Как получить госзаказ малому бизнесу и организовать продажи B2G

Самый ********, непредсказуемый, чудовищный, неблагодарный, ****** заказчик на свете - это государство (или его уменьшенная копия - город).

Так как все госконтракты рассматриваются общественносью под микроскопом, никто не может формально договориться ни о чем вменяемом. Потому что всегда тут же появится ******** общественный контролер. И появится какой-нибудь кретинский параметр типа "самая низкая цена".

Но в обычной жизни никто и никогда не покупает себе ничего, руководствуясь такими параметрами. Даже люди, которые идут в Макдачную, не ищут гамбургер дешевле, чем в Макдачной. Хотя такие гамбургеры точно продаются (на вокзалах).

Главный секрет работы с городом/государством заключается в том, что работать с ним могут только идеалисты. Как правило, нужно город или государство прокредитовать на ******** сумму, сделать кучу работы бесплатно, подождать полгода-год, а потом, может быть, получить то, на что рассчитывал. Или без прибыли. Или не получить. И никто не будет переживать, если ты просто ******* пару десятков миллионов, потому что формально ты сам чудак.

Поэтому второй главный секрет работы с городом/государством заключается в том, что с ними могут работать только очень коммерчески успешные, устоявшиеся и надежные компании. Если у компании все очень хорошо, и образовался небольшой избыток средств, она может попробовать [при наличии идеализма] помочь городу или стране. Никакой благодарности за это компания не получит. Но получит сто **** в тачанку. А в качестве бонуса, если карты лягут красиво, останется жива. И если компания совсем успешная, она сможет свой результат хоть как-то донести до публики в качестве результата. Но таких очень-очень мало.

Еще наблюдение: больше всего рассуждают о госконтрактах те, кто никогда в них не участвовал. Больше всего говорят о госденьгах те, кто никогда их не получал. А кто получал и участвовал, тот на форумах не смеется.

Потому что минное поле бесконечно и правил нет.

Многое зависит от веса самого подрядчика, насколько он зарекомендовал себя на рынке. Зачастую хорошие агентства передают из рук в руки. Опыт и успешное портфолио делают свою работу.

Для самостоятельного поиска заказчиков из госсектора можно использовать тендерные площадки – например, сайт «Госзакупки». Для участия в тендерах нужно иметь аккредитацию на конкретной площадке и электронную цифровую подпись.

В тендерной документации прописаны требования к объекту закупки и исполнителю, а также минимальная закупочная цена контракта.

После сбора предложений от участников проводится оценка компетенции исполнителя и итоговое ценовое предложение (обратите внимание: важно, чтобы разработке коммерческого предложения уделили время грамотные специалисты). Например, если исполнитель соответствует всем требованиям заказчика, ему присваивается 60 баллов. Если предложенная им цена наименьшая среди всех предложений, начисляется максимальный балл по данному пункту – обычно 30–40 баллов. Заказчик принимает решение по общему количеству набранных баллов.

Нередко цена имеет определяющее значение. Чем она ниже – тем больше шанс, что выберут вас.

Заказчиков из госсектора нужно искать на тендерных площадках, а также в разделе «Закупки» на официальных сайтах. После участия в нескольких запросах предложений или тендерах вас могут включить в базу проверенных поставщиков, которым по умолчанию в будущем делаются рассылки с предложением поучаствовать в процедуре.

Если все условия соблюдены, в дело вступает критерий цены. Чем ниже будет конечная цена предложения, тем выше ваши шансы выиграть тендер.

Есть несколько работающих способов:

• Заводите знакомства и общайтесь в сети. Напишите министру, депутату, действительному советнику, работнику администрации и предложите свои варианты решения его задач.
• Расскажите публично о желании работать с госсектором.
• Станьте участником молодежной школы политики.
• Станьте членом общественной организации или создайте такую организацию.
• Запишитесь в волонтеры на выборах.

Дам подсказку: сейчас в тренде брендирование территорий и их продвижение. Очень многие министерства и ведомства готовы сотрудничать с креативными агентствами по этой теме.

Подрядчик должен соответствовать установленным требованиям: иметь необходимые компетенции, сертификаты, штат сотрудников, достойное портфолио и опыт подобных работ.

Основные критерии выбора поставщика в event-сфере – продолжительность работы в области организации мероприятий, надежность и качество оказываемых услуг. А также наличие у компании материально-технической базы, штата квалифицированных сотрудников, офиса, юридической чистоты и, конечно же, наличия обширного портфолио с отзывами клиентов.

Главное требование – юридическое соответствие, как и при сотрудничестве с крупными организациями. Вы должны быть действующей организацией или ИП (хотя про сотрудничество с ИП в этой сфере я еще не слышал). Идеальный вариант – ООО. Минимальный набор документов для проверки: устав, свидетельство о регистрации, приказ о назначении гендиректора. Фрилансерам посотрудничать с государством не получится.

У вас не должно быть многочисленных судебных процессов и, разумеется, вы не сможете взаимодействовать с государством, если хотя бы раз были признаны недобросовестным поставщиком услуг. Очень пристально смотрят на предыдущий опыт агентства.

Очень ценят госструктуры и рекомендации. На днях ко мне обратилось одно федеральное государственное унитарное предприятие. Обратились по рекомендации – так по телефону и сказали: «Вас рекомендовал такой-то». Скорее всего, сработаемся :)

В основном ТЗ заказчика из госсектора выглядит более размыто, чем ТЗ частной компании. Требуется дополнительный анализ и детализация требований. Как правило, со стороны заказчика в проекте задействовано много внутренних подразделений и ответственных лиц. К тому же ЛПР госзаказчика не так глубоко погружены в проект, как, например, ЛПР в сфере e-commerce. У проектной команды на стороне заказчика может просто не хватать компетенций для составления полноценного ТЗ.

Агентству приходится принимать решение об участии в тендере, опираясь лишь на общее описание проекта. А дальнейшие дополнения и доработки могут появиться в процессе выполнения. Как итог, есть риск, что придется делать совсем не то, что ожидаешь.

Специфика работы с госзаказчиком подразумевает не только жесткое ТЗ, но и жесткие условия по документальному оформлению предложения.

В техническом задании тендера на организацию мероприятия прописаны все детали: программа праздника, его техническое сопровождение, даже марка оборудования. Иногда случаются казусы: представители клиента, ориентируясь на свои прошлые ТЗ, указывают марку приборов, которые уже давно не используются. Но в последние годы с ЛПР стало проще общаться и решать такого рода вопросы.

ТЗ всегда очень жесткое. В коммерческих проектах показатели эволюционируют в процессе: вы быстро внедряете какие-то новшества или, наоборот, что-то убираете. Коммерческие заказчики такому только рады. В госпроектах же вы будете двигаться согласно первоначальным договоренностям на протяжении всего периода сотрудничества. Поэтому, если в контракте не были указаны Stories, то и делать вам их не придется (даже если очень хочется).

Надо еще понимать, что бывают просто жесткие ТЗ и бывают невыполнимые. Например, на продвижение в соцсетях достаточно масштабного проекта государство может выделить смешные 225 000 рублей на весь год (!). В то время как эта сумма – средний ежемесячный бюджет на соцсети в обычном коммерческом проекте. А KPI при этом ставятся высокие: например, плюс 5 000 подписчиков в каждой соцсети за месяц, 2 поста в день, 1 000 переходов на сайт из соцсетей в месяц.

Как поступать с невыполнимыми ТЗ – каждый решает сам. Отступить или исхитриться и выполнить.

Ограничения в работе есть всегда, хотя все зависит от масштаба мероприятия.

Во-первых, мероприятия для госзаказчиков – это всегда высокий уровень требований к качеству услуг, который подробно регламентируется в договоре.

Во-вторых, это определенный официоз – на мероприятии или присутствуют представители государства, или же им потом будет направлен подробный фотоотчет.

Безусловно. В государственных проектах недопустимы фривольности, двусмысленности, пошлость и критика государства. Причем черту перейти очень легко.

Например, мы продвигали госпортал, в котором каждый может пожаловаться на яму на дорогах или на то, что его запрос остался без ответа. Что сделает неопытный эсэмэмщик? Побежит писать: «Увидел яму на дороге? Ударился днищем своего автомобиля? Отправляй заявку на новом портале и в течение 3 дней бригада строителей залатает дыру!» Но так нельзя. Фактически это одновременно признание недоработки местных властей. Кому-то оно понравится, а кому-то (очень важному) – нет. Надо писать по-другому, используя обтекаемые формулировки и заостряя внимание на позитивных моментах.

Не будем забывать и про ограничения рекламных систем. Во «ВКонтакте» строго запрещена реклама политики, поэтому проект маскируется под общественный или вовсе для активного продвижения переезжает на Facebook. Что не патриотично, но эффективно.

Были казусы и в контекстной рекламе. Когда мы отправляли на модерацию рекламу «Госуслуг» по оформлению загранпаспорта, одна из систем вернула нам ее с формулировкой: «Торговать документами и паспортами запрещено». На объявлении была нарисована обложка паспорта гражданина РФ.

Сегодня существует множество программ, в которых людей, причастных к коммуникациям в госпроектах, обучают этой самой коммуникации. В этом немалую роль играет сегодняшний инфостиль и просветительская деятельность Максима Ильяхова и других специалистов. Советую почитать руководство по коммуникациям в социальных сетях для «Госуслуг», в разработке которого он участвовал совместно с Rocketmind, а также «Руководство по созданию текстов для проекта «Активный гражданин» от «Студии Артемия Лебедева».

Входя в подобные проекты, несите принципы, близкие к инфостилю: чиновники к ним хорошо относятся. Они не хотят запутывать население или отпугивать его кривыми текстами, просто им нужна ваша помощь.

И еще есть человеческий фактор. Вам может встретиться чиновник, который одобрит все ваши смелые креативы. Или зарубит. Вопрос случая.

На связи – постоянно. Для плотных коммуникаций по статусу проекта и выяснения требований – пару раз в неделю.

В основном интенсивность коммуникаций зависит от срочности выполнения того или иного блока работ, приближения дедлайнов.

У нас контактные лица требуют постоянного внимания: связываются по каждому нюансу и даже незначительным деталям.

Не чаще, чем в обычных коммерческих проектах. Госструктуры имеют собственный регламент и темп работы, а также бывают бюрократизированы. Это в целом приводит к тому, что общение проходит организованно, только по рабочим вопросам и не слишком часто.

Большинство чиновников выполняют огромный объем работы (вопреки расхожему мнению об их бездействии). Они не будут стараться занять ваше время. Однако бывают случаи, когда в проекте появляется особо ретивый чиновник, у которого есть желание поучить вас работать. Этот человек начинает активно звонить, давать какие-то свои указания, и вообще ведет себя так, будто вы его подчиненный.

В таких случаях желательно апеллировать к существующему договору и мягко, но настойчиво, пояснить, что вы выполняете в проекте определенный набор функций. И в них не входит ежедневное выслушивание разносов от человека, который ничего в SMM не понимает.

Все текущие коммуникации ведутся с руководителем проекта со стороны заказчика, но окончательное решение всегда остается за ЛПР. Основные критерии оценки:

• Соответствие требованиям проекта. Здесь важно, чтобы требования одинаково понимали все участники: это уменьшит количество доработок и сократит время.
• Визуальная составляющая. Дизайн, типографика (тона, цвета, шрифт) – все это должно быть прописано в ТЗ.
• Соответствие стандартам. Сайт госструктуры должен придерживаться обязательных условий: простой и понятный пользовательский интерфейс, доступность мобильной версии и версии для слабовидящих и т. д.

Исполнитель должен провести мероприятия строго по техническому заданию, а потом так же строго отчитаться по всем заказанным услугам, артистам и оборудованию. Основные критерии оценки – соответствие требованиям и качество услуг. Процедура предоставления отчета и его проверки зависит от условий тендера.

Если говорить о тендерах, то для них существует отдельная система отчетности. Если же о проекте в целом, то оценивают работу чиновники, которые непосредственно общаются с вами, и их вышестоящее начальство.

Вышестоящие начальники практически никогда не смотрят посты, не читают комментарии пользователей, не заглядывают в статистику. Они смотрят только в отчет, который для них сформируют подчиненные, получив от вас информацию. Это и минус, и плюс.

С одной стороны, если все числовые KPI выполнены, у начальства выше нет нареканий. С другой – они могут негативно отнестись к вашей работе, исходя из собственных представлений о соцсетях, которые могут быть искаженными (они не сидят в соцсетях или не до конца понимают принципы их работы). Это один из самых больших рисков, который может испортить вам настроение во время ведения проекта.

На что обращают внимание? Вышестоящее начальство – на выполнение KPI, заложенные в контракте. Произошла регистрация 1 000 человек на новом госпортале? Пришло 500 человек на мероприятие? Увеличилось число подписчиков в 2 раза? Вопросов нет, получите, распишитесь.

Чиновники, которые общаются с вами, обращают внимание на мелкие детали и скорость вашего реагирования. Они как раз оперативно проверяют выход постов в соцсетях, задают много вопросов по таргету и промежуточным результатам. Очень важно всегда быть на связи и не допускать неточностей в написании всяких «МОУ СОШ ГБУ» и прочих государственных штук.

Для чиновника главное – стабильность и возможность отчитаться о проделанной работе. Сказано сверху опубликовать новость в соцсетях – она должна быть опубликована. Будут ее читать, не будут, полезна она или нет – об этом никто не думает. Главное – вовремя отчитаться.

Учитывая изначально размытое ТЗ и большое количество стейкхолдеров со стороны заказчика, в процессе работы возникает достаточно много правок и доработок.

Каждое изменение первоначальных требований грозит увеличением сроков и стоимости проекта. А так как бюджет формируется на старте, все риски по увеличению стоимости лежат на исполнителе.

Большое значение имеет личная коммуникация и умение договариваться. Важно, с одной стороны, гибко подстроиться под меняющиеся требования, чтобы заказчик остался доволен, а с другой – уметь отстаивать интересы агентства, чтобы не потерять большую часть прибыли.

В большинстве госпроектов, в которых мы участвовали, проверка контента и рекламных материалов для таргета проходила быстро, как и в коммерческих проектах. Изредка согласуемый материал попадает в «производственный ад», когда его долго не могут или не хотят согласовывать. А время идет, близится дедлайн и невыполнение вами обязательств.

Наиболее частая претензия: непонятно или слишком смело. Какие-то банальности типа «дорогие граждане, этот проект полезный и замечательный» идут, разумеется, на ура. Что-то более тонкое, с использованием мемов или нестандартного подхода, вызывает скепсис.

Несколько раз я вступал в конфронтацию и доказывал, что материал отличный, что это модно, что так сейчас и надо. Сегодня, наученный опытом, я быстрее иду на компромиссы по части визуальной эстетики и самое пристальное внимание уделяю числовым показателям проекта.

Как правило, это частичная предоплата и постоплата в течение двух месяцев, иногда полная постоплата. А иногда сроки задерживаются, и денежные средства приходят с опозданием до полугода.

Обычно это постоплата после выполнения контракта. Иногда могут пойти навстречу и организовать помесячную постоплату, если это небольшой госзаказ, который проходит по упрощенной процедуре. Предоплаты и моментальных денег не бывает никогда.

На «Суровом Питерском SMM-2017» мы с партнером Екатериной Ларионовой рассказывали, что сотрудничать с государством имеет смысл не только из-за денег. Государство охотно может вам предоставить свои варианты бартера или взаимной пользы.

Вот как можно законно получить деньги или вознаграждение:

• Договор ГПХ (гражданско-правового характера) – оформляете на себя лично и работаете в проекте.
• Временное трудоустройство и зарплата.
• Постоплата по контракту.
• Бесплатная или очень недорогая аренда помещения от государства.
• Письменный отзыв или благодарственное письмо (очень ценный актив, поработать за благодарственное письмо вполне хорошая сделка).
• Взаимозачет.
• Закупки до 100 000 рублей по законам № 44-ФЗ и № 223-ФЗ (упрощенная схема).
• Получение гранта.
• Выигрыш в тендере.
• Работа безвозмездно – отличный вариант, если вы молодой специалист с горящими глазами и хотите наработать полезные связи и портфолио.

Сотрудничество с крупными госзаказчиками укрепляет репутацию агентства. Оно требует высокого уровня профессионализма, опытной проектной команды и гибкости в подходах. А при успешной реализации проекта есть возможность долгосрочного партнерства.

Основной плюс – это стабильность. Есть годовой план мероприятий, которые крайне редко отменяются. А при успешном сотрудничестве заказчик может привлечь ваше агентство к более крупным и интересным проектам.

Плюсы, недоступные при работе с обычным бизнесом:

• Стабильность: госорган никуда не исчезнет.
• Новые знакомства и связи с высокопоставленными людьми.
• Бесценный опыт вхождения в государственные круги.
• Государство как заказчик ведет себя идеально: чиновник всегда знает, какой отчет ему нужен и четко это формулирует.
• Возможность поучаствовать в законодательных инициативах.
• Возможность самому стать политиком, если втянетесь. Знаю такие случаи.

Большое количество участников проекта со стороны заказчика, отсутствие полноценного ТЗ на старте проекта и, как следствие, часто меняющиеся требования – все это приводит к незапланированным временным и финансовым затратам.

При неумелом менеджменте со стороны агентства это грозит потерей большей части прибыли или испорченной репутацией.

Минусы работы – строгие процедуры, постоплатная система расчетов, зачастую небольшие бюджеты.

Маленькие неприятности:

• Люди путают политику и госпроекты. Тебе начинают писать, что ты «продажный», что «участвуешь в распилах». Ты можешь сфотографироваться с замечательным молодым чиновником из министерства, который много делает для предпринимателей и по-настоящему всем помогает. Но читатели в «Фейсбуке» посмотрят на его пиджак и галстук и напишут: «Это что за зажравшийся депутат? Разворовали страну! Доколе?» В целом все, что связано с госсектором, сопровождается негативом со стороны обывателей.
• Тебе больше ничего нельзя спокойно похвалить – будут писать, что это заказуха.
• Предоплату не получишь, государственные учреждения могут работать только по постоплате.
• Чиновник может оказаться тираном, чудаком. Ему ничто клиентское не чуждо.

Главные отличия заказчиков из госсектора от B2В и В2C:

• Бюрократизм.
• Бюджеты формируются и осваиваются под конкретные закупки, следовательно, нет возможности оплатить доработки.
• Выбор подрядчика осуществляется на тендерной площадке.
• Размытое ТЗ на старте проекта.
• Систематическое изменение требований.

Клиенты госсектора отличаются от B2В и В2C более строгими процедурами проведения тендера, оценки качества предоставляемых услуг и отчетности, а также условиями оплаты.

Отличия колоссальные. Проще всего проиллюстрировать их на примере контекстной и таргетированной рекламы.

Контекстная реклама – это работа с горячим спросом (или с предпринимателями), а чиновник – это таргетирование. Что-то может попасть в его поле зрения, и он неспешно примет решение, если ваш посыл совпадает с задачами его ведомства.

Предприниматель мотивирован, одержим страстью, развивает собственное детище. Ему важно расти и реализовываться сейчас, перед его глазами четкая цель или мечта.

Чиновник же решает поставленную ему задачу в глобальном проекте, в котором он один из множества исполнителей. Перед его глазами совершенно другие нюансы: он может знать, что это будет последнее бюджетирование проекта перед концом года, что дальше проект будет реорганизован. Или государственная инициатива, опирающаяся на указ президента, ныне отменена или устарела – а значит, проект в этом году одобрять не надо, SMM не нужен, нужно подождать другого указа.

Чувствуете, сколько во втором случае расплывчатых нюансов? Даже я не уверен, что правильно их воспроизвел. Тут не получится с разбегу ворваться в проект и воскликнуть: «Давай ударим по рукам, я нагоню тебе лидов!»

Основная задача бизнеса – зарабатывать. Основная задача госпроектов – научить чему-то, привлечь массы. На них хорошо отрабатывать навыки реализации коммуникационных стратегий.

Это решение каждое агентство принимает самостоятельно. Для многих работа с госзаказчиком – отличная возможность зарекомендовать себя на рынке, заработать хорошую репутацию.

Даже если этот проект будет закрыт себе в убыток, опыт работы с крупным госзаказчиком позволит в дальнейшем получать более выгодные и перспективные проекты.

Каждая компания сама определяет целесообразность работы с госзаказчиком. Для участия в тендерах нужно иметь определенный положительный опыт на рынке, запас человеческих и финансовых ресурсов.

Практиковать работу с госзаказчиком нужно, а дальше смотреть, насколько формат работы и прибыльность проектов коррелируют с затратами на участие в тендерах и победу в них.

Если говорить о деньгах, то в теории – да: можно получить выгодный тендер, очень крупный по деньгам. Но это не быстрые, сложные деньги. В большинстве случаев это не столько способ заработать, сколько вхождение в определенную сферу и наработка определенного портфолио.

Госпроекты – это лучший способ добавить себе кейсы по продвижению общественно-значимых проектов, проектов серьезной тематики. Потом будет легче продавать услуги коммерческим компаниям, которые по уровню условной «серьезности» близки к государственным. Это, к примеру, энергетические компании, нефтегазовый комплекс, финтех-стартапы и т. д. Не представляю, как вы будете продавать этим серьезным дядям презентацию, на которой примеры продвижения шоколадок или бижутерии. А госпроекты в портфолио – другое дело, они сразу показывают, что вы надежны, терпеливы, финансово стабильны, эмоционально устойчивы и умеет продавать не только шоколадки.

В целом вхождение в круги и мероприятия политиков или государства – это одновременно и образ жизни, и стратегия продвижения. Мне трудно объяснить это тем, кто никогда этого не делал и не понимает, зачем это. Скорее всего, если вы не знаете зачем, значит, вам это точно не нужно. Это весьма своеобразная тусовка.

Вот как строилась наша работа с порталом:

1. Провели несколько бесплатных лекций и консультаций для одного госучреждения, запомнились им. Впоследствии были приглашены на конкурс, выиграли его.
2. Подписали госконтракт. Основной KPI – трафик из соцсетей на портал «Госуслуг» и увеличение числа зарегистрированных в нем жителей региона.
3. Запросили исходные материалы – нам предоставили репозитарий с исходниками визуальных материалов.
4. Провели аудит проекта и поняли, что ранее он продвигался не по коммуникационной стратегии «Госуслуг». В контенте была допущена ошибка: в постах людям объясняли, например, какие кнопки нажимать на портале, чтобы заказать загранпаспорт или оплатить штраф. То есть публиковались инструкции по пользованию порталом. Но стратегия гласит иначе – нужно максимально краткое, лаконичное приглашение зарегистрироваться на портале, а все инструкции по его пользованию будут показаны там. Мы видоизменили подход к контенту и получили хороший трафик на сайт.
5. К сожалению, несмотря на мои запросы, точную цифру регистраций на портале мне не сообщили, однако госкомитет IT, ответственный за проведение проекта, остался доволен – KPI был выполнен, защита отчета прошла успешно. Нас пригласили к участию в конкурсах на следующие подобные заказы.
6. Подписали акты выполненных работ, получили оплату.