Журналисты — в депрессии и бедности. Меж тем они обладают ценными навыками.
Компании сейчас имеют уникальную возможность идти по рынку труда с редким бреднем и собирать авторов для своих бренд-медиа, не сильно напрягаясь. Этому есть лишь одно препятствие — психологическое. Журналисты, в отличие от штампованных на краткосрочных курсах копирайтеров, — «снобы». Пока еще. По инерции.
Но цеховой снобизм и цепляние за идеалы скоро закончатся, потому что такого душняка, как в 2020-е, профессия не знала с начала 1980-х.
Два фактора вгоняют журналистов в депрессию: невозможность соответствовать этическим стандартам ремесла и ненормально низкая оплата труда в частных СМИ. В головах профессионалов круглые сутки пылает конфликт: нужно зарабатывать и содержать семьи, а это возможно только в случае отказа от соблюдения журналистских стандартов.
Мало кто из непричастных к профессии знает, что в России они вообще-то формализованы, а не являются плодом воспаленного идеализма пишущих. В 1994 году Конгрессом журналистов был принят «Кодекс профессиональной этики российского журналиста Союза журналистов России». И с тех пор его никто не порывался редактировать.
Чтение текста «Кодекса» в 2022 году вызывает у опытных профессионалов широкий спектр реакций: от тихого отчаяния до истерического веселья. Действительно, некоторые пункты откровенно невыполнимы или массово, с бодрым цинизмом игнорируются коллегами. Например:
- «Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было».
- «Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым».
- «Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора».
Вам уже смешно? Почитайте полный «Кодекс» — обхохочетесь. Меж тем очень многие люди, прошедшие закалку в редакциях СМИ 1990-х, 2000-х и отчасти 2010-х годов, все еще воспринимают журналистские стандарты всерьез. И поэтому могут быть ценными кадрами для бренд-медиа, ибо привносят специфические профессиональные навыки и этику работы с информацией в бизнес-блоги – любительские, по определению.
Сложность в том, что журналисты с правильной выучкой пока имеют прочный психологический барьер, мешающий им «продаваться корпоратам» и «падать до копирайтинга, тьфу». Эта негибкость вызвана цеховой гордостью, особенным чувством нахождения «над схваткой» рынка.
Однако барьер слабеет. Потому что происходящему в отрасли СМИ трудно подобрать достаточно честное именование. «Вакханалия деградации»? «Пламенное вырождение»? «Праздничный упадок»? Все сказанное кое-как описывает тенденцию, но делает это бледновато.
СМИ в РФ – все что угодно, только не бизнес
В большинстве регионов их можно сосчитать на пальцах одной руки — редакции, выживающие за счет честной выручки от рекламы, подписок, донатов. Во многих субъектах РФ таковых не осталось совсем.
Основных схем существования региональных (да и федеральных СМИ) очень мало. Как правило, это:
- борьба с конкурентами за государственные дотации с принятием на себя соответствующих обязательств;
- работа внутри коммерческого холдинга в качестве непрофильного актива с затыканием бюджетных дыр за счет прибыльных направлений (не СМИ);
- балансирование на грани закрытия без дотаций, но с вынужденной публикацией заказных материалов, оплаченных… хм… неформально и, конечно же, выдаваемых за журналистские.
- то же, но с работой на площадках соцсетей и / или в Telegram — с непременной периодической публикацией сомнительных платных постов, которые прямо игнорируют «журналистские стандарты»;
- донкихотство в полном соответствии с процитированным выше «Кодексом», что означает болтанку окупаемости около нуля или минимальную прибыль для владельцев СМИ и постоянную опасность ухода в «минус» и ликвидации проекта.
Подавляющее большинство редакций уже не делают трушные медиа. Они «решают вопросы» заказчиков. Причем унизительно дешево. Редкие журналисты в регионах могут зарабатывать в месяц хотя бы эквивалент 1000 долларов США. Таким «счастливчикам» приходится впахивать заметно больше 40 часов в неделю.
И, что важно, сносный заработок предполагает сознательный и практически полный отказ от следования журналистскому кодексу.
Кстати, среди таких авторов наблюдается труднообъяснимый феномен: чем дольше они работают «со здоровым цинизмом» тем сильнее падает качество их материалов. Словно, частые сделки с совестью запускают процесс общей профессиональной деградации.
Некоторые достигают столь заметных отрицательных высот, что начинают даже бахвалиться ею в среде коллег, с апломбом заявляя им: «Вы недоговороспособны, негибки, не умеете в рынок и вконец отстали от жизни».
От такого журналистов надо бы спасать, и редакции корпоративных блогов могут делать это с выгодой для себя.
«Сдохни или умри» — отныне это девиз российской журналистики
Чем полезен редакции бренд-медиа именно журналист
Выучкой, выучкой и еще раз выучкой, которой так не хватает абсолютному большинству свежевыпеченных копирайтеров, как правило, превратно понимающих суть профессии медийщика.
Журналисты с опытом обычно не совершают копирайтерских косяков, потому что они косячили еще во время учебной практики или будучи внештатниками с улицы, за что их безжалостно плющили редакторы СМИ.
Некоторые прошли суды «о защите чести и деловой репутации» еще в дикой молодости и понесли ответственность за небрежность или сознательную диффамацию. Отдельные кадры совершили ошибки с разножанровой «джинсой» и пожали неприятные последствия.
Короткий и, конечно, неполный список навыков журналистов, которые выгодны бизнесу, примерно таков:
- Журналист осторожен. Он хорошо чувствует и понимает репутационные риски и издержки — как персональные, так и корпоративные.
- Журналист аккуратен с фактами, цитатами, мнениями. Всегда опирается на первоисточники и задалбливает всех вокруг своими «как сообщило ведомство…», «как следует из заявления CEO компании…», «документы, находящиеся в свободном доступе, доказывают…», «исследование, опубликованное в научном журнале X, показало…».
- Журналист со временем обретает почти научный склад ума, не верит никому и ничему, если за утверждениями о фактах не стоят корректные по дизайну исследования, видеосъемки, подлинные аудиозаписи и все в таком духе.
- Журналист даже публицистику и контент-маркетинг делает с упором на проверяемые факты, мнения признанных в своем профессиональном сообществе экспертов и технические свидетельства реально случившихся событий.
- Журналист выносит мозг своими «с одной стороны…» и «с другой стороны…», но это очень выгодно корпоративному медиа с репутационной точки зрения. Кроме того, автор с бэкграундом журналиста практически на автомате заботится о юридической «чистоте» своих сообщений, что снижает судебные риски для нанявшей его площадки.
- Журналиста натаскивают на «медийность» годами. Его работа заточена на придумывание кликабельных (но не кликбейтных) заголовков, на выстраивание драматургии сообщения, которая удерживает внимание. Автор хотя бы с 5-летним опытом пристойно владеет всеми основными жанрами. Некоторые может не любить, но «умеет их готовить».
И главное:
Журналист имеет продуктовое мышление. Выпекая медийную единицу, он производит именно продукт с определенными свойствами, а типичный копирайтер постсоветского пространства «оказывает услугу».
Это тонкая дефиниция, о которой не рассказывают на быстрых курсах. Журналист же впитывает разницу за годы практики. Его учат на ходу, прямо «в драке», тому, что любое сообщение должно быть самоценно.
Ну и стоит отметить, что журналист, как правило, амбициозен и желает выделяться на однообразном рыночном ландшафте. В связи с этим заботится о стиле, глубже вникает в конструкты жанров, со временем выходит на уровень аналитики и публицистики. Вспомним Довлатова:
— А правда, что все журналисты мечтают написать роман?
— Нет, — солгал я…
Это об амбициях, свойственных лучшим представителям профессии. И как раз амбиции авторов производят ту самую медийность, что интересна бизнесу.
Три-четыре журналиста, привлеченные в редакцию корпоративного блога, способны за довольно короткий срок превратить его именно в «медиа» — продукт с постоянно прирастающий ценностью, внутри которого искомый контент-маркетинг начинает работать словно сам по себе.
Ну и как вам в 1980-х, коллеги?
Чем бренд-медиа может завлечь журналиста
Ну, про деньги все уже поняли. Рассмотрим неочевидный нюанс. Когда журналист «продается корпоратам» — это болезненный для него процесс. Мало кто верит, но факт есть факт: даже «падшие» журналисты чувствуют некую гордость от того, что некогда принадлежали к цеху, к профессиональной корпорации.
Среди своих журналист даже с сильно испорченной репутацией ощущает остаточную солидарность сообщества. Что уж говорить о тех, кто о своем реноме заботился и заботится.
Уход из СМИ в корпоративное медиа — это, своего рода, самоизгнание. Если у площадки нет лицензии СМИ, она как бы «ненастоящая». «Ненастоящим» в своих глазах становится и ее автор, «бывший» журналист.
Бизнесовый мир может удивляться: что за «зашоренность» такая? Меж тем, это вовсе не она, это желание профессионала работать в рамках «гильдии» и иметь постоянное подтверждение от профессионального сообщества того факта, что лично он придерживается высоких стандартов. Вне гильдии же о них «никто не заботится».
И вот здесь отечественный работодатель в лице бренд-медиа может быть полезным журналисту, если сумеет тактично сообщить ему примерно следующее: «В нашей редакции ты сможешь либо полностью, либо практически полностью (за исключением пункта о «недопустимости» рекламной деятельности) соблюдать свой писаный «Кодекс». А заодно и личный неписаный».
Это важно: в России 2022 года журналистские стандарты, принятые в 1994-м, практически невыполнимы при работе в СМИ, что вызывает кризис идентичности у профессионалов отрасли.
Парадоксально, но бренд-медиа могут помочь журналистам преодолеть его. В нишевых форматах корпоративных блогов, понимаемых как продукт с прирастающей ценностью, спасенные из СМИ авторы могут отыскать новые формы профессиональной реализации. Польза таких альянсов взаимна, даже если они временные и заключены с тем, чтобы вместе как-то пережить темные времена.
Не исключено, что в ближайшие год-два на фоне экстатической деградации крупных и мелких СМИ, сильно вырастет качество бренд-медиа — в том числе, за счет привлечения кадров из журналистского сообщества.
Несомненно, в медийном смысле выиграет тот бизнес, который предложит журналистам свободно реализовывать профессиональный кодекс в рамках корпоративных редакций.
И деликатно намекнет им: сомнительно, чтобы журналисты, переходя в бренд-медиа, сразу же становились «ненастоящими». Зависит от того, как оно устроено в продуктовом смысле, и насколько высокие стандарты исповедует.
В социально-экономическом, строго научном смысле бывшие журналисты, несомненно, существуют. Но вот в гуманитарно-психологическом — нет, бывших не бывает. А если кто-таки сумел забыть навсегда свой журналистский опыт, то это просто будды какие-то.
Им бы курсы специальные вести…
