшаться текст и о том, как поэтапно ведется работа над материалом.

Иногда редактирование текста отнимает больше времени, чем его создание

Есть такой афоризм: «Редактор — это специалист, который, плохо зная, что такое хорошо, отлично знает, что такое плохо». На самом деле, самая важная в этом высказывании вторая часть. Видите ли, в чем дело, даже если редактор не всегда знает, что хорошо, его точное понимание, что плохо, исключает вероятность того, что распространяемый вами контент будет ниже определенного уровня качества. Ну а если говорить о том, что хорошо, – то это напрямую зависит от преследуемых целей. Под разные задачи хорош разный контент.

Текст вызывает доверие только тогда, когда он по всем параметрам – и с содержательной точки зрения, и с точки зрения композиции и стилистики – безупречен. Именно поэтому нельзя недооценивать роль редактора в контент-маркетинге. Он – звено, обеспечивающее качество текстовых материалов.

Естественно, наличие редактора в отделе, занимающемся реализацией контент-маркетинговой стратегии, не исключает работы автора над собственным текстом. Копирайтер должен редактировать свои материалы, прежде чем они попадают на стол редактору. Особенно это актуально в современном мире, в интернет-среде, где грамотность автора – качество очень ценное. Далее мы будем говорить именно об этом – о том, как редактировать и улучшать свои и чужие тексты.

Начнем, пожалуй, канонически – с определения текста.

Любое ли высказывание можно назвать текстом?

Имеет ли право не занесенное на бумагу высказывание именоваться текстом? Лингвисты считают текстом любое, даже устное высказывание, а литературоведческая стилистика – только письменную речь, литературно обработанную. Мы в этой статье будем придерживаться определения, которое предлагает современная теория текста, который, согласно ей, является сознательно организованным результатом речевого творчества (здесь нужно сделать небольшое пояснение, чтобы договориться о терминах: язык – это система, а речь – жизнь этой системы, и с этой точки зрения, любое сознательно организованное, то есть логичное и содержательное высказывание, записанное вами, скажем, в Word’е, будет являться проявлением речевого творчества).

Что значит это определение на практике? Что расшифровка, например, записанной на диктофон речи без литературной обработки текстом являться не будет.

Базовые признаки текста

Если принимать определение текста как организованной структуры, как продукта речетворчества, то какие признаки присущи тексту?

  1. Смысловая цельность – то, что мы называем информативностью.
  2. Структура – то есть композиция или, как еще говорят, архитектоника. Любой текст имеет начало, основную часть и концовку, логически связанные между собой, одна часть вытекает из другой, присутствуют выводы.
  3. Литературная обработка речи – то есть текст не может быть буквальной записью звучащей речи. На уровне построения фразы ваше послание к аудитории должно быть стилистически безупречно.

Отталкиваясь от этих трех основных признаков текста, мы и пойдет дальше. Все правила и рекомендации, которые мы перечислим ниже, имеют одну цель – улучшить любой текст по трем этим признакам.

Цель редактора – добиться безупречности

О двух подходах к текстам

С чего начинается работа редактора над текстом? Вначале должно возникнуть понимание, какой подход использовать при работе над материалом, который попал к вам на стол. Как правило, если вы занимаетесь распространением брендированного контента (то есть контента, создаваемого брендом для своей аудитории: гайды, образовательные статьи, аналитика, пресс-релизы о новинках, материалы о событиях компании, акциях и т.д.), то чаще всего вы имеете дело с текстами двух типов: 1) конфетка, которую нужно «нарядить» в блестящую обертку. 2) кусок сырого текста, из которого нужно испечь сладкую булочку самому.

Соответственно, и редакторских подходов к тексту по большому счету два.

  1. Редактура. Если перед вами конфетка (текст, созданный автором, умеющим писать, чувствующим слово, но допускающим речевые ошибки и стилистические неточности), то ваша задача как редактора – проверить факты, ошибки, исправить стилистику, то есть облечь содержание в безупречно красивую «обертку» – форму. Применительно к таким текстам можно взять на вооружение одно из основных правил редактирования: редактор не должен писать за автора, он должен лишь помочь улучшить текст. Границы редактирования жестко определены, когда дело идет о профессиональном материале, в котором чувствуется авторский стиль и позиция. Редактор должен править очевидные огрехи (фактические неточности, речевые, синтаксические и другие ошибки), но если ему кажется, что с содержательной или формальной точки зрения будет лучше переделать какие-то отдельные фрагменты, он должен делать это, взаимодействуя с автором, высказывая логику своих правок. Редактор обязан править очевидные ошибки, по неочевидным (вы помните афоризм, с которого начинается эта статья? Редактор тоже может ошибаться и плохо представлять себе, что такое хорошо, он только одно должен знать на 100% точно – что в тексте плохо) обязан плотно взаимодействовать с автором. Это этика редакторского труда.
  2. Переписывание. Если перед вами сырье, из которого предстоит вылепить текст (материал, написанный человеком, далеким от работы с текстами, например, статья эксперта из вашей компании, которого вы попросили написать о технической стороне работы нового гаджета, которым пополнилась ваша линейка), то порой единственная возможность сделать это – полностью переписать материал. Такие тексты нуждаются не просто в правке стилистики и ошибок, они нуждаются в куда более глобальных переделах архитектоники, формулировок, синтаксиса, стилистики и пр. Такого рода тексты выиграют только в случае, если с ними была проведена очень жесткая редакторская работа, выражающаяся фактически в переписывании каждого абзаца и перекраивании структуры. Задача редактора – выдать готовый к публикации текст, соответствующий маркетинговым задачам, которые планируется решить с помощью этого материала, и формату площадки, на которой он будет доступен аудитории, – и это тоже один из основных принципов рабочей этики редактора.
Прежде чем редактировать, сформулируйте для себя задачу, которую должен решить текст

Этапы редактирования

  1. Редактор знакомится с текстом и определяет подход, которым он будет руководствоваться при работе с ним.
  2. Определяются задачи редактирования (подгонка под определенные цели: для чего вам нужен этот текст; какую пользу он должен принести вашему бренду; интересен ли он той целевой аудитории, на которую рассчитан; под какую площадку его «заточить» и т.д.). Редакторская правка может быть обоснована внешними обстоятельствами: в случае, например, если текст написан не в формате площадки, где его планируется разместить. А может быть продиктована внутренними: неудовлетворительным качеством самого материала. На этом этапе редактор определяет, соответствует ли текст запланированному объему и жанру (новость, гайд, пресс-релиз, обзорная статья и т.д.), та ли автором выбрана форма контакта с аудиторией (сухой, сдержанный, «профессорский» язык или живая, с вкраплениями разговорной лексики, подача информации), соответствует ли эта форма маркетинговым задачам, которые должен решать текст. И наконец, именно на этом этапе редактор выбирает, как будет действовать, работая с материалом: он может отдать текст на доработку, может выбрать доведение до ума с тесном сотрудничестве с автором, а может решить, что целесообразнее самому исправить текст. Словом, редактор выбирает наиболее рациональную в каждом конкретном случае методику работы.
  3. Непосредственная редакторская работа над текстом – это самый последний этап, когда в голове редактора уже сформирован план действий и рожден образ текста, идеально отвечающего тем задачам, которые должны быть решены.

Все то время, пока редактор не приступил к собственно редактированию (то есть на этапах 1 и 2), на самом деле занято серьезной работой. На этапах номер 1 и 2 редактор по нескольку раз читает текст, в его голове постепенно выкристаллизовывается концепция итогового материала, он планирует действия, которые ему нужно совершить для достижения своей задачи. Именно на этих «предварительных» этапах происходит самое главное – понимание, что в итоге нужно получить. Редактор никогда не читает текст как простой читатель – он его вычитывает, всегда проводя внутреннюю работу, оценивая и определяя, как улучшить материал.

Чтение и продумывание шагов редактирования – очень важные, поворотные точки в работе. Есть несколько видов редакторского чтения.

Ознакомительное – когда внимание сосредоточено на содержании, идее материала, стиле автора. Редактор оценивает текст как целое.

Углубленное – внимание направлено на каждый фрагмент, каждую смысловую конструкцию, каждое слово в отдельности. Редактор идет от предложения к целому, делает пометки и замечания. Это ключевой вид редакторского чтения. В ходе него вносятся все существенные корректировки, исправляются содержательные, фактические, стилистические, орфографические и пунктуационные ошибки.

Шлифовочное – внимание направлено на окончательную корректировку всего текста в целом. Этот вид чтения можно назвать «скольжением» – взгляд бегло проходит по всему материалу, останавливается на каких-то моментах избирательно (например, в голове есть четкая мысль: перепроверить в этом тексте все топонимы и исторические даты или единообразие написания марок автомобилей и имен и т.д.). Это контрольная вычитка, после которой текст можно передавать контент-менеджеру для верстки.

Но в идеале всегда полезно отложить текст и вернуться к нему вновь спустя какое-то время – посмотреть, как он читается. Тогда картина будет более ясной и четкой. Возможно, вы внесете еще несколько небольших шлифовочных или даже важных правок.

Виды правки

Редакторская правка контента, который вы предлагаете вашей аудитории, всегда подчинена определенным целям. Редактируя, вы решаете какую-то задачу. Например: сократить текст до определенного объема (если вы имеете дело с пресс-релизом, где нужно четко и лаконично, без отступлений, языком новостной журналистики донести актуальный месседж). Или: вычитать текст и литературно обработать его, исправить в нем ошибки и недочеты. Или: кардинально переделать материал для повышения его качества.

Можно формально выделить четыре типа редакторской правки:

  1. Сокращение
  2. Стилистическая обработка
  3. Корректура
  4. Переделка

Поговорим о каждой подробнее.

Сокращение. Задача правки этого вида – уменьшить объем материала до требуемого. С этим можно столкнуться при создании контента, например, для корпоративной брошюры, или когда вы договариваетесь о публикации материала на площадках крупных новостных изданий, у которых есть четкие требования к объемам материалов. Изменения какого характера вносит редактор, преследуя цель сократить текст? Он вычленяет определенные смысловые звенья, которые можно безболезненно выкинуть. Наметив правильно сокращения (в ходе исключения смысловых фрагментов не должен искажаться общий смысл текста), редактор убирает «лишнее» и проводит работу по логичному, плавному соединению «стыков» между частями, которые оказались рядом после сокращения смысловых звеньев. То есть делает текст связным, убирает любой намек на «рваность». При этом важно отследить, чтобы события или факты, которые уже выброшены из текста, нигде дальше не упоминались, даже косвенно. Но далеко не всегда можно безболезненно сократить в тексте целые смысловые фрагменты. Бывает, связь между всеми абзацами текста настолько крепка, что сокращение целыми фрагментами, предложениями, может ослабить смысловую сторону текста или вовсе погубить его. В этом случае поможет только следующий вид правки.

Стилистическая обработка. Это самая распространенная правка, при которой редактор преследует цель – усовершенствовать текст с точки зрения формы и содержания, подчеркнуть, если это требуется, замысел автора. В текст вносятся изменения разного характера: сокращения, замена отдельных фраз, синтаксических конструкций, дописывание или переписывание требующих доработки фрагментов, улучшение композиционного строения текста. Если стоит цель сократить текст до нужного объема, но возможности исключить из него отдельные смысловые звенья нет (так как это повлечет за собой искажение содержательной стороны текста в целом), то можно идти путем исключения отдельных слов (например, часто эпитеты, в роли которых, как правило, выступают прилагательные, можно убирать без нарушения смысловых связей в тексте), или переписывания отдельных фраз (руководствуясь мыслью, что всегда можно сказать лаконичнее и проще).

Корректура. Редактор правит грамматические и пунктуационные ошибки в тексте, обращает внимание на формальное единообразие написания терминов, цифр, дат (например, нельзя назвать хорошим тоном, если в одном фрагменте текста даты имеют буквенное оформление, а в другом – цифровое), проверяет правильность написания топонимов, имен, проверяет даты исторических событий, следит, чтобы в тексте были подзаголовки (материалы для веба для простоты восприятия обязательно должны быть разбиты на отдельные смысловые блоки с подзаголовками) и соблюдены другие правила форматирования текстов, предназначенные для распространения через интернет-каналы (четкая отбивка абзацев, чтобы текст не смотрелся простыней; наличие подписей к иллюстрациям; интересные врезки, которые будут особым образом оформлены при верстке материала, и т.д.).

Переделка. Фактически этот вид правки предполагает создание другого варианта материала на основе текста, который создал автор. Редактор берет факты, информацию, собранную в тексте, и компонует ее грамотно, облекает мысли в стилистически безупречную форму.

Естественно, выделить эти виды правки можно лишь формально, на уровне теории подходя к вопросу редактирования, потому что при работе над материалом вы не можете только сокращать и не исправлять грамматических ошибок, или только исправлять речевые ошибки и не обращать внимания на то, что в одном случае в тексте слово «мерседес» написано со строчной буквы без кавычек, а в другом – с прописной и в кавычках. Такое «редуцирование» не вписывается в понятие «редакторская работа над текстом».

Редактор правит и целое, и каждую отдельную фразу, любая мелочь не должна остаться незамеченной. Таким образом, деление на виды правки весьма условно, нельзя ограничивать работу над текстом каким-нибудь одним видом правки. Процесс редактирования един, и профессионализм редактора проявляется в сочетании и применении всех приемов редактирования.

Продолжение следует

Бывший редактор агентства «Текстерра». Выпускница Литературного института им. Горького. Начинала работать в «глянце», потом перешла в PR, и достаточно долго проработала в структурах, занимающихся продвижением и развитием бренда «КонсультантПлюс». Интернет-маркетингом занимается с 2010 года. Дело, доставляющее удовольствие, – работа с текстом. Нелюбимое занятие – ничего не делать.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: