При создания лендинга для B2B («бизнес для бизнеса») нужен абсолютно другой подход, чем при разработке сайта для B2C («бизнес для потребителя»). О каких отличиях целевых страниц двух типов должен знать маркетолог?
1. Объем и структура текстовых описаний
Мозг предпринимателя каждый день перерабатывает массу информации, поневоле игнорируя слова, не несущие смысловой нагрузки. Зачем отнимать время занятого человека, если можно просто предложить то, что ему нужно?
![Принцип действия любого продукта можно изобразить в виде инфографики. Лаконичные тексты, визуализированные в плоском дизайне, – идеальный способ презентовать услугу продвижения сайта. Принцип действия любого продукта можно изобразить в виде инфографики. Лаконичные тексты, визуализированные в плоском дизайне, – идеальный способ презентовать услугу продвижения сайта.](/upload/medialibrary/b28/mq586a1wlr41hmzhso3in16wjrovt0gy/24_10_16_texterra_1.webp)
Принцип действия любого продукта можно изобразить в виде инфографики. Лаконичные тексты, визуализированные в плоском дизайне, – идеальный способ презентовать услугу продвижения сайта
В сфере B2C истории и подробные описания приветствуются, хотя при этом не стоит забывать: лендинг не является площадкой для публикации объемных текстов. Если вы уверены, что целевой аудитории важны тонкости создания, свойств или применения продукта – расскажите им об этом.
![При покупке продукции для ухода за своим телом и заботе о здоровье, например, комплексного препарата для похудения, людям свойственны длительные размышления и сомнения При покупке продукции для ухода за своим телом и заботе о здоровье, например, комплексного препарата для похудения, людям свойственны длительные размышления и сомнения](/upload/medialibrary/346/tww1v1iy7dosd5h343rms9p7s3s566w4/24_10_16_texterra_2.webp)
При покупке продукции для ухода за своим телом и заботе о здоровье, например, комплексного препарата для похудения, людям свойственны длительные размышления и сомнения. В подобном случае без мини-презентации продукта «в разрезе» не обойтись, но все остальные экраны одностраничника должны иметь привычную блочную структуру
2. Тип контента
Представители сферы B2B любят факты. Покупатель не является конечным потребителем, и к выбору товара или услуги он подходит рационально. Старайтесь поделиться своими знаниями о продукте: технические описания подтвердят вашу экспертность. Ключевым триггером здесь являются цифры: это могут быть результаты исследований, данные о достижениях или важные бизнес-метрики.
![Кейс с графиком – лучший вариант описания сути SMM-продвижения, как и любого другого продукта, результаты использования которого выражаются в цифрах. Кейс с графиком – лучший вариант описания сути SMM-продвижения, как и любого другого продукта, результаты использования которого выражаются в цифрах.](/upload/medialibrary/973/p1zf99cv6hmhdgsrpqjt3q1phee03g2i/24_10_16_texterra_3.webp)
Кейс с графиком – лучший вариант описания сути SMM-продвижения, как и любого другого продукта, результаты использования которого выражаются в цифрах
В отличие от владельцев бизнеса, конечными потребителями движут эмоции, а именно страх, любовь, чувство вины, гордость, жадность и оттенки, сочетания перечисленных чувств. Портрет целевой аудитории в сфере B2C подскажет, насколько сентиментален потенциальный покупатель, зависит ли он от мнения окружающих, заботится о престиже или просто хочет сэкономить.
![«Больше не нужно просить незнакомца и отдавать ему телефон, чтобы вас сфотографировали!» – эта фраза «зацепит» подростка с модным смартфоном «Больше не нужно просить незнакомца и отдавать ему телефон, чтобы вас сфотографировали!» – эта фраза «зацепит» подростка с модным смартфоном](/upload/medialibrary/965/dk25y1wyy4in5xe5bqi8nqjnf8fg7grj/24_10_16_texterra_4.webp)
«Больше не нужно просить незнакомца и отдавать ему телефон, чтобы вас сфотографировали!» – эта фраза «зацепит» подростка с модным смартфоном
3. Целевое действие
Лендинг для B2C ориентирован на быстрые продажи. Продвижение бизнес-услуг предусматривает процесс «утепления» клиента, и посадочная страница в этом случае играет роль связующего звена, перехода от знакомства с продуктом к его покупке. Нет смысла сокращать цикл сделки и призывать посетителя сайта к мгновенному заказу наружной рекламы, оптовых поставок оборудования или записи на дорогостоящие курсы. Первым делом предложите бесплатную демо-версию продукта в виде аудита сайта, расчета стоимости или хотя бы персональной консультации.
![Управленец не станет тратиться на обучение, пока не убедится в знаниях преподавателя и актуальности программы. Бесплатная коуч-сессия позволяет владельцу сайта собрать целевую аудиторию, развеять сомнения, касающиеся качества коучинга и мотивировать каждого к дальнейшему сотрудничеству. Женщина в рекламе](/upload/medialibrary/12a/u0h2azyvv6czxd20o6t5u5y9ism2w532/24_10_16_texterra_5.webp)
Управленец не станет тратиться на обучение, пока не убедится в знаниях преподавателя и актуальности программы. Бесплатная коуч-сессия позволяет владельцу сайта собрать целевую аудиторию, развеять сомнения, касающиеся качества коучинга и мотивировать каждого к дальнейшему сотрудничеству
Подобный метод актуален и при продаже программного обеспечения, бухгалтерских услуг и сервисов для управления продажами. Альтернатива бесплатной «дегустации» – трипвайр (с англ. tripwire - натяжение) – дешевый, но очень ценный продукт, мотивирующий к будущей покупке дорогой вещи или заказа основной услуги.
В B2C можно ограничиться консультацией или выездом специалиста. Исключение – реклама различных курсов. Бесплатное первое занятие – лучший «зазывала» для вашей студии или школы, поскольку ни к чему не обязывает и демонстрирует уровень обучения на практике.
4. Информационная помощь и доказательства качества
В большинстве случаев представитель компании принимает решение не самостоятельно, а руководствуясь указаниями директора. Если лендинг посетил человек, принимающий решение о заказе, скорее всего он берет на себя большую ответственность и нуждается в помощи. Предложите ему получить персональное коммерческое предложение или рассчитать индивидуальную стоимость проекта – подобные призывы всегда увеличивают конверсию в клики.
Вопросы покупателей в B2C могут быть самыми разными: критерии выбора и сомнения по поводу покупки зависят от возраста, пола, вкуса и даже настроения. В B2B в этом плане все намного проще: существует некий набор вопросов, волнующих типичного клиента конкретной компании. Составьте подобный список и дайте развернутые ответы на одном из последних экранов целевой страницы.
![Блоки с ответами на распространенные вопросы «сложных» клиентов помогут владельцу бизнеса повысить продажи, а его менеджерам – отрабатывать возражения во время телефонных разговоров Лендинг](/upload/medialibrary/e2b/y059udmautj2yn3htw0e4j23xrwfaw7a/24_10_16_texterra_7.webp)
Блоки с ответами на распространенные вопросы «сложных» клиентов помогут владельцу бизнеса повысить продажи, а его менеджерам – отрабатывать возражения во время телефонных разговоров
Что касается конечных потребителей, важно учитывать психологию социально ориентированных людей. Их можно убедить только с помощью отзывов, примеров из жизни, историй, рейтингов и советов известных личностей.
5. Гарантии
Для клиентов, занимающихся бизнесом, важны исключительно результаты. Способ достижения цели интересует клиента в B2B меньше всего, поэтому желательно делать упор на гарантированном достижении цели.
Конечный потребитель беспокоится о безопасности сделки. Простой способ оформления заказа, бесплатная и быстрая доставка, прозрачная схема оплаты – все это устраняет сомнения и страхи, связанные с покупкой.
![Покупка в один клик, двойная экономия на доставке и сотрудничество с проверенной транспортной компанией – собранные на одном экране, эти данные повышают лояльность недоверчивых клиентов. Лендинг про доставку](/upload/medialibrary/75a/l8k900v2sj9ok47z9ascup7887396y2x/24_10_16_texterra_9.webp)
Покупка в один клик, двойная экономия на доставке и сотрудничество с проверенной транспортной компанией – собранные на одном экране, эти данные повышают лояльность недоверчивых клиентов
При продвижении за счет landing page необязательно ограничиваться одной страницей. Сочетание сайтов с разными офферами или использование динамического контента – выберите одно из двух, если продвигаете продукты для бизнеса. Согласно исследованиям HubSpot, 64% компаний, занимающихся продажами в сфере B2B, используют 10 и больше офферов, размещая их на отдельных лендингах.
Сегментация целевой аудитории и разработка воронки продаж с использованием качественного одностраничника позволят вам повысить продажи в любой, даже самой специфичной нише бизнеса.
Материал подготовила Оксана Корсун, директор по маркетингу студии Дмитрия Димбровского.