Индивидуальным стилем стоит обзавестись лишь потому, что вам этого хочется. Вполне себе фундаментальная причина. Однако есть в этом и сугубо прагматичный аспект. Обычно при помощи текста мы что-то продаем, как фигурально выражаясь, так и буквально.
Автор может «продавать» сам текст, площадку, на которой он опубликован, себя как персонажа и «лидера мнений», идею, услугу, товар. В публикации, будь это короткое SMM-сообщение или лонгрид, обычно присутствуют два вида информации: инструментальная и не инструментальная.
«Инструментальная» — это когда вы сообщаете скучающей публике, что по вкладам в банке N дают аж 15 % годовых, или что автомобиль X разгоняется до сотки за 6 секунд. «Не инструментальная информация» — это когда вы рассказываете историю, строите драматургию и тем самым вызываете эмоции.
Принимая практические решения (про бабло и безопасность), человек в первую голову обращает внимание на инструментальную информацию и хочет определенности. Если маркетолог банка N расскажет потенциальным клиентам, что реальный процент по вкладу составит от - 50 до + 5 % в год (как это по факту неоднократно случалось с депозитами в российских рублях), то кто же в здравом уме понесет банкстерам деньги? Людям вынь да положь «гарантии», хотя в природе их не водится, а существуют только вероятности.
С другой стороны, выкатываешь читателю как бы «гарантии». А он видит, что все вклады на рынке имеют плюс-минус одинаковые условия по процентам, все автомобили одного класса похожи по характеристикам, все классические мужские джинсы почти неотличимы друг от друга — продолжите ряд сами. Ну и как делать выбор покупателю, и как продавать эту лютую банальщину продавцу?
Маркетологи и контентщики вынуждены рассказывать про свои товары и услуги истории с не инструментальной информацией, поскольку инструментальной недостаточно, чтобы на их офферы обратили хоть какое-то внимание. «Выделяйся или умри», — выучивает креативный класс с пеленок.
Но как выделяться при помощи рассказывания историй? Индивидуальный стиль — универсальный ответ. Его не любят «гуру продающих текстов», которые проповедуют упрощение и усреднение. Этот тип креативщиков не без некоторых оснований полагает, что массовый потребитель, в том числе читатель, суть вечный инфантильный, малокультурный девятиклассник, покупающий что-либо из спонтанного порыва, благодаря укоренившимся психологическим дефицитам или завиральному пониманию «выгоды» того или иного предложения.
Так-то оно так, но каждый «девятиклассник» имеет какой-никакой материальный мозг, работающий по определенным правилами. И, оказывается, человечий центр управления не воспринимает речь последовательно, а заранее предсказывает, что будет дальше. И если он угадывает, то ему… скучно.
Мало того, оказывается, получая не инструментальную информацию от статей, постов в соцсетях, романов, музыки, просмотра спортивных состязаний, сериалов и кино, средний читатель и слушатель жаждет неожиданностей и удивления. Его мозг не хочет предсказать ход истории правильно, он мечтает ошибиться.
Что может быть хуже, чем предлагать таким образом устроенному мозгу усредненные истории, рассказанные упрощенным языком?
Владимир Владимирович многое понял про речевые нейросети задолго до ученых
Слушая речь, мозг непрерывно предсказывает продолжение
Во время восприятия речи мы совершенно бессознательно и с чудовищной скоростью прогнозируем, какие звуки, слова и конструкции последуют за уже услышанными.
Это доказала группа ученых из Института психолингвистики Макса Планка и Университета Неймегена (Нидерланды) с привлечением добровольцев, двух видов энцефалографии и искусственной предсказательной нейросети GPT-2.
Испытуемым включали записи аудиокниг, сделанные реальными людьми и роботами, и замеряли нейронную активность их мозга. Обнаружилось, что реакция добровольцев на текст всегда была связана с тем, какие прогнозы по поводу течения воспринимаемой речи сделала их «лингвистическая нейросеть». Мало того, догадки мозга напрямую влияли на эту реакцию.
Исследователи выяснили, что человеческий мозг при восприятии текста спонтанно и без перерывов генерирует вероятностные прогнозы о том, что будет сказано в ближайшем будущем. Причем делает это на нескольких уровнях абстракции.
Оказывается, мы предсказываем, какие фонемы (короткие последовательности звуков речи внутри слова), слова и фразы последуют за тем, что мы уже услышали. Также мы прогнозируем, как будет изменяться весь контекст истории.
Сделав прогноз, мозг принимает реальный текст, сравнивает его с прогнозом и реагирует на результат. Наибольшая нейронная активность фиксируется учеными в том случае, если прогноз не совпадает с реальностью. Неожиданное слово провоцирует «речевую сеть» на всплеск возбуждения.
Реакция на неожиданность довольно быстра. Ранние нейронные ответы на нее возникают через 100-400 миллисекунд после начала восприятия слова. Причем возбуждаются нейроны по всей речевой сети человека. А вот если мозг правильно предсказал следующее слово или фразу, никаких необычных всплесков не происходит.
Этот факт подталкивает нас к мысли, что мозгу становится очень интересно, когда при восприятии речи он не может предсказать, какое слово (фраза, мысль) последует за только что сказанными.
Однако также мы можем предположить: а вдруг это вовсе не круто, и мозгу от несовпадения прогноза и реальности бывает неприятно?
Владимир Владимирович лупил публику по головам «флейтой водосточных труб» до того, как это стало мейнстримом
Саспенс и удивление — их наш мозг ищет даже в новостях
Другие исследования показывают, что мозгу действительно становится не по себе, когда его вероятностные предположения не совпадают с фактическими событиями, но только в том случае, если он имеет дело с инструментальной информацией.
Допустим, вы взяли миллион в кредит и закинули его в финансовую пирамиду, прочитав, будто эта «инвестиционная компания» управляется настолько талантливыми людьми, что обеспечивает вкладчикам месячную прибыль в 20 %. Когда вы через 3 месяца лишитесь денег и останетесь должны банку миллион с процентами, вашему мозгу сделается очень неприятно.
Он будет понимать, в том числе бессознательно, что на основе ложной инструментальной информации сделал неправильный прогноз, прогорел, и теперь ему достанется мало глюкозы, потому что его «хозяин» будет плохо кушать из-за долгов (оговоримся здесь, что ситуация описана с упрощениями — для наглядности).
А вот с условно «развлекательной», не инструментальной информацией человеческий мозг работает по-другому. Здесь он, наоборот, хочет, чтобы его прогнозы (как правило, скучные) не сбывались. Чтобы когда он читает (слушает) статью, подкаст, книгу, смотрит пьесу, сериал, кино, рекламу, его ожидали сюрпризы и внезапные повороты.
Группа ученых из Северо-западного университета и Чикагского университета (США) в 2015 году опубликовала в «Журнале политической экономии» (издательство университета Чикаго) работу, в которой утверждают, что весь спрос на не инструментальную информацию строится на том, что люди извлекают удовольствие из неизвестности и удивления (!) Исследователи доказывают свое утверждение на примере детективных романов, политических праймериз, игр в казино, игровых шоу, аукционов и спортивных состязаний.
Мало того, они заявляют, что даже новостями, статьями в СМИ и блогах, политическими дебатами люди интересуются, потому что для человеческого мозга они имеют… развлекательную ценность.
Общим компонентом для всех видов развлечений (в том числе неочевидных, таких как политические выборы) ученые считают постепенное раскрытие информации, сопровождающееся чувством захватывающей неизвестности, невольными прогнозами и удивлением, когда новая порция информации не совпадает с предсказанием.
Автора или институцию, которая выдает информацию аудитории, исследователи называют «принципал», а представителя аудитории — «агент». Первый фактически предлагает второму «дизайн окружающего мира», но рассказывает ему о нем постепенно. Это касается вообще любого не инструментального контента.
Вот как это работает, скажем, в ТВ-шоу. Допустим, у нас есть игра. В ней в каждом эпизоде состязаются два участника. После окончания эпизода один должен выбыть, а другой пройти дальше.
Когда раунд, в котором играли условные Маша и Наташа, заканчивается, ведущий делает следующее: он просит, например, Машу сделать шаг вперед и после некоторого промедления заявляет: «Вы слабое звено, прощайте» или «Дальше проходите вы».
Если бы ведущий всегда называл человека, который должен покинуть игру, или человека, который должен остаться, то результат был бы раскрыт зрителю сразу же — в тот момент, когда он вызвал Машу.
Если бы ведущий выбирал участников без необходимости исключения и попросил бы выйти Машу вперед, он не дал бы этим зрителю вообще никакой информации.
Поэтому ведущий, вызывая Машу, совершает частично информативное действие. Зритель начинает гадать «Выгонит или оставит?», напряжение нарастает, «агент» прогнозирует ответ и ждет его совпадения или несовпадения с реальностью, которую вот-вот сформирует «принципал».
Чувство, возникающее во время напряженного ожидания событий, принято называть «саспенс». Ученые указывают, что человеческий мозг им тоже развлекается. И, как ни странно, зрителю часто вообще не важно, кто пройдет в игре дальше, и насколько он угадал с прогнозом…
В работе американских ученых много математики, но обосновывает она вполне «гуманитарные» вещи: люди обожают саспенс и удивление, если это им ничем не грозит, если они вкушают постепенное раскрытие именно не инструментальной информации.
Владимир внезапно Семенович умел выпекать и саспенс, и лихие сюжетных повороты. Не говоря уж о языковых
Скажем, в контексте детективного романа с читателем происходит следующее: в каждом месте книги он думает, что герой, к примеру, обвиненный в убийстве, либо виновен, либо не виновен. Часть читателей убеждена, что тот действительно убил, часть против этой идеи.
Но в любой главе есть шанс внезапного поворота сюжета, который изменит убеждение читателя (это изменение, как правило, связано с чувством удивления). По ходу книги сюжетные повороты становятся все менее вероятными, но оттого все более драматичными.
Ключевой особенностью саспенса является предвкушение предстоящего разрешения неопределенности. Именно от этого человеческому мозгу хорошо.
Нашей нервной системе нравится это чувство — когда вот-вот мы узнаем, кто убийца, кто выиграет Лигу Чемпионов в этом сезоне, кого выгонят с телеигры, а кто пройдет дальше, выйдет героиня сериала замуж за героя или нет.
А вот ключевой особенностью удивления является пережитый опыт изменения убеждений.
Мы думали, что Профессор Снейп — коварный Пожиратель смерти, а он оказался глубоко законспирированным агентом Дамблдора. Мы думали, что Северус крайне неприязненно относится к Гарри Поттеру, но и с этим все оказалось не так просто. Наши убеждения менялись с очередным драматическим поворотом сюжета. И переживание такого изменения, оказывается, приятны и имеют для мозга развлекательную ценность.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
При чем тут индивидуальный авторский стиль
А вот при чем: автор-«принципал» в любом жанре стремится привлечь своем контентом внимание «агента» (читателя, слушателя, зрителя). Как мы узнали из первого исследования, внимание мозга «агента» включается, когда его прогноз о том, что он вот-вот услышит (прочтет, увидит), не совпадает с реально получаемой информацией.
Так вот, усредненный, бедный стиль среднего контент-мейкера, в том числе пишущего, никакого острого внимания вызывать не может. Потому что «агент» и сам в своем роде «принципал» — обычную устную и письменную речь умеет генерировать вполне сносно.
И когда он воспринимает тривиальный контент, то легко предугадывает его содержание. Никаких тебе неожиданностей, ради которых стоит разгонять до дрожи нейроны.
А из второго исследования мы узнали, что «агент» находит истинное удовольствие в саспенсе и удивлении, которыми его умело снабжают опытные «принципалы».
Отдельно оговоримся, что и внимание, и приятное ожидание разрешения неопределенности, и вдохновляющий опыт удивления — это, кроме прочего, физиологические процессы. В них участвует система вознаграждения мозга, представляющая собой персональную и полностью легальную… нарколабораторию.
«Агентам», вкушающим неожиданный, вызывающий напряженное ожидание и удивление «дизайн реальности» не просто хорошо от него психически. Им хорошо физически.
Какого «принципала» (автора, площадку, бренд) запомнит аудитория? Кого будет выделять из общей массы? Того, кто сильно удивил «агентов» или побаловал сначала возникновением чувства неопределенности, а потом его разрешением…
«Умному достаточно»,— считает ваш сегодняшний «принципал» и на этом месте заканчивает повествование.