Контент-маркетинг по-прежнему в тренде — компании ведут блоги, обновляют соцсети, запускают рассылки. Но даже при стабильном выпуске материалов результаты часто не радуют: просмотры есть, а продаж нет. Команда может быть уверена, что публикует полезно-продающий контент — и вдвойне обидно, когда это не подтверждается цифрами.
Часто причина в том, что контент не встроен в воронку: он не отвечает на вопросы клиента на нужном этапе, не подводит к решению, не показывает, почему стоит выбрать вашу компанию. Мы уже рассказывали, чем плохие статьи отличаются от хороших. В этой статье разбираем, как понять, работает ваш контент или нет и что сделать, чтобы он приносил результат.
5 признаков, что ваш контент не работает на продажи
Бесполезный контент не всегда выглядит плохо. Он может быть грамотно написан, с фактами и цепляющими заголовками. Но если он не встроен в логику воронки и не влияет на поведение пользователя, пользы от него не будет. Приведем основные признаки, по которым можно распознать такие тексты.
1. Нет связи с этапами воронки
Публикация не отвечает на конкретный вопрос клиента, не решает его задачу и не подталкивает к следующему шагу. Контент создается ради регулярности, а не как часть осмысленного сценария.
Пример: компания продает клининговую технику и публикует статьи о том, как ее обслуживать, ремонтировать и использовать в работе. Но такой контент полезен тем, кто технику уже купил. На этапе выбора пользователи игнорируют эти материалы — они ищут другую информацию.
2. Отсутствует цель и приглашение к действию
Даже если текст пишется не для продающего лендинга, у него должна быть цель: показать экспертность, вызвать интерес к продукту, перевести на следующий шаг. Если цель не задана, пользователь не попадает в воронку и не становится вашим потенциальным клиентом.Пример: салон красоты ведет блог с советами по уходу за волосами. Но в статьях нет приглашения записаться на консультацию, попробовать конкретную услугу или хотя бы перейти к портфолио мастера. В итоге публикации просто читают — и на этом все.
3. Не учитывается стратегия продвижения
Контент публикуется только в блоге. Его не продвигают в соцсетях, не запускают в рассылке, не подстраивают под поисковые запросы. Даже если материал задуман как полезно-продающий контент, он просто не доходит до аудитории.Пример: IT-компания публикует у себя в блоге статьи по кибербезопасности, ориентируясь на топ-менеджеров. Но продвижением статей никто не занимается. Их не адаптируют под каналы, где «сидят» эти самые топ-менеджеры — не рассылают по клиентской базе, не продвигают в профессиональных чатах или LinkedIn, не подключают SEO. Поэтому топ-менеджеры их просто не видят.
4. Нет уникальности и пользы
Текст не предлагает нового взгляда, конкретных советов или актуальной информации. Он не интересен ЦА, потому что таких материалов уже слишком много. Если автор не разобрался в теме глубже конкурентов — пользователь не будет вчитываться.Пример: интернет-магазин спортивного питания публикует подборки по типу «Как начать бегать по утрам» или «Зачем нужны BCAA» на основе материалов из интернета. Без примеров из практики, сравнений брендов или рекомендаций такие статьи не дают пользователю ничего нового. Поэтому переходов в магазин с этой страницы практически нет.
5. Не отражены сильные стороны компании
Контент не демонстрирует конкурентные отличия, не объясняет, чем вы лучше. Формально публикации есть, по факту — они не подталкивают читателя к покупке.Пример: производитель промышленного оборудования публикует обзоры трендов отрасли и общие советы по автоматизации. Но в материалах нет ни слова о собственных разработках: чем они отличаются от конкурентов, какие задачи помогают решать, в каких проектах уже применялись. Потенциальные клиенты читают статьи, чтобы быть в курсе новинок, но не понимают, почему им стоит купить оборудование именно этого производителя.
Как понять, что контент встроен в воронку и работает
Даже если у вас не настроена аналитика, существуют поведенческие сигналы, которые показывают: ваш контент продает, поддерживает воронку и помогает клиенту продвигаться к цели по заданному сценарию. Покажем, как это отследить — с метриками и без них.
Оценка контента с аналитикой и без нее |
||
|---|---|---|
|
Что отслеживаем |
Как это покажут метрики |
Что видно без аналитики |
|
Пользователь кликает, переходит, интересуется продуктом |
Переходы по внутренним ссылкам на сайте или по UTM-ссылкам из каналов; клики по кнопкам, CTA, в блоках «читайте также» |
Без аналитики это можно отследить только по косвенным сигналам: рост обращений сразу после публикации, вопросы менеджерам по теме статьи |
|
Появляются заявки с отсылкой к контенту |
Заявки с UTM-метками, рост брендового трафика |
Фразы из входящих звонков: «читаю ваши статьи, решил обратиться» |
|
Снижается число типовых вопросов |
Сокращается цикл сделки в CRM, снижается количество повторных касаний до покупки |
Менеджеры отмечают, что клиенты уже понимают базу — меньше возражений |
|
Контент начинают использовать внутренние отделы |
Рост переходов по ссылкам с UTM-метками для внутренних целей |
Менеджеры отправляют клиентам ссылки на статьи при переписке в чатах |
Когда контент встроен в воронку и работает на каждом этапе, вы видите ощутимые результаты — рост заявок и продаж. Как это выглядит на практике, читайте в кейсе Как TexTerra помогла Дом.ру Бизнес разработать стратегию контент-маркетинга для роста продаж на 20%.
Метрики-имитаторы: по каким показателям не стоит оценивать эффективность
Насколько хорошо работает контент, если просмотры растут, читатели проводят много времени на странице, ставят лайки и сохраняют себе материалы? Сложно сказать, потому что не все метрики одинаково полезны.
Есть показатели, которые создают иллюзию успеха, но не связаны с результатами для бизнеса. Разберем несколько таких имитаторов эффективности.
Важная ремарка: мы не говорим, что эти метрики бесполезны. У них есть своя функция: просмотры и лайки в соцсетях усиливают охваты, scroll depth говорит о реальном интересе. Но будет ошибкой принимать их за показатели эффективности в воронке. Контент может быть читаемым, виральным, получать одобрение — и при этом не подводить читателя к нужному действию.
Метрики-имитаторы эффективности контента |
|
|---|---|
|
Метрика |
Что она показывает на самом деле |
|
Просмотры |
Количество пользователей, которые увидели или открыли контент. На внешних площадках просмотры могут влиять на охваты |
|
Время на странице |
Может показывать, что человек задержался на странице, хоть и не всегда говорит об интересе — он мог отвлечься или оставить вкладку открытой |
|
Scroll depth |
Показывает, насколько глубоко пользователь прокрутил страницу, но не говорит, вник ли он в суть материала |
|
Лайки, сохранения |
Реакция на интересный формат или пользу — необязательно связанная с продуктом или задачей клиента |
|
Рост трафика в блог |
Приток новых посетителей, который не гарантирует целевой интерес или переход на страницу услуги, товара, заявки |
Эти метрики могут быть полезны как дополнительные сигналы — они показывают, что контент заметили, открыли, возможно, оценили.
Но если вы оцениваете эффективность материалов с точки зрения воронки и продаж, лучше ориентироваться на действия: клики, переходы, заявки, вопросы. Без этого даже самый популярный контент может быть бесполезным.
Чтобы глубже разобраться в метриках и выстроить полноценную систему оценки, прочитайте наш подробный гайд Как определить эффективность контент-маркетинга
Как оценивать контент, если вы не копирайтер
Не обязательно разбираться в структуре и нюансах текста, чтобы понимать, сработает ли он. Предлагаем вам в помощь чек-лист, с которым легко делегировать создание продающего контента или принять работу от подрядчика.
Чек-лист: 6 вопросов к статьe |
||
|---|---|---|
|
Вопрос |
Что нужно понять |
|
|
1 |
Для кого эта статья, на каком этапе воронки находится читатель? |
Встроен ли контент в путь клиента |
|
2 |
Какую конкретную задачу читателя решает этот материал? |
Есть ли у текста фокус — отвечает ли он на конкретный запрос, проблему или боль |
|
3 |
Есть ли в тексте то, что выделяет нас среди конкурентов? |
Показывает ли текст нашу специфику, подход, кейсы или отличия, которые важны для клиента |
|
4 |
Понятно ли, что делать после прочтения? |
Предложен ли следующий шаг: клик, подписка, переход на страницу продукта, скачивание полезного материала, заявка |
|
5 |
Можно ли прочитать статью по диагонали и все равно понять суть? |
Насколько доступно написана статья, не перегружена ли терминами |
|
6 |
Стал бы я делиться этим материалом или отправлять его коллегам, знакомым, руководству? |
Есть ли в статье реальная польза и сильные аргументы, которые хочется использовать |
Что делать, если контент уже есть, но не работает
Если вы стабильно публикуете, а заявок все еще нет — возможно, дело не в канале и не в объеме, а в самом контенте. Проверьте, встроен ли он в воронку, отвечает ли на задачи клиента и подводит ли к следующему действию.
Если в тексте нет нужных смыслов, он похож на десятки подобных материалов в сети и не учитывает этапы воронки — проще переписать.
Если материал написан по теме, интересен аудитории и отвечает на нужный запрос, но в нем нет связи с продуктом, не задана цель или не хватает структуры — его можно доработать. Чтобы контент работал на продажи, свяжите его с конкретным этапом воронки. Ответьте на вопросы, которые аудитория задает в этот момент, продемонстрируйте экспертность и подведите к следующему шагу.
Нет времени заниматься контент-стратегией? Напишите нам в Телеграм или на почту — проанализируем ваш контент и поможем перестроить материалы под воронку и заявки.
Читайте также:
Как понять, что статья хорошая – разобрали главные метрики контента
Репутационные дыры в контент-маркетинге: как ваши статьи могут навредить бренду
Продвижение отеля через ПромоСтраницы Яндекса: получили 185 заявок и удвоили брендовые запросы