При создания лендинга для B2B («бизнес для бизнеса») нужен абсолютно другой подход, чем при разработке сайта для B2C («бизнес для потребителя»). О каких отличиях целевых страниц двух типов должен знать маркетолог?
1. Объем и структура текстовых описаний
Мозг предпринимателя каждый день перерабатывает массу информации, поневоле игнорируя слова, не несущие смысловой нагрузки. Зачем отнимать время занятого человека, если можно просто предложить то, что ему нужно?
Принцип действия любого продукта можно изобразить в виде инфографики. Лаконичные тексты, визуализированные в плоском дизайне, – идеальный способ презентовать услугу продвижения сайта
В сфере B2C истории и подробные описания приветствуются, хотя при этом не стоит забывать: лендинг не является площадкой для публикации объемных текстов. Если вы уверены, что целевой аудитории важны тонкости создания, свойств или применения продукта – расскажите им об этом.
При покупке продукции для ухода за своим телом и заботе о здоровье, например, комплексного препарата для похудения, людям свойственны длительные размышления и сомнения. В подобном случае без мини-презентации продукта «в разрезе» не обойтись, но все остальные экраны одностраничника должны иметь привычную блочную структуру
2. Тип контента
Представители сферы B2B любят факты. Покупатель не является конечным потребителем, и к выбору товара или услуги он подходит рационально. Старайтесь поделиться своими знаниями о продукте: технические описания подтвердят вашу экспертность. Ключевым триггером здесь являются цифры: это могут быть результаты исследований, данные о достижениях или важные бизнес-метрики.
Кейс с графиком – лучший вариант описания сути SMM-продвижения, как и любого другого продукта, результаты использования которого выражаются в цифрах
В отличие от владельцев бизнеса, конечными потребителями движут эмоции, а именно страх, любовь, чувство вины, гордость, жадность и оттенки, сочетания перечисленных чувств. Портрет целевой аудитории в сфере B2C подскажет, насколько сентиментален потенциальный покупатель, зависит ли он от мнения окружающих, заботится о престиже или просто хочет сэкономить.
«Больше не нужно просить незнакомца и отдавать ему телефон, чтобы вас сфотографировали!» – эта фраза «зацепит» подростка с модным смартфоном
3. Целевое действие
Лендинг для B2C ориентирован на быстрые продажи. Продвижение бизнес-услуг предусматривает процесс «утепления» клиента, и посадочная страница в этом случае играет роль связующего звена, перехода от знакомства с продуктом к его покупке. Нет смысла сокращать цикл сделки и призывать посетителя сайта к мгновенному заказу наружной рекламы, оптовых поставок оборудования или записи на дорогостоящие курсы. Первым делом предложите бесплатную демо-версию продукта в виде аудита сайта, расчета стоимости или хотя бы персональной консультации.
Управленец не станет тратиться на обучение, пока не убедится в знаниях преподавателя и актуальности программы. Бесплатная коуч-сессия позволяет владельцу сайта собрать целевую аудиторию, развеять сомнения, касающиеся качества коучинга и мотивировать каждого к дальнейшему сотрудничеству
Подобный метод актуален и при продаже программного обеспечения, бухгалтерских услуг и сервисов для управления продажами. Альтернатива бесплатной «дегустации» – трипвайр (с англ. tripwire - натяжение) – дешевый, но очень ценный продукт, мотивирующий к будущей покупке дорогой вещи или заказа основной услуги.
В B2C можно ограничиться консультацией или выездом специалиста. Исключение – реклама различных курсов. Бесплатное первое занятие – лучший «зазывала» для вашей студии или школы, поскольку ни к чему не обязывает и демонстрирует уровень обучения на практике.
4. Информационная помощь и доказательства качества
В большинстве случаев представитель компании принимает решение не самостоятельно, а руководствуясь указаниями директора. Если лендинг посетил человек, принимающий решение о заказе, скорее всего он берет на себя большую ответственность и нуждается в помощи. Предложите ему получить персональное коммерческое предложение или рассчитать индивидуальную стоимость проекта – подобные призывы всегда увеличивают конверсию в клики.
Вопросы покупателей в B2C могут быть самыми разными: критерии выбора и сомнения по поводу покупки зависят от возраста, пола, вкуса и даже настроения. В B2B в этом плане все намного проще: существует некий набор вопросов, волнующих типичного клиента конкретной компании. Составьте подобный список и дайте развернутые ответы на одном из последних экранов целевой страницы.
Блоки с ответами на распространенные вопросы «сложных» клиентов помогут владельцу бизнеса повысить продажи, а его менеджерам – отрабатывать возражения во время телефонных разговоров
Что касается конечных потребителей, важно учитывать психологию социально ориентированных людей. Их можно убедить только с помощью отзывов, примеров из жизни, историй, рейтингов и советов известных личностей.
5. Гарантии
Для клиентов, занимающихся бизнесом, важны исключительно результаты. Способ достижения цели интересует клиента в B2B меньше всего, поэтому желательно делать упор на гарантированном достижении цели.
Конечный потребитель беспокоится о безопасности сделки. Простой способ оформления заказа, бесплатная и быстрая доставка, прозрачная схема оплаты – все это устраняет сомнения и страхи, связанные с покупкой.
Покупка в один клик, двойная экономия на доставке и сотрудничество с проверенной транспортной компанией – собранные на одном экране, эти данные повышают лояльность недоверчивых клиентов
При продвижении за счет landing page необязательно ограничиваться одной страницей. Сочетание сайтов с разными офферами или использование динамического контента – выберите одно из двух, если продвигаете продукты для бизнеса. Согласно исследованиям HubSpot, 64% компаний, занимающихся продажами в сфере B2B, используют 10 и больше офферов, размещая их на отдельных лендингах.
Сегментация целевой аудитории и разработка воронки продаж с использованием качественного одностраничника позволят вам повысить продажи в любой, даже самой специфичной нише бизнеса.
Материал подготовила Оксана Корсун, директор по маркетингу студии Дмитрия Димбровского.