mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Не на позитиве: лицемерие и инфляция в русском «диджитале»

Деньги, смыслы и компетентность обесцениваются слишком быстро. Мы снова в джунглях.

Не на позитиве: лицемерие и инфляция в русском «диджитале»
Дата публикации: 26 января 2022
Владимир Лакодин
21 343
Время чтения: 26 минут
Не на позитиве: лицемерие и инфляция в русском «диджитале» Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Российская «экономика внимания», в которую вовлечено сонмище рекламистов, блогеров, копирайтеров, журналистов и прочих креативщиков, насквозь фальшива, и почему бы об этом не поговорить?

Современный творческий работник, как во время древней жестокой казни, накрепко привязан за конечности к двум согнутым деревьям. Одно – жесткая необходимость успешной дистрибуции мифического «продающего» контента, за производство которого неохотно платит бизнес. Другое – острая нужда в удовлетворении довольно скромных материальных потребностей, конфликтующая с туманной жаждой самореализации.

В русском «диджитале» не принято замечать этой фундаментальной проблемы. Даже смотреть в ее сторону неприлично. Все участники «экономики внимания» обязаны носить деловые жизнерадостные улыбки и ни во что не углубляться, кроме конверсии случайного интереса публики в покупку.

Совершенно непристойно в этих кругах упоминать обыденный и суровый, как трансформаторная будка, факт: подавляющее большинство «продающего контента» совершенно беспомощно. Массовый копирайтер некомпетентен примерно ни в чем. Редкие бизнесы имеют в своей основе какое-то внутренне содержание, исключая желание извлекать прибыль из личной нуворишеской суеты основателей и сиюминутных хотелок широкого потребителя.

Предприниматели и продвигающие их проекты работники полурабского творческого труда построили виртуальный Город Солнца на VC.ru, «Яндекс.Дзене», «Хабре», в бренд-медиа, на YouTube, в соцсетях – везде, куда смогли дотянуться. Они придумали  псевдоэлитарный язык, по которому отличают друг друга от «профанов» и превратили рунет  в гигантскую «воронку продаж».

Говорят об этих феноменах вслух лишь «маргиналы». Правильные парни и девушки из «диджитала» не видят их в упор, старательно накачивая себя и коллег натужным позитивом, упрощая собственную картину мира, избегая упоминания неудобных фактов.

Самое смешное, что часто это страусиное поведение маскируется профессиональным цинизмом: мы, мол, тут все собрались насчет бабла, и давайте не будем витать в эмпиреях. Не хотите признавать суровую реальность – идите в чистое искусство и подыхайте в обнимку с ним под забором.

На самом деле, «циничная позиция» иррациональна и уязвима. Реального бабла у российских творческих работников мало. Количество счастливчиков (даже среди креативных управленцев), способных приобретать, скажем, комфортную недвижимость без вступления в интимные отношения с банками, в «диджитале» исчисляется сотнями. А вjobывают в «экономике внимания» минимум сотни тысяч. Если же учитывать самозанятых, SMMщиков, копирайтеров и блогеров всех мастей и волостей, то, по некоторым оценкам, набегает полтора миллиона..

И, увы, их цинизм недостаточно циничен. Даже агрессию как прием, имеющий целью уронить возмущенную аудиторию в «воронку продаж», они применяют так бесхитростно, что со стороны это кажется даже милым.

За редкими исключениями практически весь русский «диджитал» год за годом проводит «эмиссии инфошума» и увеличивает в сети инфляцию смыслов, компетенций и  интеллекта – подобно тому, как увлеченные «геополитикой» отцы народа, разгоняют инфляцию денежную.

Как мы беднеем, думая, что богатеем

В российской креативной экономике зарабатываются в основном рубли. Внешняя торговля страны творческими товарами и услугами имеет отрицательный баланс – «минус» 3-4 млрд долларов США.

Внутри РФ при поверхностном взгляде кажется, что в креативной индустрии все растет и колосится. По  оценкам исследователей ВШЭ, валовая добавленная стоимость сектора в экономике РФ в допандемийном 2019 году достигла почти 2,4 трлн руб. ($104,6 млрд по паритету покупательной способности), или 2,4 % ВВП.

Считается, что творческий сектор развивается опережающими темпами. Что характерно, в том же 2019-м почти весь его прирост (348 из 399 млрд. руб.) сконцентрировался в двух крупнейших отраслях – рекламе (+ 48 %) и IT(+ 36 %).

Однако ученые оговариваются: «…столь высокие значения могут быть обусловлены не только реальными изменениями, но и продолжающейся переоценкой масштабов самих отраслей Росстатом».

Толком «экономику внимания» в стране до сих пор никто не посчитал. Данные о ней противоречивы, хотя  есть некоторые основания утверждать, что ее доля в ВВП России сопоставима со среднемировой.

Но давайте примерим невзрачное пальто рациональных скептиков. Весь ВВП страны  составляет 3,11 % от мирового. На этом фоне доля креативной экономики России в креативном же ВВП планеты очень скромна. Можно не принимать этот факт во внимание и полагать: «Ну и что? Нам хватает». Но, кажется, такой подход либо наивен, либо лукав.

С одной стороны, глупо отрицать, что в последнее десятилетие рекламная и в принципе творческая индустрия в России заметно росла в объемах. С другой стороны, у всей страны начиная с 2014 года падают реальные доходы. А цены…

Посмотрим на них, обратившись к информации Росстата – ведомства тоже поневоле креативного, вынужденного таким образом считать инфляцию, чтобы у населения волосы дыбом не вставали, но сохранять при этом видимость правдоподобия расчетов.

Итак, в ноябре 2021 года индекс потребительских цен на товары и услуги по РФ по отношению к среднегодовым ценам 2010 года  составил 205,5 % Проще говоря, даже Росстат признает, что потребительские цены за десятилетие выросли в 3 раза.

В январе 2010 года 1 долллар США можно было купить примерно за 30,2 рубля. В январе 2022 за него придется выложить около 78 рублей.

Внимание, вопросики: у многих ли из нас, солдат «экономики внимания», заработки выросли с 2010 года в 3 раза? И можем ли мы на свой месячный доход приобрести сегодня долларов в 3 раза больше, чем в 2010-м, или хотя бы столько же?

Давайте копнем хоть копирайтеров – сегодня это уже массовая профессия в России. В прошлом году сервис «Текстодром» провел опрос об их заработках с приличной выборкой в 1 113 человек и внушительным географическим разбросом.

Выяснилось, что лишь 9,8 % опрошенных зарабатывают больше 100 тыс. рублей в месяц. Свыше 200 тыс. – 1,8 %. Доход до 40 тыс. рублей имеют 63,7 %. От 41 до 60 тыс. – 14,1 %. От 60 до 100 тыс. – 12,4 %.

Средний российский копирайтер, не знающий иностранных языков, имеет компенсацию за свой труд в 4–10 раз меньшую, чем его коллеги в Западной Европе и Северной Америке. Меж тем среднегодовой рост цен на новую жилую недвижимость в РФ  оценивали в 2021 году в 38 %. И она дешевле, скажем, французской всего лишь в 3–3,5 раза.

А вот техника, автомобили, одежда, хозтовары, стройматериалы и прочий ширпотреб в России стоит почти столько же, сколько в Западной Европе. Цены на еду также дышат в затылок европейским.

Очевидно, что в массе своей отечественные работники как бы передовых креативных индустрий не состоятельны в материальном смысле, а скорее бедны (автор этих строк – не исключение).

На этом фоне их публичная самопрезентация, выделение самих себя в какую-то особую касту цифровых небожителей, кующих бабло при помощи предельно попсовых слов, картинок и звуков, выглядит жалко.

Мало того, российские креативщики от «диджитала» делают все, чтобы быть бедными не только в материальном смысле, но и собственно в творческом.

Инфляция смыслов будет похуже денежной

Русский креативщик вынужден работать быстро, поверхностно и спустя рукава. Гонорары и зарплаты в индустрии (если не брать ставки программистов, аналитиков биг даты и прочей техноэлиты) довольно унизительны.

Что самозанятые или ИП, что люди в найме живут и работают на своем вялом позитивчике, по сути, между молотом и наковальней. Почти весь хреново продающий контент требует бюджетов на дистрибуцию, ибо просто так ни одна интернет-платформа показывать его публике не собирается. Там тоже люди собрались насчет бабла.

Получить органический трафик сложно даже на неплохие образцы контент-маркетинга (кстати, на пресловутое «чистое искусство» – тоже). Бизнес вынужден продвигать за деньги то, что по задумке должно было без дополнительных вливаний вызывать внимание к его товарам и услугам. И он склонен по максимуму вкладываться в рекламные бюджеты и по минимуму – в контент.

От креативщиков настоятельно требуют осязаемых финансовых результатов, а то и вовсе перформанс-маркетинга. В идеале предприниматели желают платить даже не за лиды, а по факту совершенных покупок. Как при этом креативщики произведут офигительный контент, призванный обеспечить эти самые покупки – загадка.

В результате многие персоны и агентства погрязли в дешевой арифметике – расчетах стоимости лида, подписчика, просмотра. Героями становятся те, кто добивается самых низких показателей, а не те, кто придумывает для публики смыслы тратить ее скудные заработки на вовсе не необходимые в быту вещи и услуги.

Еще 50 лет назад классические копирайтеры работали буквально со смыслом жизни целевых аудиторий и нередко делали это тонко и красиво. Сегодняшние диджитал-богатыри на такое не замахиваются и даже не знают, что оно возможно.

Зато мифологии вокруг прикладного искусства интернет-рекламы придумано столько, что целый отдел какого-нибудь научпоп-СМИ не справится с ее рассмотрением и опровержением и за год.

Более-менее адекватного и что-то еще помнящего про смыслы автора контента уже тошнит от лент «Яндекс.Дзена» и прочих UGC-платформ, на которых в качестве юзеров чрезмерно часто выступают нанятые задешево копирайтеры, агентства или пишущие (снимающие) предприниматели.

Ленты доставляют публике тонны пустопорожнего бла-бла-бла. Русский «диджитал» настолько велик, что высокомерно игнорирует социологию, нейробиологию, клиническую психологию. Он вообще не про смыслы и реальные потребности аудитории – он про конверсию в покупку, которую надеется выжать из оплаченных просмотров вымороченных псевдостатей и дежурно бодрых видео.

«Диджитал» упрощает проблемы людей, которые усилием воли сделать простыми невозможно. Он лжет и верит в свою ложь, в ее значительность или хотя бы занимательность. Он безосновательно демонстрирует рост уровня понтов при обесценивании месседжей, которые производит.

Помимо прочего русский «диджитал» еще и слаб интеллектуально. В индустрии реально напрягают мозги сотни, а претендуют на лавры и кастовую особость многие тысячи.

По сути, отечественная «экономика внимания» питается духом самого пещерного капитализма, стараясь при этом выглядеть чистенько, субтильно, мило, состоятельно и белозубо.

В перенаселенных российских городах, разбросанных по огромному малоосвоенному пространству, «диджитал» выдул над постиндустриальными каменными джунглями радужные информационные пузыри. И в них идет жестокая виртуальная резня за реальный кусок хлеба между красиво наряженными, но довольно пустыми, недобрыми и ограниченными в массе своей людьми.

О пользе «негативной» мотивации для творческого работника

Продавать в России смартфоны стоимостью в 2–4 медианных зарплаты, кабальные ипотечные договоры, кредитные авто, товары и услуги с практически западноевропейской ценой – это занятие не для хипстеров, играющих в усталый цинизм.

Выиграют на этом рынке в ближайшие годы те креативщики, что признают: российская жизнь небезопасна, нестабильна, застойна. Здесь не растет экономика, покупательская способность населения сжимается года от года. Здесь многие десятки миллионов людей сурово экономят, а зажиточность лишь имитируют в соцсетях. Здесь не успевший окрепнуть средний класс  снова теряет в числе и скатывается обратно в эконом-зону.

Творческому работнику в России действительно стоит мыслить «негативно», поняв наконец, что он вовлечен в некрасивую, примитивную, старую, как мир, капиталистическую конкуренцию на бедном, по большому счету, рынке. И неважно, что она переместилась с грязных физических базаров на яркие экраны. Конкуренция не стала от этого ни цивилизованней, ни гуманней.

В этих условиях отечественной публике уместнее предлагать думать о действительном смысле происходящего с нею и продвигать ей то, что с этим смыслом согласуется.

Выигрышная коммуникационная стратегия «win-win» в российских парах «предприниматель-рекламист», «рекламист-потребитель», «предприниматель-потребитель» сегодня и завтра будет выглядеть как добровольное принятие наиболее вменяемыми участниками рынка своего рода «общественного договора», содержащего примерно такие «пункты» (список неполон, каждый при желании может доработать его самостоятельно):

  • Мы не лжем друг другу.
  • Мы признаем, что в жизни есть сложные, часто неразрешимые проблемы.
  • Мы признаем, что материальных благ не хватает на всех в равной степени и еще долго не хватит. Поэтому мы трезво подходим к оценке своих и чужих желаний и возможностей.
  • Мы хотим заработать не на вас, а вместе с вами. Мы ходим по одним улицам, мы соседи. Мы мечтаем, чтобы среди нас не было бедных и несчастных.
  • Мы называем вещи своими именами. Мы не продаем и не покупаем пустоту.
  • Если мы не в состоянии помогать друг другу, то мы совершенно точно не вредим.
  • Да, мы конкурируем за место под солнцем, но для конкуренции есть этические ограничения.
  • Мы за примат рационального над эмоциональным. Мы опираемся на науку и не стимулируем рост мракобесия.
  • Если мы работаем в области восстановления и сохранения здоровья, мы опираемся только на доказательную медицину и ни на что больше.
  • Мы можем продавать эмоции, но только когда это безопасно и не ведет к материальным и клинически доказуемым психологическим потерям для клиента, партнера, соседа.
  • Мы отказываемся применять какое-либо рекламное воздействие, если аудитория – дети и подростки.

Каждая из этих и им подобных конвенций восходит к трезвой (в понимании русского «диджитала» – негативной) оценке мотивов участников экономических отношений.

Каждый встреченный на нашем пути экономический агент потенциально может оказаться преступником, человеком с опасными психическими отклонениями, хитрованом с чрезмерно гибким этическим кодексом, социализированным психопатом и очень часто – просто глупцом, искренне творящим дичь.

Описанные выше принципы рыночной конкуренции призваны нейтрализовать последствия таких встреч. Да, они выглядят негативненько, отчасти избыточно, отчасти похожи на какой-то буддийский монастырский устав.

Но русскому «диджиталу» остро не хватает чего-то подобного. Не успев народиться и развиться, он уже загнил и неприятно попахивает. И пока ничто не указывает на желание пациента исцелиться.

Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!