Если вдруг это первая статья, которую вы читаете на нашем ресурсе, давайте знакомиться.
Мы – интернет-агентство TexTerra. 15 лет мы занимаемся разработкой, оптимизацией и продвижением сайтов и мобильных приложений, веб-дизайном, контент- и видеомаркетингом, продвижением брендов в социальных сетях.
Вы – читатель, который попал сюда благодаря тому, что контент-маркетинг работает. Он был первым направлением в диджитал, которое мы освоили аж в 2007 году, – а мы, в свою очередь, были первыми, кто ввел в рунет этот термин. Когда вы дочитаете эту статью, то будете очень хорошо понимать, как это работает и зачем нужно брендам и людям.
Зачем нашей компании блог – и зачем он нужен вашей
На момент публикации этой статьи в TexTerra Daily уже 3670+ материалов: гайдов, инструкций, новостей, авторских колонок. В месяц все эти материалы набирают в среднем 1 400 000 уникальных посетителей.
– Кто все эти люди? Потенциальные клиенты?
Подавляющее большинство – это маркетологи и обычные потребители, которым интересно актуальное в мире диджитал. Но нецелевой аудиторией их назвать нельзя, потому что цель экспертного блога – убедить в компетентности компании не только живых людей (потенциальных клиентов), но и поисковые системы. Пользователи активно читают наши материалы про диджитал, обсуждают, шарят – и Google с «Яндексом» понимают, что наш ресурс в этой тематике – трастовый. И приводят на него все больше и больше читателей.
Дальше – второй шаг. Увеличивается количество читателей, которых роботы «допускают» до нашего контента – увеличивается среди них и количество тех, кто хочет заказать услугу.
Как строятся блоги и медиа для бизнеса
Чем медиа отличается от «просто блога»
Блог с экспертными материалами помогает аудитории разобраться в продукте или услуге, убедиться в том, что компания, которой принадлежит ресурс, обладает командой профессионалов и может интересно рассказать о своем поле знаний. Такие блоги работают подобно нашему.
Но в TexTerra Daily, кроме экспертной части, есть и медийная. Мы отслеживаем тенденции рынка, первыми рассказываем о них, иногда – задаем их с помощью того же блога.
Такие медийные материалы начали появляться у нас в 2016 году, когда к экспертам-«технарям» подключились профессиональные журналисты: Андрей Мирошниченко, Владимир Лакодин и другие.
Бывает, что редакция внутренне не соглашается с авторскими материалами: в отличие от технических гайдов, здесь часто не бывает однозначно «правильно» или «неправильно».
Но мы все равно публикуем неоднозначные статьи. Причины три: 1) их авторы отлично разбираются в нашей сфере, 2) мы знаем, что они интересны нашей аудитории, 3) мы всегда рассматриваем другие точки зрения.
Затем в блоге стали чаще появляться оперативные материалы, которые отвечают на вопрос: что произошедшее значит для читателя здесь и сейчас.
К 2021 году количество медийных материалов достигло критической массы: нас начали знать и ценить не только за исчерпывающие гайды, но и за свежие точки зрения на события диджитал.
Сущность «блог на сайте компании TexTerra» стала настолько самодостаточна, что в конце концов мы назвали его TexTerra Daily.
Как сейчас строится контент-план – и подойдет ли вам наш подход
- Костяк TexTerra Daily – это гайды и инструкции для тех, кто занимается маркетингом: на фрилансе, in house в большой компании или работает на себя и продвигает собственный бизнес в интернете. С этого формата мы начинали блог, с ним вышли на рынок и стали там известны, он показывает нашу экспертность: вот наши специалисты рассказывают, как это делать – и, значит, вам они тоже сделают это по высшему разряду.
Откуда берутся эти темы?
Часть тем – вечнозеленые вопросы: как создать сайт на конструкторе, как запустить контекстную рекламу, какие ошибки делают новички в SEO и так далее. Этот пул тем был отработан в блоге еще на заре его существования, но! – в диджитал ситуация меняется почти так же быстро, как на дороге, поэтому периодически мы обновляем и поднимаем старые материалы: актуальные по теме, но устаревшие по содержанию.
Не подойдет такой формат только новостным СМИ. Так что этот источник – актуализация старых материалов, которыми еще интересуются (смотрите в аналитику!) – берите на заметку.
Примеры таких материалов:
- Что такое таргетинг «ВКонтакте» и как его настроить: руководство для новичков
- Оформление группы «ВКонтакте»: самое подробное руководство в рунете
- «Google Таблицы»: большой и простой гайд
Эти статьи были написаны в 2015, 2016 и 2018 годах соответственно. Актуальны ли темы? Еще да! Но может ли быть актуальным гайд семилетней давности, когда все так быстро меняется? Нет. Выход – обновление.
Поисковики, кстати, высоко ценят не только новые материалы, но и актуализацию старых. Вот так выглядит трафик обновленной статьи:
Мы обновили материал – и трафик резко пошел вверх
- Темы, которые мы еще не освещали и которые кажутся нам «новыми вечнозелеными», – например, гайды по работе с новыми сервисами и соцсетями – мы проверяем через «Вордстат».
Бывает, даже целая редакция сидит в своем инфопузыре (это нормально, мы все люди), и ей кажется, что некая тема страшно актуальна. Лучший (но не единственный из лучших!) способ объективно оценить ее – посмотреть количество запросов по ней.
Поэтому второй источник тем – сбор семантики. Этот способ тоже подойдет всем: больше того, он должен стать основным, если вы планируете получать трафик из поиска и не рассчитываете на рекомендательные системы.
Примеры таких материалов:
- Самые продаваемые товары на «Авито»: динамика спроса на 2022 год
- Я работаю менеджером маркетплейсов – честный рассказ о профессии
- Чем торговать на «Вайлдберриз» в 2022-м – опыт продавцов и статистика
Мы увидели эту семантику, когда собирали запросы под статьи на тему продвижения на маркетплейсах. Один запрос, другой – и они начали складываться в полноценный пул для большого материала. Здесь чистая арифметика: мы написали материалы на темы с высокой популярностью – и получили свой кусок пирога трафика.
- Самая сложная категория – темы, по которым «Вордстат» и Google Trends не показывают большого количества запросом или хотя бы тенденции к их росту, но только потому, что это действительно новая сущность. И завтра по ней точно будут запросы – но завтра трафик соберет еще чей-то материал, поэтому важно выйти не позже других.
Поэтому каждую тему, которая показалась нам актуальной, но которая не демонстрирует большого числа запросов, мы все равно анализируем – нам кажется или правда здесь что-то есть? Помогает чек рекомендательных систем (если материал на тему залетел туда уже несколько раз от других медиа, она стоит внимания), совет внутренних технических специалистов компании, ну и просто более глубокое исследование вопроса.
Примеры таких материалов:
- За вами следят друзья и родные – через приложение Zenly
- Canva тоже все :( Вот 3 российских сервиса на замену
- Ничего не берете? С вас 100 рублей! – прекрасная новация Wildberries
По запросам «zenly», «аналоги канва» и «платный возврат на вайлдберриз» не было запросов в тот день, когда мы опубликовали эти материалы, – но здесь не подвело чутье редактора.
Как мы пришли к такой конструкции – и что меняли за эти 12 лет
Мы решили, что лучше на вопрос ответит автор первой статьи (и многих других!) – генеральный директор TexTerra Денис Савельев.
– Денис, первая статья в блоге вышла в 2010 году, регулярно публикации стали выходить в 2012. Тогда никто и не думал, что надо развивать экспертный блог, а тем более – что нужно собственное СМИ. Почему решили идти сюда?
– Было ясно, что SEO-ссылки – это временная лазейка, которая скоро закроется. И единственной метрикой индексирования будет то, насколько сайт нравится живой аудитории.
– Как решали, о чем писать?
– Каждый в команде писал о том, что умеет делать руками. О контенте, об оптимизации. В 2012 году подключился первый внешний автор, но команда продолжала – и сейчас продолжает – писать.
– И все эти статьи приводят клиентов?
– Подавляющее большинство лидов дает блог, но – косвенно. Объясню.
Мы производим контент, который помогает людям сделать что-то своими руками для продвижения. За счет того, что мы вкладываем огромные ресурсы, материалы получаются полезными, часто – не имеющими аналогов в Рунете. Аудитория читает, пользуется, расшаривает.
Среди читателей оказываются потенциальные клиенты. Из них редко кто-то бросает взгляд на главную страницу TexTerra и сразу решает – о, закажу-ка я у них продвижение сайта. Иногда за нами следят месяцами, прежде чем убедиться, что мы свое дело знаем, найдем решение и сделаем хорошо именно данному бизнесу.
– Не все же могут вложить столько ресурсов в блог своей компании…
– Это немногим и надо. Многим хватает умеренных ресурсов: к примеру, сотрудничаем год, два, и блог уже вытаскивает компанию в лидеры рынка. Ведь по качеству наши сотрудники делают все то же самое для клиентов, что и для нашего медиа.
Что влияет на трафик блога
- Возраст сайта и регулярность работы над ним
Старые ресурсы, на которых стабильно появляется новая информация и обновляется старая, ценятся выше.
- Юзабилити – то, насколько пользователям удобно читать ресурс
В 2021 году мы провели редизайн блога – и трафик вырос на 38 %. Подробнее об этом можно почитать тут: «Как мы вырастили трафик на сайте, поменяв всего две страницы».
- Актуальность информации. В марте 2022 мы получили взрывной рост трафика, потому что очень оперативно реагировали на все инфоповоды (а их было много!). Мы написали около 50 гайдов на остроактуальные темы – и в аналитике увидели вот такую картину по трафику:
Кроме постоянной базы, которая стабильно набирает трафик, есть еще оперативная часть материалов – она приносит взрывной рост
Постоянно работайте над базой вечнозеленых материалов, которая будет приносить стабильный трафик в любое время – но не забывайте изучать повестку, которая может дать взрывной трафик.
Сколько стоит сделать такой блог
Иногда заказ услуги происходит у нас после прочтения первой же статьи, иногда – через несколько месяцев, иногда – через пару лет. Поэтому работа над экспертным блогом – долгая и дорогая игра, но очень надежная в плане получения лидов.
– Этот канал лидогенерации подходит любому бизнесу?
Тому, который может позволить себе это финансово, – да. Если нужны быстрые лиды, чтобы выжить здесь и сейчас, то лучше – контекстная/таргетированная реклама + качественная посадочная страница + грамотный отдел продаж.
– Это дорого?
Это дорого. Потому что такой блог – это ежедневная работа профессиональных журналистов, технических специалистов (которые и консультируют авторов, и сами работают над «обвесом» ресурса), редакторов.
Окупаться эта история начинает через полгода-год, зато у блога или медиа большая инерция: можно на какое-то время снизить интенсивность работы над ним, а он все равно будет приносить лиды.