Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

12 задач, которые надо решить бизнесу до SMM

18 Июля 2018 Александр Чижов
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 1 комментарий
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
12 задач, которые надо решить бизнесу до SMM Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Поднимите руки предприниматели, которые после конференции на энтузиазме стартовали в социальных сетях, а через пару месяцев на нервах или без, но закрывали это направление и забывали навсегда об SMM.

Готов поставить круглую сумму, что лес рук. Проверить не сложно – в сервисе парсинга отберите сообщества в любой нише, которые не публиковали посты больше трех месяцев, и увидите сотни тысяч заброшенных сообществ.

«Окна СПб» перестали мучиться в ноябре 2017 года

Причин много, но самая распространенная – неподготовленность. Это, кстати, немного удивительно. Если в других сферах интернет-маркетинга хоть как-то готовятся к запуску, то в SMM толком и не существует такого понятия, как анализ ниши и конкурентов. Я уже три года навязываю подобный предварительный этап заказчикам бесплатно, который никто обычно не читает.

В этой статье я порефлексирую, вспомню самые частые косяки при запусках и напишу, что и как делать, чтобы стартовать красиво.

Почему важно подготовиться

Причина раз – деньги. Если на этапе подготовки выяснится, что ваша ниша не подходит для социальных сетей, у вас нет ресурсов или материалов на качественную работу, то вы знатно сэкономите.

Причина два – вы не успеете опозориться. Я бы даже заплатил, чтобы увидеть лицо предпринимателя, который впервые видит результат трудов эсэмэмщиков в своем сообществе. Очень часто желаемое не совпадает с действительным, о чем поговорим ниже.

Причина три – подготовка предполагает постановку целей и задач продвижения, что позволяет отслеживать и управлять результатом работы в социальных сетях.

Когда нет понимания целей, велик риск сорваться и оборвать работу на полпути.

Нужен ли вам вообще SMM

Универсальная, простая и поэтому очень грубая схема, которая сэкономит вам деньги и время:

  1. Настраиваете контекстную рекламу, смотрите результаты.
  2. Настраиваете таргетированную рекламу, смотрите результаты.
  3. Если по таргетированной рекламе результат лучше или сопоставим, занимаетесь SMM.
  4. Если контекстная реклама лучше, закрываете эту статью и идете работать, пока не упретесь в объемы.

Вот так всё просто, для суеверных закрепим теорией.

Контекстная реклама – это работа с горячим трафиком, то есть вы предлагаете свой продукт человеку, которому он уже интересен. В таргетированной рекламе трафик холодный, вы строите гипотезу, что кому-то будет интересен ваш товар. И если гипотеза сработала – вы молодец, если нет – отдаете деньги.

Работа с холодным трафиком сложнее, поэтому прежде чем уходить в SMM — научитесь в более короткие воронки через тот же контекст.

Для качественной работы с таргетированным трафиком необходимо обладать достаточным опытом продаж в интернете, понимать портрет, боли и потребности целевой аудитории. Но, если вы «попадете» и правильно настроите таргет, то раскрываются все преимущества SMM: низкая цена на трафик, гибкие возможности масштабирования.

К примеру, по оконной тематике мы получаем переход в 10–20 р. по Москве, в контексте таких цифр давно не видно. Опережаю ваше «фи» – конверсии с трафика сопоставимы.

По опыту, есть ниши, которым очень тяжело в социальных сетях, держите список:

  • продукты и услуги с ситуативным спросом и без четко выраженной целевой аудитории: услуги по ремонту, та же оконная тематика;
  • b2b, чем нишевее, тем сложнее;
  • интернет-магазины с широким товарным рядом.

В этих сегментах практически бесполезно биться за краткосрочный результат, необходимо работать вдолгую, что предполагает бюджет и терпение. Поэтому, если вы в этом списке, то бегом в сео, контексты и офлайн.

Какие цели: краткосрочные и долгосрочные

Если вы не попали в список, то время следующего шага. Сформируйте понятный, простой и прозрачный список целей, с которыми вы идете в социальные сети.

Определитесь, чего вы хотите добиться за пять лет, год, квартал и месяц.

Определитесь с исполнителями

Когда цели поставлены, определитесь с тем, кому поставленные задачи реализовывать.

Разберем основные варианты – плюсы, минусы, особенности:

  1. Своими силами. Такой вариант существует, но если вы его всерьез рассматриваете, то перестаньте себя называть предпринимателем.
  2. Фрилансеры. У фриланса единственное преимущество – это цена, в остальном он проигрывает агентскому формату. С неопытными фрилансерами вы играете в русскую рулетку, в которой вам может повезти, если парень талантлив и вкалывает как черт, так и крупно не повезти, если новичок решит перестать вам отвечать или удалит аккаунт. Да, такое бывает.

Чем опытнее фрилансер, тем он дороже. И если он реально толковый, то его ценник близится к агентскому. Если фрилансер опытный, но ценник низкий: скорее всего, он разрывается между сотней проектов или врет вам о своем опыте.

  1. Небольшие рекламные агентства. В силу опыта на дистанции по мелочи косячат с документооборотом, качеством услуг, но при этом я считаю оптимальным выбором по соотношению цены и качества.
  2. Крупные рекламные агентства. В большинстве случаев крупные рекламные агентства – это посредник между бизнесом и небольшими агентствами, особенно, если речь о «низах» SMM: трафике, лидгене, администрировании, SERM. Агентство как арбитр выстраивает коммуникацию между подрядчиками и заказчиком, обеспечивает документальную базу и продакшен.

Если вам нужен надежный исполнитель через тендеры, документооборот с оформлением через ООО и качественное соблюдение всех организационных нюансов работы – выбирайте крупное агентство. Если хотите сэкономить на бюрократии – смотрите в сторону небольших агентств, если бюджет жестко ограничен и вы готовы рисковать, то фриланс.

Протестируйте трафик, если задача – продажи и чек до 10 000

А теперь ход конем: прежде чем ввязаться в SMM, закажите настройку тестовой таргетированной рекламы, если в ваших краткосрочных задачах продажа товаров или услуг со средним чеком до 10 000 рублей.

В чем суть тестовой таргетированной рекламы: специалисты разбивают целевую аудиторию на сегменты по интересам, возрасту, полу и под каждый готовят креативы — подходящее изображение, текст.

В итоге получается порядка 40–80 объявлений, которые запускаются примерно одновременно. Буквально за пару дней специалист получает первые результаты: цену перехода, первые конверсии.

В зависимости от результатов специалист оптимизирует кампанию: отключает плохие объявления, улучшает те, что сработали.

Вся работа ведется порядка двух недель, по итогу вы получаете подробный отчет о результатах рекламной кампании с прогнозом стоимости перехода, подписчика, заявки и продажи.

Оцените качество воронки:

  • какие сегменты сработали, какие нет и почему?
  • какие креативы сработали, на какую боль они акцентированы?
  • какая цена перехода, СTR?
  • какая конверсия из перехода в лида?
  • какая конверсия из лида в покупку?
  • какие основные возражения, кто и что покупает?

В целом все эти показатели обычно анализирует специалист, который настраивал рекламную кампанию, поэтому советую обращаться за тестовой рекламной кампанией к опытным таргетологам или агентствам, которые сразу скажут о перспективах и проблемах, которые необходимо решить для достижения результата.

Это очень и очень грубо, но если расхождение желаемого с действительным меньше, чем в два раза, то можно думать о полноценной работе с социальными сетями, если нет – откатитесь к пункту «а надо ли?».

Протестируете ретаргетинг

Еще один вариант для проверки SMM перед полномасштабным запуском.

Ретаргетинг в SMM – это настройка таргетированной рекламы на тех, кто уже взаимодействовал с вашим продуктом или услугой. К примеру, переходил на сайт с поиска или контекстной рекламы.

Для настройки ретаргетинга на сайт устанавливается пиксель, который собирает всех, кто переходил на страницы сайта.

Пример пикселя ретаргетинга «ВКонтакте»

Чтобы запустить рекламу на аудиторию с ретаргетинга в «ВКонтакте», необходимо в пикселе собрать не менее 100 человек, в «Фейсбук» – 20.

Оцените результаты рекламы и принимайте решение – идти дальше или нет.

Изучите конкурентов

Если вы дошли до этого этапа и все еще готовы ввязаться в SMM, то теперь начинаем играть по-взрослому и начинаем полноценную подготовку к запуску.

Прежде чем приступить к построению собственной SMM-стратегии внимательно изучите как продвигаются конкуренты: что они делают и что из этого приносит результат.

Логика проста. Если есть успешные проекты, у которых постоянно публикуется контент, достаточное количество подписчиков и активности, то значит они успешны и знают что делают. Самое главное – понять, что именно.

Я разбиваю процесс изучения конкурентов на три этапа:

  • анализ ниши;

Собираем 20–30 конкурентов из брифа от заказчика и через инструменты парсинга и аналитики изучаем сообщества, анализируем аудиторию на интересы, возраст, пол, гео, смотрим что у них общего и выделяем самые успешные проекты с точки зрения статистических показателей и внутреннего «фи»;

  • контент-анализ;

Выделяем топ-5 конкурентов, подробно анализируем каждого: как они оформлены, какие задачи ставят, какой контент постят и когда, что работает, а что — нет, подмечаем лучшее и думаем, как сделать еще лучше;

Пример таблицы анализа конкурентов
  • рекламный анализ (воронка, креативы и результаты).

Анализируем рекламные кампании каждого из конкурентов, смотрим креативы, подходы, разбираемся в воронке и результатах, и, что важно – решаем, как этот опыт реализовать на проекте заказчика.

Всю собранную информацию внимательно изучаем и используем при составлении собственной стратегии, о чем дальше.

Небольшое дополнение. Если вы все это проделаете, то вы уже будете на шаг впереди своих конкурентов. Я видел, как анализируют топовые агентства и как результаты анализа изучаются заказчиками. И в первом, и во втором случае все грустно.

Мы создаем продающие видеоинфографики. Опыт работы в этом направлении — более 5 лет. Подробнее

Разработайте стратегию продвижения

Теперь самое главное – думаем над собственной стратегией продвижения. Берем анализ конкурентов, информацию о проекте, календарь событий, весь свой бэкграунд и поэтапно прописываем стратегию продвижения в социальных сетях:

  • позиционирование;

Перед тем как думать о рубриках, оформлении и контенте, разберитесь с позиционированием: кто мы для подписчика, зачем ему на нас подписываться и изучать наш контент, как мы с ним общаемся, как себя ведем и что делаем, если аудитория недовольна.

Огромная ошибка без согласования позиционирования переходить к работе над контентом. Ни одни цифры не убедят генерального директора публиковать провокационный пост о домохозяйках, если генеральный директор – феминистка. Проверено на собственной шкуре.

  • рекламная стратегия;

За позиционированием следует задача определения рекламной стратегии, по сути, воронки трафика, которая определяет потоки трафика, кипиай на каждом этапе, задачи и цели.

  • контент-стратегия.

После того, как понятно позиционирование, цели, задачи, события, возможности по созданию контента и воронка, приступаем к подготовке контент-стратегии: прописываем виды контента под решение конкретных целей, под каждый вид продумываем рубрики с описанием, последовательностью публикацией и примерами, источниками для материалов.

В итоге у нас обычно получается рубрикатор на 30–100 рубрик.

Пример рубрикатора из контент-стратегии для одного из проектов

Все упакуем в единый документ и используем как библию для всех участников проекта: заказчиков, исполнителей, наблюдателей. Стратегия работает только в случае неукоснительного исполнения, иначе это просто набор букв ради набора букв.

В процессе тестирования рубрик отмечаем результаты по каждой, оптимизируем и улучшаем контент-план.

Подготовить план работ

Когда стратегия готова, пришло время определить план, по которому данная стратегия будет реализована.

Необходимо четко выделить задачи, ответственных, сроки исполнения, результат, который станет итогом выполненной работы и главное – ответственность сторон, что делать, если задачи не выполнены или не выполнены в срок.

В типичных проектах в плане работ по проекту на первый месяц ставится задача составления контент-плана, публикации материалов, оформления сообщества, запуска тестовой таргетированной рекламы и подготовки отчетности по результатам отчетного периода.

Подготовить материалы

По опыту работы с клиентами, это один из самых опасных пунктов, нарушение которого обычно приводит к краху проекта.

При разработке стратегии и последующего контент-плана специалисты исходят из наличия тех или иных материалов и технических возможностей. Если материалов нет, то и вся работа по проекту срывается, что неизбежно приводит к разборкам, конфликтам и остановке работ.

Пример. Надо запустить трафик на посадочную страницу, но нет пикселя ретаргетинга. Если нет пикселя, то целая ветвь рекламной стратегии, связанная с обработкой «теплого» трафика потеряна. Если эта ветвь потеряна, то исполнитель не может гарантировать результат.

Еще пример. В сообществе проходит активная продажа товара, запускается акция. К концу акции для подогрева аудитории планируется выход поста с отзывами. Настает день X – материалы для отзыва не предоставлены. В итоге контент-специалист заменяет пост на что-то еще, что рушит всю воронку и сказывается негативно на результате.

В идеале готовьте материалы до старта продвижения проекта. Когда к нам поступают проекты с нуля, мы составляем подробное ТЗ и не стартуем, пока по нему не будут готовы материалы.

Если же такой вариант невозможен (не всяк заказчик согласиться на подобные условия), то советую при разработке контент-плана избегать использования сложных контентных механик, где требуется максимальное участие со стороны заказчика.

Заказчикам же советую крайне внимательно относиться к техническим заданиям, это самый частый камень преткновения. Если вы не имеете возможности снять и предоставить видео – уведомляйте заранее.

Разработайте визуальное оформление

Когда материалы поступают и примерно становится понятным их количество и качество, приступаем к визуальному оформлению социальных сетей бренда.

Если есть брендбук, то обычно это не вызывает особых проблем, а вот если брендбука нет, то начинается достаточно трудоемкий процесс, если вкратце: необходимо в соответствии с позиционированием и контент-стратегией продумать концепцию, согласовать с заказчиком, подобрать референсы, согласовать с заказчиком, под рубрики продумать структуру постов, оформить, согласовать с заказчиком, определиться с концепцией и источником фоновых изображений под рубрики, если заказчик предоставляет услуги, которые нельзя однозначно иллюстрировать внутренним фотобанком (иначе все бухгалтерские сообщества обречены на фотосковые рукопожатия).

Подготовьте страницы к продвижению

Когда готовы материалы и оформление сообществ, то приступаем к подготовке сообществ: оформляем обложку, аватарку, добавляем описания, обсуждения, виджеты, контакты, ссылки на сайты и социальные сети.

Подготовьте контент

И да, это еще не старт, для начала подготовьте 10–20 публикаций.

На этом этапе вы переходите от теории к практике, что обычно сопровождается страданиями с обеих сторон. Предприниматель видит, что все не совсем так, как выглядело на презентациях и воображении, заказчик получает первые правки и пытается по ним работать.

Именно на этом этапе происходит реальное взаимодействие, поэтому лучше, если он пройдет до продвижения.

Суть в том, что и контент-стратегия и красивая презентация с шаблонами оформления в процессе реализации снимают розовые очки и необходимо на этом этапе внести правки и согласовать все эти действия с заказчиком. Сложно, надо на примере.

Вы решили быть все такие современные, веселые и провокационные. Заказчик вроде доволен, но потом он видит пост с «Вазап, пипл!» и такой: «Ой, ой, а как сделать возврат?»

Поэтому важно «спеться», прежде чем вы выйдите в люди и начнете бросаться з угла в угол и позориться перед потенциальными покупателями.

Вот теперь понеслась

Только теперь.

Как вывод

Смысл какой: слов в статье много, а работы в сотни раз больше. Это надо понять всем, кто собирается продвигаться в социальных сетях. За любой косяк на стадии подготовки вы троекратно заплатите в процессе продвижения.

План действий перед запуском:

  • определитесь нужен ли вам вообще SMM;
  • подберите исполнителей: фрилансера, если рисковый и агентство, если есть бюджет;
  • протестируйте таргетированную рекламу на продажу или аудиторию сайта;
  • проанализируйте нишу и лучших конкурентов;
  • разработайте стратегию продвижения;
  • подготовьте план работ;
  • соберите все материалы для контента;
  • подготовьте первые публикации;
  • стартуйте.

Успехов, не прощаемся.

#
SMM
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных