Почему люди платят сотни тысяч за сумку из экокожи? Почему сами бренды назначают такие цены?
Во-первых, конечно, потому что могут.
Во-вторых, потому что продают не просто сумки и платья, но богатую историю и неповторимый ДНК бренда.
Например, французский дом моды Hermès International S.A. был создан аж в 1837. За годы существования с брендом работали культовые дизайнеры: Клод Бруйе, Мартин Марджела, Жан-Поль Готье. Продукцию бренда выбирали иконы стиля разных эпох: Королева Елизавета II, Грейс Келли, Жаклин Кеннеди, Одри Хепберн, Шэрон Стоун, Энн Хэтэуэй и другие. Покупая предмет от Hermès, человек приближается ко всем этим людям – такое дорогого стоит!
Увы, и для бренда тоже: просто так продать платок за 150 или хотя бы за 60 тыс. р. непросто. За этой ценой скрываются не только известные имена, но и качественные материалы, и, конечно, маркетинг. Сегодня поговорим о последнем. Попробуем разобраться, можно ли потратить на коммуникацию в соцсетях один ноль и тем самым добавить к стоимости изделий бренда два, три, а то и пять нулей.
Зачем Chanel соцсети
Бренд Chanel знают буквально все: его богатая история, ничего не стоящие публикации в прессе, попадание в кино – зачем такому мастодонту еще и соцсети?
Конечно, бренды такого порядка не используют соцсети для продаж и даже не продвигают там конкретные продукты. Их основная задача – укрепить свою репутацию, сработать на имидж. Нам это только на руку: можно сколько угодно вдохновляться креативными решениями крупных компаний и адаптировать их под себя.
Все это, конечно, не только про Chanel: любой бренд сегмента люкс может стать источником вдохновения, потому что выделяет баснословно большие бюджеты на рекламные кампании, которые обречены на виральность.
Люксовым брендам Instagram нужен для достижения 3 основных целей. Построение имиджа, затем непосредственно продажи и коммуникация с действующей аудиторией и привлечение новой. Не всегда через аккаунты брендов напрямую ведется продажа, но в любом случае косвенная цель даже построения имиджа –в конечном счете продать свой продукт, заработать лояльность клиента и так далее.
В целом, Instagram — это в первую очередь крупная коммуникационная площадка. Почему люксовые бренды выбирают именно эту социальную сеть? Как правило, такие бренды очень «глянцевые». Для них важно передать эстетику, красоту, атмосферу. Instagram как раз отвечает таким потребностям, это самая «глянцевая», самая лайфстайловая, самая визуально проработанная и продуманная социальная сеть, которую только можно придумать. Это просто идеальная компиляция для люксовых брендов. Люкс = Instagram. Мы, наверное, не найдём ни одного люксового бренда, которого нет в этой социальной сети.
Зачем соцсетям Chanel
В 2020 году Ipsos решили узнать, как люди относятся к люксовым товарам и как их потребляют. Устроили исследование, в котором приняли участие 8 200 человек из США, Китая и Европы. Все эти люди принадлежат к счастливой десятке – к топ-10% людей с самыми высокими уровнями дохода в своих странах. Вот какие выводы сделала компания.
- Оказалось, что люксовые товары – самый явный маркер благополучия. Вот почему люди готовы покупать кремы за десятки тысяч рублей и туфли за несколько миллионов – все это доставляет удовольствие и напоминает: «Все в порядке, сегодня мы с голоду точно не умрем».
- Многие потребители роскоши также думают: «Все в порядке, завтра мы с голоду точно не умрем», – потому что товары сегмента премиум рассматривают как инвестицию. Опрошенные готовы потратить 1 млн р. на сумку сегодня, чтобы через 5 лет продать ее с приличной наценкой. Некоторые вещи, кстати, можно даже не откладывать в долгий ящик. Например, за отдельными моделями сумок Hermes покупателям приходится буквально охотится и годами стоять в очереди. Тем, кто не готов на такие жертвы, реселлеры всегда рады предложить заветное изделие с завышенным ценником.
- Что очевидно, предметы роскоши помогают людям чувствовать себя ближе к сливкам общества. Сумка Kelly, о которой мы говорили выше, – универсальный язык для элиты со всего мира. Вернее, универсальная фраза: «Я один из вас».
В общем, люди правда готовы тратить бешеные деньги на вещи – это не новость. Соцсети брендов при этом становятся для них рупором: на что пора «охотится» сегодня, чем вдохновляться, какой бренд любить.
Что такое люкс
Чуть не забыли самое главное – рассказать, что же такое этот «люкс». В самом деле, как это понимать? Для кого-то люкс – это сыворотка для лица за 49 тыс. р., а для кого-то – аналогичный продукт за 4 тыс. р.
Люкс – это больше, чем ценовой сегмент. Это культура потребления. Поэтому очень важно не путать люкс с премиумом: премиум-бренды стоят дорого, но скорее из-аз своих свойств, чем из-за абстрактных отличительных качеств.
Например, сыворотка для лица из слез единорога – это эффективный продукт, который сложно произвести, поэтому он стоит дорого. Сыворотка из экстракта подорожника – продукт более доступный и, возможно, менее эффективный, но зато у него огромная история, поэтому стоить он может даже дороже первого. Слезы единорога – это премиум, а подорожник с хорошим имиджем – это люкс.
Люкс – это доступ к удовольствию. Способ получить эмоцию и наслаждения от использования покупки. Еще это способ доказать свое превосходство, иногда – провокация. В идеале он должен выполнять сразу две функции: удовлетворять и радовать владельца и, в то же время, позиционировать хозяина в глазах окружающих.
Люкс – это качество, но и гедонизм. Вещи этого сегмента покупают в том числе ради впечатлений. Их выбирают, потому что они ценятся в обществе, а их производство обошлось недешево – прямо как бриллианты.
Люкс (от лат. «Lux» – свет) – это особое «сияние», которым наделён бренд, его уникальный отблеск. Бренд не может считать себя люксом сам, только потому что он дорогой и ориентирован на аудиторию с высоким доходом. Это понятие подразумевает в себе большую работу, уникальный опыт, знания о том, что нужно клиенту, персонифицированный и высочайший уровень сервиса (в люксе сервис - это искусство), абсолютное и уникальное качество и внимание к деталям.
Это все лирика: концепция сегмента люкс всегда была переменчива и трансформировалась от эпохи к эпохе, от страны к стране, от одного покупателя к другому.
Теперь ближе к делу и кошелькам. Люксовыми брендами принято называть те, у которых 50% всей линейки товаров (или больше) стоит дороже 30 тыс. р.
Есть, кстати, еще одно понятие – new luxury. Это макро-тренд, который представляет собой симбиоз масс-маркета и высокой моды – новую доступную роскошь. К товарам new luxury обычно относят продукты премиального качества, которые при этом не слишком дороги. Эта категория, на самом деле, ближе к премиуму, чем к люксу из нашей классификации.
Психология покупки люксового бренда отличается от покупки масс-маркета. Человек, который пользуется люксовым брендом, закрывает для себя потребность, которая обозначена добавленной стоимостью на имя бренда.
Спустились к народу
Долгое время люкс никак не позиционировал себя в соцсетях. Сегодня, увы и ах, такая роскошь непозволительна даже им. Бренды вынуждены постоянно обновляться, чтобы оставаться конкурентоспособными не только на фоне других мастодонтов, но и на фоне более демократичных компаний. В этом как раз помогает digital: регулярные кампании в соцсетях, увеличение доли онлайн-ритейла, сотрудничество в инфлюенсерами и даже коллаборации с масс-маркет брендами.
Такие коллаборации, кстати, называют high-low fashion – еще один термин в нашу копилочку. Он одинаково выгоден и масс-маркету, и люксу. Первые выигрывают, потому что молодежь и вообще все, кто обычно не может позволить себе люкс, получают возможность приобщиться к бренду мечты и активно платят за это рублем. И не одним: лимитированные коллекции часто отличаются более высокими ценниками. Вторые тоже не страдают: они становятся ближе «к народу», расширяют пул потребителей.
Люкс в Digital. Как и зачем
Люкс не просто пришел в Instagram и другие соцсети. Он стал главным спонсором площадок: люксовые бренды вкладывают баснословно большие деньги в развитие своих аккаунтов, чтобы вытеснить конкурентов.
Например, LVMH (французская компания, которой принадлежит несколько брендов: Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy и др.) в одном только 2018 году потратил на маркетинговые расходы 5,6 млрд евро. На тот момент, по мнению экспертов, больше вкладывался в рекламу только Chanel. К 2021 году, опять же, по мнению аналитиков, эти расходы возросли на 25-30%.
Ради чего такие траты? Ради внимания молодых и при этом уже платежеспособных покупателей. Чтобы увеличить свой авторитет в глазах новых пользователей, приходится наращивать влияние в соцсетях.
Люкс в Instagram сталкивается, на мой взгляд, с 2 сложностями.
Сложность номер 1 – «добраться» до реального клиента в соцсети. Часто реальный потребитель люкса может просто не подписаться на имиджевые страницы брендов, коммуницировать с ним только в магазине. Из этого строится стратегическая задача маркетинга через офлайн привлечь клиента в свои соцсети. Для этого в соцсетях бренда создаётся эксклюзивный контент или активности.
Сложность номер 2 - tone of voice бренда. Это затруднение возникло, когда у зумеров появились деньги на люкс. Брендам необходимо стало «говорить» с платежеспособной молодёжью и при этом сохранить «голос», которым они общались с более взрослой аудиторией.
Digital – новый путь роста брендов, который, хотя и требует изменений, все-таки позволяет следовать историческим особенностям люкса, его эстетике, целевой аудитории.
Одной из сложностей может быть отсутствие у команды, которая ведет аккаунт, понимания и специализации в работе с люксовыми брендами. Команда должна иметь знания и опыт продвижения топовых брендов. Таргетолога, например, лучше выбирать такого, который работает в конкретной узкой нише.
Затем скорее не сложность, а момент, над которым нужно сильнее работать люксовым брендам, — производство контента. Если мы говорим про дорогой сегмент, продакшн, который реализуем для Instagram, должен быть максимально качественным. Нужны лучшие нишевые фотографы, лучшие модели.
Мы сейчас работаем с люксовым ювелирным брендом, и производство одной фотографии обходится им в 35 000 рублей. Видеопродакшн тоже должен быть очень качественным. И если масс-маркет может себе позволить какие-то послабления в этом плане, то люкс — нет.
Ещё одна из таких особенностей — это сама аудитория люксовых брендов. У каждого из них своя выверенная, сложно сегментированная ЦА. Как правило, работа с аудиторией в этом сегменте намного сложнее, чем когда вы работаете на масс-маркет рынке, где рамки гораздо шире.
Также для раскрутки Instagram люксового бренда, поддержания его статуса обязательна работа с селебрити: интеграции с ними, перекрестные коммуникации, поддержка бренда в их аккаунтах и так далее. Масс-маркет тоже часто работает со звездами, но может от этой опции спокойно отказаться и обойтись блогерами или нишевыми инфлюенсерами. Для люкса, как правило, работа с селебрити – это мастхэв, особенно если речь об Instagram.
Посмотрим, какие характерные черты отличают Instagram-аккаунты люксовых брендов от брендов «попроще».
Эстетика
Если маленькие бренды стремятся скорее сделать продажи и гордятся количеством полученных заказов, то люкс работает на узнаваемость. В этом случае огромную роль играет эстетика бренда: она помогает отличиться от конкурентов и, самое главное, транслировать смыслы, идеи.
У «люксовых» аккаунтов очень высокий «эстетический интеллект» – умение транслировать понятную, модную, адекватную и синонимичную ситуации эстетику.
Четкое таргетирование
Люксовые бренды знают, кому и что продают. Без этого никуда. Пользователи, которые приобретают маски за 50 р., возможно, не ждут от продукта ничего особенного и используют его разве что ради удовольствия. Но клиенты, которые готовы выложить за одну тканевую маску порядка 2 тыс. р., уже вправе требовать и требуют определенного эффекта. Ошибиться тут нельзя: бренды должны четко знать, кто и какого результата ожидает от их продукта.
Аудиторию люксовых брендов, как правило, можно разделить на две больших категории: поколение Х и миллениалы. Естественно, компании вынуждены создавать для каждой группы потребителей свое маркетинговое послание.
Категории аудитории сильно различаются как профилем потребителя, так и клиентскими отношениями с люксовыми брендами на всех этапах воронки продаж – от осведомленности до лояльности. Все это влияет на коммуникацию.
Основное принципиальное отличие в позиционировании люкса — это то, что каждый бренд транслирует свою избранность, продукт для избранных в своей нише. Перед каждым брендом стоит задача найти узкую аудиторию в премиальном сегменте, которая ассоциирует себя с ним.
Например, рассмотрим позиционирование Mercedes и Audi. Эти автомобили примерно на одном уровне, но долгие годы компании работали над тем, чтобы сформировать определенный ассоциативный ряд вокруг своей продукции. Когда мы слышим Mercedes, первое, что приходит в голову, – это статус. Соответственно, Mercedes сделал так, чтобы люди, которые хотят подчеркнуть свой статус, в первую очередь рассматривали их автомобили.
Audi всегда транслировала свои месседжи и позиционирование в пользу интеллектуалов. Это не значит, что интеллектуалы не хотят подчеркнуть свой статус, или Mercedes не видит среди своих покупателей интеллектуалов, – аудитории вполне могут пересекаться. Но это такие тонкие моменты и грани, которые как раз и позволяют создавать позиционирование.
Для масс-маркета, естественно, всё намного проще. Аудитории таких брендов шире, и поэтому их позиционирование нацелено на большинство.
Influence-маркетинг
Люксовый бренд быстро потерял бы свой статус без знаменитостей. Поэтому где люкс, там амбассадоры, скромные воздыхатели и блогеры, которые отрабатывают право носить сумки с заветными логотипами.
Выбирая инфлюенсеров для сотрудничества, люксовые бренды оценивают много показателей: репутацию человека, лояльность аудитории к нему, соответствие ценностям бренда, его умение доносить ключевое сообщение бренда фанатам. Самым главным фактором, однако, становится масштаб звезды. Крупные бренды могут позволить себе сотрудничество с селебрити первого эшелона и делают это довольно охотно.
Звезды помогают брендам стать вирусными: попасть в целевую аудиторию, получить охваты, лояльность, конверсию, а в конечном итоге – заветные продажи.
Совсем недавно состоялась очередная церемония вручения премии «Золотой глобус». Ни одна звезда на мероприятии не оделась «случайно». Все наряды – спонсорские.
Ни один журнал о моде, никакая «желтая» газетенка, ни один fashion-блогер не обойдут стороной такое событие. Все обсудят наряды знаменитостей. Кроме того, и сами звезды будут активно размещать фотографии в брендовых нарядах у себя. Тут даже отмечать спонсорский аккаунт необязательно: когда ты Билли Айлиш, другие не хуже тебя знают, во что ты одета. Представьте, какой охват получили Gucci за один вечер!
К работе с блогерами люксовые бренды пришли не сразу.
Во-первых, долгое время они не считали блогеров достаточно авторитетными и значимыми. Где Леди Гага, а где 18-летняя инфлюенсерша?
Во-вторых, партнеры и сами клиенты брендов долгое время противились появлению блогеров на их арене. СМИ боялись и не хотели передавать власть, а клиенты просто воспринимали блогеров как людей, получивших право на люкс незаслуженно. На эту тему, кстати, до сих пор идут дискуссии. Например, целый сюжет об этом сняла Ксения Собчак.
При выборе блогеров для рекламных интеграций бренды ориентируются на те же показатели, что и при выборе селебрити. Правда, к работе с Instagram-дивами подход чуть менее строгий: блогеры часто готовы работать по бартеру, что обходится бренду куда дешевле, чем красная дорожка.
Здорово работает с инфлюенсерами Gucci. Вообще, современный имидж бренда во многом сложился именно благодаря селебрити и блогерам. Сегодня Gucci воспринимают как символ мечты о богатстве. Его приобретают люди, которые недавно увеличили свои доходы или находятся на этапе роста. Логотип Gucci – своего рода доказательство финансового успеха.
Бренд полюбился современным реперам. Один из них, например, даже выбрал себе псевдоним Gucci Mane. Исполнитель Tyga в треке рассказывает, что потратил 10 тыс. долл. в бутике Gucci.
Рэпер Lil Pump в треке Gucci Gang рассказывает свою историю подъема по социальной лестнице. Бренд Gucci стал для певца символом этого успеха. За 4 месяца клип на эту песню собрал 600 миллионов просмотров. На данный момент у ролика 1 084 890 966 просмотров. Тоже не прочитали число до конца? В общем, больше 1 млрд просмотров.
В российской культуре крайне репрезентативен пример рэпера Face. В 2017 году исполнитель получил известность благодаря треку «Бургер», в котором в достаточно провокационном контексте упоминается бренд Gucci.
В 2020 году стендап-комик Александр Гудков заявил, что стал первым официальным амбассадором бренда Gucci в России. Бренд опроверг заявление: официальных амбассадоров в России у него нет.
Gucci отметил, что Гудков является другом бренда в России. К слову, друзья-селебрити есть у многих люксовых брендов.
Для Gucci ведение Instagram и других социальных сетей – возможность оставаться в контакте и влиять на действительно глобальную аудиторию бренда, включая потенциальных потребителей.
Отследить блогеров, которые рекламируют бренд Gucci, сложно. Люксовые бренды обычно не афишируют свое сотрудничество с инфлюенсерами и то, на каких условиях они сотрудничают (это касается, по крайней мере, ведущих люксовых брендов).
Глянец
Глянец трансформируется чуть быстрее, чем сами бренды, поэтому все еще остается важной частью маркетинговой стратегии компаний.
Vogue, Tatler, Elle, GQ и другие издания делятся подборками брендовых вещей не только на страницах печатных журналов, но и онлайн – на своих сайтах и в соцсетях. Позволить себе такую публикацию брендам поменьше будет очень непросто.
Ивенты
Этот пункт кажется странным в статье про люкс и Instagram? Он здесь кстати!
Во-первых, сегодня ни одно модное мероприятие не обходится без блогеров. Их приглашают даже на пресловутые клиентские дни. Иногда – потому что блогеры и правда входят в число постоянных клиентов. Иногда – потому что одежда бренда просто здорово на них смотрится. Инфлюенсеров часто специально одевают под мероприятие, а потом забирают одежду, когда вечер «отработан».
Во-вторых, любое мероприятие получает колоссальный охват как раз благодаря соцсетям.
Селебрити в нарядах бренда, роль спонсоров на мероприятиях с их целевой аудитории – все это здорово сказывается на репутации. Например, Rolex с 1978 года поддерживает знаменитые теннисные турниры – от Уимблдонского чемпионата до Открытого чемпионата Австралии.
В России бренды поддерживают светские события: закрытые ужины, показы и ивенты типа бала дебютанток Tatler.
Резюме
Instagram – площадка мечты для формирования имиджа люкса. Здесь есть и нужна аудитория, и инструменты для визуализации ценностей бренда, и спрос на такие товары. Если вы продвигаете товары из этого сегмента в соцсети, вдохновляйтесь примером наиболее известных «коллег» и следуйте нескольким правилам.
- Показывайте не просто продукт, а философию, историю. Качество – это важно, но для вас и ваших конкурентов должно быть as a must. Любой товар должен быть хорошо упакован контентом: интересно стилизован, модно сфотографирован, вдохновляюще описан. Каждая деталь коммуникации с аудиторией должна напоминать, что именно вы – тот лучик в темном царстве, который нужен клиенту.
- История – это здорово, но это еще не все. Любая вещь хороша в использовании, поэтому вам нужно объяснить аудитории, как работает продукт. Если это крем для лица – показать его в нанесении. Если сумка – продемонстрировать в образах. Здесь наиболее уместно будет сотрудничество с блогером: пусть не только ваши стилисты, но и настоящие люди пробуют товар бренда и адоптируют его под себя.
- Не бойтесь экспериментировать с рекламными кампаниями. Вряд ли ваш бренд может позволить себе креативы, по стоимости близкие к PR-акциям Dior и других брендов. Но это не значит, что нужно делать все стандартно. Попробуйте что-нибудь новое, острое, сомнительное даже, если это допустимо для вашей компании. Даже если аудитория не готова будет сама участвовать в вашей акции, она разнесет новость об этом по своим соцсетям.
В люксе особая роль достаётся имиджу. Некоторые принципиально не продают свои товары на онлайн-площадках. Если мы берём люксовые бренды одежды, украшений, часов, парфюмерии, то они, как правило, не реализуют товары через Instagram, а приводят в офлайн-магазин, потому что именно в нём клиент ощутит на себе весь сервис, tone of voice и personal touch бренда.
Это выглядит так. Увидел товар — захотел приобрести – кликнул на shopping tag – тебя перевели на сайт в карточку товара – на сайте кнопка «Найти магазин».
Понятийно в люксе продаётся не сам товар. Упор делается на создание имиджа, передачу ценности, стиля жизни, качественно отличного уровня жизни и собственного статуса. Товар идёт, скажем так, в придачу. Но, разумеется, за этим всегда стоят реальные KPI, планы продаж, маркетинговые стратегии, исследования потребителей и т.д.