«Ароматный мир»: кейс по продаже алкоголя с помощью email-рассылки

Тимур Фехрайдинов Редакция «Текстерры»

Клиент: сеть винных супермаркетов «Ароматный мир».

Сайт: https://amwine.ru/

Услуга: комплексный интернет-маркетинг, включая SMM и ведение email-рассылки.

Описание проекта:

Интернет-витрина магазина сети винных супермаркетов «Ароматный мир». Почему витрина? Дело в том, что продажа алкоголя в интернете запрещена. Сайт нельзя назвать интернет-магазином, т.к. на нем невозможно купить продукцию.

Пользователь может сделать заказ, но оплачивать и забирать его придется в выбранном на сайте магазине. Нашей целью было увеличить количество таких заказов, в том числе через email-рассылку.

Сроки сотрудничества: с 1 февраля 2017 года по настоящее время.

Работа с базой подписчиков

В качестве сервиса для создания email-рассылок мы выбрали Mindbox – систему автоматизации маркетинга, в которую входят платформы для email-, push-уведомлений, аналитики, создания поп-апов и баннеров и многое другое.

Клиент пришел к нам с уже готовой базой. К сожалению, размер базы является закрытой информацией. Адреса были собраны из анкет, которые покупатели заполняли в офлайне при оформлении скидочной карты. Клиент собирал контакты на протяжении достаточно долгого времени, но рассылку при этом не вел, так что можно считать, что база «холодная».

Мы решили сделать приветственную рассылку с предложением либо отписаться, либо продолжить получать письма, чтобы «подогреть» аудиторию и почистить базу:

Рассылка была успешная, отписки единичные – 0,5 %:

Кроме низкого показателя отписок, рассылка была успешной и по другим показателям:

• Open rate (процент открытий) – 28,4 %;
• Click rate (процент людей, кликнувших по ссылке в письме, от общего числа доставленных писем) – 4.4 %;
• CTOR (click-to-open rate – процент людей, кликнувших по ссылке в письме, от общего числа открытых писем) – 15,3 %.

После успешного выпуска мы начали активно собирать новые адреса двумя способами:

1. Добавили форму сбора email-адресов на сайт:

2. Начали собирать адреса пользователей, зарегистрировавшихся на сайте:

В период с 02.04.2017 по 29.08.2017 размер базы вырос на 8,23 %:

Трафик с рассылок

Периодичность выхода рассылок – раз в неделю, утром по пятницам. Это связано с тем, что ближе к обеду в пятницу люди вспоминают, что надо сделать покупки на выходные, а также купить алкоголь на вечер, чтобы расслабиться. Контентные блоки всех рассылок располагаются в таком порядке:

1. Шапка.
2. Интересный факт, чтобы удержать внимание пользователей.
3. Ссылки на карточки товаров избранного вина.
4. Ссылки на карточки товаров, продающихся по скидке для держателей накопительных карт «Ароматного мира».
5. Ссылки на карточки товаров других напитков.
6. Ссылки на карточки товаров закусок.
7. Специальные предложения.
8. Анонс новых материалов в блоге.
9. Подвал.

Вот пример типовой рассылки:

На момент написания кейса была отправлена 21 рассылка. Количество переходов является закрытой информацией, график переходов с email-рассылки выглядит следующим образом:

Пик посещаемости приходится на апрель и май, это связано с сезонностью. Больше всего трафика принесли две рассылки:

1. Мир, Труд, Май и шашлык

Дата: 28.04.2017

Open rate: 23,7 %

CTOR: 13,7 %

Тепловая карта кликов:

На тепловой карте видно, что два самых кликабельных элемента – кнопки, ведущие на условия акции «три по цене двух» для Москвы и Санкт-Петербурга.

2. Лучшие предложения месяца от «АМ»

Дата: 19.05.2017

Open rate: 19,2 %

CTOR: 18,4 %

Тепловая карта кликов:

Самые кликабельные элементы – блок ссылок на карточку товара коньяка A. de Fussigny Selection, т. к. на него была акция с большой скидкой, и кнопка «Товары по акции».

Также хорошая кликабельность во всех рассылках была у анонсов новых материалов в блоге. Посмотрим на примере карты кликов одной из рассылок:

Рассылка оказалась для нас самым эффективным каналом привлечения трафика на информационные статьи:

Продажи с рассылки

Как уже было сказано, вместе с рассылкой была запущена возможность делать заказы на сайте, но продажа алкоголя через интернет запрещена, поэтому механика покупки следующая:

1. Пользователь приходит на сайт.
2. Регистрируется.
3. Добавляет товар в корзину.
4. Выбирает пункт самовывоза – ближайший магазин сети «Ароматный мир».
5. Приходит в выбранный магазин, оплачивает и забирает заранее подготовленный заказ.

Кроме 21 еженедельной рассылки, мы также настроили следующие триггерные сообщения:

• Приветственная цепочка – мы использовали систему двухфакторной авторизации, поэтому использовали два письма:

  • Подтверждение e-mail.
  • Благодарность за подписку.
• Брошенная категория – письмо отправляется, если человек на сайте смотрел определенную категорию товаров (красное вино, виски и так далее), но ничего не выбрал. В письме автоматически подбираются самые популярные товары в данной категории.
• Брошенный просмотр – письмо отправляется, если человек смотрел определенные товары, но не добавил их в корзину. Пользователю приходит напоминание, что он просматривал тот или иной товар.
• Брошенная корзина – письмо отправляется, если человек добавил товар в корзину, но не перешел к оформлению заказа. Письмо напоминает о товаре, который пользователь добавил в корзину, и призывает перейти к оформлению заказа.
• Отмена заказа – письмо отправляется, если в человек передумал и в личном кабинете отменил заказ, уже сделанный ранее. Письмо просто сообщает пользователю, что отмена прошла успешно, и не призывает сделать покупку другого товара.
• Оформление заказа – письмо отправляется, если человек оформил заказ. Пользователю приходит уведомление о том, что заказ принят в обработку. Также в письме содержится адрес магазина «Ароматный мир», который выбрал пользователь, чтобы забрать заказ.
• Выполнение заказа – письмо отправляется после того, как пользователь оплатил и забрал заказ в магазине. В письме мы благодарим пользователя за покупку и советуем почитать статьи в блоге.

К сожалению, мы не можем раскрыть абсолютные числа, поэтому приводим статистику в процентах. В совокупности мы добились следующих результатов:

Из графика видно, что пик продаж пришелся на те две популярные рассылки, которые я упомянул выше.

Мы постоянно говорим о том, что эффект от контента нельзя измерять изолированно, и нужно смотреть на эффективность одного канала в совокупности со всеми другими, т. е. делать ставку на омниканальность. Если говорить простым языком, то человек мог сначала найти сайт «Ароматного мира» в поиске, потом подписаться на рассылку, потом долгое время следить за блогом, а уж потом сделать заказ. На графике ниже доля посетителей, которые оформили заказ и у которых одним из каналов была email-рассылка, от общего числа всех конверсий:

Иными словами, часто пользователи заказывали не сразу после перехода с рассылки, а уже после, вернувшись на сайт либо из поисковика, либо напрямую, либо просто «побродив» по сайту. В пиковый момент в июле доля таких пользователей составила почти 70 %.

Email-маркетинг – эффективный канал продвижения в любой тематике

Подведем итоги нашей работы за 5 месяцев:

1. Сделали рассылку на условно-холодную базу подписчиков с предложением подписаться. Процент отписок – 0,5 %;
2. В пиковые моменты с рассылки мы получали ~9-10 % продаж от общего числа конверсий;
3. Доля пользователей, совершивших покупку, при этом хоть раз перешедших на сайт из рассылки, порой достигала почти 70 %.

Мы не устаем повторять, что не стоит путать email-маркетинг со спамом, и что рассылка может быть суперэффективным каналом продвижения при грамотной реализации.