В статье «10 старых и новых догм в копирайтинге, которые можно оспорить» Александр Гридасов называет канцеляризм неизбежным злом, одновременно признает необходимость канцелярита в переписке с чиновниками.
В надежде, что мнение не копирайтера, но «уверенного пользователя» канцелярита будет интересно читателям «Текстерры», попробую высказать ряд предположений об эффективности бюрократического языка. Предположений — потому что в практике нацеленных на продажи интернет-кампаний канцелярит в чистом виде почти не встречается, соответственно нет оснований и для однозначных выводов. Частная деловая переписка не в счет: ее результаты известны лишь ее авторам, и в публичное пространство такие кейсы не попадают по понятным причинам.
В комментарии к упомянутой статье я предпринял попытку дать вольное определение канцелярита и пояснить его на примере:
Далее везде: «дисциплинарное взыскание» не равно «наказать», «премировать» не равно «мотивировать», «стимулировать сбыт» — снова абстракция. «Объем сбыта необходимо увеличить на 20%». Просто и четко.
Вывод, на мой взгляд, очевиден.
Канцелярит использует собственный понятийный аппарат, и попытка заменить термины канцелярита эпистолярным стилем окажется несостоятельной, потому что значения слов нетождественны. Так «порядок на столе» не имеет ничего общего с «организацией рабочего места».
Очевидно имеет значение и психология восприятия, отсюда первое предположение: автор статьи о бизнесе не имеет права использовать стиль статьи о котиках. Но автор публикации для популярного издания обязан учитывать запросы аудитории. Такой подход на первый взгляд оправдан, однако регулярное чтение специализированных изданий привело меня к выводу, что аудиторию понимают слишком широко. Отсюда второе предположение: применение канцелярита, возможно, требует разграничения контента на сугубо профессиональный и (условно) эмоционально-деловой.
Чтобы избежать смешения стилей, полезно подумать, что же такое канцелярит и какова его роль, и почему при всех недостатках он продолжает использоваться на предприятиях, в организациях, в армии и спецслужбах, наконец, в дипломатии и правительствах. Неужели люди, возглавляющие перечисленные структуры, настолько примитивны и не видят «вопиющих недостатков» канцелярита? Может быть, они не читали Нору Галь?
Канцелярит в деловой практике…
…встроен в бизнес-процессы предприятия, системы принятия решений и служит основой специфического стиля мышления. Бюрократ использует канцелярит не только потому, что так принято, но потому, что думает на канцелярите. Обращаясь к бюрократу необходимо говорить на языке бюрократа.
Тест: вы директор строительной фирмы, пишете письмо главе города, предлагаете услуги по ремонту дорог. Задача: выйти на личную встречу — для этого вам необходимо заявить о себе, зафиксировать информативную единицу в недрах бюрократической машины. Через неделю вы позвоните секретарю и справитесь о судьбе своего письма. Карточка с регистрационным номером у вас.
Что скажете? Какой стиль используете?
Вольное разбавленное жаргоном изложение? — его сторонники неизменно называют канцелярит злом. Предвижу реакцию: «Да парень писать не умеет — в мусор». Инфостиль Максима Ильяхова… — может и сработает, а может и нет. Но рисковать нельзя. Нет смысла рисковать — нецелесообразно. Люди работали (не бесплатно), вывели на главу города. Целесообразно использовать канцелярит.
(А если так: «Правильно будет использовать канцелярит»? — Во-первых, «будет» само по себе режет слух. Во-вторых, «правильно» можно решить математическую задачу, с гарантией. Гарантия — список ответов в конце учебника. «Целесообразно» — громоздкое слово, но говорит о действии в направлении цели и для достижения цели. Гарантии нет — может ничего и не получится — но именно сейчас это лучшее, что мы можем сделать. Нюансы отличают канцелярит от вольного стиля, но в нюансах истинный смысл.)
Диалог с молодым сотрудником в процессе составления делового письма:
— …можно ли нам…
— Нельзя.
— Тогда как сказать?
— Предлагаем.
— А лучше «просим».
— Предлагаем. Только предлагаем! Мы ничего не просим: у нас хорошая фирма, квалифицированные рабочие и инженеры, своя техника. Нам выгодно — им выгодно. Мы предлагаем решить их проблему за их деньги. Потому что проблема есть, и мы можем устранить ее быстрее и качественнее, чем другие подрядчики. Быстрее и качественнее — значит дороже. Дороже, значит… да ты сам все понимаешь!
«Можно» и «прошу» — выбросили из делового оборота, когда речь идет о равных (не связанных иерархией) единицах. Просьба сотрудника к руководителю уместна, если это просьба личного характера. Обратите внимание на отличие «личного характера» и «личная просьба». «У меня к тебе личная просьба» — для разговора в курилке — нечто, не имеющее отношения к работе. «Личного характера» — в пределах делового оборота, на стыке интересов сотрудника и предприятия.
— Устал, вымотался — нужен отпуск хотя бы на неделю.
— А дела?
— Вот это готов взять Фролов. Вот это будет готово завтра.
— Готовь служебку. Мне нужны основания.
В канцелярите нет «воды», нет ничего «просто так».
Канцелярит составлен из штампов и при грамотном подходе работает как конструктор — избавляет от необходимости стилизовать каждую фразу:
«…Иванову
…оценить возможности увеличения сбыта прокатной продукции на 20% (номенклатура прилагается).
Результат представить в … к/не позднее [дата]».
Число, подпись.
С черновиком приказа отправляюсь к Иванову.
— Шеф дает неделю. Успеешь?
Иванов уже думает над проблемой. Если Иванов сошлется на аврал, старпом позвонит шефу и выяснит возможность сдвинуть сроки. Скажем, добавить три дня — не к пятнице, а к среде следующей недели.
Не проходит — в пятницу заседание совета директоров.
Вступает в силу волевой вариант:
— Шеф дает неделю. Сроки жесткие.
Обсуждать нечего, надо выполнять.
Приказ готов. На документе ремарка от шефа: «Аналитика по рынку есть у Фролова — обратитесь к нему».
Я поставил Иванова в курс дела. Теперь он должен распределить другие задачи: что-то отодвинуть, позвонить, предупредить и т.д. Возможно, Иванову придется провести пару бессонных ночей; возможно, аналитика Фролова настолько хороша, что позволит найти решения сходу (маловероятно, но не исключено).
Никаких «дед с лайном». Есть «срок исполнения». Не «изучить возможности», но «оценить возможности». От «изучить» до «оценить» как от Земли до Луны. Изучить можно за час: скачал пару статей в РБК — вот я уже изучил. «Оценить» — здесь начинается настоящая работа. Оценить — учесть ресурсы, квалификацию продавцов, возможности сервисов почтовой рассылки. Выяснить подходы конкурентов. Перешагнуть все, что мы делали — навстречу тому, что мы не делали никогда.
Недели может оказаться мало, но Иванов — не «зеленый пацан». Иванов просит человека из отдела ИТ — ему нужна консультация, и он ее получит. Успеет!
— Кстати, почему у нас нет единой базы поставщиков? — Шеф.
Вторая ремарка от руки: «Федорову внести предложения по структуре единой информационной базы предприятий-контрагентов».
На словах:
— Со сроками реши сам, но не затягивай.
Я знаю, что это значит: полмесяца. Свой понятийный аппарат, в котором «не затягивай» — знак [не маркер, маркер — это фломастер с широким стержнем] расположения к сотруднику, но и точный срок. У меня две недели.
Только по структуре, потому что Федоров базу не сделает — над ней будут работать без малого десяток специалистов. Готовлю приказ на себя.
«Стимулировать» (в деловом тексте вызывает... выражусь мягко — резкое неприятие), «изучить», «рисечить» (легкий озноб), «мы хотим» (хотеть можно красивую женщину) — слова и обороты нового времени, подсознательно (или осознанно) используемые менеджерами для ухода от ответственности. Любой вольный стиль неконкретен по определению. А канцелярит проверен практикой государственных и частных, наших и иностранных предприятий. Где бизнес — там канцелярит. Где госуправление — канцелярит. Финансы… — все ясно, можно не продолжать.
Канцелярит в интернете
С точки зрения автора популярного чтения применение канцелярита выглядит неоправданным. Предвижу контраргумент: «Позвольте! А кто же это читать будет? Ведь у нас популярный сайт о бизнесе!» Ключевое слово здесь — популярный, значит, общедоступный и отчасти развлекательный.
Для ответа на этот вопрос попробуем разобраться с аудиторией. Предположение третье: узкая целевая аудитория будет читать, и мнимая «сухость» текста для нее не помеха.
Еще один контраргумент: «Нам нужна эмоция в тексте!»
И следующее предположение: эмоция в тексте помогает популярности текста, но не помогает продажам, вступая в конкуренцию с беллетристикой и всей индустрией развлечений. Возможности индустрии развлечений больше. Для описания бизнес-кейсов (если само описание и есть товар) уместен адаптированный канцелярит. Адаптированный — умеренно насыщенный терминами, узкий, высвечивающий предметную область, предполагающий базис знаний читателя. Читатель без базиса отсеивается — ему неинтересно — или добывает знания («зацепка» для читателя — в необходимости получить дополнительную информацию, одновременно оценить свой уровень). Читатель без базиса вне ЦА: он не будет платить, его переход по рекламной ссылке не приведет к покупке товара, потому что у читателя без базиса нет денег. Он не профи. Лайк — его единственная валюта.
Канцелярит хорош хотя бы потому, что все остальное — долго (писать и читать), неопределенно и неоднозначно. Но хочу и предостеречь. Как я указал, я не копирайтер, но потребитель продукции копирайтинга, и любой текст рассматриваю с двух точек зрения: его полезности (от прикладной до развлекательной) и его товарной ценности (самого текста, поскольку текст тоже товар). Мой опыт сложился в бюрократических структурах — частных и государственных, и канцелярит для меня — норма — что не могло не повлиять на восприятие текстов, даже и не относящихся к бизнесу. Витиеватость и обилие аллегорий не нравятся мне и в художественной литературе (линейные почти фотографические описания Хемингуэя — вот мой излюбленный стиль). Насколько я «релевантен» именно вашей аудитории — решать, безусловно, вам. Позвольте мне оставить без ответа и вопрос о разграничении контента на деловой и эмоционально-деловой в пределах одной площадки, но привести…
…кейс, опровергающий мнение о канцелярите как о «сухом» языке «без эмоций»
Критики канцелярита часто рассматривают примеры его плохого использования, негодные не только для популярного сайта, но и для бюрократического застегнутого на все пуговицы аппарата.
Вот еще один пример от Александра Гридасова, в нем он пишет о ВПК:
«Ночные полеты осложняет наличие плохо адаптированных навигационных приборов или неадаптированного светотехнического оборудования».
Казалось бы, напиши:
Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы».
Отличный, на мой взгляд, кейс, но доказывает не слабость канцелярита, а тот простой факт, что пересказ плохого канцелярита вольным стилем не улучшает понимание текста. Получается дашь-на-дашь.
«Не адаптированы» — не адаптированы к чему? для чего? не адаптированы кем? что это такое вообще — не адаптированы?
Житейский опыт подсказывает: работают, но не так, как надо. Можно не мудрствовать и сказать просто: не настроены, не приспособлены. Александр использует «не адаптированы». Звучит хорошо, с профессиональным уклоном. Но почему не пойти до конца?
«Светотехническое оборудование [все-таки оборудование; светотехника на дискотеке] не откалибровано по параметрам … …, и не обеспечивает достаточную для безопасного взлета видимость ВПП». Лучше? Для кого пишем? Для узкого круга (а на кого еще может быть рассчитана эта фраза?) Тогда правим: «не обеспечивает нормативную освещенность ВПП». Все! — профессионалы поняли.
При желании можем моделировать блок как угодно: «по ряду параметров» (поверхностное восприятие), «по ключевым параметрам» (чуть более углубленное), можем указать параметры (профессионально). Можем предостеречь, указав последствия: «увеличивает риск аварийной ситуации» (еще не аварии и далеко не катастрофы, но внештатки). Можем выступить категорично: «исключает возможность безопасного взлета». Равно ли это «летать опасно»? Нет — последней фразой мы берем абонента «за горло»: выхода нет — надо отменять полеты и калибровать фонари. Для большей убедительности говорим прямым текстом: «прекратить эксплуатацию ВПП № 2» (не «целесообразно», тут уже не до целей, промедление грозит катастрофой).
Непрофессионалы узнали, что оборудование должно быть откалибровано — создавать световой конус заданного угла, но не больше; что есть норматив освещенности взлетно-посадочной полосы; и если норматив не выполняется — это очень, очень плохо... и опасно — самолет может разбиться. Раз есть калибровка, есть и специалист по калибровке, и понятно, где искать источник проблемы. Кстати, а вот и реклама: на баннере читаем «наладка светотехнического оборудования … гарантия … сертификат».
Но нас интересует другой вопрос: не утратил ли текст популярность? Не стал ли текст слишком сухим, безэмоциональным? Выскажу последнее предположение: формула «летать опасно» потонет в море подобных текстов, а «откалиброван» и «параметры» позволят привлечь новую аудиторию с запросом на стиль, привычный и понятный для профи. Если же есть сомнения, канцелярит нетрудно разбавить парой-тройкой отступлении в произвольном «формате» — все-таки у нас не служебная записка, а публикация сайта, и мы хотим сделать ее доступной и легкочитаемой для неспециалиста. Адаптация канцелярита под запросы любой аудитории представляется мне задачей менее сложной, чем обратная ей — наполнение свободного стиля конкретикой.
Так что там с эмоциями? — редактор настаивает. Утверждаю: грамотный пользователь канцелярита без проблем придаст тексту эмоциональное насыщение. Вот примерный доп к блоку о ВПП: «… при обстоятельствах, близких установленным рабочей группой, в результате столкновения с тепловой машиной потерпел аварию борт [номер] в [название аэропорта] [дата/месяц и год]. Катастрофа привела к гибели 119 человек: 109 пассажиров, 8 членов экипажа, 2 сотрудников аэродромной службы. Воспламенение обшивки салона и мгновенное распространение огневого контура внутри корпуса исключили возможность спасательных работ».
Канцелярит циничен, но именно цинизм и позволяет достичь заданного эффекта — большего, чем обтекаемое «летать опасно». Не «опасно», а 117 человек сгорели в алюминиевой коробке из-за неисправности фонарей! — делайте выводы, товарищ начальник (или читатель). Изложение же подробностей катастрофы свободным стилем (с претензией на лавры Дина Кунца) скорее отпугнет, чем вызовет интерес.
Критика
Великие мастера слова — Корней Чуковский и Нора Галь — убедительно обличали канцелярские штампы. И все же… не будем забывать — несомненного совершенства они достигли в других предметных областях. Нора Галь не использует такое понятие, как «эффективность».
Проникновение канцелярита в публицистику и детскую литературу — проблема журналистов и авторов книг для детей, но не канцелярита. Точно так же, наброс английских слов в русском тексте не есть дефект английского языка. Что лучше: outview или «взгляд извне»? А «инсайд»? — чем заменить простой и понятный «инсайд»?
С канцеляритом происходит подобное, и я надеюсь, что привел достаточно примеров отсутствия тождества между словами там, где на первый взгляд это тождество не вызывает сомнений.
Минуточку... а что значит говорить с продуктом по-человечески? Ну да Бог с ним.
Говорить — да, но не писать.
***
Автор выражает искреннюю признательность Александру Гридасову и редакции «Текстерра» за превосходные материалы, послужившие поводом для данной статьи.
А можно было сказать простое человеческое «спасибо»!