Лендинг сверстан, настроен, оснащен «Яндекс.Метрикой» и запущен, но работа над ним не заканчивается. Аудит поможет увидеть недоработки, нераскрытые вопросы, лишние или недостающие блоки – все то, что можно подкрутить и усилить ради повышения конверсии.
Проводить аудит лендингов нужно не только после запуска и через 2–3 месяца работы на живом трафике, а регулярно, погружаясь в аналитику, выдвигая гипотезы и проводя А/B-тестирование.
В статье я перечислю ошибки, которые снижают конверсию, и подскажу способы их исправления.
Ошибки, затрудняющие любую активность на сайте
1. Сайт перегружен и долго не открывается
Если сайт грузится дольше 3 секунд – теряются 53 % мобильных посетителей, утверждает Google.
Да, человеку важно, чтобы загрузка была быстрой, а верстка – легкой. Я честно 15 секунд ждала загрузки одного из лендингов по продаже кондиционеров, а потом мне надоело. 9 из 10 посетителей ушли бы еще раньше.
Пользователи вряд ли дойдут до конверсии, если сайт не будет удобно отображаться во всех устройствах, ОС и браузерах. Стопроцентно отрицательный результат будет при недоступности ресурса.
2. Отсутствие проработанных портретов целевой аудитории
«Женщины 20–60 лет», «Жители Подмосковья», «Все, кто любит красивую одежду» – это не целевая аудитория. Писать для такой аудитории – все равно, что стрелять из пушки по воробьям.
Нужна и важна проработка аватаров (как сейчас это называют) в формате:
- Женщина 25–35 лет, замужем.
- Мать двоих детей, один из которых младший школьник, а второй ходит в детский сад.
- Уровень дохода – средний. Живет купленной в ипотеку квартире.
- Интересы: воспитание детей, приготовление пищи, саморазвитие, поиск себя в профессии, улучшение материального положения.
- Мечтает изменить жизнь в профессиональном и материальном плане. Посещает вебинары и курсы по детско-родительским, партнерским отношениям, управлению личными финансами.
Конечно, такие описания остаются за пределами лендинга. На лендинге обращение к основной группе аудитории может выглядеть так:
3. Отсутствие сегментации
Нередко на лендингах есть подстройка, нужная и важная для холодной аудитории. И в то же время есть призыв сразу покупать, например, регистрироваться на прохождение платного курса или открывать счет, что можно предлагать только уже разогретой аудитории.
Иногда это просто недоработка копирайтера, а иногда осознанная позиция заказчика: «Я хочу лендинг сразу для всех, пусть для себя найдет что-то и холодный лид, и теплый», «Давайте сделаем лендинг сразу и для физических лиц, и для компаний».
Отсутствие сегментации убийственно для конверсии, потому что для одной группы аудитории есть лишняя информация, а для другой информации может быть недостаточно. Или же у разных целевых групп принципиально разные запросы. Например, оптовым покупателям важно купить одежду дешево и быстро, а конечным потребителям – иметь возможность примерить ее перед покупкой и оплатить только то, что подошло. Вот еще один пример:
- «Курс обучения фотографии» ничего не говорит об основной группе целевой аудитории проекта.
- «Курс обучения фотографии с нуля для детей 10–15 лет» четко очерчивает эту группу.
«Карта скроллинга» в «Яндекс.Метрике» хорошо показывает, что на лендинге есть экраны, которые прокручивают не читая. Значит, там либо лишняя информация, и ее лучше убрать (например, блок подстройки, бесполезный для теплой аудитории), либо она подана скучно и размыто – в этом случае ее можно переработать.
4. Неинтересный, непонятный оффер
Лендинг всегда посвящен упаковке конкретного предложения. Если предложение сформулировано расплывчато и неконкретно, то посетитель может просто не понять, что ему предлагают, почему это круто и зачем нужно.
Приведу пример:
«Дышите чистым воздухом с Teperratti» – плохой оффер.
«Сплит-системы Teperratti для дома с установкой и гарантией 5 лет» – хороший.
Проверить конкретность оффера несложно. Он должен четко отвечать на простые вопросы:
- Что здесь предлагают? – Сплит-системы.
- Кому это предлагают? – Владельцам квартир и домов.
- Почему это круто? – Потому что гарантия не 1, не 2, а 5 лет.
- Почему это удобно и выгодно? – Потому что мы сами установим сплит-систему, вам не нужно искать монтажников и беспокоиться об их квалификации.
5. Несоответствие предложения на лендинге рекламному объявлению
Чтобы выявить эту ошибку, важно понимать, откуда приходит трафик. Несоответствие чаще встречается из-за неправильной настройки контекстной рекламы.
Например, человек набирает в поисковой строке «Посудомойка за 10 000 купить быстро», а контекстная реклама показывает ему объявление «Купить посудомойку за 10 000 рублей в 2 клика». В этом случае на первом экране лендинга, куда привело его рекламное объявление, он ожидает увидеть что-то вроде: «Продаем посудомоечную машину за 10 000 рублей. 2 клика и она твоя». Если пользователь переходит на лендинг, а там «Мы дарим вам свободное время и чистые руки», это приведет к отказу и возврату в поиск.
6. Кликабельные сторонние ссылки
Лендинг, с которого можно уйти на какой-то другой ресурс, – это неправильный лендинг, и его усиление нужно начать с удаления внешних ссылок. Даже если они ведут на официальный YouTube-канал или сайты компании.
Задача лендинга – собирать лиды (регистрации, заказы, заявки, звонки), а не уводить посетителя на сторонние ресурсы.
Единственный приемлемый вариант – это отзыв, ссылка на который открывается в небольшом дополнительном всплывающем окне (не отдельном и не полноэкранном).
Ошибки, мешающие пройти дальше первого экрана
7. Желание моментальных продаж
Лучше работают лендинги с так называемым бесплатным первым шагом, когда в обмен на контакты предлагают, например, получить лид-магнит, оставить заявку на консультацию, отправить коммерческое предложение.
Чтобы человек сразу купил, он должен быть «горячим», например, как в следующих ситуациях:
- Сломался диван, не на чем спать уже сегодня, нужна мебель с доставкой в течение 6 часов.
- Застрял ключ, необходимо срочно вскрыть замок, иначе придется ночевать на улице.
- Машина сломалась на трассе, без выездной техпомощи никак.
Но это – скорее исключение.
8. Неинформативный первый экран
Грубая ошибка: пользователь видит красивую картинку, анимацию, слайдер, но не понимает суть предложения. «Мы работаем для того, чтобы вы были успешными», «Самое главное для нас – ваше доверие» – такие варианты встречаются, причем довольно часто. На первом экране таких лендингов часто отсутствует кнопка и призыв к действию.
9. Отсутствует дескриптор
Дескриптор важен, потому что очень быстро помогает понять, куда человек зашел, чему посвящен лендинг.
«Юридическая поддержка трудового права», «Интернет-магазин снаряжения», «Мебель от производителя», «Банк для предпринимателей» – вполне информативные дескрипторы. Часто на лендинге их нет вовсе – это неправильно, и мешает человеку сориентироваться в том, куда он попал.
10. Отсутствует навигация
Меню в шапке лендинга – это не просто перечисление основных блоков, а инструмент быстрой навигации. С его помощью пользователь может посмотреть только то, что важно именно ему для принятия решения. Например, тарифные планы, информацию о спикере/эксперте, отзывы или кейсы.
Ошибки в тексте, мешающие совершить целевое действие
11. Отсутствует контактная информация
Часто на лендингах размещают только телефон – это сильно снижает доверие. Для максимальной конверсии на лендинге нужно указать адрес корпоративной электронной почты и адрес офиса (если сфера деятельности это предполагает). Часто отсутствием полных контактов грешат стартапы и лендинги, рассчитанные на VIP-аудиторию.
12. Непроработанные, нерелевантные выгоды
Вариант, в котором выгоды указаны без конкретики – настоящий убийца лендингов. Тем не менее встречается такая ошибка часто, так как написать «смонтируем быстро» проще, чем озаботиться и выяснить, что монтаж в среднем занимает 2 рабочих дня. Дать информацию о том, что у нас «самые выгодные на рынке цены» проще, чем посчитать, что стоимость товара в среднем ниже рынка на 12 %.
Например, на лендинге ораторского мастерства для бизнесменов выгодами могут быть умение вести переговоры, умение добиваться результата, держать аудиторию, но никак не «восстановление умения говорить убедительно, утраченного за годы декрета».
- «Домашние задания не отнимут много сил» – плохо проработанная выгода.
- «Выполнение домашнего задания займет 15 минут» – вот это хорошо.
Выгоды должны быть релевантны и основному предложению, и запросам пользователей. Если посетители на выгодах «тонут», не доходят до целевого действия, то копирайтер не попал в их ожидания или неправильно определил ЦА. Отследить поведение каждого посетителя, взглянуть на лендинг его глазами, поможет «Яндекс.Метрика», а точнее один из ее инструментов – «Вебвизор». Мы уже писали в блоге, как его использовать.
13. Ложное УТП
УТП в виде бесплатной консультации – часто ложное УТП. Например, консультация риелтора бесплатна по определению, консультация мастера установки натяжных потолков – тоже, так как аудитория не готова платить отдельно за такую услугу.
Можно и логично указать, что консультация бесплатна, но не стоит делать на этом акцент как на уникальном торговом предложении. Лучше найти реальное преимущество, например, «проверю квартиру с момента постройки дома до сего дня за 24 часа» или «подберу 3 варианта квартир в вашем районе за 3 дня».
14. Неотработанные вопросы целевой аудитории
Если на лендинге присутствует форма «Задать вопрос» – все поступившие вопросы важно разбирать, и отрабатывать те, что встречаются наиболее часто.
Совершенно не обязательно создавать для этого отдельный экран FAQ – это олдскульный вариант, который в современных простых лендингах используется редко. Логичнее заложить ответы на важные вопросы и отработку возражений в экраны характеристик товара/услуги, выгод и результатов.
Если такой формы нет, желательно периодически спрашивать у менеджеров по продажам, с какими вопросами к ним приходят покупатели.
15. Нет описания результата, оно недостаточное или конкретное
- «С нашими стульями вы навсегда забудете о боли в спине» – неконкретно.
- «Эргономичная форма стула защитит от искривления позвоночника и развития позвоночной грыжи» – хорошо.
Встречается и необоснованная «оцифровка» результата. «Ваш имидж станет на 45 % привлекательнее» сразу же вызывает вопрос: кто и как измеряет привлекательность имиджа? Отлично, если результаты подкреплены визуально, картинкой или фотографией.
16. Недостающая информация
Зачастую на лендингах не размещают блоки вида «Как это работает», «Как стать участником» и т. п. И человек не понимает, что произойдет, когда он нажмет кнопку «Купить» или «Записаться». Такие блоки в обязательном порядке нужны для нового продукта, новой услуги или аудитории.
17. Некорректная информация
Если на экране о компании заявлен опыт 5 лет, а тремя экранами ниже, в преимуществах – уже 15, то это точно подорвет доверие посетителей.
Такие ошибки случаются на этапе доработок, когда кто-нибудь из лиц, принимающих решение со стороны заказчика, хочет утроить опыт для убедительности и делает это сам, не поставив в известность копирайтера и дизайнера. Копирайтер увидит расхождение, когда лендинг уже будет запущен, а дизайнер в принципе не будет анализировать контент и вникать в детали – это не его задача.
18. Отзывы, не вызывающие доверия
Это очень распространенная ошибка, важность грамотной работы с отзывами недооценивают многие. Отзывы непременно должны быть реальными и сопровождаться:
- Фотографией человека (уникальной, а не такой, которую можно за 3 минуты найти на разных сайтах под разными именами).
- Скрином / реальной ссылкой на отзыв в социальной сети, скрином с сайта-отзовика.
Отлично работают отзывы в коротком видеоформате. Если реальных отзывов нет или получить их нереально, нужно искать и использовать другие инструменты доверия.
19. Нет информации о цене
Не во всех сферах можно (и нужно) указывать на лендинге конкретную цену продукта или услуги. Но какая-то информация о цене присутствовать должна. Например:
- В виде нижней границы – «Стоимость ремонта от 2 000 рублей за квадратный метр».
- В виде вилки – «Стоимость аутсорсинга охраны труда от 5 до 150 000 в месяц в зависимости от численности организации».
- Или возможности рассчитать стоимость / скачать прайс.
20. Неубедительный список клиентов
В списке клиентов/партнеров есть смысл размещать логотипы тех компаний, которые на слуху у всех («Сбербанк», «Тойота», «Коммерсантъ» и т. п.), или тех, которые по роду деятельности знакомы целевой аудитории. Например, при работе с сектором топливно-энергетических компаний можно показать логотипы даже небольших нефтедобывающих, газодобывающих или перерабатывающих предприятий.
21. Нет четкой географии
Есть разница между доставкой детской одежды только по Москве или по всей России. Из контента лендинга должно быть понятно, куда возможна доставка, где можно заказать услугу, а где – нет. Например, обещать шеф-монтаж металлических конструкций на Камчатке есть смысл лишь в том случае, если ваша бригада действительно готова туда отправиться.
22. Несогласованность в подаче информации
Если вы решили обращаться к посетителю лендинга на «ты» – выдерживайте это повсеместно, не переходя на «выканье». Если вы говорите о себе в третьем лице («Компания «Три ананаса») – придерживайтесь этой тактики от начала до конца лендинга, не съезжая на «мы». Несогласованный текст создает ощущение непрофессионализма и проекта, сделанного на коленке.
23. Слишком длинные перечисления
Излишне объемные перечисления чего бы то ни было, даже выгод, перегружают человека информацией и мешают ему совершить целевое действие. Даже из лучших побуждений давать в одном блоке более 7–10 буллитов не имеет смысла.
Ошибки в дизайне, снижающие конверсию
24. Некликабельный телефон в шапке сайта
Кликабельный телефон – очень удобно, особенно для мобильной аудитории. Один клик, и вот уже потенциальный клиент звонит вашим менеджерам.
Когда пользователь просматривает лендинг с компьютера или ноутбука, кликабельный телефон дает возможность позвонить, например, через Skype. Отсутствие кликабельности означает, что номер нужно запомнить и набрать вручную.
25. Нелогичное расположение экранов
Когда речь идет о вебинаре или мастер-классе, обязательно нужен экран об авторе и ведущем.
Если автор раскрученный, аудитория идет именно на него – имя, фамилию и фото эксперта логично разместить сразу же на первом экране. Если автор начинающий или просто незнаком целевой аудитории, то этот блок по логике должен смещаться ниже, под программу, а возможно даже под экран с результатами, так как информация об авторе и ведущем в этом случае слабый аргумент за регистрацию на вебинар. Логичнее сделать акцент на программу и те знания/навыки, которые получат участники.
26. Мелкие элементы-подсказки или их отсутствие
Подскажите пользователю, что можно прокрутить картинки слайдера, разместив хорошо заметный значок прокрутки. Подтолкните человека к просмотру лендинга, разместив галочку «Вниз» на первом экране. Если лендинг длиннее 6–7 экранов, предусмотрите кнопку «Вернуться в начало», чтобы пользователю было удобно снова перейти на первый экран и заполнить там форму захвата. Эти простые мелочи нередко игнорируют, а ведь и они способны влиять на конверсию.
27. Отсутствуют «подталкивающие» акции
Чаще всего, чтобы подтолкнуть человека к конверсионному действию, указывают срок, в течение которого действительно предложение или дополнительная скидка. Раньше это были огромные блоки с обратным отсчетом времени, сегодня – легкие ненавязчивые всплывающие счетчики. Не пренебрегайте проверенными методами мотивации – они работают! В качестве «подталкивающей» альтернативы может выступать и ограничение по количеству товара.
28. Визуальный мусор
Точки в заголовках и подзаголовках не используют даже в печатных СМИ, а уж на интернет-ресурсах это просто смертный грех. «Вы», «Клиент», «Заказчик», «Компания», «Директор» с большой буквы в середине предложений, КАПСЛОК – визуально засоряют текст, придавая ему необоснованную пафосность и даже подобострастие.
29. Нечитаемые шрифты
Готика, экзотика, фантазийные шрифты – оставьте их для других целей. Все шрифты на лендинге должны сочетаться между собой (если их несколько) и максимально легко восприниматься.
30. Некликабельные документы
Если веб-аналитика (например, «Карта кликов» в «Яндекс.Метрике») показывает, что посетители пытаются кликать на документы для их увеличения, а это не предусмотрено – исправьте ситуацию. Все документы должны быть либо кликабельными, либо размещенными в таком размере, чтобы посетитель мог их прочесть, а не просто увидеть слово «Сертификат», «Лицензия» или «Удостоверение».
31. Сложные формы захвата
Если «Аналитика форм» в «Яндекс.Метрике» показывает, что форму не используют, – с ней точно что-то не так. Чем меньше полей в форме захвата, тем выше вероятность ее заполнения.
Значит, если вы не собираетесь звонить человеку и присылать оповещения, не предусматривайте поле «номер телефона». Во-первых, это увеличивает время заполнения формы. Во-вторых, многие люди в принципе не любят оставлять свой телефон, опасаясь спама и навязчивых звонков.
А вот формы-подсказки в каждом поле, исчезающие при первом же клике мыши, помогут посетителю ничего не перепутать.
32. Отсутствуют возвращающие формы
Это формы, которые появляются при попытке закрыть страницу в случае, если человек не заполнил ни одну форму, т. е. не сконвертировался. Это может быть предложение заказать обратный звонок, получить персональную скидку или подарок при заказе, скачать бесплатный полезный материал – что-то, что поможет владельцу лендинга все-таки получить контакты посетителя для дальнейшего взаимодействия.
Чек-лист для самостоятельного аудита лендингов
Обидных недочетов, «топящих» посетителя, в реальности может быть намного больше.
Каждый недочет на лендинге – это пусть маленький, но минус к конверсии.
Чтобы не терять посетителей, воспользуйтесь нашим чек-листом и проверьте:
- Сайт работоспособен, быстро загружается и удобно отображается на всех устройствах, браузерах, ОС?
- Кто ваша целевая аудитория?
- К какой группе целевой аудитории вы обращаетесь, знает ли она о вас и вашем продукте?
- Ваша первая форма захвата для холодной аудитории – бесплатна?
- Ваш оффер понятен и показывает выгоду?
- Предложение соответствует тексту рекламного объявления и запросу, по которому переходит пользователь?
- На сайте нет кликабельных ссылок, уводящих посетителей от главной задачи – конверсионного действия?
- Если виден только первый экран понятно, что именно вы предлагаете? Не отпугивает ли аудиторию призыв купить на первом экране?
- Есть ли на лендинге дескриптор?
- Есть ли верхнее меню быстрой навигации?
- Есть ли контактная информация (адрес в офлайне, телефон, e-mail)?
- Конкретизированы ли выгоды и отвечают ли они ожиданиям посетителей?
- Ваше УТП действительное или ложное?
- Ответили ли вы на наиболее распространенные вопросы?
- Есть ли описание результата?
- Понятно ли человеку, что произойдет, когда он нажмет на кнопку «Купить», «Скачать», «Зарегистрироваться»?
- Нет ли фактических расхождений в информации на лендинге?
- Реальны ли и убедительны ли отзывы?
- Есть ли на лендинге хоть какая-то информация о цене?
- Ваша целевая аудитория знает компании, логотипы которых вы разместили в списке клиентов?
- Указаны ли регионы, в которых вы работаете?
- Вы обращаетесь к своей аудитории на «ты» или на «вы»?
- Нет ли в тексте перечислений более чем из 7–10 пунктов?
- Кликабелен ли телефон в шапке?
- Не нарушена ли логика расположения блоков?
- Хорошо ли видны элементы-подсказки, и есть ли они вообще?
- Продуманы ли подталкивающие акции – дедлайн, ограничение по времени или количеству товара?
- Нет ли точек в заголовках и подзаголовках лендинга?
- Хорошо ли читаются шрифты, нет ли слишком сложных или экзотических?
- Все ли документы, размещенные на лендинге, можно прочитать?
- Нет ли в вашей форме захвата необязательных полей, без которых можно обойтись?
- Предусмотрены ли возвращающие формы?
Если у вас еще нет посадочной страницы, а она вам нужна была «еще вчера» – в TexTerra есть услуга по созданию лендингов. Мы разрабатываем одностраничники быстро и согласовываем каждый этап с клиентом. Обращайтесь!
10 вещей, без которых лендинг не продает
Обзор самых важных отчетов «Яндекс.Метрики»: оцениваем ЦА, эффективность продвижения и юзабилити
Структура лендингов: основные блоки для повышения конверсии посадочных страниц