А также: как создавать новый спрос и что полезного в этом для маркетологов.
Яндекс выпустил новый курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко. TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.
Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.
Что такое брендформанс
Брендформанс — это инструмент, с помощью которого рекламодатель показывает потенциальному клиенту, зачем нужно купить именно этот продукт, а также объясняет, чем дорогой товар лучше дешевого. В рекламных текстах предлагаются сценарии того, как продукт может изменить жизнь покупателя. То есть брендформанс работает на всю воронку продаж, начиная с отсутствия интереса к продукту и до уровня спроса.
Примечание редакции TexTerra: данная механика используется давно, и может называться также «прокладкой». Особенно популярной она была среди продавцов не самых нужных или качественных товаров, предлагавшихся по завышенной цене. Яркий пример – ягоды годжи, которые продвигались как эффективное средство для похудания.
То есть брендформанс – это в чем-то buzzword (то есть «модное слово»). А суть простая – формирование нового спроса. Максим Шалотенко привел следующий пример того, как брендформанс работает.
Допустим, ваша целевая аудитория — люди, занимающиеся тяжелой атлетикой и, возможно, кроссфитом. Для занятий они ищут штангетки — это кроссовки, которые надежно фиксируют ноги и поддерживают равновесие во время силовых тренировок.
То есть на штангетки вряд ли обратят внимание покупатели, не занимающиеся этим видом спорта. Для маркетолога данный рынок узковат, порядка 10-15 тысяч тематических запросов в месяц. Вероятнее всего, он настроит рекламу, получит целевой трафик и начнет продавать, скажем, 1000 пар штангеток в месяц. Затем снизит ставку лида на 10%, окупив инвестиции в рекламу. Можно и так.
А можно посмотреть на продукт шире и представить тех, кто его еще не покупал.
Предположим, вы пошли в магазин за кроссовками, а купили штангетки. Почему? Потому что вам предложили стильную обувь, которая выделит вас из толпы. Брендформанс работает на прогрев холодной аудитории от поверхностных знаний о продукте до целевых действий и отложенных конверсий.
Примерно так выглядели бы сотрудники Яндекса «в штангетках» – это, конечно же, шутка
Дело в том, что большинство маркетологов предпочитают работать с текущим спросом, который проще конвертировать в продажи, то есть заведомо сужают аудиторию покупателей.
Вот еще пример из мира мебели. Для экономии средств предлагают обратить внимание на недешевый диван, за который нужно отдать, скажем, 50-120 тысяч рублей. Абсурд! Разве покупка такого дивана поможет сэкономить?
Как раз ПромоСтраницы помогают раскрыть нюансы продукта. В тексте, помимо яркого заголовка и иллюстраций, надо перечислить выгоды дивана для потребителя, показать товар вживую. В конце публикации нового пользователя (возможно, уже клиента) останется перевести на сайт для совершения нужного целевого действия.
Пример воронки продаж дорогого дивана
Как привлечь клиентов
Однако важно не только привлечь новых клиентов, но и сделать их постоянными. Возьмем товары попроще.
Например, шоколадные батончики. Предположим, что у нас 20% — лояльные покупатели, 80 % — не покупают батончики вовсе (все цифры условные).
Допустим, лояльные стали потреблять вместо двух батончиков три, итого 200 штук. А вот другой маркетолог поработает над новым спросом и сделает так, чтобы количество лояльных покупателей выросло до 50% всех потенциальных клиентов, продавая им также по два батончика. И это уже 600 штук.
Оборот получается в три раза больше, потому что рост через спрос у новых покупателей позволяет расти гораздо быстрее в доле рынка. Таким образом, работа со спросом просто необходима для новых продаж. Кроме того, знание бренда и его восприятие людьми также влияет на текущие продажи. Это дает возможность получать более высокие конверсии и дешевые лиды за счет доверия бренду.
Создание нового спроса на примере шоколадных батончиков
Почему brandformance актуален для маркетолога
Отвечая на вопрос. зачем брендформанс нужен маркетологам, стоит отметить следующее:
- можно создавать новый спрос при помощи контента, а не только конкурировать за «горячих клиентов», у которых спрос уже сформирован;
- контент — мощный маркетинговый инструмент, который может менять установки потребителей буквально за пару минут. Проверено на примере нашей команды, когда 6 человек купили умные весы только потому, что их убедили тексты продавца. Это доказательство того, что сильный текст влияет на решение о покупке;
- тексты быстро и недорого создавать (точно дешевле, чем видео) также можно заказать рекламу в ПромоСтраницах, что тоже не накладно;
- возможность оперативно тестировать и выбирать лучшие заходы, не рискуя тем, что весь бюджет уйдет на неверный креатив;
- для специалистов и агентств это новый инструмент, который позволит стать более конкурентоспособными на рынке.
По сути, брендформанс — увлекательное слово, заменившее так себе звучащую «прокладку». Это возможность построения нового спроса, который нужен продавцу. А вот ссылки на полезные материалы урока:
