Сбивающая с толку правда состоит в том, что СМИ, коммерческий SMM, контент-маркетинг чаще всего производят инфопродукт не потому, что он несет ценность, а по совсем другим причинам. Общая цель — захват внимания публики, его удержание, а затем переключение на внедренные в ленты (видео, подкасты) рекламные сообщения.
В самих моделях монетизации контента изначально не было ничего плохого. Беда началась в тот момент, когда о ценности блоков не рекламной информации перестали заботиться.
Медийщики довольно давно сообразили, что эффективнее всего внимание обывателя захватывают изображения лиц с написанными на них эмоциями. Даже в текстовых сообщениях в первую голову стараются показывать людей и их чувства.
Когда наполнители лент силятся изобразить аналитику, деловую продвинутость и рациональность, они обычно предъявляют эксперта или спикера, внешне на эксперта похожего. То бишь человека — с собственной манерой речи, мышления и чувствования, а также с некоей внешностью.
Существуют даже специальные платформы вроде Pressfeed, на которых контенщики ищут спикеров, а спикеры – медийщиков, дабы к взаимной выгоде произвести единицу контента.
У одних на выходе будет «значимое» информационное сообщение, у других — возможность публично «раскрыть свою экспертность».
Обыватель, поглощая сообщения, содержащие комментарии экспертов, предсказуемо обращает внимание в первую голову на то, кто говорит, как говорит, как выглядит, какую эмоцию передает.
Суть сообщения воспринимается мельком, в общем виде и легко принимается на веру, если спикер симпатичен. Ну или если очень громко орет и размахивает руками.
Чувствовать для обывателя — естественно. На эмоциональное восприятие информации тратится меньше всего энергии. Думать обывателю — неприятно. А во что-либо глубоко вникать — совершенно мучительно, потому что это затратный процесс.
Вторая основная мотивация к потреблению контента — автоматический, бессознательный поиск новизны. Не новостей — они лишь имитируют открытие нового, а подлинных, если можно так выразиться, новинок бытия.
Вот как описывает этот процесс российский нейрофизилог Вячеслав Дубынин: «Наши нейросети так заточены, что они все время тащат из мира новизну. Мы так сделаны эволюционно. Это хорошо, потому что знать о мире больше — это быть более эффективным.
У нас так устроены многие сетки, причем некоторые — по врожденному принципу, что как только они видят хороший уровень новизны (сравнивая то, что поступает извне и то, что мы уже знаем), генерируется положительная эмоция в форме выделения молекул дофамина.
И мы прямо чувствуем эту эмоцию, а кора запоминает: «Ага, вот что нужно делать, чтобы было хорошо» <тащить из информационных лент новизну — прим. автора>. Вообще-то, с точки зрения физиологии, смысл жизни довольно очевиден: получать побольше положительных эмоций и поменьше отрицательных.
Поэтому эта штуковина <мозг> тут же запоминает любые источники удовольствия. Иногда они уголовно наказуемы… Если мы говорим о гаджетах и наушниках, это называется информационный фастфуд… Когда мы говорим об «информационном детоксе», мы говорим: выключи смартфон и попробуй все-таки подумать, потому что информацию следует еще и обрабатывать.
Есть много исследований, которые показывают на подростках: если слишком долго сидишь в Сети, у тебя ассоциативные связи теменной коры формируются хуже. Ты не «грузишь» нейросети информацией, не обдумываешь…
…Очень важно прожить отпущенные нам… ну пусть 90-100 лет эффективно, интересно. А для этого надо тренировать нейроcети. Клетки микроглии (и много еще кто — например, зеркальные нейроны) все время следят за тем, грузите вы свои синапсы или не грузите. Если не грузите — они разрывают связи <между нейронами>. Если ходить все время одними и теми же путями, мозги реально тупеют…»
К счастью, обывательская норма в значительной степени разбавлена людьми, которые не сидят на информационном фастфуде так плотно, как большинство. И обычно это либо предприниматели, либо специалисты-профессионалы в какой-либо области, либо ученые или деятели культуры. Короче говоря, средний и отчасти высший экономические классы.
И если для работы на информационно-рекламном масс-маркете работникам СМИ, бренд-медиа и коммерческих блогов достаточно имитировать предъявление новизны и затыкать смысловые дыры комментариями «экспертов», то публику классом выше таким не взять.
Наиболее рациональный и платежеспособный круг информационных пользователей таки обдумывает информацию и формирует сложные ассоциативные связи.
Люди среднего и высшего классов в лентах ищут нечто, что может послужить к их выгоде, поможет лучшей самореализации, обретению новых возможностей и многообещающих социальных связей, нахождению инструментов достижения процветания.
Там, где плебс видит новизну и напитывается эмоциями, условные рационалы справедливо видят имитацию новостей, манипуляции, предъявление сомнительной экспертизы — короче говоря, нагон трафика.
Меж тем потребность в новизне и ценной информации никуда не девается. Рационалам нужно знать о реальных трендах в интересующих их областях, о подлинных, не однодневных, но длящихся событиях, которые действительно значимы. Им тоже необходимо детектировать новизну, время от времени возникающую в окружающем мире.
И вот тут на сцену выходят немногочисленные вебрайтеры и площадки, поставившие себе задачей ликвидацию информационного разрыва между рациональным потребителем контента и залежами данных, в которые тот не полезет, даже если знает об их существовании. Это ведь не специальность потребителя — пусть даже продвинутого — копаться в цифрах с целью нарыть фактуру, да и по-человечески оно лень.
Спикеры как источники информации не нужны
Автору контента удобно опираться на мнения авторитетных в своей области лиц. Однако «апелляция к авторитету» как часть неформальной логики, считается сомнительной практикой. Проблема в том, что мнение авторитета не является корректным всегда — и сегодня, и завтра. Ошибаться может даже ученый с Нобелевкой за плечами. Ошибаться могут опытнейшие инженеры с обширной практикой.
Что уж говорить о спикерах, действующих в областях гуманитарных — например, в экономике. (Да-да, это гуманитарная наука, потому что представляет собой совокупность общественных отношений, в том числе нематериальных, в том числе информационных).
Когда мы пытаемся произвести значимый контент для рационалов по какой-то теме нам нужны либо совершенно выдающиеся эксперты в качестве источников информации (а они всегда в дефиците, и не все из них доступны для бесплатного общения), либо что-то еще — какая-то прочная альтернатива.
И она есть — это научные данные или (в меньшей мере) данные коммерческих исследований. Они находятся в свободном или условно свободном доступе.
Научные данные поставляются миру в виде публикаций в научных журналах, в том числе онлайн, а также на сайтах препринтов. Производится научная информация практически по поводу любой области человеческой деятельности. Она постоянно перепроверяется, обновляется, выдерживает или не выдерживает пересмотры, дополняется.
По сути, наука порождает ежедневный новостной и событийный поток, содержащий значимые сообщения с высокой степенью информационной новизны.
При этом сущностная часть этих сообщений строжайшим образом контролируется в процессе их формирования и доставки. Научный метод — самая строгая на планете «система производства контента», на свете просто нет ничего более точно выверенного и заслуживающего доверия.
Вопросы о лженауке, идеологизированной науке, науке на службе у правительств и корпораций мы здесь опустим. Во-первых, потому что все это заслуживает отдельного обсуждения. Во-вторых, потому что доля неверных, тенденциозных и манипулятивных сообщений в научном мире по сравнению с другими областями человеческой деятельности довольно мала.
В науке за сознательные фейки или легкомысленную небрежность расплачиваются карьерами, репутацией, экономическими потерями. Это бывает очень больно, и авантюристов, готовых рискнуть, в этой сфере немного.
А вот спикеры вне науки могут за редкими исключениями нести любую чушь совершенно безнаказанно. И производители информационного фастфуда либо попадаются на эту удочку по неопытности, либо сознательно наполняют ленты дикими комментариями «экспертов». Ведь нужно имитировать новизну…
Наибольшую пользу для производства контента обычно можно извлечь из так называемых мета-исследований (мета-анализ, обзорные исследования). Ученые, публикующие такие работы, проделывают за вебрайтера и его читателей огромную работу по проверке ранее опубликованных научных данных.
Метаисследования существуют по широчайшему кругу тем, они появляются во все большем количестве каждый год и представляют собой информационные кладези.
Если по выбранной автором теме нет обзорных материалов, то почти наверняка есть несколько отдельных исследований — просто нужен поисковый навык.
Коммерческие исследования (например исследования рынков, потребительских предпочтений и т. п.) — область меньшего доверия, однако компании, которые их производят, тоже заинтересованы в хорошем качестве представляемых публике работ. Ведь они рискуют репутацией бренда и приверженностью к нему постоянной клиентуры. С фейками и манипуляциями и в этом случае не разгуляешься.
Выжимки из коммерческих исследований обычно доступны бесплатно, часто результаты исследований официально выкладываются целиком или «утекают» на фоне некоторого попустительства авторов. Скажем — в некоторые Телеграм-каналы, которые мы здесь не будем называть. Ищущий да обрящет.
Как работает производство контента на основе данных (краткий ликбез)
Заимствование тем и производство авторских гипотез во многом построено на тех же фастфудных информационных лентах. Если вы встречаете «новость»: «Хикки заполнили города: люди больше не хотят общаться», то это повод проверить, откуда вообще растут уши.
Желтоватый заголовок становится гипотезой. Теперь мы должны выяснить, а точно ли хикки заполнили города? Если да, то города каких стран? Какова доля современных хикканов среди разных возрастных когорт?
Попутно можно встретить ответы на незаданные автором вопросы. Например, «Как хикки выживают, ведь они не работают?» «Бывают ли хикки, которые работают, скажем, удаленно?» «Бывают ли не стопроцентные хикки, а типа частичные — вроде веганов?» Ну и так далее.
Российскому вебрайтеру за местной научной фактурой стоит идти прежде всего на онлайн-платформу «КиберЛенинка». Это великий в своем роде проект, построенный на принципах «открытой науки» и дающий бесплатный доступ к реально крупному массиву актуальных научных публикаций на русском языке.
Основным порталом к мировым научным данным может стать специализированный поисковик Google Scholar. Важно, что он хорошо умеет искать метаисследования по нужным ключевым словам. Понятное дело, что поиск имеет смысл вести англоязычный, ибо больше всего научных работ публикуется на этом языке.
Проблемой может стать то, что основные мировые издатели научных журналов не придерживаются концепции «открытой науки». Полные тексты многих исследований недоступны бесплатно. Мало того, сами ученые вынуждены выбивать у своих университетов или частных исследовательских центров деньги на подписку на многие журналы — просто для того, чтобы быть в курсе тенденции и новостей в своей сфере. А продают такие подписки, как правило, по совершенно конской цене.
Ситуацию эту многие силы в мире, в том числе значительное число ученых, признают ненормальной и борются с ней, как, например, проект Sci-Hub. Он многие годы пытался сделать со всеми научными данные то же, что делает «КиберЛенинка» с русскозычными. Но мир издателей в свою очередь начал биться со Sci-Hub, называя его «пиратским», добиваясь блокировки сайтов проекта в разных странах, заявляя, что сайт должен быть закрыт. Кстати, в РФ проект частично заблокирован.
За несколько лет работы он дал доступ к труднопредставимому числу научных текстов – это 88 343 822 единиц ученого контента. Однако настырная юридическая война против Sci-Hub привела к тому, что с декабря 2020 года сайт не добавляет новые статьи. Более ранние при желании доступны.
Полностью проект не разгромлен, видимо, потому, что нападки на него коммерческих издателей научной литературы — компаний с многомиллиардной капитализацией — выглядят очень плохо с этической точки зрения.
Освобождения научных данных от диктата издателей жаждет значительная часть мирового сообщества исследователей. И, похоже, главные игроки на этом рынке постеснялись идти до конца.
В общем, и ученые, и журналисты часто действуют так: ищут исследования поисковиками, натыкаются на то, что доступ платный, идут известно куда и добывают для работы полный текст…
Возвращаясь к нашей «гипотезе» о хиккикомори: может оказаться, что в реальности они не заполнили никакие города. И автору нужно искать новую гипотезу для создания очередной единицы контента.
Но вот если ученые таки обнаружили проблему, провели полевые исследования, описали результаты, то вуаля — мы имеем вожделенную ценную фактуру. Вебрайтеру или там YouTube-сценаристу пора вгрызаться в материал.
Да, это сложная ниша, но мы же хотим давать рациональной публике ценность?
Поиск, перевод с иностранных языков, структурирование научной фактуры для подачи в популярном изложении — это муторный, трудоемкий процесс. Авторы, выбирающие нишу ликвидации информационного разрыва между данными и конечным потребителем контента, явно не идут легкими путями.
Но вот какие плюшки они имеют:
- работать можно, годами не вставая со стула — никаких созвонов, интервью, беготни по встречам со спикерами, никаких согласований, никаких претензий «я этого не говорил», «я это говорил, но не для записи», «я это говорил, но не хочу, чтобы это было опубликовано», «вы уже опубликовали, а я передумал — уберите»;
- нет прямых и косвенных затрат на связь, и это весомо, потому что по-настоящему ценный эксперт может жить очень далеко, и не всякий будет готов на наиболее экономные виды общения;
- нет затрат на командировки и на гонорары спикерам;
- спикер, ляпнувший нечто непроверенное, не подведет вас и ваше издание под юридическое преследование;
- у вас свободный график, вам не нужно подстраиваться под экспертов;
- ваша авторская репутация защищена дисциплиной ученых, которые сами не желают плодить фейки и манипулятивные работы;
- по той же причине ваш контент сильно выигрывает в качестве у информационного фастфуда, и это выгодно для площадки, которая вас публикует;
- если работаете с данными коммерческих исследований, ваша репутация более-менее защищена репутацией их авторов, о которой те также заботятся;
- как бонус — в процессе работы вы становитесь умнее с каждым годом.
Отчасти этот жанр можно назвать «журналистикой данных» (хотя та больше про визуализацию данных в инфографике), отчасти — «расследованиями» по отрытым источникам; отчасти — научпопом, отчасти просветительством.
Вместе с тем накопанные в научных источниках сведения (в том числе ультра-свежие) могут дать толчок с созданию новостей, аналитических колонок, публицистических материалов и так любимых многими «вечнозеленых» познавательных статей (видеороликов и подкастов). А уж как помогает прочная научная фактура в контент-маркетинге — это любо-дорого посмотреть.
В общем, если как производитель контента вы усидчивы, знакомы с концепцией научного метода, хотите профессионально вырасти, и при этом немного интроверт, — описанная ниша может подойти и вам, и бизнесу с которым вы сотрудничаете.
Читайте также:
Плевать на UX: почему я читаю кирпичи текста на страшных сайтах
Как расшарить статью в соцсетях: 12 приемов для новичков
Трудно быть блогом – как мы сделали самое популярное медиа про маркетинг