Пишем хороший текст. Часть 3: индивидуальный стиль – зачем нужен и как обрести

Спойлер: не ждите , «чек-листа», или методики. Все гораздо сложнее и интереснее.

Собственный стиль выращивается годами. К пятисотой, к тысячной по счету статье, посту в блоге, колонке он вдруг объявляется – «Привет, я ваша авторская манера». Вместе с мастер-классом по «копирайтингу» стиль не купишь, не обретешь его и на курсах «писательского мастерства». Он следствие обширной практики.

Во второй части серии «Пишем хороший текст» мы упражнялись в стилизациях. Пытались понять, из чего сделаны тексты именитых авторов, и «закосить под классиков». В первой части мы исследовали, откуда у человека берутся словарный запас, вкус и отчасти интеллект.

Пришло время попытаться разобраться в самом туманном, эфирном и неуловимом – что есть «авторский голос», для чего он нужен, и как вышколить себя так, чтобы его заиметь.

Почему автор без индивидуального стиля стоит копейки

История №1. В одном очень известном блоге об интернет-маркетинге (не будем показывать пальцем, в каком) недавно мелькнула гостевая статья руководителя одной из текстовых бирж рунета. Прожил этот пост недолго и был удален, поскольку вызвал крайне нехорошее чувство у сообщества авторов самого блога, а также у многих его читателей.

Дело в том, что статья рассказывала, как некоей компании удалось поставить тысячи «копирайтеров» в такие условия, что они работают чуть ли не за пайку хлеба. Кажется, людей, пишущих по ставке 25 – 30 рублей / 1000 знаков, даже называли в тексте «коперами».

Автор статьи, не особенно смущаясь, поведал, как именно удалось достичь такого положения дел, чтобы пишущие оказались в самом низу пищевой цепочки и покорно производили добавленную стоимость для заказчиков биржи и ее владельцев. Это преподносилось как достижение.

История №2. В ноябре 2019 года икона инфостиля Максим Ильяхов опубликовал вот такой пост в Instagram* (*Запрещенная в России соцсеть: - прим. редакции).

Упомянутая GPT-2 к ужасу пишущих действительно умеет многое. В том числе она может написать новость, если ей дать фактуру. Например, данные о пожаре в таком-то городе от такой-то даты, с количеством пострадавших и спасенных, с показателем времени, за которое приехала пожарная команда и т. п.

Если нейросети предоставить факты для раздела сайта «О компании», она напишет текст и для него. Ильяхов делает акцент на том, что GPT-2 «умеет лить воду». А стоило бы начинать бояться, что этот ИИ может сделать с фактурой.

Следите за мыслью: «инфостиль» по Ильяхову – это метод редактуры, который убирает из текста «мусор» и оставляет только пристойно оформленные факты. Нейросеть GPT-2 обучалась на массиве из нескольких миллионов постов, взятых в соцсети Reddit. Первоначально их отобрали люди из сонмища постов обычных пользователей, которые несомненно и обильно «льют воду». Если же нейросети скормить массив исходников в «инфостиле» и не давать «водянистых» текстов, то что произойдет?

Алгоритм GPT-2 на самом деле предсказательный. Его функция – предположить, какие слова пойдут в тексте вслед за предложенными. Несмотря на это, нейросеть внезапно оказалась способной делать перевод текста с английского языка на французский. Но как? Оказывается в массиве, который она обработала, встречались, например, такие абзацы: «Я не самый умный человек в мире, но, как говорят французы, Je ne suis pas un unbeecile (Я не дурак)».

Подобных текстов было много, и алгоритм каким-то образом научился предсказывать французский текст при переводе с английского. Приводим этот факт, чтобы зафиксировать реально устрашающие возможности GPT-2.

Теперь вернемся к «мусору» и фактуре. Если мы соберем набор текстов с инструкциями для стиральных машин, написанных в инфостиле, обучим на них алгоритм и начнем поставлять ему данные о новых моделях стиральных машин, то он на выходе станет выдавать нормальные инструкции для них за сущие центы.

А если мы обучим нейросеть на «инфостильных» текстах в жанре «О компании»? На «новостях компании» или просто новостях? На инструкциях «как создать лендинг при помощи Wordpress»?

Путем несложных умозаключений (можно их пропустить для скорости?) мы приближаемся к выводу: авторы, не имеющие своего голоса, во-первых, взаимозаменяемы, а, во-вторых, скоро будут вытесняться еще и алгоритмами.

Если вы действуете на поле «недорогих райтеров», то заказчику вообще все равно, кто писал текст – Петр Петров, Курт Оглы-Нахимсон или Анжела Чурчхелова. Тесты одинаково «водянистые», безликие, стоят одинаково, работают одинаково. 30 рублей за 1000 знаков и до свидания, Анжела!

Если вы «инфостильный» чувак, то в перспективе заказчики сделают ручкой и вам, потому что модификации GPT-2 или более продвинутого ИИ в ближайшие годы начнут выходить на рынок. Например, в виде «ИИ-новостник», «ИИ-корпоративный блогер», «ИИ-SMMщик». И тексты у них будут стоить еще дешевле, чем 30/1000…

Экзистенциальный ужас рулит, или Стать собой, чтобы продавать свой голос дорого

Подумаем о смерти. В детстве мы узнаём, что однажды станем старенькими и умрем. Со временем это осознается в полной мере. Познавая себя и мир вокруг, мы сталкиваемся с вещью, которая не укладывается в голове: наше «Я» определенно чувствует, что существует, и это феноменально. Однако мы знаем, что оно довольно скоро перестанет существовать.

Каждый из нас осознанно или неосознанно несет в себе этот ужас существования-в-ожидании-смерти. Всё наше существо стремится продлить себя:

• Мы работаем, чтобы кушать и платить за жилье (не умереть раньше времени);
• Мы заботимся о здоровье (чтобы не умереть раньше времени);
• Мы размножаемся, чтобы передать свои гены и символически продлиться, как бы «не умереть»;
• Мы повышаем свой профессиональный и социальный статус, чтобы иметь больше ресурсов для лучшего питания, жилья, поддержания здоровья, воспитания детей (чтобы… ну вы поняли);
• Мы своей деятельностью показываем человеческой стае, что мы ценные члены общества, и что нам стоит в обмен на наш труд давать побольше ресурсов для выживания.

Все это верно и для программиста, и для охранника в банке, и для пишущего человека, и… для предпринимателя, который платит за тексты. Задача бизнеса – получать максимальную отдачу от инвестиций в буковки (чтобы «не умереть» с комфортом, а не так как «коперы»).

Большинство предпринимателей – например, владельцы «сайтов-статейников» – понимают свою бизнес-модель так: меньше денег в тексты, больше – в SMM и SEO. И вперед – конвертировать трафик в деньги при помощи контекстной персонализированной рекламы, тизерных и CPA-сетей.

Владельцы компаний, озаботившихся контент-маркетингом, чтобы превращать часть читателей корпоративных блогов в заказчиков, не всегда так просты. Возможно, многие из них лучше считают. Скажем, сравнивают стоимость трафика, который приходит на яркий текст, вызвавший волну перепостов, со стоимостью трафика, который приводят тексты, написанные за еду.

Так вот, те предприниматели, которые лучше считают, готовы платить за самобытные тексты пристойную цену. А то и высокую. Вы знаете, что можно заказать текст, например, у поэта, писателя, критика и публициста Линор Горалик (признана иноагентом -прим.ред.) ? У небезызвестного писателя и сценариста Леонида Каганова?

Ничего не говорят эти имена? Ну, ОК. Тексты можно заказать у Ильи Варламова и, думается, даже у Артемия Лебедева, но для бизнеса выгоднее купить у двух последних рекламу, потому что ценник на тексты будет выставлен такой, что может и не отбиться трафиком.

Дело, в общем, не в конкретных именах, а в феномене того, что эти имена вообще есть на рынке, и они на слуху. Чем отличается от массы текстоделов писатель и публицист Денис Драгунский (более 60 тыс. подписчиков в Facebook*)? Чем взяла Диана Удовиченко (50 тыс. в Facebook*, автор издательства «ЭКСМО»)? Чем привлекает особенное внимание к своим работам Георгий Зотов (журналист «АиФ», писатель, блогер)?

Ну конечно же индивидуальным стилем – мышления и письма. И никто, никто из них не работает ни за пятьсот рублей / тысяча знаков, ни за тысячу. Они вырастили собственный авторский голос и благодаря этому поднялись в «пищевой цепочке» довольно высоко. Надо думать, и экзистенциальный ужас на своем месте эти авторы переносят легче, чем ноунейм-«коперы».

Наличие авторского стиля становится принципиальным для выживания в профессии, а значит, и выживания вообще. Memento mori – вот главный «мем» и мотиватор для пишущего человека

Как выработать «хороший стиль»?

Никак. Нет для этого плана, «чек-листа», или методики. К сожалению, для явления «хороший стиль» не существует формального определения. Поэтому данная главка будет короткой и несколько печальной.

Стиль – отражение мышления автора и продукт его личных навыков письменной речи. Хорош ли экстраверт-холерик, тексты которого вечно рвут и мечут? Плох ли интроверт-меланхолик, чьи статьи полны тлена и рафинированной урбанистической тоски? Всё зависит от технической выделки конкретного текста и от его содержательной, сущностной части.

Сущностная часть отражает мировоззрение автора применительно к теме, его идеологию, если угодно; уровень его интеллекта, способ мыслить, индивидуальность. Наверное, каждый русскоязычный человек хоть раз в жизни слышал сентенцию «будь проще – к тебе люди потянутся». К чему-чему, а к работе над самобытными, яркими текстами это не относится.

Образ автора, выраженный в тексте – отражение авторской психики. Заботясь о стиле, прежде всего надо позаботиться о собственной голове и ее наполнении. И об этом мы говорили в первой части нашей серии «Хороший текст».

Если автор способен вертеть в уме сложные абстракции, воспринимать нетривиальные концепции и самостоятельно синтезировать их, он отличный кандидат в носители яркого стиля. Если же «Буратино был тупой», как сообщал в своем «Акустическом техно» Псой-Короленко, то тексты его станут отдавать опилками, какую бы форму автор не старался им придать.

Сущностная часть «хорошего» текста не может быть выстроена обладателем неразвитого ума. Форма для стиля, как ни странно, второстепенна. Изящество исполнения статьи, колонки, поста в соцсети, как правило, не может скрыть скудости мысли, в нем изложенной, и поверхностности автора.

Проще говоря, человек интересный и пишет нетривиально. А техника письма, и это мы обсуждали во второй части, нарабатывается упражнениями и практикой – в том числе на свободном рынке.

О хорошем индивидуальном стиле, по гамбургскому счету, всерьез можно говорить только косвенно. Иногда получается что-то понять про него «от противного» – соображая, чем не является хороший стиль. Вот несколько личных наблюдений:

• Хороший стиль держит внимание читателя при помощи проработанной, но не слишком сложной структуры текста.
• Классный текст богат словарно, но не многословен.
• Яркие метафоры, провокации, игра слов и т. п. используются точечно, как вехи, отмечающие части структуры. Приправы не перебивают вкус блюда.
• Текст работает по принципу «напряжение-разрядка», как бы «волнами». Читателю чуть-чуть тяжело два абзаца, а потом смешно – он успевает отдохнуть. Читателя напугали проблемой, а затем преподнесли ее решение.
• Автор хорошего текста может ни разу не употребить местоимение «я», но руководит путешествием читателя уверенно – доброжелательно и твердо. Автор не выпрашивает права высказаться, он берет его легко и естественно, потому что такова авторская природа, и реализует это право на практике.
• Носитель хорошего стиля не слишком серьезно относится к себе.
• Хороший текст имеет несколько смысловых слоев и априори предполагает наличие у читателя высокого уровня интеллекта и хорошего вкуса. Автор дарит ему аллюзии, цитаты, отсылки к объектам письменной (и не только) культуры, с которыми читатель может быть знаком. Автор и читатель как бы перемигиваются: «А-а… Вот о чем мы тут!»
• Изящество формы не обязательно равно хорошему стилю. Автор может высказаться нарочито просто, нарубить короткого синтаксиса, но оставить у читателя сильное впечатление.
• Длинные и корявые слова вроде «интроспекция», «дискурс» и «транцедентность» в хорошем тексте редкие гости. И чаще употребляются в ироническом ключе.
• Хороший текст ничего не разжевывает.
• Обладатель самобытного стиля, по всей видимости, любит сам «писательский» процесс. И это ощущается читателем.
• Сильный автор внимателен к фонетике даже в прозе. Он знает, когда уместно написать «…и растоптал скарб вдрызг», а когда «…и разметал пожитки в клочья».
• Носитель хорошего стиля не знает никакой «Истины». Он посягает на «Святое», не придерживается «Заповедей», не упивается «Традицией».
• Писать легко и ярко – тяжелый труд. Но этого в хорошем тексте не видно.

Стало ли нам что-то понятно после всего сказанного про то, как стать обладателем очевидно сильного индивидуального стиля? Впрямую нет. Но косвенно сказано ровно столько, что sapienti sat.

Пусть ваш текст всегда будет хорошим. Заранее спасибо вам за это.

*Запрещенная в России соцсеть 

Читайте также