А также: как создавать новый спрос и что полезного в этом для маркетологов.
Яндекс выпустил новый курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко. TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.
Если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.
Что такое брендформанс
Брендформанс — это инструмент, с помощью которого рекламодатель показывает потенциальному клиенту, зачем нужно купить именно этот продукт, а также объясняет, чем дорогой товар лучше дешевого. В рекламных текстах предлагаются сценарии того, как продукт может изменить жизнь покупателя. То есть брендформанс работает на всю воронку продаж, начиная с отсутствия интереса к продукту и до уровня спроса. Примечание редакции TexTerra: данная механика используется давно, и может называться также «прокладкой». Особенно популярной она была среди продавцов не самых нужных или качественных товаров, предлагавшихся по завышенной цене. Яркий пример – ягоды годжи, которые продвигались как эффективное средство для похудания.
То есть брендформанс – это в чем-то buzzword (то есть «модное слово»). А суть простая – формирование нового спроса.
Допустим, ваша целевая аудитория — люди, занимающиеся тяжелой атлетикой и, возможно, кроссфитом. Для занятий они ищут штангетки — это кроссовки, которые надежно фиксируют ноги и поддерживают равновесие во время силовых тренировок.
То есть на штангетки вряд ли обратят внимание покупатели, не занимающиеся этим видом спорта. Для маркетолога данный рынок узковат, порядка 10-15 тысяч тематических запросов в месяц. Вероятнее всего, он настроит рекламу, получит целевой трафик и начнет продавать, скажем, 1000 пар штангеток в месяц. Затем снизит ставку лида на 10%, окупив инвестиции в рекламу. Можно и так.
А можно посмотреть на продукт шире и представить тех, кто его еще не покупал.
Предположим, вы пошли в магазин за кроссовками, а купили штангетки. Почему? Потому что вам предложили стильную обувь, которая выделит вас из толпы. Брендформанс работает на прогрев холодной аудитории от поверхностных знаний о продукте до целевых действий и отложенных конверсий.
Примерно так выглядели бы сотрудники Яндекса «в штангетках» – это, конечно же, шутка)
Дело в том, что большинство маркетологов предпочитают работать с текущим спросом, который проще конвертировать в продажи, то есть заведомо сужают аудиторию покупателей.
Вот еще пример из мира мебели. Для экономии средств предлагают обратить внимание на... недешевый диван. Но разве покупка такого дивана поможет сэкономить?
И вот тут ПромоСтраницы помогают раскрыть нюансы продукта. В тексте, помимо яркого заголовка и иллюстраций, перечисляются выгоды дивана для потребителя, показывается товар. В конце публикации нового пользователя (возможно, уже клиента) переводят на сайт для совершения нужного целевого действия. Вот так выглядит воронка продаж дорогого дивана:
Как привлечь клиентов
Однако важно не только привлечь новых клиентов, но и сделать их постоянными. Возьмем товары попроще.
Например, шоколадные батончики. Предположим, что у нас 20% — лояльные покупатели, 80 % — не покупают батончики вовсе (все цифры условные).
Допустим, лояльные стали потреблять вместо двух батончиков три, итого 200 штук. А вот другой маркетолог поработает над новым спросом и сделает так, чтобы количество лояльных покупателей выросло до 50% всех потенциальных клиентов, продавая им также по два батончика. И это уже 600 штук.
Оборот получается в три раза больше, потому что рост через спрос у новых покупателей позволяет расти гораздо быстрее в доле рынка. Таким образом, работа со спросом просто необходима для новых продаж. Кроме того, знание бренда и его восприятие людьми также влияет на текущие продажи. Это дает возможность получать более высокие конверсии и дешевые лиды за счет доверия бренду.
Почему brandformance актуален для маркетолога
Отвечая на вопрос. зачем брендформанс нужен маркетологам, стоит отметить следующее:
- можно создавать новый спрос при помощи контента, а не только конкурировать за «горячих клиентов», у которых спрос уже сформирован;
- контент — мощный маркетинговый инструмент, который может менять установки потребителей буквально за пару минут. Проверено на примере нашей команды, когда 6 человек купили умные весы только потому, что их убедили тексты продавца. Это доказательство того, что сильный текст влияет на решение о покупке;
- тексты быстро и недорого создавать (точно дешевле, чем видео) также можно заказать рекламу в ПромоСтраницах, что тоже не накладно;
- возможность оперативно тестировать и выбирать лучшие заходы, не рискуя тем, что весь бюджет уйдет на неверный креатив;
- для специалистов и агентств это новый инструмент, который позволит стать более конкурентоспособными на рынке.
По сути, брендформанс — увлекательное слово, заменившее так себе звучащую «прокладку». Это возможность построения нового спроса, который нужен продавцу. А вот ссылки на полезные материалы урока:
- Сайт ПромоСтраниц
- Видеокурс «Основы работы с ПромоСтраницами»
- Рекламный кабинет
- Справочник с полезной информацией
- Телеграм-канал
- Задать вопрос о ПромоСтраницах
- Презентация
Яндекс ПромоСтраницы, реклама ― полный гайд по запуску кампании
