Поднимите руки предприниматели, которые после конференции на энтузиазме стартовали в социальных сетях, а через пару месяцев на нервах или без, но закрывали это направление и забывали навсегда об SMM.
Готов поставить круглую сумму, что лес рук. Проверить не сложно – в сервисе парсинга отберите сообщества в любой нише, которые не публиковали посты больше трех месяцев, и увидите сотни тысяч заброшенных сообществ.
Причин много, но самая распространенная – неподготовленность. Это, кстати, немного удивительно. Если в других сферах интернет-маркетинга хоть как-то готовятся к запуску, то в SMM толком и не существует такого понятия, как анализ ниши и конкурентов. Я уже три года навязываю подобный предварительный этап заказчикам бесплатно, который никто обычно не читает.
В этой статье я порефлексирую, вспомню самые частые косяки при запусках и напишу, что и как делать, чтобы стартовать красиво.
Почему важно подготовиться
Причина раз – деньги. Если на этапе подготовки выяснится, что ваша ниша не подходит для социальных сетей, у вас нет ресурсов или материалов на качественную работу, то вы знатно сэкономите.
Причина два – вы не успеете опозориться. Я бы даже заплатил, чтобы увидеть лицо предпринимателя, который впервые видит результат трудов эсэмэмщиков в своем сообществе. Очень часто желаемое не совпадает с действительным, о чем поговорим ниже.
Причина три – подготовка предполагает постановку целей и задач продвижения, что позволяет отслеживать и управлять результатом работы в социальных сетях.
Когда нет понимания целей, велик риск сорваться и оборвать работу на полпути.
Нужен ли вам вообще SMM
Универсальная, простая и поэтому очень грубая схема, которая сэкономит вам деньги и время:
- Настраиваете контекстную рекламу, смотрите результаты.
- Настраиваете таргетированную рекламу, смотрите результаты.
- Если по таргетированной рекламе результат лучше или сопоставим, занимаетесь SMM.
- Если контекстная реклама лучше, закрываете эту статью и идете работать, пока не упретесь в объемы.
Вот так всё просто, для суеверных закрепим теорией.
Контекстная реклама – это работа с горячим трафиком, то есть вы предлагаете свой продукт человеку, которому он уже интересен. В таргетированной рекламе трафик холодный, вы строите гипотезу, что кому-то будет интересен ваш товар. И если гипотеза сработала – вы молодец, если нет – отдаете деньги.
Работа с холодным трафиком сложнее, поэтому прежде чем уходить в SMM — научитесь в более короткие воронки через тот же контекст.
Для качественной работы с таргетированным трафиком необходимо обладать достаточным опытом продаж в интернете, понимать портрет, боли и потребности целевой аудитории. Но, если вы «попадете» и правильно настроите таргет, то раскрываются все преимущества SMM: низкая цена на трафик, гибкие возможности масштабирования.
К примеру, по оконной тематике мы получаем переход в 10–20 р. по Москве, в контексте таких цифр давно не видно. Опережаю ваше «фи» – конверсии с трафика сопоставимы.
По опыту, есть ниши, которым очень тяжело в социальных сетях, держите список:
- продукты и услуги с ситуативным спросом и без четко выраженной целевой аудитории: услуги по ремонту, та же оконная тематика;
- b2b, чем нишевее, тем сложнее;
- интернет-магазины с широким товарным рядом.
В этих сегментах практически бесполезно биться за краткосрочный результат, необходимо работать вдолгую, что предполагает бюджет и терпение. Поэтому, если вы в этом списке, то бегом в сео, контексты и офлайн.
Какие цели: краткосрочные и долгосрочные
Если вы не попали в список, то время следующего шага. Сформируйте понятный, простой и прозрачный список целей, с которыми вы идете в социальные сети.
Определитесь, чего вы хотите добиться за пять лет, год, квартал и месяц.
Определитесь с исполнителями
Когда цели поставлены, определитесь с тем, кому поставленные задачи реализовывать.
Разберем основные варианты – плюсы, минусы, особенности:
- Своими силами. Такой вариант существует, но если вы его всерьез рассматриваете, то перестаньте себя называть предпринимателем.
- Фрилансеры. У фриланса единственное преимущество – это цена, в остальном он проигрывает агентскому формату. С неопытными фрилансерами вы играете в русскую рулетку, в которой вам может повезти, если парень талантлив и вкалывает как черт, так и крупно не повезти, если новичок решит перестать вам отвечать или удалит аккаунт. Да, такое бывает.
Чем опытнее фрилансер, тем он дороже. И если он реально толковый, то его ценник близится к агентскому. Если фрилансер опытный, но ценник низкий: скорее всего, он разрывается между сотней проектов или врет вам о своем опыте.
- Небольшие рекламные агентства. В силу опыта на дистанции по мелочи косячат с документооборотом, качеством услуг, но при этом я считаю оптимальным выбором по соотношению цены и качества.
- Крупные рекламные агентства. В большинстве случаев крупные рекламные агентства – это посредник между бизнесом и небольшими агентствами, особенно, если речь о «низах» SMM: трафике, лидгене, администрировании, SERM. Агентство как арбитр выстраивает коммуникацию между подрядчиками и заказчиком, обеспечивает документальную базу и продакшен.
Если вам нужен надежный исполнитель через тендеры, документооборот с оформлением через ООО и качественное соблюдение всех организационных нюансов работы – выбирайте крупное агентство. Если хотите сэкономить на бюрократии – смотрите в сторону небольших агентств, если бюджет жестко ограничен и вы готовы рисковать, то фриланс.
Протестируйте трафик, если задача – продажи и чек до 10 000
А теперь ход конем: прежде чем ввязаться в SMM, закажите настройку тестовой таргетированной рекламы, если в ваших краткосрочных задачах продажа товаров или услуг со средним чеком до 10 000 рублей.
В чем суть тестовой таргетированной рекламы: специалисты разбивают целевую аудиторию на сегменты по интересам, возрасту, полу и под каждый готовят креативы — подходящее изображение, текст.
В итоге получается порядка 40–80 объявлений, которые запускаются примерно одновременно. Буквально за пару дней специалист получает первые результаты: цену перехода, первые конверсии.
В зависимости от результатов специалист оптимизирует кампанию: отключает плохие объявления, улучшает те, что сработали.
Вся работа ведется порядка двух недель, по итогу вы получаете подробный отчет о результатах рекламной кампании с прогнозом стоимости перехода, подписчика, заявки и продажи.
Оцените качество воронки:
- какие сегменты сработали, какие нет и почему?
- какие креативы сработали, на какую боль они акцентированы?
- какая цена перехода, СTR?
- какая конверсия из перехода в лида?
- какая конверсия из лида в покупку?
- какие основные возражения, кто и что покупает?
В целом все эти показатели обычно анализирует специалист, который настраивал рекламную кампанию, поэтому советую обращаться за тестовой рекламной кампанией к опытным таргетологам или агентствам, которые сразу скажут о перспективах и проблемах, которые необходимо решить для достижения результата.
Это очень и очень грубо, но если расхождение желаемого с действительным меньше, чем в два раза, то можно думать о полноценной работе с социальными сетями, если нет – откатитесь к пункту «а надо ли?».
Протестируете ретаргетинг
Еще один вариант для проверки SMM перед полномасштабным запуском.
Ретаргетинг в SMM – это настройка таргетированной рекламы на тех, кто уже взаимодействовал с вашим продуктом или услугой. К примеру, переходил на сайт с поиска или контекстной рекламы.
Для настройки ретаргетинга на сайт устанавливается пиксель, который собирает всех, кто переходил на страницы сайта.
Чтобы запустить рекламу на аудиторию с ретаргетинга в «ВКонтакте», необходимо в пикселе собрать не менее 100 человек, в «Фейсбук» – 20.
Оцените результаты рекламы и принимайте решение – идти дальше или нет.
Изучите конкурентов
Если вы дошли до этого этапа и все еще готовы ввязаться в SMM, то теперь начинаем играть по-взрослому и начинаем полноценную подготовку к запуску.
Прежде чем приступить к построению собственной SMM-стратегии внимательно изучите как продвигаются конкуренты: что они делают и что из этого приносит результат.
Логика проста. Если есть успешные проекты, у которых постоянно публикуется контент, достаточное количество подписчиков и активности, то значит они успешны и знают что делают. Самое главное – понять, что именно.
Я разбиваю процесс изучения конкурентов на три этапа:
- анализ ниши;
Собираем 20–30 конкурентов из брифа от заказчика и через инструменты парсинга и аналитики изучаем сообщества, анализируем аудиторию на интересы, возраст, пол, гео, смотрим что у них общего и выделяем самые успешные проекты с точки зрения статистических показателей и внутреннего «фи»;
- контент-анализ;
Выделяем топ-5 конкурентов, подробно анализируем каждого: как они оформлены, какие задачи ставят, какой контент постят и когда, что работает, а что — нет, подмечаем лучшее и думаем, как сделать еще лучше;
- рекламный анализ (воронка, креативы и результаты).
Анализируем рекламные кампании каждого из конкурентов, смотрим креативы, подходы, разбираемся в воронке и результатах, и, что важно – решаем, как этот опыт реализовать на проекте заказчика.
Всю собранную информацию внимательно изучаем и используем при составлении собственной стратегии, о чем дальше.
Небольшое дополнение. Если вы все это проделаете, то вы уже будете на шаг впереди своих конкурентов. Я видел, как анализируют топовые агентства и как результаты анализа изучаются заказчиками. И в первом, и во втором случае все грустно.
Разработайте стратегию продвижения
Теперь самое главное – думаем над собственной стратегией продвижения. Берем анализ конкурентов, информацию о проекте, календарь событий, весь свой бэкграунд и поэтапно прописываем стратегию продвижения в социальных сетях:
- позиционирование;
Перед тем как думать о рубриках, оформлении и контенте, разберитесь с позиционированием: кто мы для подписчика, зачем ему на нас подписываться и изучать наш контент, как мы с ним общаемся, как себя ведем и что делаем, если аудитория недовольна.
Огромная ошибка без согласования позиционирования переходить к работе над контентом. Ни одни цифры не убедят генерального директора публиковать провокационный пост о домохозяйках, если генеральный директор – феминистка. Проверено на собственной шкуре.
- рекламная стратегия;
За позиционированием следует задача определения рекламной стратегии, по сути, воронки трафика, которая определяет потоки трафика, кипиай на каждом этапе, задачи и цели.
- контент-стратегия.
После того, как понятно позиционирование, цели, задачи, события, возможности по созданию контента и воронка, приступаем к подготовке контент-стратегии: прописываем виды контента под решение конкретных целей, под каждый вид продумываем рубрики с описанием, последовательностью публикацией и примерами, источниками для материалов.
В итоге у нас обычно получается рубрикатор на 30–100 рубрик.
Все упакуем в единый документ и используем как библию для всех участников проекта: заказчиков, исполнителей, наблюдателей. Стратегия работает только в случае неукоснительного исполнения, иначе это просто набор букв ради набора букв.
В процессе тестирования рубрик отмечаем результаты по каждой, оптимизируем и улучшаем контент-план.
Подготовить план работ
Когда стратегия готова, пришло время определить план, по которому данная стратегия будет реализована.
Необходимо четко выделить задачи, ответственных, сроки исполнения, результат, который станет итогом выполненной работы и главное – ответственность сторон, что делать, если задачи не выполнены или не выполнены в срок.
В типичных проектах в плане работ по проекту на первый месяц ставится задача составления контент-плана, публикации материалов, оформления сообщества, запуска тестовой таргетированной рекламы и подготовки отчетности по результатам отчетного периода.
Подготовить материалы
По опыту работы с клиентами, это один из самых опасных пунктов, нарушение которого обычно приводит к краху проекта.
При разработке стратегии и последующего контент-плана специалисты исходят из наличия тех или иных материалов и технических возможностей. Если материалов нет, то и вся работа по проекту срывается, что неизбежно приводит к разборкам, конфликтам и остановке работ.
Пример. Надо запустить трафик на посадочную страницу, но нет пикселя ретаргетинга. Если нет пикселя, то целая ветвь рекламной стратегии, связанная с обработкой «теплого» трафика потеряна. Если эта ветвь потеряна, то исполнитель не может гарантировать результат.
Еще пример. В сообществе проходит активная продажа товара, запускается акция. К концу акции для подогрева аудитории планируется выход поста с отзывами. Настает день X – материалы для отзыва не предоставлены. В итоге контент-специалист заменяет пост на что-то еще, что рушит всю воронку и сказывается негативно на результате.
В идеале готовьте материалы до старта продвижения проекта. Когда к нам поступают проекты с нуля, мы составляем подробное ТЗ и не стартуем, пока по нему не будут готовы материалы.
Если же такой вариант невозможен (не всяк заказчик согласиться на подобные условия), то советую при разработке контент-плана избегать использования сложных контентных механик, где требуется максимальное участие со стороны заказчика.
Заказчикам же советую крайне внимательно относиться к техническим заданиям, это самый частый камень преткновения. Если вы не имеете возможности снять и предоставить видео – уведомляйте заранее.
Разработайте визуальное оформление
Когда материалы поступают и примерно становится понятным их количество и качество, приступаем к визуальному оформлению социальных сетей бренда.
Если есть брендбук, то обычно это не вызывает особых проблем, а вот если брендбука нет, то начинается достаточно трудоемкий процесс, если вкратце: необходимо в соответствии с позиционированием и контент-стратегией продумать концепцию, согласовать с заказчиком, подобрать референсы, согласовать с заказчиком, под рубрики продумать структуру постов, оформить, согласовать с заказчиком, определиться с концепцией и источником фоновых изображений под рубрики, если заказчик предоставляет услуги, которые нельзя однозначно иллюстрировать внутренним фотобанком (иначе все бухгалтерские сообщества обречены на фотосковые рукопожатия).
Подготовьте страницы к продвижению
Когда готовы материалы и оформление сообществ, то приступаем к подготовке сообществ: оформляем обложку, аватарку, добавляем описания, обсуждения, виджеты, контакты, ссылки на сайты и социальные сети.
Подготовьте контент
И да, это еще не старт, для начала подготовьте 10–20 публикаций.
На этом этапе вы переходите от теории к практике, что обычно сопровождается страданиями с обеих сторон. Предприниматель видит, что все не совсем так, как выглядело на презентациях и воображении, заказчик получает первые правки и пытается по ним работать.
Именно на этом этапе происходит реальное взаимодействие, поэтому лучше, если он пройдет до продвижения.
Суть в том, что и контент-стратегия и красивая презентация с шаблонами оформления в процессе реализации снимают розовые очки и необходимо на этом этапе внести правки и согласовать все эти действия с заказчиком. Сложно, надо на примере.
Вы решили быть все такие современные, веселые и провокационные. Заказчик вроде доволен, но потом он видит пост с «Вазап, пипл!» и такой: «Ой, ой, а как сделать возврат?»
Поэтому важно «спеться», прежде чем вы выйдите в люди и начнете бросаться з угла в угол и позориться перед потенциальными покупателями.
Вот теперь понеслась
Только теперь.
Как вывод
Смысл какой: слов в статье много, а работы в сотни раз больше. Это надо понять всем, кто собирается продвигаться в социальных сетях. За любой косяк на стадии подготовки вы троекратно заплатите в процессе продвижения.
План действий перед запуском:
- определитесь нужен ли вам вообще SMM;
- подберите исполнителей: фрилансера, если рисковый и агентство, если есть бюджет;
- протестируйте таргетированную рекламу на продажу или аудиторию сайта;
- проанализируйте нишу и лучших конкурентов;
- разработайте стратегию продвижения;
- подготовьте план работ;
- соберите все материалы для контента;
- подготовьте первые публикации;
- стартуйте.
Успехов, не прощаемся.