Рассылка по интернет-маркетингу:

Роль редактора в реализации контент-маркетинговой стратегии. Часть 3. Практические советы по улучшению текста

1 Ноября 2013 Светлана Кузнецова
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 1 комментарий
Отправим материал вам на:

Часть 1

Часть 2

Цель этой, заключительной, части нашего материала – рассказать о самых важных вещах, на которые следует обращать внимание редактору при работе над текстом, о распространенных ошибках и недочетах. Мы расскажем, чего нужно избегать в материалах, на что обращать внимание при редактуре, приведем практические рекомендации и примеры. Надеемся, данный материал будет полезен всем, чья работа связана с написанием и редактированием текстов.

Итак, какие вещи важны при работе над контентом, призванным помочь бренду расширить зону вовлечения аудитории и сферу своего влияния?

Ошибки делать не стыдно. Стыдно – одни и те же

Целевая аудитория

Самое важное, на что необходимо обращать внимание не только редактору, но и каждому копирайтеру, – отвечает ли текст ожиданиям целевой аудитории. А для этого нужно четко представлять себе ее. Кто ваша ЦА? Какова ее возрастная группа, пол, социальный статус, достаток и т.д.? От этого зависит форма вашего контакта с ней.

К примеру, интернет-магазин молодежной недорогой женской одежды, создает блог, материалы которого рассчитаны на девушек от 18 до 25, студенток или офисных служащих, достаток которых можно назвать средним или немного ниже среднего. Форма контакта с этой аудиторий выбирается соответствующая – доверительный, эмоциональный, с использованием молодежного сленга; вы будете говорить о том, что волнует вашу аудиторию: какие туфли модны в этом сезоне, какого цвета платье надеть на студенческую вечеринку, как выбрать стильную зимнюю куртку и т.п.

Соответствует ли контент ожиданиям целевой аудитории – именно по этому пункту в первую очередь редактору нужно оценить текст, а для этого у него должно быть четкое понимание ЦА бренда.

Правдивость, достоверность изложения информации

Все знают про метод Станиславского и его знаменитое «не верю!», которое он кричал на репетициях актерам, недостаточно перевоплотившимся в образ: нет, этот персонаж не мог так повернуться и сказать с такой интонацией, ты не перевоплотился, ты играешь!

Главное, что мы должны вынести из этого: необходимость полного погружения. В нашем случае – в тему. В тексте каждое высказывание должно быть достоверным, саму тему нужно хорошо изучить, то есть автор должен прекрасно понимать, о чем пишет. В материале не может быть непроверенных статистических данных, неправильных дат, не соответствующих действительности утверждений, ни одного недостоверного факта. Только в этом случае текст можно оценить как экспертный и полезный аудитории.

С какими недостоверностями может столкнуться редактор? Бывают серьезные искажения: например, автор неправильно описывает технологию производства гравюры, этапы покраски автомобиля или монтажа пластиковых окон и пр. Бывают ошибки в исторических датах, именах людей и т.д. Бывают и такие недостоверности, которые можно и не заметить с первого взгляда. Например:

«Судя по изображениям, найденным в древнеегипетских пирамидах, у жителей этой страны существовало большое количество способов повязывания схенти (прим. ред.: набедренная повязка у мужчин), которые различались между собой расположением складок и длиной материала».

В данном случае мы имеем дело со смысловой недостоверностью. Древний Египет, о котором идет речь в статье, – это не страна, а исторический регион.

Исходя из этого, одно из основополагающих правил редактора звучит так: в тексте не должно быть мест, не ясных ему. Материал не должен вызывать никаких вопросов, если что-то вызывает сомнение или не понятно – редактор обязан проверить информацию.

Проверка фактов – важная часть работы редактора

Продуманная структура текста

В основе любого построения – части, которые нужно расположить в определенном порядке. Продуманная композиция – очень важная составляющая в работе над текстом.

Материалы, публикуемые в вашем блоге или на сторонних площадках, как правило, небольшие по объему (к примеру, средние объемы статей, которые создает наше агентство для клиентских проектов – 7000 знаков), и архитектоника в них особенно важна, так как в малой форме каждая деталь имеет свою функцию.

Естественно, что при этом ключевая роль отводится плану при написании статьи. Далеко не всегда план записывается, но в голове автора он в любом случае должен существовать как продуманная последовательность суждений: заход, раскрытие темы, выводы. Копирайтер должен, приступая к статье, отлично разбираться в теме, представлять основную проблему, которую он затронет, и основные элементы композиции: заголовок (путь в рабочей формулировке), лид, ввод в проблему, порядок изложения в основной части, концовку. В процессе работы от плана можно отклониться, найти интересные ходы, примеры, привести свежие, только что найденные факты, но при этом все равно нужно иметь в голове план, основной канве которого необходимо следовать.

В нашем агентстве часто редактор на этапе создания технического задания уже предлагает копирайтеру схематичный план статьи. Автору следует лишь развить его части, найти нужную информацию, яркие приемы, убедительные факты и изложить главную мысль согласно общему плану.

Что важно для композиции

Работа над композицией – это оценка целостности текста, анализ его фрагментов с точки зрения их логической связности. Редактор анализирует связи между частями целого, выявляет недочеты и предлагает более интересные с его точки зрения композиционные приемы.

Значимые композиционные элементы – это заголовок, лид, начальная фраза, концовка.

Заголовок

Более подробно о создании заголовков мы уже писали в этой статье. Здесь же расскажем коротко. С одной стороны, заголовок – это самостоятельный элемент, а с другой – он является неотъемлемой частью текста. Он не может существовать в отрыве от материала, между текстом и его заголовком всегда есть логическая связь. Именно поэтому главное требование к заголовку: он должен нести содержательный посыл. Да, он может быть ярким, доверительным, неожиданным, но при этом «креативная сторона» заголовка не должна нанести ущерб его основной – содержательной – функции.

Лучший заголовок для любого материала в ваш блог – тот, что сразу обозначает вопросы аудитории и дает понять, что на них будут даны ответы в тексте. Проще выражаясь, в заголовке лучше всего отработать интересующий вашу ЦА запрос: как выбрать стиральную машину, как ухаживать за волнистым попугайчиком и т.д. Если удается совместить в заголовке эту содержательную функцию и элемент креатива – еще лучше.

Лид

Лид – сжатое изложение материала. В двух-трех строчках до аудитории нужно донести суть текста, правильно расставить акценты, сделать это точно и конкретно. Задача редактора – проследить, чтобы лид не только раскрывал суть материала (о чем), но и с первых же слов мог заинтересовать аудиторию. Используйте в лиде, например, острые вопросы, ответы на которые, по вашему представлению, хотела бы получить ваша аудитория.

Первое предложение

У вас всего несколько секунд, чтобы заинтересовать читателя и предотвратить отказ (Яндекс, например, считает отказом уход со страницы в течение первых 10 секунд), стоит ли тратить их на многословное вступление? Нет, начинать нужно с сути. Причем так, чтобы заинтересовать читателя сразу же.

Есть такой термин «вхождение в текст». Психологи, изучающие это явление, доказали, что длительность пробуждения в читателе сочувствующего отношения к тексту определяется двумя вещами: находит ли он в начале текста и в заголовке ориентиры, которые способствуют быстрому понимаю, о чем он читает, и интересно ли ему это.

Концовка

Задача редактора – оценить, насколько однозначны и точны выводы, сделанные автором, насколько ясно они сформулированы, и является ли концовка настоящей кодой, убеждающей читателя в авторской позиции.

Нарушение структуры текста – еще одна проблема, с которой должен бороться редактор

Логическая сторона изложения материала

Неточное употребление слов, нарушения логических связей в тексте – на это нужно обращать отдельное внимание. Суждения могут быть нелогичными в своей основе. Например:

«В соревнованиях по перетягиванию каната мы проиграли только победителям».

Может быть нарушена логическая связь между рядом стоящими смысловыми звеньями текста. Как здесь:

«Раннее утро. Начинают просыпаться после ночной службы пограничники».

Нарушения логических связей может проявляться на уровне мелочей – в употреблении не тех слов. Например:

«В некоторых случаях достаточно просто провести небольшой косметический ремонт, чтобы освежить интерьер. Иногда требуется и более серьезное вмешательство».

«Вмешательство» в данном случае режет слух, видна стилистическая небрежность автора в выборе слов. Если автор употребляет не к месту союзы (потому что, ибо, вследствие, так как и пр.) – это сигнал для редактора, что логика суждений в материале нарушена, признаки нелогичности мышления налицо.

В тексте мелочей не бывает. Поэтому задача редактора – выявлять и исправлять все логические неточности.

Простота и лаконичность

Часто запутанный синтаксис, употребление «заумных» слов, непонятных широкому кругу людей терминов, сквозь которые приходится продираться, как сквозь дикие заросли, – признак того, что за всей этой «запутанностью» скрывается содержательная пустота. Руководствоваться нужно простым принципом: чем доступнее и понятнее аудитории написан текст, тем он лучше будет восприниматься, тем больше шансов, что его положительно оценят читатели.

Поэтому редактор должен владеть техникой свертывания суждений до максимально лаконичных и простых, выраженных одним предложением либо одной фразой. Нужно уметь отказываться от ненужных подробностей, многословия, частностей, если текст от этого только выиграет. Пример:

«Климат в такой стране, как Франция, достаточно мягкий».

Очевидно, что если убрать выражение «в такой стране, как» и сказать просто «во Франции», предложение будет лучше, уйдет раздражающая нотка совершенно необоснованного канцеляризма.

Находите одно точное слово для обозначения развернутых суждений. Например:

позволю себе возразить – возражаю
мне представляется недостаточным – недостаточно
произвожу умножение – умножаю
дать оценку – оценить
провести уборку – убраться

Содержательность

Читателя нельзя топить в штампах, общих местах, неоправданном многословии и прочей воде. Он этого не прощает. С понятием «содержательная речь» многословие несовместимо. Оно является безусловным речевым недостатком и указывает и на стилистическую небрежность автора, а порой и на неопределенность его представлений о предмете статьи.

Более того, иногда многословие граничит с пустословием. Мы нашли такой пример для иллюстрации этого утверждения:

Из речи спортивного комментатора:

«На эти международные соревнования приехали участники из России, чтобы принять участие в соревнованиях, где будут участвовать и спортсмены и из зарубежных стран».

К речевой избыточности относится употребление автором лишних слов:

На прошлой неделе прошел снегопад, и улицы завалило снегом.
Он вернулся обратно.
Книга упала вниз.

Речевая избыточность может проявляться в форме плеоназмов (излишеств), когда автор употребляет близкие по значению слова. Например:

поднялся вверх, необыкновенный феномен, главная суть, первый дебют, снежный буран, напрасно пропасть, уютный и комфортный, смелый и мужественный и т.д.

Еще примеры:

«Все мужское белье, представленное в нашем интернет-магазине, создано специально для мужчин и учитывает все физиологические особенности тела» (если белье создано для мужчин, то оно не может не учитывать особенности их тела; более того, у тела не может быть никаких других особенностей, кроме физиологических).

«На швейных фабриках стали появляться прядильные машины, что привело к массовому производству мужского нижнего белья, в том числе и интимных элементов мужского гардероба» (нижнее белье – это и есть «интимные элементы мужского гардероба», как замысловато выразился автор).

«Эта деталь гардероба абсолютно универсальна: ее можно надеть и на дачу, и на работу, и даже на вечеринку. Всевозможные формы, крой и расцветки позволяют создать уникальный стиль, а легкий материал пропускает воздух и спасает от жары» («форма» и «крой» в данном случае означают одно и то же, так как форма одежды зависит от покроя).

Одно из проявлений плеоназмов – тавтология, повторное обозначение другим словом уже названного понятия. Примеры: снова возобновить, памятный сувенир и т.д.

Нужно избавляться от многословия, очищать фразу от лишнего, заботясь о ее благозвучии, избегая следующих выражений: по мере того, важно отметить, при помощи. Не допускать рядом таких слов, как «стала» и «перестала» и т.п.

Увы, с плохими текстами тоже приходится иметь дело

Читайте хорошие тексты. Серьезно!

Одна из проблем редактора – глаз замаливается при чтении плохого текста. Если изо дня в день приходится просматривать материалы, в которых повторяются одни и те же несообразности, одни и те же стилистические огрехи, редактор привыкает к ним, и они уже не кажутся ему такими уж ужасными. Он спотыкается только на серьезных речевых ошибках и откровенно уродливом синтаксисе.

Исправить это можно только одним – добавлением в рацион хороших текстов. Так что, жалейте вашего редактора, ищите талантливых копирайтеров.

В заключении – пара слов о действительно хороших текстах. Талантливые тексты существуют в очень странной системе координат, где есть, с одной стороны, жесткие правила, а с другой – эти правила постоянно нарушаются. Они пишутся не ради формальных целей – под запросы или ради информирования публики о новом товаре, поступившем в интернет-магазин (хотя все это тоже, безусловно, нужно). Большим виральным потенциалом обладают умные тексты, с неожиданными мыслями, уникальным содержанием, которое находит отклик у людей. Талантливый текст пишется вопреки правилам, без всяких правил. Но – парадокс – только тогда, когда автор идеально знает эти правила. Мерило в этом – его собственный вкус. Радуйте вашу аудиторию именно такими материалами.

Бывший редактор агентства «Текстерра». Выпускница Литературного института им. Горького. Начинала работать в «глянце», потом перешла в PR, и достаточно долго проработала в структурах, занимающихся продвижением и развитием бренда «КонсультантПлюс». Интернет-маркетингом занимается с 2010 года. Дело, доставляющее удовольствие, – работа с текстом. Нелюбимое занятие – ничего не делать.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: