Идешь, бывало, вдоль рядов с колбасой. И мелькают, как лежачие верстовые столбы: «Дворянская», «Генеральская», «Кремлевская». Тоска. Вдруг цепляет взгляд неуместное в этом имперско-чревоугодническом контексте сообщение от одного розового поленца — «Папа может».
«Чего, в смысле, может? Какой, к дьяволу, папа? Что за бредовый нейминг?» — думаешь себе, одновременно пытаясь читать список покупок. И лишь на кассе обнаруживаешь, что в корзинке-то у тебя не «Купеческая особая», не «Есаульская», а упоротая «Папа может».
Так это работает. Анализируя задним числом, понимаешь — ведь успел представить, что разбирая пакеты, принесенные тобой из магазина, и считывая месседж колбасы, домашние будут весело ржать. Они пошутят про тебя что-нибудь двусмысленное, но доброе. И ты почувствуешь — это ты «папа», и ты, **** (самка собаки), «можешь»…
«Выделяйся или умри» — платиновое правило предпринимателя, маркетолога, деятеля искусств, автора, политика. Парадокс в том, что большинство из нас с детства учат как раз не высовываться, а мимикрировать под среду. Но во взрослом возрасте начинают толсто намекать, что пора бы нам начать хорошо зарабатывать.
Интересно, как мы это будем делать на перенасыщенном рынке, где потребитель услуг, товаров и развлечений объелся средненькими предложениями до умственной икоты? Мы же десятилетиями усреднялись до «нормы», отрезали от себя по живому «неприемлемую» оригинальность.
К тому же нам, выросшим наконец взрослыми никакущими середнячками (хоть и с претензией), уже и на рынке били по рукам собственники бизнеса, топ-менеджеры агентств, редакторы, и прочие согласовальщики. Нам внедряли в усталый мозг: «Слишком вычурно, народ не поймет», «Слишком снобски, не надо нервировать народ», «Ваши отсылки никто не считает», «Ваши цвета годятся для подиума в Парижах, а вокруг Петрозаводск, э!»
Хочется в этом затянувшемся подспудном споре наконец поставить жирную точку. И обосновать, почему «выделяйся» и почему «умри», если не станешь этого делать.
Галопом по европам: когда мы потребляем всякую яркую ерунду, нами движет любопытство, а оно нужно человеку, чтобы получать новый опыт. Нас такими за два миллиона лет выковала эволюция, не спросив нашего разрешения.
Мы из динамической окружающей среды бессознательно выхватываем объекты, не похожие на остальные, и забиваем на привычные однообразные формы. Мало того, внимание — это вообще самая дорогая «валюта» мозга. Мы ее на что попало не тратим. Причем бываем настолько прижимисты, что из нашего поля зрения порой выпадают даже явно необычные объекты. Наука называет это «устойчивой слепотой невнимания».
Эксперименты показали: когда мы смотрим на группу форм на экране, которые похожи между собой, часть их них привлекает наше внимание, а часть мы игнорируем. После того, как среди них появляется неожиданный объект, мы замечаем его в случае, если он чем-то похож на уже воспринятые нами формы и сильно отличается от форм, нами проигнорированных.
Ученые с некоторым удивлением обнаружили, что 30 % людей, которым показывали на экране группы черных или белых движущихся объектов, не заметили явно отличавшийся от них ярко-красный крест, появившийся аж на 5 секунд и двигавшийся по уникальной траектории.
По совокупности результаты экспериментальных изысканий выявили, что «устойчивая слепота» человека по отношению к динамическим событиям зависит как от сходства неожиданного объекта с другими объектами на дисплее, так и от концентрации внимания наблюдателя.
Читатель скажет: ну и какой смысл выделяться, коли все так? А такой — во-первых, красный крест не заметили лишь 30 % испытуемых, а во-вторых, другие исследования доказали: люди прямо-таки слеплены из любопытства.
Два эксперимента (Hsee and Ruan, 2016; Reiss, 2004) выявили жуткую вещь: даже если испытуемым очевидно, что действие, совершенное из любопытства, приведет к немедленной боли и наказанию и никаких вознаграждений в обозримом будущем не принесет, люди все равно совершают его, причем вполне добровольно
Оказывается, удовлетворение любопытства является насколько мощным стимулом, что его называют даже основным человеческим мотивом к деятельности.
Смотрите-ка, какое нетривиальное оформление уличного столба!
5 видов любопытства, свойственных человеку
Любопытны почти все здоровые хомо сапиенс. И разные аспекты этого качества психики изучают уже несколько десятилетий. Например, существует «социальное любопытство» — жгучий интерес к получению информации о том, как другие люди думают, чувствуют и ведут себя.
«Социальное любопытство», доказала наука, свойственно тем, кто обожает сплетни (исследование Litman & Pezzo, 2007 г.) и тем, кто очень точно угадывает личностные характеристики незнакомцев (Hartung & Renner, 2011). Привет блогерам всех мастей! Вот на этой тяге, парни и девушки, вы и едете в рай высоких заработков.
В 2016-2017 годах группа исследователей из Университета Мэйсона (США), компаний Time Inc. и Marketing and Research Resources Inc. (США) провела серию изысканий с тем, чтобы построить единую психологическую модель человеческого любопытства. И, похоже, им кое-что удалось.
Ученые установили, что диапазон любопытства включает в себя 5 основных видов или «направлений». Часть их них приносит удовольствие, часть помогает справиться с тревогой, перестать бояться неопределенности и разрешить конфликтные ситуации, возникающие в процессе жизни. А один вид, наоборот, вовлекает в крышесносные рискованные приключения.
Вот они:
- радостное исследование мира;
- любопытство из-за чувствительности к депривации (лишению информации о чем-либо);
- «стрессоустойчивое» любопытство (терпеть и узнавать скрытое);
- социальное любопытство (сплетни и распознавание характеров);
- «рискованное любопытство» (поиск острых ощущений).
Эксперименты показали, что условно главные виды любопытства, приносящие больше всего удовольствия — это те, что позволяют получать знания и новый опыт. Природа буквально заставляет нас приобретать их при помощи сложной системы мотивации кайфом.
Новый опыт успешно удается получать людям, склонным к «радостному исследованию мира». Оно помогает им хорошо приспосабливаться к жизни. Кстати, достоверно доказано, что такие любопытствующие живут более счастливо, чем остальные, и ощущают, что в их существовании есть смысл.
Есть тип людей, которые любопытны из-за того, что им неприятно что-то не знать (не уметь). Они от незнания чувствуют напряжение и тревогу. Такие любопытствующие имеют отличные навыки усваивать новые знания. Хотя и мотивированы они «негативно» — без информации им плохо, а с информацией просто нормально. Но зато они верят в то, что «хорошая» жизнь состоит из самосовершенствования и помощи другим.
«Стрессоустойчивые» любопытные — в большинстве своем получают здоровые результаты в процессе приспособления к жизни. Они умеют терпеть ее тяготы и выкапывать значимую информацию где угодно.
Но с другой стороны, среди «стрессоустойчивых» встречается наибольшее число психологически негибких товарищей, людей (внезапно) избегающих знания как такового (меньше знаешь — крепче спишь) и неадекватов-конспирологов, склонных искать «тайные» и «скрытые» знания.
«Социально» любопытные — это люди, обожающие наблюдать других, считающие высшей ценностью социальный статус. Очень-очень любят сплетни.
«Рискованное любопытство» — это когда человек готов попадать в опасные обстоятельства и терпеть их, лишь бы получить новый приятный опыт. Таким людям кажется, что жизнь — это про удовольствия и перченые приключения, а вовсе не про знания…
Строго говоря, чистых типов любопытствующих людей не существует, разные мотивы к любознательности смешиваются в одном человеке в разных пропорциях. Просто бывает, что один из ингредиентов представлен наиболее сильно.
За общение с тобой накажут? К тебе не зарастет народная тропа
Каким образом любопытство проявляется в действиях
Ученые из Университета Мэйсона вместе с «коммерческими» коллегами попутно попытались определить, как люди в связи со своей любознательностью тратят в процессе жизни ограниченные ресурсы — время, деньги и энергию.
Они обнаружили четыре значимые группы, различающиеся по типу повседневной деятельности. Исследователи назвали их «Очарованные», «Решающие проблемы», «Сопереживающие» и «Избегающие».
«Очарованные» (примерно 28 % в человеческой популяции)— это люди чрезвычайно любопытные. Они, как правило, полностью реализовывают свой потенциал или талант. Они следуют личным страстным интересам и неустанно исследуют новые области.
Портрет «очарованного» человека примерно таков: высокообразованный спец, зарабатывающий больше, чем представители других профессий. Экстраверт, склонен к гедонизму, редко испытывает стресс, считает, что может справиться с самыми сложными ситуациями.
«Очарованный» обычно имеет широчайший круг интересов и источников опыта. Он тратит огромное количество внимания, энергии и денег на поглощение информации в прессе и интернете. Обычно у него больше друзей и подписчиков в социальных сетях, чем у всех остальных.
Представители типа, как правило, влиятельны, богаты, романтичны и воспринимают жизнь как радостное приключение. При этом являются экспертами в своей области.
«Решающие проблемы» (28 %) отличаются высокой чувствительностью к отсутствию информации и низкой социальной любознательностью (сплетни и вообще другие люди их не очень зажигают). «Решающий проблемы» — это человек, который навязчиво заинтересован в том, чтобы справиться с кроссвордом самостоятельно. Он предпочитает работать именно для того, чтобы искать информацию и с ее помощью улаживать дела. Болтать с друзьями о чем попало — не для него.
Такой человек ценит независимость больше, чем все остальные типы. Также его интересует углубление в какой-то один профессиональный или жизненный аспект, а не широкие знания обо всем на свете.
«Решатель проблем» обычно дико трудолюбив, живет по-спартански, в роскоши смысла не видит. Больше всего на свете ценит свою самостоятельность.
«Сопереживающие» (25 %) — носители социального любопытства. У них низкий уровень стрессоустойчивости, и они обычно не ищут острых ощущений. Чаще это женщины, склонные называть себя невротиками, но вызывающие у других людей впечатление, что их жизнь под полным контролем.
Главное для «сопереживающего» типа — достижение высокого социального статуса и поддержание его. Однако их считают приятными людьми. Ведь они страшно интересуются тем, что думают и как ведут себя другие (иначе как они узнают, что их личный статус высок?).
Как правило, они проводят много времени в соцсетях (больше, чем все другие типы). Количество их подписчиков уступает только числу последователей «Очарованных».
Неприятный бонус «сопереживающих» таков — им часто нет дела до социальной справедливости и экологии (такие вещи обычно волнуют «Очарованных» и «Решающих проблемы»). Также этот тип предпочитает лишь наблюдать движуху, а не лично участвовать в ней. Среди его представителей много интровертов.
«Избегающие» (19 %) — самые нелюбопытные. Они слабо образованны и мало зарабатывают. Сами себя описывают как интровертов. Их не терзают страсти, им нет дела до знаний. Они закрыты в социальном смысле, но при этом невротичны и подвержены стрессу даже больше, чем «сопереживающие».
Обычно они избегают всего, чего не понимают, а понимают они мало. Поднимать лапки перед жизненными трудностями считают нормальной реакцией. От любых конфликтов стараются увиливать. Редко живо интересуются вообще хоть чем-то. Имеют наименьшее количество социальных связей и подписчиков в соцсетях.
Ну или умри…
Когда вы и/или ваш продукт выделяетесь из толпы, вы несете людям новый опыт
Итак, мы выяснили, что почти 80 % людей любопытны в довольно высокой степени, даже если любопытство это рискованное — ради острых ощущений. Также мы узнали, что около 70 % хомо сапиенс замечают в своем поле зрения любую необычную фигню.
И это тот самый «народ», который «не поймет», не «считает отсылки» и «обидится». Все он поймет! А если и не сообразит чего, то все равно будет внимательно рассматривать ваше яркое, безумное, из ряда вон выходящее. Его буквально гены заставляют это делать. «Народ» не осознает даже, что он многое готов отдать за новый опыт.
Поэтому отличаться важно и нужно. Психология «середнячка», который стремится слиться с толпой, ведет к очень скромному уровню жизни. Хотите к нему приобщиться? Нет? Тогда протестуйте против серости в творчестве, маркетинге и бизнесе, в которых участвуете.
Потому что «или умри». Потому что «серой» продукции в любой отрасли тонны и потребителю от нее скучно. Не дает она ему ни новой информации, ни нового опыта. А вы хотите, чтобы он за такое платил.
Дайте потребителю что-нибудь, что его «очарует», что поможет ему «решать проблемы». Хоть классную сплетню дайте, чтобы он ей «сопереживал»!
Но можно, конечно, выпустить очередную «Генеральскую» колбасу. И с нею пойти к тем 19 % потребителей, которые ничем не интересуются, мало зарабатывают, ковыряются в колбасах с безразличием и никому о своем выборе не рассказывают, потому что некому.
Как ни странно, свой нейминг, маркетинг, творчество, продукт большинство участников рынка словно нарочно адресует самой нелюбопытной и малообеспеченной когорте потребителей. Серый, скучный, «нормальный» подход — в традиционном фаворе. «Как бы чего не вышло», да?
Меж тем большинство денег сосредоточено в руках «очарованных» странников по этой жизни. А они на ваше унылое УТП даже не взглянут.
Если это не аргумент за императив «выделяйся», то что тогда аргумент?..