Воронка продаж B2B: этапы, инструменты и метрики успеха

Пока одни компании сокращают бюджеты, другие перестраивают воронки продаж и выигрывают за счет системности. Особенно это важно в B2B, где решения не принимаются на эмоциях, а цикл продаж может растянуться на месяцы.

В 2025 году многие российские компании пересобирают воронки продаж B2B: привычные западные сервисы недоступны, конкуренция растет, а требования клиентов становятся все жестче. Чтобы не терять лиды и строить прогнозируемый поток сделок, нужен системный подход.

В этой статье разберем, как именно устроена B2B-воронка, какие этапы и инструменты важны, и как выстроить систему так, чтобы она приводила к сделкам, а не к потерянным лидам.

Основные отличия воронок продаж в B2B и B2C

Главное отличие от воронки в сфере B2C — длина цикла и количество лиц, участвующих в принятии решения. Здесь не работает схема «увидел рекламу — купил».

Часто компании вообще не разделяют воронки продаж B2B и B2C, особенно в ритейле. Например, все заявки попадают в один поток и обрабатываются одинаково, менеджеры не выясняют, кто именно оставил заявку — физлицо или компания — и не фиксируют корпоративных клиентов отдельно в CRM. Теряется возможность выстроить системную B2B-воронку и работать с такими лидами по-другому.

На самом деле уже на этапе колл-центра или хотя бы на этапе оформления документов необходимо уточнять у клиента, где и кем он работает, чтобы попробовать выявить серийный бизнес-интерес покупки и попытаться перевести клиента из статуса розничного покупателя в сегмент корпоративного.

Далее B2B-клиенты должны попасть в отдельную воронку первичных продаж. После успешного закрытия сделки нужно перевести карточку клиента в CRM в воронку повторных продаж и выстроить работу над заключением следующего контракта. Поскольку розничные и оптовые клиенты руководствуются разными мотивами и критериями, для каждой воронки требуется собственный набор КЭВ и трипвайеров.

Зуфар Тагиров

директор по маркетингу IT-компании «Гротеск групп»

Этапы воронки продаж B2B

В B2B требуется больше касаний, больше аргументов и больше прозрачности, чем в B2C.

1. Входящий поток. Источники первичного обращения — реклама, контент, рекомендации. Задача — привлечь внимание и получить контакт человека.

2. Лид. Контакт получен, но интерес пока что минимальный. Простой пример: человек оставил заявку на получение прайса или подписался на рассылку.

3. MQL — квалифицированный маркетинговый лид. На этом этапе лид проявил интерес: скачал материал, пришел на вебинар, посмотрел кейс.

4. SQL — готовый к покупке лид. У него сформирована потребность, есть бюджет, и он открыт к диалогу с менеджером. Например, если клиент запросил демо или коммерческое предложение, он уже на этом этапе.

5. Переговоры. Это этап демо, встреч, обсуждения условий.

6. Сделка. На этом этапе удачный исход еще не гарантирован: клиент может как подписать договор, так и отказаться. Важно зафиксировать, что сработало, и понять, где вы потеряли лида, если сделка сорвалась.

Воронка продаж в B2B включает 5 основных этапов: от первого интереса до контракта

Карта покупательского комитета: Buying Committees

В B2B редко решает один человек. Обычно в процессе участвуют 3-5 ролей: инициатор, специалист, который будет работать с продуктом, финансист — тот, кто контролирует бюджет, и директор — он принимает финальное решение. Разберем, как выстраивать коммуникацию с каждым из них.

1. Инициатор: ищет решение

Его боль в том, что он видит проблему внутри компании, понимает, что процессы неэффективны. Часто сталкивается с ручной работой, устаревшими системами, потерями времени.

Как с ним работать: показать, что вы понимаете его проблему и можете предложить решение. Эффективны статьи, вебинары, чек-листы с болями и способами их устранения. Нужно предоставить ему аргументы, чтобы инициировать обсуждение внутри компании.

2. Специалист: будет пользоваться продуктом

Он опасается, что новый продукт придется долго внедрять, он окажется неудобным, усложнит процессы. Боится сопротивления команды.

Как с ним работать: демонстрировать продукт и примеры кейсов до и после, предоставить тестовый доступ. Ему важно показать удобство и простоту интеграции, минимальные риски ошибок.

В B2B-нишах неплохо работают обучающие инструменты: регулярные мастер-классы и воркшопы укрепляют доверие и лояльность клиентов. Битва за лояльность — основа современного маркетинга и продаж: сначала продайте клиенту доверие к вашей компании, а уже потом сам продукт.

Чтобы удерживать эту лояльность и не терять клиента в рутине, максимально упростите взаимодействие. Идеальный вариант — автоматизировать продажи, выставление счетов, получение закрывающих документов и контроль дебиторки.

В конечном счете вы продаете не продукт, а уверенность в вашей компании. Покупайте рабочее время и внимание клиента, «живите» с ним, его задачами и проблемами.

Зуфар Тагиров

директор по маркетингу IT-компании «Гротеск групп»

3. Финансист или закупщик: инициирует оплату

Он боится переплаты, не видит финансовой целесообразности, требует прозрачного расчета ROI.

Как с ним работать: ему нужны ROI-калькуляторы, сравнительные таблицы по стоимости и выгодам, кейсы с цифрами, прогноз окупаемости. Аргументы должны быть конкретными и измеримыми.

4. Директор или топ-менеджер: принимает финальное решение

Его боль — стратегические риски: репутация, эффективность бизнеса, рост или стагнация. Ему важно, как решение повлияет на стратегические KPI бизнеса.

Как с ним работать: ему подойдут короткие и емкие материалы — executive summary, стратегические презентации, инсайты о рынке. С ним важнее говорить языком бизнеса.

В B2B даже внутри одной компании может быть несколько сегментов целевых аудиторий: от собственников и топ-менеджеров до руководителей департаментов и HR. Каждый из сегментов ЦА смотрит на продукт под своим углом.

Маркетологи часто продают продукт именно компании, а не каждому стейкхолдеру внутри нее. Из-за этого маркетинговые бюджеты работают не так эффективно, как могли бы.

Евгений Перов

директор по продукту в корпоративном мессенджере Compass

О том, как работать с основными типами покупателей в B2B, мы подробно объяснили на примере IT-отрасли в этой статье.

В B2B один звонок или письмо редко приводят к покупке, обычно сделка требует большого количества касаний. Причем, если в одних нишах достаточно 15-20 касаний, то в других, например, B2B-SaaS, это количество может доходить до 100 и даже 200.

Задача маркетолога — продумать и выстроить эти касания, а задача CRM — зафиксировать их и показать, где лид «застрял». В воронке продаж В2В много нюансов, которые кажутся мелочами, но от них часто зависит судьба сделки.

• Порядок каналов и тайминг. Начинать лучше не с холодного письма, а с более мягкого касания — хорошим вариантом будет зацепить клиента на отраслевой конференции. Тогда последующие письмо или звонок не будут восприниматься странно.

• Микс форматов. Если контакт перестал отвечать на письма, не дублируйте то же сообщение в мессенджер. Вместо этого смените формат: отправьте заметку с инсайтом по теме, визуал с цифрами и так далее. Это рабочий способ снизить слепоту к однотипным касаниям.

• Встроенные социальные доказательства. В одном из касаний можно упоминать не только «наш кейс с компанией Х», а показать, что к вашей команде обращаются за комментариями СМИ или что эксперт участвовал в отраслевом подкасте. Это не прямое, но убедительное доказательство.

• Не все касания должны продавать. Иногда полезно добавить касание без CTA: поздравить с релевантным событием или поделиться исследованием без просьбы заказать обратный звонок.

На самом деле цикл сделки в B2B — это очень индивидуальный показатель. Все зависит от сферы деятельности.

В моей производственной компании цикл сделки с B2B-клиентами короче, чем цикл сделки с B2C-клиентами, если мы говорим про продажу модульных домов. На это влияют несколько факторов, но основной — привлечение B2B-клиентов через партнерскую сеть. Это сразу добавляет доверия к нам: мы как бы пропускаем цикл формирования доверия и сразу переходим к сути.

С частными клиентами так не получается. Они долго выбирают, для них важность покупки выше, чем для бизнеса. И подход к выбору более серьезный и вдумчивый.

Никита Прохоренко

основатель консалтинговой компании «Миллиардинг», сооснователь и CMO строительно-производственной компании NORDBOX

Инструменты и каналы для воронки продаж в B2B

В 2025 году B2B-воронка продаж в России сильно изменилась из-за ухода западных сервисов, и на каждом ее этапе приходится подбирать новые инструменты.

1. На входе, где формируется осведомленность и первый интерес, компаниям больше не доступны профессиональная соцсеть LinkedIn и реклама в Google Ads.

Вместо них используют Яндекс Дзен с нативной рекламой в статьях, Telegram-каналы и таргет Telegram Ads, публикации на VC.ru, а также профессиональные чаты и сообщества для точечных касаний с аудиторией. Полезны будут и соцсети, из которых аудитория часто впервые узнает о компаниях — Tenchat и Сетка от hh.ru. В этом материале вы найдете гайд по TenChat, а в этом — интересный способ использовать Сетку.

В части платного трафика ключевую роль занял Яндекс Директ, здесь можно посмотреть, как с ним работать. А для таргета по интересам и ретаргетинга на бизнес-аудиторию подходят myTarget и VK Реклама.

2. Когда задача — перевести интерес в первичный контакт (лид), работают лендинги с формами, отслеживаемыми через Яндекс Метрику, встроенные лид-формы в VK Рекламе, а также Telegram-боты, которые позволяют быстро собрать контактные данные и выйти в диалог.

3. На этапе MQL, когда лид проявляет интерес, наиболее полезны CRM. В России популярны amoCRM и Битрикс24. Все чаще компании подключают интеграции с Telegram, чтобы работать с лидами в в привычных для них каналах.

4. На этапе SQL и переговоров CRM-система становится ключевым инструментом, потому что она позволяет не просто хранить контакты, а управлять всем процессом сделки системно.

CRM фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом: звонки, письма, встречи, переписку в мессенджерах. У менеджера есть полное представление о том, что уже обсуждалось, какие возражения были, на каком шаге остановились. Руководитель отдела продаж видит узкие места и может оперативно вмешаться, если сделка зависла.

Пример с сайта Битрикс: с помощью CRM можно отслеживать статус каждой сделки, своевременно подключать нужного специалиста и сокращать путь от интереса к контракту

Помимо истории взаимодействий CRM показывает аналитику. Можно отследить конверсию из SQL в выигранные сделки, понять, на каком этапе чаще всего теряются клиенты, и скорректировать стратегию. Например, если видно, что большинство отказов связано с ценой, стоит переработать ценностное предложение или добавить расчеты ROI в презентацию.

Пример с сайта Битрикс: встроенная аналитика CRM помогает понять, откуда берутся лиды, сколько стоит каждый клиент и какие контакты работают

Наконец, CRM помогает выстраивать командную работу. Когда в сделке участвует маркетолог, менеджер по продажам и технический специалист, система становится общей площадкой: каждый видит актуальные данные и может подключиться в нужный момент.

На каждом этапе воронки свои инструменты: контент и трафик — на входе, CRM и формы — посередине, аналитика и автоматизация — ближе к сделке

О том, как выбрать CRM для бизнеса, мы писали здесь.

Метрики воронки продаж B2B

Чтобы управлять B2B-воронкой, важно смотреть на ключевые метрики и понимать, что именно они показывают и о каких проблемах могут сигнализировать.

На входе

• CTR, кликабельность рекламы. Этот показатель отражает, насколько рекламное сообщение или креатив попадает в интересы аудитории. Если CTR низкий, например, меньше 1% в контексте или меньше 0,3-0,5% в таргете — значит аудитория не реагирует. Причины чаще всего кроются в нерелевантном оффере, слабом заголовке или неверно подобранном сегменте. В этом случае стоит протестировать разные форматы объявлений и уточнить сегментацию.

• CPL, стоимость лида. Показывает, сколько компания платит за получение одного контакта. Если CPL слишком высокий, это значит, что либо трафик слишком широкий и «холодный», либо оффер не вызывает отклика. В такой ситуации нужно оптимизировать посадочные страницы, пересмотреть УТП, настроить ретаргетинг. При этом CPL в B2B может быть дороже, чем в B2C.

На середине воронки

• Конверсия в MQL показывает, сколько лидов проявляют реальный интерес: скачивают материалы, приходят на вебинары, читают рассылки. Если этот показатель низкий, значит контент не цепляет, цепочка не выстроена или трафик слишком холодный. В этом случае поможет сегментация базы, персонализация писем, добавление полезных материалов вроде кейсов или ROI-калькуляторов.

• Конверсия в SQL отражает, сколько лидов готовы к контакту с продажами: у них есть потребность, бюджет и интерес к диалогу. Если конверсия низкая, это указывает на проблему несогласованности маркетинга и продаж: маркетинг привлекает не тех людей или передает неподготовленных. Решение — согласовать критерии SQL с отделом продаж, внедрить лидскоринг, тестировать лидов перед передачей.

На выходе воронки

• Win rate показывает, сколько сделок компания выигрывает на этапе переговоров. Если показатель ниже 20-25%, это сигнал, что предложение недостаточно конкурентоспособно, а аргументация в продажах слаба. Помогает анализ причин отказов, обновление коммерческого предложения, подкрепление его кейсами и отзывами.

• CAC, стоимость привлечения клиента. Причины высоких показателей — узкая ниша, неэффективные каналы, отсутствие автоматизации. Чтобы снизить CAC, важно оптимизировать рекламный микс и отказаться от слабых каналов.

• ROI, возврат инвестиций — показывает общую окупаемость маркетинговых вложений. Если значение низкое или отрицательное, значит воронка работает неэффективно. В такой ситуации нужно идти сверху вниз: проверить трафик и креативы с помощью CTR и CPL, затем качество работы с лидами MQL и SQL, а после — процессы продаж. Низкий ROI — это итог совокупности проблем на всех уровнях воронки.

Эти метрики помогают не терять лидов и отслеживать узкие места в воронке продаж B2B

Я предлагаю измерять эффективность по доле повторных клиентов RPR — это коэффициент повторных покупок, который показывает, какой процент клиентов покупает повторно в определенном периоде: месяц, квартал, год. В условиях битвы за цену лида важно уметь продавать повторно. Тогда будет выше и ROMI, и премия маркетолога.

Зуфар Тагиров

директор по маркетингу IT-компании «Гротеск групп»

Главная ошибка при работе с метриками — оценивать эффективность только по CPL. В B2B важнее отслеживать SQL, Win rate и другие метрики — низкая стоимость лида не гарантирует сделку.

Выстроенная B2B-воронка помогает:

• прогнозировать продажи,

• наладить работу маркетинга и продаж,

• не терять лиды на пути к сделке,

• аргументированно доказывать руководству вклад маркетинга в бизнес.

Если вы хотите выстроить коммуникацию со всеми типами покупателей и сократить цикл сделки, напишите нам в Телеграм или на почту — разработаем для вас эффективную стратегию.

Читайте также:

Как работать с теплыми и горячими клиентами без автоворонок

B2B-маркетинг для сложных решений: как донести ценность продукта до клиента

Лендинг в B2B и B2C: 5 ключевых отличий