О том, как создавать инновационные проекты, меняющие бренд и восприятие аудитории, рассказывает архитектор стратегического развития, бизнес-консультант, экс-директор по стратегии «ИКЕА Россия» Елена Филиппова.
Не каждый проект способен изменить бренд. Но те, что меняют, надолго остаются в истории. Проект, который действительно работает на бренд, — это стратегическое решение, и оно ориентировано на долгосрочную ценность.
Например, инициативы ИКЕА «Возврат корпусной мебели» и «Квартиротека», которые получили золото Effie, — это проекты уровня не маркетингового отдела, а компании в целом. Они глубоко интегрированы с миссией и ценностями бренда ИКЕА. Именно такие истории приносят компаниям не только признание аудитории, но еще и ощутимый финансовый эффект.
Чтобы создавать проекты такого уровня, нужно начинать не с идей и креатива, а с понимания, зачем бренд делает этот шаг и какую ценность он хочет усилить. Разберем это по порядку.
Стратегия бренда как основа успеха
Прежде всего, любая инициатива должна стать частью общей стратегии бренда и стратегии развития компании — тогда все элементы начнут работать как слаженная система. Без стратегической цели даже самые амбициозные инновационные проекты могут стать бессмысленными или неэффективными.
В случае с «Возвратом корпусной мебели» и «Квартиротекой» работа началась с ясного понимания, как они соотносятся с долгосрочной целью бренда и его ценностями.
Например, в проекте по возврату корпусной мебели нашей целью было не предложить продукт или конвертировать в покупку. Мы решали куда более масштабную задачу: переработка старой мебели и снижение нагрузки на окружающую среду. Только вдумайтесь, каждый год на свалках оказываются килотонны ненужной мебели, которую можно переработать и дать новую жизнь. В результате проект стал настолько успешным, что вышел на глобальный уровень, став частью стратегии IKEA Group по улучшению устойчивого развития.
Проект IKEA «Возврат корпусной мебели»: бренд вдохновляет на разумное потребление и повторное использование ресурсов
В проекте «Квартиротека» целью стала помощь в планировании типовых квартирных решений и доступность скандинавского дизайна как можно большему количеству людей в России. В результате появилась бесплатная библиотека, которая позволяла выбрать готовый дизайн-проект для отдельной комнаты или целой квартиры.
Обе эти задачи легли в основу создания продуктов, которые дали бренду возможность стать ближе к аудитории, говорить на одном с ней языке.
«Квартиротека» от IKEA — библиотека типовых дизайн-решений для разных планировок российских квартир
Выбор подхода и формата
Не каждый проект в итоге приносит бренду стратегическую пользу. Поэтому правильно определить задачу — это полдела, важно еще продумать, как именно она будет реализована. В каждом из кейсов мы решали и масштабные задачи бренда, и вопросы по выбору форматов, чтобы они соответствовали этим задачам.
-
При разработке условий для возврата корпусной мебели мы создали систему обратного вывоза. Конечно, такой шаг сильно укрепил доверие аудитории и показал реальный вклад бренда в экологические инициативы. Однако, это было непросто осуществить, так как никто ранее не замыкал такие производственные циклы — на рынке не было готовых провайдеров и поставщиков.
-
«Квартиротека» же стала примером того, как бренд может использовать инновационные подходы в коммуникации с аудиторией. Мы предложили уникальный клиентский сервис, который закрывал серьезную боль — обустройство типового жилья. Здесь был важен фокус на данных, дизайне и на том, как сделать процесс максимально понятным и легким для конечного потребителя.
Маркетинг или продажи?
Часто возникающий вопрос при работе с подобными проектами — это исключительно маркетинговый проект или он направлен на продажи и финансовый результат.
-
Возврат корпусной мебели стал комбинацией маркетинга и продаж — необходимо было привлечь внимание к бренду и сформировать новый разумный подход к потреблению.
-
«Квартиротека» фокусировалась на расширении охвата и повышении вовлеченности аудитории, выстраивая доверие к бренду через удобный и понятный сервис.
Вопрос окупаемости тоже не всегда однозначен. Например, проект по возврату корпусной мебели не сразу начал приносить прямую прибыль. Но он повысил лояльность клиентов и укрепил репутацию IKEA как компании, которая заботится об экологии. Бренд получил долгосрочные конкурентные преимущества, которые не всегда измеряются в финансовых показателях.
Однако, какими бы ни были цели, проекты нельзя просто запускать и ждать результата. Всегда необходимо измерять успешность и при необходимости вносить корректировки.
Так для обоих проектов мы использовали конкретные метрики для оценки и корректировки на всех этапах. В «Возврате корпусной мебели» это были показатели по количеству переработанных единиц. В «Квартиротеке» — количество пользователей. Эти цифры стали основой для доработки стратегии и выявления новых возможностей роста.
Интерфейс сайта «Квартиротека»: чтобы выбрать дизайн, достаточно указать типовой проект дома или даже просто адрес — программа предложит все подходящие решения
Командная работа в масштабных проектах
Проекты такого масштаба невозможны без слаженной работы междисциплинарной команды: коммерция, логистика, юристы, PR, а также специалисты по устойчивому развитию — те, кто отвечает за экологические и социальные аспекты проекта.
Например, в кейсе «Квартиротека» структура включала продуктовых менеджеров, контент-дизайнеров и e-commerce-специалистов, а операционные циклы строились вокруг ключевой пользовательской воронки: от визитов на сайт и выбора интерьера до перехода к товарам IKEA.
Что касается проекта возврата мебели Buy Back & Resell, то он был запущен в 2020 году и помимо России охватывал еще несколько стран. Проект строился на единых правилах приема, оценки состояния, перепродажи и переработки непродаваемого. Все это требовало координации розницы, логистики, качества, юридической и PR-функций на уровне стран и регионов.
На сегодняшний день Buy Back уже работает в 28 странах, и за 2024 год этот проект собрал более 495 000 предметов мебели, которую компания отправила на перепродажу или переработку.
Регулярные статусы, оценка метрик и ревью-сессии позволяют команде удерживать единые стандарты и быстро реагировать на изменения в глобальных проектах. Именно так IKEA удается масштабировать свои инициативы на разные рынки без потери качества и ценностей.
Управление портфелем проектов и приоритизация инициатив
Когда вы работаете одновременно над несколькими проектами, важно ничего не упустить и видеть полную картину. В данном случае на помощь приходит управление портфелем проектов: вы можете оценить, какие из них имеют наибольший потенциал для роста и долгосрочного влияния на бренд, а какие улучшают финансовые показатели компании.
В ИКЕА мы часто сталкивались с дилеммой, как правильно расставлять приоритеты в порой ограниченных ресурсах. Эффективность каждого проекта оценивалась по нескольким критериям:
-
краткосрочные результаты,
-
долгосрочные ценности для показателей компании — так как проекты имели довольно масштабное финансирование.
Важно помнить, что долгосрочные инвестиции не всегда окупаются на короткой дистанции. Нужно уметь отличить значимые вложения от тех, которые не взлетят, — здесь помогает контакт с покупателями, понимание их задач и проблем.
Рассмотрим, как это выглядело на практике. Управление портфелем проектов в ИКЕА строилось на регулярных сессиях приоритизации, где мы рассматривали каждый проект через призму:
-
стратегической значимости,
-
соответствия долгосрочным целям бренда и потенциальной окупаемости.
Мы анализировали, как каждая инициатива поддерживает ключевые стратегические направления компании, и использовали матрицы приоритетов для оценки баланса между быстрыми результатами и долгосрочной ценностью.
Дополнительно проводился сценарный анализ, чтобы прогнозировать как финансовые, так и нефинансовые эффекты. Такой подход позволял вовремя перераспределять ресурсы, завершать проекты, которые не оправдывали ожиданий, и усиливать те, что приносили бренду максимальную отдачу.
Цикл управления портфелем проектов: от анализа целей бренда до принятия решений о масштабировании
Сильный проект начинается не с идеи, а с понимания, зачем он нужен бренду. Когда команда видит общую цель, а проект связан с общей системой и решает реальную задачу аудитории, — это превращается в инструмент развития бренда. Именно поэтому проекты вроде «Возврата корпусной мебели» работают до сих пор, оставаясь частью ДНК IKEA.
Если вы планируете не только получать быстрые результаты, но и усиливать бренд на долгой дистанции — мы поможем встроить ваши проекты в общую систему продвижения бренда.
Напишите нам в Telegram или на почту — обсудим, как превратить новые идеи и проекты в инструмент роста и развития.
Читайте также:
Кейс PR-продвижения: как заявить о себе, если вы B2B-стартап в сложной нише
Сквозная аналитика помогла доказать эффективность SEO и увеличить заявки в 2 раза
Как TexTerra помогла Дом.ру Бизнес разработать стратегию контент-маркетинга для роста продаж на 20%