Потребитель не замечает обмана в рекламе, а у ее авторов нет стимула быть честными, кроме совести.
«Узок человек – я бы расширил»
Oxxxymiron
Российский «Закон о рекламе» – вполне жесткий, но прямолинейный, как палка. Формально он защищает потребителя от явного обмана или мисселинга. Однако его формулировки не соответствуют современным интернет-реалиям. И даже само определение понятия «рекламы» в нем – казалось бы, максимально широкое – позволяет недобросовестным рекламистам уходить из-под колпака закона в «серую зону». А многим промоформатам – казаться вовсе не рекламными.
Закон говорит следующее:
«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».К этому определению есть множество вопросов. Например, ретаргетинг – это методика, позволяющая сообщать о чем-то вполне определенному кругу лиц. И как будем квалифицировать такие сообщения? А что насчет почтовых рассылок конкретным адресатам, которые на них сами же и подписались?
Посты в сообществах, где подписчики посчитаны соцсетями поименно – это «неопределенный круг лиц» или уже нет? Когда влиятельный блогер высказывает свое «частное мнение» о новом альбоме исполнителя, он его рекламирует или нет?
Кросспостинг между сообществами, в котором не замешаны деньги в принципе – это реклама? А контент в корпоративном блоге, прямо никак не привлекающий внимания к «объектам рекламирования» – это что вообще?..
При желании интернет-маркетологи могут накидать множество подобных зацепок, над которыми пришлось бы поломать голову юристам. По сути, российский закон о рекламе – это своего рода «шпаргалка» наоборот. Внимательно читая ее, можно придумать десятки схем показа недобросовестной рекламы, к которым сложно будет придраться.
Кроме того, закон не может да и не должен регулировать оценочные суждения людей, а также их эмоциональные порывы – мнимые и настоящие. Имея в своем арсенале лишь эти два типа «инструментов», опытный рекламист с воображением способен обойти многие запретительные правила регуляторов.
«Все лгут»
Российский и мировой бизнес пользуется несовершенством государственных законодательств очень широко. К сожалению, наука отчего-то мало изучает недобросовестную рекламу и мисселинг (практика продаж, при которой информация о товаре или услуге преднамеренно искажается). В частности, в России количество эмпирических изысканий по теме исчисляется единицами. Однако кое-какие исследования все же существуют.
Например, свежая научная работа ученых Байкальского государственного университета (Иркутск) рассказывает, как мисселинг применяют три известных всей стране банка, основным акционером которых является… государство.
Ученые провели контент-анализ рекламных сообщений, размещенных этими кредитными организациями в ныне запрещенных в РФ социальных сетях, а также на видеохостинге YouTube. После чего в офисы 3-х банков были направлены «тайные покупатели», «претендовавшие» на получение ипотечных кредитов.Во-первых, было обнаружено, что банки использовали в рекламе в качестве авторитетных источников информации известных людей, которые не являются экспертами в финансовой сфере, например: Е. Крид (певец);Г. Куценко (актер); М. Пореченков (актер); Ф. Киркоров (певец); А. Малахов (телеведущий); А. Овечкин (хоккеист).В мировой науке принято считать появление неспециалистов в рекламе специальных товаров и услуг признаком мисселинга. Подобные «авторитеты» ученые признают фальшивыми.Во-вторых, «тайные покупатели» обнаружили при общении с сотрудниками банковских офисов от 2-х до 4-х признаков недобросовестного поведения при склонении клиентов к покупке. В частности, им навязывали дополнительные услуги, а также намеренно заявляли о «необходимости» заключения договоров на них, помимо собственно кредитного договора.
Среди этих услуг разные виды страхования (причем два из трех банков настаивали, чтобы была выбрана вполне определенная страховая компания); услуга «электронной регистрации договора купли-продажи недвижимости» (не требуется, достаточна регистрация в государственном МФЦ «Мои документы»); «юридическое сопровождение договора»; «составление договора»; «сервис безопасных расчетов» (три последних тоже не являются необходимыми при получении ипотечного кредита).
И наконец, в двух из трех банков «тайным покупателям» не разъяснили полностью пункты договора. В одном из трех при этом жонглировали юридическими терминами, не уточняя, понятны ли они клиенту.
Отметим для себя еще раз: это были банки, подконтрольные государственным властям РФ. Если уж они столь вольно обращаются с продвижением своих услуг заочно и лично, то что должно сдерживать частный бизнес?Ситуацию усугубляет и специфика психологии потребителя, который в массе своей не способен выявить ложную информацию в рекламных сообщениях и словах продавцов.
Люди плохо различают обман в рекламе, даже если их этому учить
В международной науке исследований недобросовестной рекламы и мисселинга также довольно мало. Однако кое-что в психологии потребителя они все-таки проясняют. Например, недавний эксперимент группы ученых из США, Канады и Гонконга показал, что даже если людей обучают различать в рекламном сообщении один вид уловки, а их там применено две, то они начинают «отлавливать» первую и игнорируют вторую.
В ходе этого исследования испытуемым разъяснили разницу между фальшивыми авторитетами (неспециалистами) и настоящими (специалистами), после чего начали показывать людям рекламу с теми и другими. При этом в ней содержался еще один признак мисселинга – сноска, опровергающая основной посыл. Например, была заявлена скидка, но затем сноска поясняла, что ее получат только «члены клуба», а не все-все покупатели.
Как ни странно, чем лучше обученные испытуемые определяли фальшивые авторитеты, тем хуже различали вторую уловку.
«Ложь ходит быстрее правды»
Ученые выяснили, что реклама, внушающая ложные убеждения аудитории, создает объективный обман. Но промосообщения способны вызывать у потребителей еще и «воспринимаемый обман». Это когда людям кажется, что их обманули, хотя на самом деле прямого внушения ложной информации не было. В связи с этим действие недобросовестной рекламы на человека достаточно сложно изучать.
Если обратиться к научным обзорам существующих тематических исследований, можно увидеть, что в последние десятилетия обнаружено несколько закономерностей.
- «Воспринимаемый обман» – это ощущение потребителя, что маркетолог пытается навязать ему ложное убеждение с помощью любого типа маркетингового сообщения. Объективный и предполагаемый («воспринимаемый») обман не всегда совпадают.
- Ощущение предполагаемого обмана приводит к негативной реакции на рекламу (маркетолога, бренд).
- Если объективный обман в рекламе присутствовал, но не был обнаружен аудиторией, или ей кто-то на него не указал, то она позитивно реагирует на сообщение (маркетолога, бренд).
- Особенно опасны «серые» рекламные методы, создающие у потребителя нереалистичные ожидания от товара или услуги. Регуляторы не считают их явно обманными, потому что ложные убеждения, внушаемые рекламистами, не приводят к существенным последствиям. Однако они заставляют потребителей необоснованно любить бренд и переносить нереалистичные ожидания на другие его продукты или услуги, которые могут не обладать высоким качеством.
- Опасность использования «серых» методов для брендов заключается в том, что часть аудитории испытывает чувство обмана («воспринимаемый обман»), а затем переносит его на другие продукты или услуги, а также на сами бренды, признавая их «нечестными».
- Ученые рекомендуют брендам проверять, нет ли в их креативах объективного обмана и «воспринимаемого обмана», потому что в современных условиях это, скорее всего, заметят СМИ и расскажут потребителям.
Наивные яйцеголовые! Да многие тысячи маркетологов только над тем и ломают голову, как бы создать у аудитории нереалистичные ожидания и продать ей то, что ей не нужно. И аудитория-то, честно говоря, обманываться рада. Увы, она простовата, подвержена многочисленным когнитивным искажениям и легко ведется на убедительный дискурс харизматичных персонажей.
Зачем же рекламисту быть белым и пушистым?
В связи со всем вышесказанным каких-то объективных причин быть этичным при создании рекламы нет. Формулировки государственных законов, как правило, не успевают за развитием технологий и промоформатов. Закон не может регулировать все оценочное и эмоциональное. За руку бизнес на действительном обмане поймать непросто, если он действует умно.
Однако такие «эфемерные» штуки, как репутация и совесть все-таки существуют. Несмотря на короткую память большей части онлайн и оффлайн-аудитории и ориентацию российских предпринимателей на быструю прибыль.
Что он такого сказал, что всех так разозлил? — «Будьте добры друг к другу». — А, ну да, этого достаточно.
У рекламиста обычно есть заказчик. Это может быть бизнес, принуждающий использовать «серые» рекламные методы. Но может быть и другой – ориентированный на долгий, постепенный рост, заботящийся о качестве продукта и репутации бренда.
С кем из них приятнее работать? Автор предлагает ответить на этот вопрос читателю. И подкинет еще несколько: нравятся ли нам дни, когда нашу совесть ничего не тяготит? Дни, когда не пришлось идти на неприятные и неприемлемые с профессиональной точки зрения компромиссы? Нравится ли иметь на рынке репутацию этичных парней и девушек? Нравится ли уважение, проявляемое к нам предпринимателями, имеющими какой-никакой кодекс чести?..
Да, невозможно объективно доказать необходимость иметь совесть специалисту в рекламном деле. В этой сфере можно долгие годы ходить по краю, удачно пуская пыль в глаза как потребителям, так и заказчикам рекламы.
Вот только люди обычно знают и чувствуют, что введение в заблуждение в каком бы то ни было виде – это недобрая и довольно гнусная деятельность. Такое понимание недоступно лишь небольшой доле представителей человечества – тем, кто имеет ряд психических патологий.
Если я лгу и знаю это, если партнер участвует во лжи и знает это, то мы оба ощущаем себя не совсем в своей тарелке, как бы ни хорохорились, как бы ни прикрывались «профессиональным цинизмом».Работа забирает огромную часть нашей жизни. Мы не можем ментально разделить свое существование на «рабочее», в котором можно позволять себя всякое, и «частное», в котором мы все прекраснодушные д’артаньяны. Одно тесно переплетено с другим.
И если нам неприятно жить «на работе», то нам неприятно жить в принципе. Спрашивается, стоит ли оно того?..
