Контекстная реклама дорогая. Это факт. С каждым годом порог входа, конкуренция, цена клика и средняя стоимость лида в «Яндекс.Директе» и «Google Реклама» ползут все выше и выше.
Что делать, когда бюджет ограничен, а заявки нужны как воздух? Как повысить отдачу от рекламных кампаний на каждом этапе – при сборе семантики, расширении охвата (показов), увеличении кликабельности объявлений и конверсии сайта в заявку?
Меня зовут Александр Алимов, я основатель онлайн-сервиса настройки и ведения контекстной рекламы Yagla.ru. Специально для читателей TexTerra собрал практические рекомендации – выжимку семилетнего опыта.
Головная боль рекламодателей
Дорогие заявки или их полное отсутствие – это следствие. Печальный итог того, что рекламная кампания не работает так, как нужно.
В процессе настройки и ведения возникает масса проблем. Отправили объявления на модерацию – их отклонили. Запустили кампанию – нет показов. Показы есть, нет кликов. Клики есть, нет звонков и заявок. При том, что для ряда бизнесов «Яндекс.Директ» и «Google Реклама» – единственный или, как минимум, основной источник трафика, который приносит львиную долю клиентов.
Автосервисы, продажа автозапчастей, салоны красоты, продажа цветов, строительство и стройматериалы, ремонт квартир, пластиковые окна, ремонт телефонов и бытовой техники – список можно продолжать бесконечно. Чаще всего их бюджет не превышает 50 тысяч рублей в месяц. Конкуренция зашкаливает, времени на раскачку нет. Дороги каждая минута и каждый рубль. Особенно в текущем положении дел.
Отдельно скажу, что описанные ниже рекомендации работают при наличии востребованного товара или услуги, изученной аудитории, настроенной аналитике, знаний по контексту и отлаженных бизнес-процессах. То есть, если вы не теряете заявки из-за отсутствия целей в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics и ваша репутация на рынке чиста. Надеюсь, что с этим у вас все в порядке.
Итак, поехали.
Проблемы с семантическим ядром
В контекстной рекламе вы видите, что годно, а что не годно прямо на этапе сбора семантики по ключевым запросам. Например, фразу «товар + в рассрочку» мы игнорируем, если не работаем в таком формате, а добавку «рассрочка» заносим в минус-список. Или сразу минусуем неподходящие свойства товара (домашние светильники, а мы продаем только промышленные). Или добавку «интернет-магазин», если зазываем клиентов в оффлайн-точку или локальный магазин в городе.
В подтверждение – три кейса, у которых были проблемы с низкой конверсией.
Кейс 1: «Продажа автозапчастей»
Компания производит и продает усиленные пружины на авто с доставкой по России и Казахстану. Реклама в «Яндекс.Директе», поиск + РСЯ. Запросы по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato».
Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ», но компания не может этого сделать. Несоответствие бизнес-процессов потребностям ЦА = слив бюджета.
Кейс 2: «Покупка недвижимости»
Компания занимается консультациями по инвестициям в недвижимость Сочи. Реклама в РСЯ. Большинство переходов с ключей типа «Квартира Сочи купить», «Новостройки в Сочи». Это люди, которые хотят купить квартиру для жилья, а не для инвестирования в пассивный доход.
Они видят предложение в заголовке страницы и уходят:
Предложение на странице не попадает в потребность аудитории. Трафик мимо кассы.
Кейс 3: «Пластиковые хранилища»
Компания продает пластиковые погреба для хранения урожая, которые устанавливаются на открытом участке. При этом объявления крутятся по запросам «Погреб в подвале», «Погреб в доме / под домом». В объявлениях об этих тонкостях ничего не сказано. Посетители переходят на сайт и, как в предыдущем кейсе, уходят «не солоно хлебавши». Компания не может оказать услугу на нужных им условиях.
Как не схватить бан при модерации
У вас может быть «белая» тематика, абсолютно легальный продукт, но это не страхует от неприятностей с модерацией. Поэтому обратите внимание на следующие моменты.
Особенности модерации «Google Реклама»
Google просто помешан на интересах аудитории, которая переходит с рекламы. Во-первых, все специальные условия сотрудничества должны быть четко прописаны. В особенности связанные с финансами. Тут же, без ссылок на «узнать подробности».
Во-вторых, Google жестко карает за скрипты, собирающие на сайте личные данные посетителей без их ведома (профиль в VK, например, и тому подобное).
В объявлениях запрещены оригинальные брендовые названия (например, Mersedes). Выход – заменить на русскую транскрипцию (Мерседес).
Пример из практики: компания поставляет субстрат для птицеводства (разведение кур). На лендинге предлагали заказать партию товара и получить… корову в подарок.
Нежелательно использовать по отношению к своему товару превосходную степень (лучший, №1).
Это запрещено федеральным законом «О рекламе». Статус лучшего товара или поставщика необходимо подтвердить официальными исследованиями.
Особенности модерации «Яндекс.Директ»
В правилах «Директа» есть пункт 15, который позволяет блокировать рекламные аккаунты без объяснения причин. Часто это связано с отсутствием лицензионных документов у рекламодателя на право заниматься конкретным видом деятельности или вредоносным программным обеспечением, установленным на сайте (скрипты, собирающие данные посетителей; всплывающие окна, закрывающие контент).
Но это может быть и сбой «Яндекса», вследствие которого он отклоняет корректно настроенные кампании и объявления. Тут может помочь перезалив кампаний с несущественными изменениями (скопировать отклоненные, создать по образу и подобию новые, старые удалить).
Как и Google, «Яндекс» заворачивает непонятные условия. Написали в объявлениях про страховку или кредит от такого-то банка, а на сайте нет развернутой информации по этому банку – объявления не пройдут.
В любой непонятной ситуации пишите в техподдержку. А лучше звоните – так вопросы решаются оперативнее. Благо, техподдержка работает круглосуточно. И не забывайте про человеческий фактор. Не удается получить ответ сегодня: «Нам нельзя, 15 пункт», – позвоните завтра, возможно попадется более сговорчивый сотрудник.
Запустили кампанию – нет показов. В чем причины и что делать
Самая популярная проблема у новичков. Объясняю, в чем может быть причина.
Причина 1: объявления на модерации
Иногда это может затянуться на несколько суток. Чем меньше рекламных материалов вы отправляете за один раз, тем быстрее они проверяются. Поэтому не закидывайте сразу несколько кампаний. Если внутри одной кампании больше 100 объявлений, их лучше раздробить по частям. Отправили одну партию (30-40 объявлений), чуть позже вторую и так далее.
После прохождения модерации показы начинаются не сразу. В «Яндекс.Директе» может пройти до 3 часов с момента включения кампании до момента появления объявлений в результатах поиска. Модерация Google очень дотошно смотрит новые аккаунты – проверка может занять несколько рабочих дней. Паниковать не стоит, нужно просто подождать. А вот если спустя 3-4 дня кампания стоит на месте, значит что-то не так в настройках, либо проблемы с модерацией.
Причина 2: объявления отклонены модерацией
Если это произошло, вы увидите соответствующую пометку в рекламном кабинете, на странице, где отображаются группы объявлений.
Выход – связываться с техподдержкой, выяснять, в чем дело.
Причина 3: низкочастотные ключи
В «Яндекс.Директе» статус «мало показов» присваивается группе фраз. Примерный порог – от 10 показов в месяц, иначе группа не пройдет.
Чтобы избежать злополучного статуса, объединяйте все схожие по смыслу низкочастотники между собой.
У Google другая схема. Там статус присваивается конкретным фразам, минимальный порог тот же. Соответственно, ультра низкочастотники использовать вообще не получится. Единственный выход – подождать изменения статистики запросов.
На заметку тем, у кого продажи привязаны к конкретному времени года: часто бывает так, что начинается сезон и частотность фраз увеличивается.
Причина 4: недостаточно бюджета
Если вы выставили минимальное значение дневного бюджета (в «Яндекс.Директе» 300 рублей), а средняя цена клика 30 рублей, этого не хватит для разгона кампании.
Google показывает при этом процент потерянных показов:
Причина 5: слишком низкие ставки
Я всегда рекомендую исходить из экономики проекта – ориентироваться на оптимальную для вас цену клика, а не на прогноз рекламных систем. Часто этот прогноз, особенно в «Яндексе», завышен в разы. При этом оптимальной ставки может не хватить для входа в рекламный блок. Выход – повысить ставку – плавно, на 2-3 рубля. После этого отслеживать показы. И так продолжать до момента, пока они не начнутся.
Также не забывайте, что сейчас в контекстной рекламе рулит автоматика. Алгоритмы «Яндекса» и Google решают, сколько с вас списать в каждом конкретном случае. Даже стратегия ручного управления не защищает от превышения выставленных вами ставок. Условно говоря, вы поставили 20 рублей, с вас списали 25 рублей. С этим ничего не поделаешь.
Поэтому крайне аккуратно обращайтесь со ставками. Ищите золотую середину, чтобы выходило не слишко мало и не слишком много в совокупности с дневным бюджетом. Бывает так, что ставки более чем достаточно, система с радостью её подхватила, а бюджет – бац, и сразу закончился. Антирекорд, с которым я сталкивался лично –15 минут.
Показы есть, но мало. Как не терять охват?
Важный момент: не доводите кампанию до остановки из-за недостаточного бюджета. Это плохо сказывается на охватах и повышает цену клика, особенно в РСЯ. Много раз наблюдал, как деньги на счете заканчивались, кампания останавливалась, а когда включали снова – средняя цена клика подскакивала на 20–30 %.
Допустим, ваш дневной бюджет составляет 1 000 рублей. Меньше этой суммы не опускайтесь. Помните про автоматические алгоритмы? Когда система улавливает постоянный дефицит бюджета, она режет охваты. Мол, зачем этому рекламодателю много показов? Денег же мало, надо экономить.
Показы есть, кликов нет: как увеличить кликабельность объявлений
Часто дело в объявлениях. Если это кампания на поиске, значит, ваши объявления проигрывают на фоне конкурентов. Они могут уступать по степени соответствия потребностям аудитории.
Увеличьте релевантность объявления
Об этом можно судить по заголовку, тексту и расширениям. Причем, совсем не обязательно задирать ставки и стоять на первом месте, чтобы получать больше кликов.
Вот пример с натяжными потолками (выдача по Перми):
Как вы думаете, у кого из них больше кликов?
На поиске важно заполнить все возможные расширения – быстрые ссылки с описаниями, дополнения, визитку Яндекса, – чтобы объявление занимало больше места. При этом важно не забывать о смысловой части. Совет простой: больше конкретики, больше деталей.
Пример неудачного объявления:
Удачный пример:
Разумеется, все эти детали должны быть важны вашим клиентам и соответствовать действительности.
В заголовках объявлений ставим указание продукта исходя из ключевого запроса и выгоду, подходящую под этот запрос.
Выдача по скупке авто:
Выгодные условия – весьма относительное понятие, оно не несет никакой конкретики, потому что у разных людей свои понятия о выгоде. А вот «деньги сразу» (объявление 3) – прямо в точку. Именно это нужно посетителям, приходящим по запросу. Опять же, к вопросу позиции: не обязательно быть на первом месте и платить больше.
Измените визуал
Основная задача картинки в рекламной сети - оторвать пользователя от его текущих дел, так как в данный момент он ничего не ищет. Пользователь читает любимые сайты, проверяет почту или занимается своими делами. Необычная картинка всегда получает больше кликов, поэтому используйте необычный визуал.
Пример из проекта по настенным кондиционерам:
Сравните с конкурентами:
Клики есть, заявок нет. Как повысить конверсию сайта
Посадочная страница, куда «приземляются» посетители при переходе с объявлений – самое важное звено во всей цепочке. Вы подобрали правильную семантику, составили объявления с выгодами, но какой в этом толк, если на посадочной странице аудитория не увидит то, что ей нужно.
Про адаптацию под мобильные устройства и скорость загрузки не распространяюсь, потому что это очевидно.
Обращу внимание на три вещи.
Неподходящий призыв к действию
Как и в ставках, здесь нужен баланс. Призыв не должен напрягать.
Лендинг продает интерес к продукту, а не сам продукт. Поэтому сразу в лоб предлагать купить или заказать не стоит.
С другой стороны призыв к действию не должен быть вялым.
Например, можно немного «потроллить» конкурентов. Раз они рассказывают секрет экономии, наверняка рассчитывают на то, что клиенты к ним переметнутся:
Кроме смысловых ошибок, призыв к действию может быть в неподходящей форме. Например, большинство клиентов звонят, а вы просите их заполнить форму заявки.
Не важно, чему учат на курсах и как делают конкуренты. Важно то, что хочет ваша аудитория. Смотрите статистику, каким способом к вам чаще обращаются. Если звонят – призывайте звонить. Во всяком случае, на первом экране. Форму заявки можно разместить ниже.
Вот пример, показывающий, какие чудеса творит правильный призыв к действию. Это не контекст, а реклама во «ВКонтакте». Сравните два промопоста:
Аудитория одна и та же. Настройки одинаковые. Объявления почти аналогичные, поменяли только формулировку призыва к действию и формат взаимодействия. В первом случае отправляли просто в группу, во втором – в сообщения сообществу. Количество обращений увеличилось в 8 (!) раз.
Слишком длинная форма заявки
Просите самое необходимое, в зависимости от способа коммуникации. Если обрабатываете заявки по телефону – телефон, отправляете что-то на почту (прайс-лист или каталог) – адрес почты. Имя и подробности о клиенте можно узнать в ходе переговоров.
Предложение на посадочной странице не соответствует потребностям посетителей
На посадочной странице посетители принимают решение обратиться к вам или нет. В обычной ситуации посетители с разными потребностями видят один и тот же контент, одно и то же торговое предложение на сайте. Часто ценностное предложение не подходит под конкретную группу запросов из контекстной рекламы поэтому конверсия таких посадочных страниц ужасно низкая. Решение – подменять контент под запросы из контекстной рекламы, это называется «Гиперсегментацией».
Если кратко, это подстройка торгового предложение в заголовке / подзаголовке страницы под потребность каждого посетителя, исходя из ключевых запросов и таргетингов. Настраивается с помощью скрипта на сайте, сервисов-помощников или через ручное создание новых лендингов для каждого запроса.
Вот несколько примеров.
Кейс 1: компания по производству печатей и штампов
Конверсия в заказ составляла 10 %, что очень неплохо. Но у компании были еще резервы производства.
Оригинал страницы:
Предложение под группу запросов «Заказать штамп по образцу»:
Под группу «Печати для врача»:
Разные заголовки. Остальной контент тот же. В течение двух месяцев конверсия подросла до 14,6% (была 10%).
Кейс 2: ремонт холодильников
Небольшая мастерская из Екатеринбурга. Конверсия в заказ на старте 8,3%.
Оригинал страницы:
Одно из предложений под брендовый запрос я уже показал выше в пункте о призыве к действию.
Вот еще пример:
Предложение под геозапрос с указанием района города:
Конверсия в заказ в итоге 20,4% при том же рекламном бюджете.
Кейс 3: продажа автодвигателей и коробок передач
Новый бизнес, для выживания требовалось минимум 3 целевых заявки в день. Через пару месяцев это количество довели до 11-12.
Оригинал страницы:
Предложение под брендовую группу фраз Chevrolet:
Под группу Toyota:
Здесь помимо заголовка меняется фоновая картинка с логотипом автомобиля.
В заключение хочу сказать, что надо использовать все 7 точек роста, перечисленные выше. Успехов.