Новым лицом обувной кампании Louis Vuitton недавно стали два видеоблогера: Эмма Чемберлен и Чарли д’Амелио. Эмма родилась в 2001 году, а Чарли – в 2004. Первая знаменита благодаря своему каналу на YouTube, а вторую называют «королевой» TikTok. И это не случайное завихрение судьбы: серьезные бренды все чаще выбирают тинейджеров-блогеров на роль инфлюенсеров и амбассадоров.
В 2016 году американская цифровая медиакомпания Defy Media, которая производила видеоконтент, отчиталась, что американские подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю. Из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению опрошенных молодых людей, восемь – это звезды YouTube. При этом 67% респондентов заявили, что не могут жить без YouTube. Спустя три года, в 2019 году, The Washington Post объявила, что молодые люди проводят за просмотром видео в четыре раза больше времени, чем три года назад. Какой же контент они предпочитают? Созданный популярными инфлюенсерами, такими же, как они, подростками. Это подтверждают и данные в том же отчете Defy Media:
Кажется, эти цифры все объясняют. Хочешь достучаться до молодой и быстро взрослеющей аудитории – говори с ними через их кумиров. Что и делают сегодня бренды. И все чаще они обращаются к блогерам с TikTok.
Новые амбассадоры с TikTok
Свежие данные с маркетинговой платформы Traackr показывают, что в TikTok наблюдается рост спонсируемых постов на 164% и рост вовлеченности на 481%.
Все дело в статистике: время, потраченное на TikTok, выросло на 325% по сравнению с прошлым годом, что означает, что теперь он опережает Facebook по количеству часов, которые пользователь проводит в приложении ежемесячно.
TikTok – одно из самых быстрорастущих приложений. У него более 2 млрд загрузок. Сегодня там смотрят не только танцы и песни – набирают обороты нишевые категории (лайфхаки, рецепты, ремонт дома), у которых уже миллиарды просмотров.
Немаловажную роль в росте популярности сети играет вирусность (на нее бизнес делает большие ставки), которая присуща контенту TikTok. Одна из основных причин этого – легкость производства. Чтобы ролик в TikTok набрал большое количество просмотров, не нужна профессиональная съемка и затраты на таргетинг. И, наконец, компании могут протестировать рекламный контент в TikTok по более низкой цене, чем в других соцсетях, и выбрать инфлюенсера с большей аудиторией и охватами при меньшей стоимости размещения.
Примеры рекламных интеграций и амбассадорства
Дикси Д’Амелио – 19-летняя американская интернет-знаменитость, блогер-миллионник в TikTok. Вместе с сестрой Чарли она является послом новой линии косметики от Morphe, ориентированной на молодежь.
Дикси и Чарли Д’Амелио распаковывают коллекцию Morphe
Деми Бэгби 19 лет, и она одна из самых востребованный спорт-инфлюенсеров в TikTok и Instagram. Работала с известными брендами практически всех категорий, включая Tide, Google и Oikos.
Спортсменка Деми Бэгби рекламирует Samsung galaxy watch 3
Алекса Джейд, более известная как Nava Rose, – инфлюенсер в сфере фешн. Регулярно сотрудничает с модными брендами: Reebok, ASOS, DSW, Moncler.
Уроженка Душанбе Дина Саева – самый популярный русскоязычный TikTok-блогер. Аудитория более чем из 7 млн подписчиков позволяет ей сотрудничать с Coca-Cola и Samsung. Кроме того, Дина Саева – амбассадор модного дома Dolce & Gabbana.
23 фераля Дина Саева участвовала в показе Dolce & Gabbana в Милане.
Новая рекламная интеграция Дины Саевой с Lamoda
Алексей Савко, которого называют королем российского TikTok, активно рекламирует крупные бренды: Fanta, Sprite, Uber, Сбербанк, «Яндекс.Такси», Garnier, McDonald’s, «МегаФон» и др.
21-летняя Аня Покров, входит в десятку самых крупных тиктокеров по версии Forbes. Она амбассадор продуктового бренда Cheetos Russia.
Популярный тиктокер Аня Покров танцует под песню «Сбер Самураи»
@pokrov Мне кажется, что я в очках-это уже отдельный персонаж
оригинальный звук - crazy.world.
Аня Покров – амбассадор @cheetos_rus
Список рекламных интеграций 24-летней Клавы Коки один из самых длинных: Coca-Cola, ESSENS Russia, AliExpress, Maybelline, Colgate, HUAWEI, Л'Этуаль, KITKAT, Raffaello, «Яндекс» – неполный список компаний, с которыми она сотрудничает. При этом Клава Кока – официальный амбассадор Garnier в России.
Клава Кока в рекламе «Garnier 3в1: секреты ухода»
На недавно прошедшем ПМЭФ Сбер представил своего нового амбассадора – 19-летнего Даниила Милохина. В компании заявили, что таким образом хотят выстроить отношения с молодой аудиторией и считают сотрудничество с блогерами перспективным направлением работы. Вероятно, таким образом компания собирается продвигать не столько банковские услуги, сколько экосистему дополнительных сервисов.
Даниил Милохин рекламирует парфюмерные супермаркеты «Золотое Яблоко»
Даниил уже стал селебрити, его образ – тренд. К нему еще какое-то время будут ходить буквально все. Крупные бренды зачастую воспринимают это как шаг навстречу молодой ЦА и выражение лояльности к новому. Главное – не запостить кринж.
Добавлю, что спецпроекты с топами рынка все еще могут быть эффективным каналом. Правда, сегодня это немногочисленные кейсы брендов, которые уже успели (параллельно успевают) купить весь прочий трафик или придумали гениальный креатив.
Бренды заинтересованы в выращивании своей лояльной аудитории, и чем раньше бренд попадет в образ жизни человека, тем лучше для бренда. Многие делают линейки продукции для детей именно с этой целью – как можно раньше попасть в жизнь человека и закрыть его потребности.
Потом бренды спокойно монетизируют эту аудиторию. Поэтому они идут туда, где есть их аудитория. Неважно, фактическая или потенциальная.
Нужно понимать, что первые зумеры уже экономически самостоятельны и выходить на них удобнее и дешевле через их сверстников-блогеров, которые говорят на более близкие для них темы, нежели блогеры старших поколений, и имеют гораздо более доверительные отношения со своей аудиторией.
Наиболее активной части ЦА 14–20 лет интересно смотреть в stories на «реальную» жизнь и получать social proof. 3–5 лет назад невозможно было представить, что магазины для взрослых будут получать сверхприбыль, закупая stories у девочек, которые рассказывают про заработки в Instagram. А коллеги из бьюти-сферы – выбрасывать по 30 кг косметики, которая досталась им «по бартеру» за пару месяцев.
Есть абсолютно четкие различия в покупательском поведении в зависимости от возраста. Миллениалы в основном концентрируются на фундаментальных покупках на века. Даже в одежде они всегда выбирают практичность, в то время как зумеры стремятся получать удовольствие здесь и сейчас и сконцентрированы больше на покупках модной, яркой и стильной одежды или гаджетов. Крупные модные дома стремятся получить внимание таких покупателей и именно поэтому привлекают самых популярных личностей из социальных сетей.
Многие бренды хотят ассоциироваться с молодостью, свободой, страстью к жизни. Они ищут тех, кто транслирует эти ценности. Нужно заметить, что сегодня даже самые консервативные бренды, которые имеют свое четкое стилевое ДНК (это, например, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana и так далее), повернулись в сторону современного подхода к уникальности и поддерживают сотрудничество с теми, для кого устоявшиеся правила кажутся архаизмом, а одежда является способом самовыражения и творчества.
Челенджи + поддержка инфлюенсеров
У американской компании Chipotle была ежегодная акция на Хеллоуин: при заказе еды люди в карнавальных костюмах получали хорошую скидку. В прошлом году компания запустила челлендж в TikTok, пригласив для поддержки инфлюенсера-комика Британи Бросски. На протяжение всей компании тег #boorito собрал 3,5 млрд просмотров, чему в значительной степени способствовало партнерство с Бросски и другими инфлюенсерами.
P&G в партнерстве с уже упомянутой Чарли Д'Амелио и множеством других блогеров инициировали #DistanceDance. Эти видео набрали более 193 млн просмотров.
Компания Bounty, производитель бумажных полотенец, запустила челлендж #bountypartner В видеороликах TikTok-инфлюенсеры танцуют, одетые в неоново-зеленую одежду под песню под названием «Quicker Picker Upper» – результат сотрудничества Bounty и Beca. Бумажные полотенца Bounty появляются в разных местах на заднем плане видео, а тексты песни вдохновляют слушателей «навести порядок в своей жизни». Хештег #bountypartner получил около 288,3 миллиона просмотров.
***
Стоит обратить внимание, что бренды чаще выбирают не путь амбассадорства, а разовые рекламные размещения у молодых блогеров, а также организуют креативные челенджи в партнерстве с инфлюенсерами. Такой путь позволяет им получить колоссальные охваты и... снижает репутационные риски.
Одна из важных аудиторий для «МегаФона» – это представители поколения Z. Когда МегаФон искал нестандартное решение, чтобы повысить охваты среди «зумеров» и вовлечь их в коммуникацию, оптимальной платформой стал TikTok, где у блогеров подходящая по возрасту, очень активная и лояльная аудитория.
«МегаФон» сотрудничает с тиктокерами-миллионниками, среди которых Даня Милохин, Карина Кросс, Хабибка, Артем Waterfork.
В конце 2020 года по просьбе «МегаФона» тиктокеры приняли участие в челлендже: они должны были исполнить самое креативное задание, присланное подписчиками в мессенджер по номеру «МегаФона». В короткие сроки они получили свыше 300 тыс. заданий, а общий охват всех интеграций составил 8,7 млн человек.