В отличие от рекламы, эффективность информационного контента сложно оценить сразу: здесь нет наглядной воронки, понятных ставок и моментальных конверсий. Из-за этого многие руководители относятся к SEO информационных сайтов с недоверием — неясно, куда уходит бюджет и когда он вернется в виде продаж.
Особенно трудно обосновать пользу информационных статей в B2B, где цикл сделки долгий, поэтому каждый лид на вес золота. Реклама дорожает, бюджеты пересматриваются и все, что не дает мгновенного отклика, попадает под сокращение. Так из маркетинговой стратегии может выпасть один из самых устойчивых и недорогих каналов — SEO-продвижение через полезный контент.
Но это не значит, что информационный контент не работает. Вместе с экспертами из B2B-компаний мы покажем, как такие статьи могут стать реальным инструментом привлечения и прогрева аудитории.
Как превратить информационный контент в лиды и продажи
Чтобы продвижение информационного сайта работало как часть воронки, контент должен быть встроен в пользовательский путь. Например, статья может завершаться подборкой сопутствующих материалов, ссылкой на коммерческую страницу, калькулятором или лид-формой, которая органично вписана в тему.
Важно нацеливать пользователя на простой следующий шаг: сравнить варианты, посмотреть демо, скачать чек-лист, записаться на консультацию.
Контент сам по себе не продает — он только подогревает интерес. Чтобы получить конверсии, мы используем нативные блоки с предложениями пройти тест на компетентность или записаться на вебинар. Дополняем это формами для скачивания чек-листов или для подписки. Ставим блоки с предложением следующего шага: пройти обучение, воспользоваться услугой или запросить демо. Также подключаем email-рассылки с отсылками к прочитанному материалу.
Как понять, работает ли контент
Оценивать эффективность информационных статей только по числу просмотров недостаточно. Нужно понимать, как ведет себя пользователь: переходит ли он дальше по сайту, кликает ли по кнопкам, оставляет ли заявку. Именно такие действия превращают контент в понятный бизнес-инструмент.
На первом уровне достаточно связки UTM-метки + аналитика + CRM: так вы сможете отследить, какие статьи привели лидов, а не просто трафик. Если подключена сквозная аналитика, можно дойти до сделки и рассчитать ROI — хотя бы приближенно. Например, такая-то статья собрала 1000 просмотров, 30 человек скачали чек-лист, 5 оставили заявку, и 2 стали клиентами.
Необходимо отслеживать, как контент работает дальше: через UTM-метки, сквозную аналитику, поведение в CRM. Это позволяет видеть, какие темы реально приводят лиды, а не просто дают трафик. Сильная связка маркетинга и продаж здесь критична: когда в компании понимают, какие информационные запросы приводят к сделке, легче масштабировать те форматы, которые работают.
Если вы еще не используете сквозную аналитику, начните хотя бы с Excel-файла, где фиксируете статьи, лид-магниты и заявки. Так вы сможете выявить закономерности и со временем аргументированно защищать контентный бюджет.
Как сохранять актуальность контента
В продвижении информационного сайта важно, чтобы SEO-контент не «умирал» и продолжал приносить пользу в долгосрочной перспективе, поэтому стоит создавать «вечнозеленые» материалы. К ним не относятся, например, статьи о последних новостях, а также обзоры на текущие тренды — материал на тему «Куда пойти учиться на IT-специалиста в 2025 году» уже не будет актуален в 2026 году. Поэтому сосредоточьтесь на темах, которые всегда будут востребованы в вашей нише.
|
Примеры вечнозеленых тем |
||
|
Бухгалтерский учет |
Продажа CRM-систем |
Логистика |
|
Как правильно вести налоговый учет для малого бизнеса |
Как выбрать подходящую CRM для увеличения продаж |
Как оптимизировать логистические затраты в условиях нестабильной экономики |
|
Топ-5 ошибок, которых следует избегать при составлении финансовой отчетности |
Внедрение CRM: пошаговая инструкция для начинающих |
Топ-10 трендов в логистике на ближайшие 5 лет |
Но даже «вечнозеленые» статьи со временем могут просесть в поиске из-за того, что изменились формулировки запросов или материалы перестали соответствовать ожиданиям пользователя. Чтобы этого не происходило, контент нужно поддерживать в рабочем состоянии.
Чтобы статьи не теряли актуальность и продолжали работать, нужно регулярно проводить плановый апдейт — хотя бы раз в 6-12 месяцев. Важно выстраивать внутренние ссылки и связывать старые статьи с новыми релевантными материалами. Добавляйте кейсы, визуальные элементы, свежие цитаты и дополнительные блоки. Не забывайте повторно продвигать статьи через соцсети и email-рассылки.
Полезно завести календарь апдейтов и выделять приоритетные статьи — те, что приносят трафик, участвуют в воронке или закрывают важные запросы.
Минимум раз в полгода стоит проверять:
-
актуальны ли факты, примеры и скриншоты;
-
сохранились ли позиции в поиске;
-
все ли элементы воронки по-прежнему работают: формы, ссылки, лид-магниты;
-
можно ли усилить статью — добавить блок, цитату, кейс, внутреннюю ссылку.
Регулярная ревизия помогает развивать блог как систему: старые статьи продвигают новые за счет внутренней перелинковки и тематических кластеров. Так формируется логичный путь пользователя — от первых касаний до целевого действия.
Инфоконтент работает в разы мощнее, когда он не «варится в собственном соку» (с)
Продвижение информационного сайта не ограничивается только SEO: подключайте и другие каналы — email, соцсети, платный трафик. Особенно это важно для новых публикаций.
Петр Сухорухих, основатель агентства цифровой репутации «Невидимка»:
— Информационное SEO работает в разы мощнее, когда не «варится в собственном соку», а тесно связано с другими каналами.
Например:
-
email-маркетинг — анонсируйте новые статьи в рассылке, используйте контент для «прогрева» подписчиков, которые еще не готовы к покупке;
-
SMM — делайте нативные анонсы статей, создавайте дискуссии вокруг тем, поднятых в материалах;
-
PR — данные, исследования и уникальные выводы из ваших статей могут стать основой для пресс-релизов и публикаций в крупных СМИ;
-
платный трафик — на основе данных о читателях блога можно запускать рекламу для похожей аудитории и напоминать о себе тем, кто уже заходил на сайт — так реклама работает эффективнее.
Можно усилить эффект информационных статей, если поддерживать их через email, соцсети, PR и рекламу
Петр Сухорухих: приведу классический пример успешного кейса информационного SEO — облачная платформа для автоматизации маркетинга HubSpot. Владельцы построили многомиллиардную империю, продавая сложный B2B-продукт именно через информационный контент.
Блог HubSpot отвечает на любой мыслимый и немыслимый вопрос маркетолога или продавца, здесь создано огромное количество бесплатных лид-магнитов, которые органично вплетены в контент.
HubSpot не просто продает софт, этот бренд стал синонимом слова «маркетинг» для огромной аудитории. Они обучают рынок, формируют его и, как следствие, получают самых лояльных и осведомленных клиентов.
Пример из практики TexTerra: превратили инфоконтент в источник клиентов
Для компании «МедСервис 24» мы разработали структуру сайта и наполнили его экспертными статьями.
Контент оказался настолько качественным, что на долю статей приходится около 90% всего трафика. За год посещаемость выросла в 379 раз, а число целевых запросов в поиске — почти в 180 раз. Сайт стал полноценным каналом привлечения клиентов.
Кстати, статьи блога «МедСервис 24» даже начали использовать студенты медвузов, а профильные СМИ стали обращаться за экспертными комментариями. Так контент помогает компании не только расти в поиске, но и укреплять свой экспертный статус в отрасли.
Что делать, если нужен результат, а не просто трафик
Продвижение через статьи под информационные запросы не дает вау-эффекта за неделю — и в этом его сила. Именно так, ведь такой контент не зависит от колебаний аукциона в рекламных системах и продолжит приводить заинтересованную аудиторию, даже если вы сократите маркетинговый бюджет.
Но чтобы блог действительно стал частью системы продаж, одного SEO недостаточно. Нужно думать стратегически: понимать, кому вы пишете, что человек должен сделать после прочтения и как вы будете измерять результат. И обязательно конвертировать интерес в действие — с помощью лид-магнитов, ретаргетинга, email-рассылок и всего того, что превращает интерес потенциального клиента в целевое действие.
Если вы хотите выстроить такую систему у себя — напишите нам в Телеграм или на почту. Обсудим вашу текущую стратегию и поможем усилить продажи с помощью инфоконтента.
Читайте также:
Срезали бюджет на контент-маркетинг — рассказываем, что делать. Часть 1
Как понять, что статья хорошая – разобрали главные метрики контента