Лишь 17,3 % землян чувствуют себя представленными в рекламе, независимо от ее носителя. А в России узнают себя в зазывных нарративах всего 4,8 % (!) потребителей. Совершенно оторванными от брендовых историй являются пожилые люди. Только каждый девятый человек из этой когорты может представить, что персонаж рекламы похож на него.
Меж тем маркетинговый мир сходит с ума по так называемому «сторителлингу» и пичкает аудитории брендов все менее реалистичными сказками, полагая, что потребитель должен принимать их за чистую монету и уверенно ассоциировать себя с их персонажами.
Профильные блоги и сообщества пестрят уверениями в том, что рассказывание историй в рекламе «прогревает», «устанавливает эмоциональную связь с продуктом», рулит на любых рынках и вообще делает магию.
То-то и оно, что у рекламистов магическое мышление. В России, с ее огромным разрывом в доходах привилегированного меньшинства (3 %) обеспеченных счастливчиков и подавляющего большинства очень небогатых «обычных» граждан, модный «сторителлинг» особенно дико смотрится.
Русская реклама показывает жизнь обывателей такой, будто они имеют западноевропейские зарплаты, парижскую и берлинскую по стилю жилую недвижимость, новенькие машины по цене двушки в Тамбове и одежку в духе «неброский шик – на весь гардероб хватило одной почки и половины легкого».
Но важен не только социально-экономический аспект проблемы. Как российские, так и мировые сценаристы-копирайтеры отчего-то сочиняют нарративы, не сообразуясь с данными ученых, которые вообще-то предупреждают: когда потребитель увлечен рекламной сказкой, он чаще не ассоциирует себя с ее персонажами. Он переселяется в мир фантазий, где нет места неприятной правде.
Аудитория переживает путешествие в потребительскую мечту, похожее на эмоциональное вовлечение при просмотре хорошо сделанного сериала, и она не соотносит ни бренд, ни продукт со своей частной жизнью.
Ваш сторителлинг может быть хорошим и даже крутым, но поглядите, куда приводят мечты…
Это эскапизм, братцы
Немногие в мире рекламы интересуются эмпирическими доказательствами действенности тех или иных методов. Ведь эта отрасль вся такая гуманитарная, особенная – умом типа не понять. Но водятся в сообществе и отчаянные рациональные головы, не боящиеся экспериментировать и перепроверять свои результаты.
Копнем, скажем, отчет о четырех экспериментах, проведенных сотрудником крупной французской бизнес-школы Kedge по имени Laurence Dessart (ныне работает в Университете Льежа, Бельгия). Он задался вопросом, а всегда ли сторителлинг работает лучше, чем, скажем, «реклама фактов» и другие форматы?
Научная литература по теме говорит, что человеку в принципе свойственно проецировать себя в воображаемую реальность. Это довольно сложная и в своем роде счастливая способность нашего мозга.
Однако она вовсе не гарантирует, что потребитель, наблюдая за персонажем истории, истолковывает его ценности, мотивы и идентичность как похожие на свои. Другими словами, перенос в фантазию необязательно создает «пересечение» образа потребителя с образом персонажа.
Чтобы оно произошло, человек, воспринимающий рекламу, должен осознать это совпадение. Но часто осознания не происходит – напротив, потребитель совершает побег от реальности (форма эскапизма), мысленно и чувственно удаляясь от самого себя.
Вовлечение в историю принято называть «нарративной транспортировкой». Laurence Dessart взялся проверить, а потом перепроверить, насколько она способствует интересу к бренду и его продукту. И не получается ли так, что своеобразный рекламный эскапизм лишь позволяет потребителю пережить желаемое бытие в виртуалке, а про продукт и бренд – забыть.
В первом эксперименте автор научной работы показывал французским студентам в возрасте от 17 до 26 лет рекламу пива Budweiser, сначала построенную в форме историй, а потом – основанную на фактах. Ролики брались с YouTube, но зрители не могли видеть лайков и других признаков, говорящих о популярности того или иного видео. Затем среди них проводилось довольно непростое анкетирование, призванное понять, привлек ли сторителлинг внимание зрителей к бренду.
Выяснилось, что чем мощнее было повествование, тем меньше зрители идентифицировали себя с его персонажем. И, соответственно, менее тепло относились к бренду.
Далее было проведено второе исследование. В нем сменился тип бренда и продукта. Также была изменена национальность участников эксперимента. На этот раз подопытными стали англичане – дабы показать, что эффект работает (или не работает) в другой культуре.
В качестве бренда был выбран поставщик телекоммуникационных и интернет-услуг Three. Его реклама была не такой гедонистической, как у Budweiser (акцент на гедонизме потенциально мог искажать чувства аудитории). Смена бренда потребовалась, чтобы доказать или опровергнуть тот факт, что эффект наблюдается в другом экономическом секторе, где речь идет не про удовольствия, а про утилитарные вещи.
Рекламные ролики у Three были однозначно либо «сторителлинговые», либо «про факты» – классифицировать их было легче, чем промовидео Budweiser. Персонажами в них являлись слегка очеловеченные животные – пони, танцующая у моря (в повествовательной рекламе) и маленькая собачка (в рекламе «фактологической»). Участвовали в исследовании зрители в возрасте от 18 до 64 лет (средний – 35,4 года).
Он показал, что результаты первого эксперимента хорошо воспроизводятся в другой стране, с другим брендом и типом продукта. Оказалось, что англичане тоже замечательно вовлекаются в истории и при этом также мало идентифицируют себя с персонажем.
Попутно выяснилось, что если персонаж в рекламе – человек, а не животное, ее аудитория чаще ассоциирует себя с ним и более позитивно относится к бренду.
На этом Laurence Dessart не остановился и провел еще два эксперимента, в которых менялись продукты, бренды и участники исследований. Они подтвердили основную идею: сторрителлинг – это круто для побега от реальности, но часто либо уводит потребителя рекламы от идентификации себя с персонажем, либо снижает ассоциации с брендом.
Причем оказалось, что, если с идентификацией все происходит хорошо, то иногда проседает отношение к бренду. Но такая зависимость наблюдалась не во всех случаях. Некоторые образцы повествовательной рекламы с человеческими персонажами, дававшие зрителям опыт погружения в историю, улучшали отношение к бренду (при условии, что повествование вызывало радость).
Ученый в связи с найденными закономерностями предполагает, что по мере роста в современном мире такого феномена как дематериализованное потребление – в цифровом, виртуальном контексте – эффект «потери себя» у потребителей увеличивается.
Из-за всеобъемлющего «телеприсутствия» современной интернет-рекламы «Я-концепция» потребителя как бы сливается с «Я-концепцией» персонажа, и он перестает ощущать себя реальным человеком.
И вот что Laurence Dessart советует менджерам и креативщикам рекламной отрасли
Если вы хотите получить сдержанный эффект побега от реальности, включайте сторителлинг. Но позаботьтесь при этом, чтобы персонаж истории был похож на потребителя, чтобы он ассоциировал себя с ним, запомнил продукт и проникся теплыми чувствами к бренду.
А главное – подсыпьте в историю фактов: это удержит аудиторию от безудержного фантазийного эскапизма. Тогда вместо полного эмоционального погружения («нарративной транспортировки» высокого уровня) вы получите коктейль из переживания приятных чувств и познавательной обработки информации, которая включает в себя ситуативную проекцию и идентификацию потребителя с персонажем.
Внимание! Человек, как правило, не может одновременно познавать и купаться в чувствах – это очень разные процессы.
Иными словами, автор научной работы предлагает рекламистам соблюдать баланс и чередовать стимулы. К сожалению, видимо, это мало кто умеет делать. Шутка ли – 4 / 5 людей на планете вообще не узнают себя в брендовых историях!
Кому ты улыбаешься, девушка с рекламы?
В креативном космосе рекламистов правят стереотипы. Например, рекламная улыбка персонажа-женщины считается действенной для любого бренда и любого продукта. Какой там сторителлинг – пусть девочка улыбается, и все будет норм! Однако даже с этим простым стимулом есть проблемы.
Рассмотрим, скажем, результаты исследования, проведенного на огромной выборке в 175 647 участников учеными из Гамбургского университета (Германия) и Университета Брэдфорда (Великобритания).
Оно показало, что маркетологам не следует использовать рекламную улыбку везде, где хочется. Имеет значение, кто улыбается, кому улыбается, по поводу какого продукта и какого бренда.
Если рекламист заботится о ранних фазах реакции потребителей на визуальное объявление, показ улыбающегося персонажа – не лучшее решение. Оказывается, люди, знакомясь с новым продуктом, пытаются рационально понять, что он из себя представляет. И даже прикладывают к этому некоторые умственные усилия. А высокоэмоциональные стимулы (тот же улыбающийся персонаж) им мешают.
Имеют значение и гендерные аспекты. Например, выяснилось, что улыбающаяся женщина в рекламе эффективнее всего действует… на потребителя-женщину.
Улыбающаяся модель женского пола не только меняет отношение дам к рекламируемому бренду в позитивную сторону, но и повышает вероятность появления намерения совершить покупку. Кстати, хуже всего действует на женщин образ неулыбчивого мужчины, особенно на поздних стадиях знакомства с продуктом / брендом. Его вообще стоит избегать, если аудитория женская.
Если аудитория мужская, то ей не следует демонстрировать улыбающуюся модель-женщину на стадии знакомства с предложением. Мужчину – тоже не надо. Такие персонажи могут положительно повлиять только на поздних этапах потребительской реакции.
А вначале мужчины пытаются понять более-менее умом, что же им вообще предлагают, и зачем оно им нужно.
Резюме: стереотипные подходы в рекламе не работают
Выкатывать сторителлинг по любому поводу, потому что он в моде, – неэффективно. Лепить улыбающуюся девушку в каждую рекламу – неэффективно. Эмоциональные и рациональные стимулы стоит смешивать в некоей пропорции, рецепт которой никто не знает – он не хранится в подвалах университетских библиотек. Тем паче нет его у многочисленных «гуру» современного интернет-маркетинга.
Рациональное зерно, которое может извлечь из всего сказанного дотошный рекламист, по всей видимости, состоит в следующем: с потребителем мало кто говорит о нем самом, и это хреново.
Завоевать сердца людей смогут бренды, предлагающие реалистичных персонажей, с которыми хочется себя ассоциировать не в фэнтезийном смысле, а во вполне земном, обыденном. Особенно такое будет востребовано в России, где гражданам мечтается наконец «пожить хорошо», но они не верят в такую возможность.
Ибо «хорошая жизнь» в современной отечественной рекламе – это что-то фантастическое, про сферических россиян в вакууме, населяющих лишь сериалы и ТВ-передачи, в которых смакуется житье-бытье трех процентов граждан.
И девушка с рекламы улыбается здесь все время кому-то другому, а не среднему жителю страны…